Подход к оценке спроса в исследовании рынка

Если для статистического анализа спроса не хватает надежной информации, то вначале необходимо провести исследование рынка и получить определенную информацию непосредственно от потребителя. Приведем некоторые доводы, по которым необходимо или желательно провести исследование рынка.

' Существуют несколько способов устранения тренда; некоторые из них рассматриваются в гл. 9. Очень простой метод заключается в использовании модели множественной регрессии, Применяющей тренд в качестве одной из независимых переменных. Множественная регрессия рассматривается в следующей главе.

Рис. 7.6. Отклонения от лнннн регрессии при изучении потребления мяса

1. Вводится новый продукт-, прямое исследование необходимо, так как не существует данных для статистического анализа.

2. Предполагаются изменения таких качественных переменных, как вкус, предпо

чтения или ожидания потребителя-, статистические данные по таким переменным, как цена, анализируются исходя из предположения о том, что качественные переменные неизменны. Если же они Изменились, то статистическая информация бесполезна. ;

3. Необходим рыночный эксперимент: с целью разработки ценовой политики фирме требуются данные о колебаниях цен на географически удаленных рынках.

Этот перечень скорее является примерным, чем исчерпывающим. Несомненно, существует множество других доводов, по которым менеджеры-маркетологи стремятся к прямому контакту с потребителем. Прямой контакт наиболее часто рассматривается в литературе по маркетингу по следующим направлениям: «обследования потребителя», «выявление предпочтений потребителя» и «рыночные эксперименты».

Обследования потребителя

Обследования потребителя проводятся путем опроса представителей группы существующих и потенциальных покупателей. Потребителей спрашивают об их реакции на гипотетические изменения таких переменных спроса, как цена, доход, цены на другие

продукты, расходы на рекламу и т.п. Теоретически аналитик должен уметь связать ответы на эти вопросы с характеристиками спроса. Однако практически потребители могут быть не в состоянии или не желать дать точные ответы на эти вопросы. Поэтому выводы, основанные на прямых ответах, могут быть ненадежны. Тем не менее опытные работники, использующие соответственным образом составленные вопросники, могут получить полезную информацию не прямым путем, а косвенно. Например, если люди кажутся несведущими в разнице цен на конкурирующие товары, то это может служить хорошим индикатором того, что цены на этот вид товара неэластичны. Эффективность рекламной кампании также может быть оценена по осведомленности потребителей. Тем не менее существует некоторая основа для определения, по крайней мере, одной важной переменной спроса, а именно ожиданий потребителя (с учетом будущих цен, инфляции, дохода и наличия соответствующего товара), которая может иметь сильное влияние на функцию спроса. Единственный способ узнать, чего хочет потребитель, — это спросить его об этом. Кроме того, опросы потребителя являются хорошим средством для выявления изменений во вкусах и предпочтениях.

Выявление предпочтений потребителя

Другим методом выявления реакции потребителя на изменения переменных спроса является проведение контролируемого эксперимента, называемого «выявление предпочтений потребителя». Участникам такого эксперимента дают небольшие суммы денег для покупки определенных предметов из перечня. Затем манипулируют такими переменными спроса, как цена товара или цены на конкурирующие товары и изучают реакцию потребителей на проведенные изменения.

Надежность информации от такого эксперимента подвергают сомнению на следующем основании: его участники знают, что за ними наблюдают, и поэтому действуют неестественно. Несмотря на такие заявления, при некоторых обстоятельствах изучение предпочтений потребителя может дать ценную информацию о спросе на товар, особенно когда проводится параллельное изучение потребителя. Например, при помощи выявленного предпочтения потребителя можно определить различия в реакции потребителей в различных географических зонах и избежать при этом риска, связанного с проведением рыночных экспериментов.

Рыночные эксперименты

В отличие от выявления предпочтений потребителя, проводимого в искусственных условиях, рыночный эксперимент проводится в условиях реального рынка. Рынки, выбранные для эксперимента, должны быть хотя и похожими, но все же отличаться друг от друга. После того как выбор рынков произведен, фирма начинает эксперимент, варьируя один или несколько факторов, определяющих спрос, и наблюдая результаты.

Например, фирма может менять цены на один и тот же товар на различных рынках и сравнивать результаты. С помощью демографической статистики, разработанной Бюро по переписи населения США, фирмы могут ставить эксперименты на нескольких рынках с целью определить влияние на спрос таких характеристик, как возраст, профессия, образовательный уровень, размеры семьи и этнический состав населения. Рыночные эксперименты должны проводиться в масштабе, достаточно большом для того, чтобы быть уверенным в правильности результатов (несмотря на то, что широкомасштабный эксперимент очень дорогой).

Рыночный эксперимент может быть довольно рискованным. Потребители не должны знать 6 том, что они являются объектами эксперимента, в противном случае они изменят свое поведение. Другой риск состоит в том, что если потребителей отпугнуть слишком высокими ценами и различными надбавками в процессе ввода нового товара, то они могут никогда больше не вернуться.

Если предпринимается контролируемый эксперимент, то затраты на него еще выше. Однако в условиях, когда эксперимент не контролируем, нет возможности отличить эффекты экспериментального воздействия от эффектов, вызванных такими случайными факторами, как забастовки, плохая погода или неожиданные действия конкурентов.

Несмотря на эти трудности, прямой рыночный эксперимент может быть весьма полезен. Например, если фирма вводит новый продукт, то по нему не может существовать никакой статистической информации. Только рыночный эксперимент может обеспечить наилучшую информацию для определения цены на этот продукт. Рыночный эксперимент может также оказаться полезным фирме при проверке результатов статистического исследования для выбора определенной рыночной стратегии.

Несколько пет назад исследователи из Университета Флориды выбрали Грэнд Рэпидс (Мичиган) местом рыночного эксперимента по определению влияния конкуренции на объем продаж трех партий валенсийских апельсинов[57]. Одна партия была из Калифорнии, другая — из округа Индиан-Ривер во Флориде и еще одна - из внутреннего района Флориды. Город Грзнд Рэпидс был выбран для эксперимента, поскольку по размеру, демографическим характеристикам и экономической базе его потребительский рынок является типичным для Среднего Запада. В эксперименте принимало участие девять супермаркетов, расположенных в различных районах города. Эксперимент длился 31 день.

Каждый день цены на апельсины из каждой партии изменялись, и для каждой партии отмечался объем продаж за день. Интервал изменения цен составлял 32—16 центов, соответственно выше и ниже базовой цены, назначенной в начале эксперимента. Объем продаж за время эксперимента составил 9250 дюжин. Результаты исследования представлены в табл. 7.5. Цифры, выделенные жирным шрифтом, показывают эластичность цен, т.е. процентные изменения в спросе на апельсины из каждой партии при изменении цены на них. Остальные цифры относятся к перекрестным эластичностям спроса, т.е. это процентные изменения спроса на апельсины одной партии п{Ьи изменении на J% цены на апельсины другой партии. Например, апельсины из Индиан-Ривер, штат Флорида (1-й столбец), имеют ценовую эластичность — 3,7, а перекрестную эластичность '+1,16 по отношению к апельсинам из внутренней Флориды и + 0,18 из Калифорнии.

Таблица 7.5

Эластичность цены и перекрестная эластичность спроса трех партий валенсийских апельсинов

Перекрестные эластичности имеют особенное значение. Обе партии апельсинов из Флориды с перекрестной эластичностью +1,56 и +1,16 явно рассматриваются покупателями как аналогичные. Но калифорнийские апельсины, похоже, занимают отдельное место на рынке, т.е. калифорнийские апельсины и апельсины из Флориды при очень низкой перекрестной эластичности не рассматриваются как аналогичные. Это впечатление о двух раздельных рынках усиливается при рассмотрении цифр, Выделенных жирным шрифтом. Апельсины из Флориды не только очень чувствительны к изменениям цены, но также имеют очень близкие ценовые эластичности (—3,07 и —3,01). Апельсины из Калифорнии также имеют высокую Ценовую эластичность —2,76, но все же более низкую, чем из Флориды.

Правильность данного исследования определяют два условия. Во-первых, длительность эксперимента была достаточно короткой, чтобы избежать изменений других переменных, кроме цены, таких, как доходы населения, его вкусы, численность и инфляция. Во-вторых, экспериментаторы были в состоянии обеспечить адекватные количества фруктов из каждой партии по экспериментальным ценам.

<< | >>
Источник: Сио К.К.. Управленческая экономика: Пер. с англ. - М.,2000. — 671 с.. 2000

Еще по теме Подход к оценке спроса в исследовании рынка:

  1. МОДЕЛИ РЫНКА. СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ
  2. ОЦЕНКА СПРОСА: ЭЛЕМЕНТАРНЫЕ МЕТОДЫ
  3. Оценка спроса
  4. 6. Механизм функционирования рынка. Закон спроса и предложения. Равновесная цена.
  5. Глава 6. СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК ГЛАВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ РЫНКА
  6. ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА НА ТРУД
  7. 3 Установление цены на основе оценки спроса на товар.
  8. ОЦЕНКА СПРОСА: МНОЖЕСТВЕННЫЙ РЕГРЕССИОННЫЙ АНАЛИЗ
  9. Монетаристский подход к гибкости рынка труда
  10. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА НА УСЛУГИ СВЯЗИ