Маркетинг и его особенности в здравоохранении

Здоровье человека является предпосылкой успешного развития личности, показателем общественного благосостояния, фактором роста общественного производства. Именно поэтому в здравоохранение внедряются новые формы хозяйствования, основанные на рыночных отношениях, призванные с максимальной эффективностью обеспечить процесс восстановления и поддержания здоровья [4].

Одним из основных понятий рыночной экономики является маркетинг (англ. market - рынок), то есть деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ресурсов, осуществляемая в целях стимулирования сбыта конечного продукта организации, для лучшего удовлетворения потребностей потребителей [16, 45].

Согласно определению Американской ассоциации маркетинга, маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю [207].

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждал, что «маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании» [202].

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд [74, 191].

Нужда - это чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее [183].

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы [33, 66].

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует [46, 70].

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей [49].

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов [182].

Товар - это все, что может удовлетворитъ потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [64].

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевизору, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д. [76].

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена [75, 210].

Обмен - это основное понятие маркетинга. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной [81, 106].

Эти условия создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка [116].

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами - юрист составляет завещание врачу в обмен на медицинское освидетельствование. Сделка предполагает наличие ряда условий:

1. По меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов.

2. Согласованных условий ее осуществления.

3. Согласованного времени совершения.

4. Согласованного места проведения [130].

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством [43].

Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара образуют рынок [170].

Главная цель маркетинга - максимальная ориентация деятельности организации (производимого ею продукта или услуг) на потребителя, наиболее полное соответствие потребностям рынка [22].

Принципы маркетинга следующие:

• Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

• Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

• Направленность организации на долговременный результат маркетинговой работы [30, 129].

Задачи маркетинга:

- всестороннее, системное изучение рынка;

- определение потенциального спроса;

- выявление неудовлетворенных потребностей;

- определение товарного ассортимента и цен;

- разработка комплекса мероприятий, направленных на более полное удовлетворение существующего спроса и его формирование в будущем;

- планирование и осуществление сбытовых программ;

- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства [39, 90].

К функциям маркетинга относятся:

1. Аналитическая функция (изучение внешней и

исследование внутренней среды организации).

2. Технологическая функция (воздействие на технологию).

3. Функция стимулирования сбыта конечного продукта деятельности организации (услуг, товаров), управления спросом.

4. Функции управления маркетинговой деятельностью организации [44, 179].

Маркетинговые службы структурируются в крупных организациях. Если количество конечных продуктов деятельности организации и рынков их сбыта невелико, целесообразно формирование службы маркетинга по функциональному признаку. При большом количестве разнообразной продукции (услуг), требующих особых технологических условий и условий сбыта, маркетинговые службы организуются по принципу продукта и/или рынка сбыта [192].

Сфера деятельности маркетинговых служб включает:

С изучение:

- желаемой доли рынка в процентах к его общей ёмкости;

- разнообразия и качества предлагаемых товаров/услуг;

- рыночной демографической статистики - особенно важно выявить тенденции для тех организаций, деятельность которых направлена на удовлетворение потребностей определённых демографических групп, например, молодёжи, пожилых людей;

S исследования и разработку новых товаров/услуг;

С оценку качества обслуживания клиентов;

С работу по совершенствованию сбыта и продвижения товаров/услуг [199].

Поскольку ни один производитель не может работать так, чтобы охватить сразу весь рынок и нравиться всем потребителям, каждый из производителей сосредоточивает свою деятельность на обслуживании определённой части рынка. Так происходит сегментирование рынка — разделение на сегменты согласно географическому, демографическому, психографическому и

поведенческому принципам [63].

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на сегменты согласно территориальному делению (республика, область, район, город, сельская местность). Демографическое сегментирование включает выделение отдельных частей рынка согласно полу, возрасту, размеру семьи и т.п. Психографически рынок может быть сегментирован в зависимости от принадлежности к определённому общественному классу, образу жизни, особенностям личностных характеристик. И, наконец, поведенческие особенности потребителей определяют сегментирование рынка по поведенческому признаку, что особенно актуально в социальной сфере (здравоохранении, сфере услуг) [89].

По определению Американской медицинской ассоциации, маркетинг в здравоохранении — это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления

производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом их реализации [174].

Маркетинг рынка медицинских услуг является важнейшим элементом социального управления в здравоохранении.

Особенности маркетинговой деятельности в здравоохранении следующие:

• Получая из внешней среды импульсы от перечисленных выше сфер рынка общественного здоровья, ОЗ и её руководитель испытывает необходимость реагировать на них, разрабатывая новую услугу или совершенствуя уже существующую.

• Разработав новую услугу медицинского назначения или усовершенствовав уже существующую, ОЗ выявляет, будет ли на неё спрос и каковы ее особенности: какой сегмент рынка покупателей наиболее перспективен, каковы покупательские возможности потребителей, соответствуют ли они предлагаемым услугам.

• Длительно работая с определённым сегментом рынка (детская стоматология, например), ОЗ развивает свою деятельность по пути выделения всё более узких групп потребителей медицинских услуг (например, профилактические стоматологические услуги детям младшего дошкольного возраста).

• Предложив новую услугу медицинского назначения, ОЗ воздействует на покупательский спрос, формируя его в нужном для себя направлении.

• Изучая существующие потребности населения в различных видах услуг медицинского назначения, ОЗ осуществляет их развитие с учётом внедрения новейших медицинских технологий и влияния других современных факторов внешней среды [32].

Цели маркетинговой деятельности ОЗ:

- удовлетворение требований потребителей медицинских услуг, связанных с реализацией комплекса оздоровительнопрофилактических, санитарных, лечебных и иных медицинских услуг;

- достижение конкурентных преимуществ в области предоставления медицинских услуг;

- завоевание доли рынка медицинских услуг;

- обеспечение положительной динамики (соотношение конечного результата и затрат) процессов предоставления медицинских услуг;

- привлечение новых потребителей услуг [47].

Функции маркетинга в системе здравоохранения, осуществляемые клиническими менеджерами представлены на рисунке 1.5.

Рисунок 1.5 - Функции маркетинга в системе здравоохранения [123]

Маркетинговая деятельность в здравоохранении проводится в виде последовательных этапов.

1. Анализ рынка: проводится при помощи маркетинговых исследований - систематического определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, их отбор, анализ и отчёт о результатах [61].

Маркетинговые исследования в здравоохранении обычно проводятся двумя методами. Это метод экспертных оценок, когда требуемая информация предоставляется путём подбора и опроса экспертов, и метод медико-социологических исследований [82].

В общем виде технология маркетингового исследования включает пять этапов:

1) выявление проблем и формулирование целей исследования;

2) отбор источников информации;

3) сбор информации;

4) анализ собранной информации;

5) представление полученных результатов [101].

Анализ рынка включает анализ маркетинговой макросреды и маркетинговой микросреды [108].

2. Анализ маркетинговой микросреды: изучение тех факторов, которые непосредственно влияют на деятельность ОЗ (деловая среда: поставщики, конкуренты, потребители)). Особое значение придаётся изучению рынка потребителей, в котором исследуются пять основных аспектов:

- Кто будет потреблять предлагаемые услуги (товары) медицинского назначения (какой сегмент рынка). Для этого изучаются сведения официального статистического характера (демографические данные, и др.) и неофициальные сведения (при помощи социологических исследований).

- Каков спрос на предлагаемые услуги: изучив спрос на конкретную услугу и определив объём рынка потребителей, можно рассчитать количество востребованных услуг [206].

При этом спрос может быть:

• отрицательный (негативное отношение потребителей; нередко выявляется по отношению ко многим услугам профилактической направленности, таким как профилактическая иммунизация, диспансерное обследование отдельных контингентов и т.п.);

• отсутствие спроса (безразличие);

• скрытый спрос (потребитель не может удовлетворить свои нужды с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг);

• падающий спрос;

• нерегулируемый (колеблющийся) спрос;

• полноценный спрос;

• чрезмерный спрос (превышающий возможности продавца);

• нерациональный спрос (спрос на опасные для здоровья товары/услуги медицинского назначения) [188].

- Какой должна бытъ цена на предлагаемую услугу. Ценовая политика на рынке медицинских услуг зависит от себестоимости услуги, характера спроса на неё, цен на соответствующие услуги у конкурирующих организаций, от роли цен в стимулировании сбыта услуги, платежеспособности населения и других факторов. Формирование цены на медицинскую услугу регулируется также нормативно-ограничительными государственными актами управления [203].

Относительно устойчивым является ценообразование стандартных медицинских услуг, выполняемых по одинаковой технологии для любой категории пациентов. Более сложно ценообразование для индивидуальных услуг, обладающих лишь относительной устойчивостью ценообразования. Индивидуальные услуги медицинского назначения могут быть представлены в виде прейскуранта при наличии экспертной оценки усреднённых временных затрат на разовое выполнение, усреднённой стоимости используемых лекарственных средств и расходных материалов, медицинских предметов разового пользования [189].

- Как лучше предоставлять данную услугу. Способ предоставления услуги определяется критериями выбора, которыми руководствуется потребитель: значимость услуги для потребителя, конкретная мотивация, которой руководствуется потребитель, информация о конкурентах, доступная потребителю, особенности оказания услуги конкурентами и т.п. [166]

- Когда лучше предоставлять данную услугу: определяется колебаниями спроса (суточные колебания, зависимость спроса от дней недели, сезонности, связь с другими событиями) [159].

1. Анализ маркетинговой макросреды: это изучение демографических, экономических, технологических, политических, природных и культурных факторов (фоновая среда) [155].

* Выбор целевого рынка и позиционирование на нём услуги. Для этого определяется будущий размер рынка, изучаются существующие тенденции, проводится прогнозирование и сегментация рынка с дальнейшим рассмотрением каждой из выделенных групп потребителей [138].

* Разработка маркетингового комплекса (средств, с помощью которых продавец - ОЗ, - будет воздействовать на рынок) [144].

Основными элементами маркетингового комплекса ОЗ являются:

- медицинские услуги;

- ценовая политика на рынке медицинских услуг;

- продвижение медицинской услуги на рынок (осуществляется посредством рекламы, связей с общественностью и стимулирования сбыта) [127].

Маркетинговая деятельность осуществляется на следующих этапах:

- разработка стратегии маркетинга;

- включение стратегии маркетинга в план ОЗ;

- организация выполнения плана;

- контроль результатов и регулирование дальнейшей стратегии [118].

Стратегия маркетинга во многом определяется спросом на предлагаемый товар [109].

При отрицательном спросе задачей маркетинга становится анализ причин неприязни потребителя к данной услуге и изменение отношения к ней (конверсионный маркетинг) [204].

При отсутствии спроса задачей маркетинга становится поиск увязки присущих услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека (стимулирующий маркетинг) [198].

При скрытом спросе необходимо оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос [186].

Падающий спрос требует от маркетинга обратить вспять тенденцию спроса за счёт улучшения услуги, создания новых услуг, поиска новых рынков сбыта [173].

Нерегулируемый спрос отражается на стратегии маркетинга необходимостью сгладить колебания в распределении спроса с помощью гибких цен, гибких графиков работы специалистов и т.п. (сиихромаркетииг, стимулирующий маркетинг) [107].

Методами стимулирующего маркетинга являются, например, повышение осязаемости услуг (демонстрация видеозаписей, как выглядит услуга в действии), акцентирование внимания потребителей на связанных с данной услугой выгодах, фирменное название услуги, использование услуги знаменитым человеком и т.п. [102]

Полноценный спрос обязывает к разработке поддерживающей стратегии (поддерживающиймаркетинг) [201].

Чрезмерный спрос обуславливает задачи демаркетинга - изыскания способов снижения спроса с помощью повышения цен, разработки и предложения дополнительных услуг (товаров), создания новых форм медицинской деятельности и т.п. Так, например, ограничивает возможность предложения такое свойство услуги, как её неотделимость от источника. В этом случае необходимо разрабатывать такие формы оказания услуги, когда источник мог бы одновременно оказывать её нескольким потребителям без ущерба для качества, либо пытаться заменить источник менее затратным. Например, создание в неврологическом отделении сестринского поста у постели не одного, а двух пациентов, использование сестринского, а не врачебного патронажа для здоровых родильниц и новорожденных и т.п. Во Франции с целью снижения спроса на медицинские услуги применяется метод немедленной оплаты медицинской услуги при её потреблении, с последующим частичным или полным возмещением её стоимости [195].

Нерациональный спрос взывает к жизни стратегии противодействующего маркетинга, задачей которого является убедить потребителей отказаться от опасной услуги (товара), например, путём резкого поднятия цен или ограничения доступности (табачные изделия, наркотический препараты и пр.) [105].

Спрос на медицинские услуги можно рассчитать по следующей формуле:

С = N х П, где

С - спрос на медицинские услуги;

N - число пациентов;

П - показатель обращаемости населения за медицинскими услугами [123].

Медицинская услуга является основным товаром ОЗ. Естественно, что от её качества зависит и привлекательность для пациента, и спрос на неё [92].

Целями маркетинга на современном этапе развития здравоохранения Беларуси являются:

1. Обеспечение рентабельности производства товаров в здравоохранении.

2. Достижение экономической эффективности при реализации.

3. Обеспечение качества медицинской деятельности в рамках идеологии всеобщего управления качеством [52].

При этом миссия и социальная ответственность здравоохранения обязывает клинических менеджеров развивать концепцию социально-этического маркетинга, основной целью которого является качественное улучшение здоровья как отдельного пациента, так и общества в целом [53, 80].

Таким образом, развитие и широкое внедрение в практику здравоохранения принципов клинического менеджмента является насущей потребностью, конечной целью которого должно стать оказание только качественной и эффективной медицинской помощи.

<< | >>
Источник: В.А. Лиско. Клинический менеджмент : монография. В 2-х т. Т.1 / - К49 вич [и др.]. - Гродно : ГрГМУ,2014. - 548 с.. 2014

Еще по теме Маркетинг и его особенности в здравоохранении:

  1. Особенности маркетинга в здравоохранении
  2. 1.15. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности
  3. Особенности мотивации в здравоохранении
  4. Особенности маркетинга рынка туристских услуг
  5. 1.4. Комплекс маркетинга и условия его применения российскими фирмами
  6. Тема № 3. Социально - экономические особенности прямого маркетинга истимулирования продаж.
  7. ГЛАВА 5. ЭКОНОМИКА ЗДРАВООХРАНЕНИЯ, ОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ
  8. ГЛАВА 6. ОРГАНИЗАЦИЯ. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ
  9. МАРКЕТИНГ МИКС (комплекс МАРКЕТИНГА
  10. СЦЕНИЧЕСКОЕ ПРОИЗНОШЕНИЕ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ
  11. Школьное обучение — его особенности