С.В. Петровська РОЛЬ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВ АВІАТРАНСПОРТНИХ ПОСЛУГ

Обґрунтовано роль маркетингу авіакомпаній, що займаються пасажирськими чи вантажними перевезеннями, та аеропортів на ринку авіатранспортних послуг.

Обоснованно роль маркетинга авиакомпаний, которые занимаются пассажирскими или грузовыми перевозками, и аэропортов на рынке авиатранспортных услуг.

The role of marketing of airlines which are engaged in passenger or freight transportations, and air-ports, at the market of air services is grounded.

Постановка проблеми. З розвитком ринкових відносин все більш значущої для економіки України стає сфера послуг. Це пояснюється тим, що в ній створюються численні робочі місця і вона вносить істотний внесок до внутрішнього національного продукту. Окрім цього, значущість послуг визначається не тільки їх внеском в створення робочих місць, але і тим, що багато видів діяльності, що не мають самостійного значення для кінцевих споживачами, по суті є послугами, які споживаються проміжними ланками організації.

Не дивлячись на важливість сервісних галузей, теоретична концепція послуг в Україні ще не отримала належного розвитку і розповсюдження. Слід визнати, що і на Заході і в Росії не приділялося багато уваги послугам і маркетингу послуг. Але з настанням постіндустріальної ери, що базується на індивідуальному підході до споживача, теорія послуг розглядає широкий діапазон різноманітних аспектів обслуговування.

Оскільки індустрія послуг є високо контактною сферою, якість послуг, що надаються, в значній мірі залежить від інших організацій, що надають послуги даної компанії (співвиконавці послуг), а також від її персоналу. У зв'язку з цим необхідно розвивати три стратегії маркетингу у сфері послуг, направлені на три ланки: компанія - споживач (зовнішній маркетинг); компанія - співвиконавці послуг і/або персонал (внутрішній маркетинг); і персонал - споживач (інтерактивний маркетинг). І якщо концепція, інструментарій, методика проведення дослідження і аналізу зовнішнього і інтерактивного маркетингу детально вивчаються і розробляються безліччю авторів, то дослідження внутрішнього маркетингу зустрічаються лише епізодично в роботах окремих зарубіжних авторів.

Відсутність теоретичного осмислення і відповідних методичних розробок внутрішнього маркетингу робить вельми скрутним його використання на практиці. В той же час, для ефективного маркетингу послуг особливо важливе комплексне застосування названих трьох напрямів (зовнішнього, внутрішнього і інтерактивного) маркетингу. Філософія маркетингу повинна пронизувати всі сторони діяльності організації сфери послуг, що працює в ринкових умовах, і забезпечувати якнайповніше задоволення потреб певних груп споживачів.

Дане положення повністю відноситься і до сфери авіатранспортних послуг. Дійсно ефективність процесу перевезень пасажирів і вантажів залежить не тільки від авіакомпанії, але і від системи управління повітряним рухом (СУПР), авіаційний-технічних баз (АТБ), авіаремонтних заводів (АРЗ), функціонування аеропортів, систем продажу авіаперевезень, а також від персоналу компанії і персоналу всіх перерахованих служб.

Виходячи з вищевикладеного, напрям досліджень, в рамках яких встановлюється роль кожного з напрямів маркетингу в цивільній авіації як сфери послуг, представляється актуальним.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. В даний час недостатньо теоретичних досліджень в області маркетингу на авіаційному транспорті. Ці питання висвітлені у монографіях Е.У. Костроміної [1] і Б.В. Артамонова, М.Л. Мамонова [2]. В цих наукових працях не розглядається роль маркетингу авіакомпаній, що займаються пасажирськими чи вантажними перевезеннями. Дослідження стосовно маркетингу аеропортів на ринку авіатранспортних послуг повністю відсутні.

Крім цього, існує монографія А.П. Абрамова, В.Г. Галабурди, Е.А. Іванової [3], присвячена маркетингу на транспорті в цілому. В ній також питання, яким присвячена стаття, не розглядалися.

У той же час існує велика кількість літератури, присвяченої маркетингу послуг. Ці видання можна розділити на дві частини. Першу частину представляють видання, в яких представлено маркетинг послуг в цілому. В Україні це в основному учбово-методичні матеріали [5; 6; 7].

Серед наукових праць основними напрямками є дослідження маркетингу послуг у конкретних сферах послуг (освітніх, страхових тощо). Маркетингу транспортних послуг у сфері залізничного транспорту присвячена дисертаційна робота М.С. Дрьоміна [4].

Серед російських досліджень треба відмітити монографії Л.В. Пасечнікова [8], Н.П. Рєбрової, С.Ю. Корнєвої [9], І.А. Скринікової, О. В. Матьковскої [10].

Аналіз літератури дозволяє встановити що, незважаючи на наявність певної кількості досліджень ринку послуг, питання маркетингу авіакомпаній та аеропортів на ньому не розглядалися.

Метою роботи є обґрунтування, на базі раніш проведених окремими авторами досліджень, ролі маркетингу авіакомпаній та аеропортів на ринку авіатранспортних послуг.

Виклад основного матеріалу. Основою для реалізації мети роботи є дослідження Є.П. Голубкова. Їм уперше сформульовані приципи, що дозволяють установити роль і місце маркетингу в діяльності підприємства. У якості складових Є.П. Голубковим запропоновано розглядати наступні:

- виробництво;

- фінанси;

- персонал;

- маркетинг;

- споживач.

Здійснена диференціація по ролі маркетингу в діяльності підприємства по п'ятьох напрямках [11, с.86-87] :

1) маркетинг може бути однієї з рівних функцій виробничо-збутової діяльності, наприклад, коли підприємство випускає вузькі асортименти продукції виробничо-технічного призначення для обмеженого кола споживачів;

2) якщо організація зазнає труднощів зі збутом, те маркетинг може тимчасово ставати більше важливою функцією;

3) якщо всі інші функції організації грають підлеглу стосовно маркетинг роль, що забезпечує організацію клієнтами, сприяє її добробуту, те маркетинг може бути більше важливою, основною функцією, чим інші виробничо-господарські функції організації;

4) оскільки, як правило, керівники й співробітники різних служб організації не бажають відігравати підлеглу роль стосовно маркетинг, те вся виробничо-господарська діяльність організації може бути орієнтована на споживачів, що виконують в організації контролюючу функцію, тобто по ступені спрямованості на задоволення запитів споживачів служби маркетинг визначають ефективність роботи всіх структур організації;

5) якщо організація проводить єдину, скоординовану політику стосовно споживачів, те маркетинг може грати стосовно інших функцій координуючу й інтегруючу роль, а споживач виконує в організації контролюючу функцію.

Основні складові ринку авіатранспортних послуг наступні:

- авіакомпанії, що здійснюють пасажирські перевезення;

- авіакомпанії, що здійснюють вантажні перевезення;

- аеропорти;

- підприємства, що здійснюють управління повітряним рухом;

- підприємства, що здійснюють технічне обслуговування повітряних суден (ПС) на пероні чи в АТБ, а також підприємства, що здійснюють заправку ПС;

- підприємства, що здійснюють ремонт ПС на АРЗ;

- підприємства, що здійснюють продаж повітряних перевезень;

- підприємства, що здійснюють пошук клієнтів і оформлення договорів на вантажні перевезення;

- підприємства, що здійснюють трансфер авіапасажирів до аеропорту;

- підприємства, що здійснюють неавіаційні послуги в аеропорту.

Розглянемо тепер диференціація по ролі маркетингу в діяльності окремих підприємств на ринку авіатранспортних послуг.

Проведене автором дослідження дало можливість встановити наступне відносно маркетингу авіакомпанії, що здійснює пасажирські перевозки.

1) Функцію інтеграції авіаперевезень, фінансів і персоналу відіграє маркетинг, спрямований на авіапасажирів.

2) Основна функція маркетингу реалізується при його спрямованості на аеропорти, продаж повітряних перевезень і трансфер.

3) Як одна із рівних функцій маркетингу - це його спрямування на: підприємства, що здійснюють технічне обслуговування повітряних суден (ПС) на пероні чи в АТБ, а також підприємства, що здійснюють заправку ПС; підприємства, що здійснюють управління повітряним рухом; підприємства, що здійснюють ремонт ПС на АРЗ.

Встановлено наступне відносно маркетингу авіакомпанії, що здійснює вантажні перевозки.

1) Функцію інтеграції авіаперевезень, фінансів і персоналу відіграє маркетинг, спрямований на вантажі.

2) Основна функція маркетингу реалізується при його спрямованості на аеропорти та підприємства, що здійснюють пошук клієнтів і оформлення договорів на вантажні перевезення.

3) Як одна із рівних функцій маркетингу - це його спрямування на: підприємства, що здійснюють технічне обслуговування повітряних суден (ПС) на пероні чи в АТБ, а також підприємства, що здійснюють заправку ПС; підприємства, що здійснюють управління повітряним рухом; підприємства, що здійснюють ремонт ПС на АРЗ.

Встановлено наступне відносно маркетингу аеропорту.

1) Функцію інтеграції авіаперевезень, фінансів і персоналу відіграє маркетинг, спрямований на авіапасажирів.

2) Основна функція маркетингу реалізується при його спрямованості на підприємства, що здійснюють неавіаційні послуги в аеропорту, та підприємства, що здійснюють продаж повітряних перевезень.

3) Як одна із рівних функцій маркетингу - це його спрямування на: підприємства, що здійснюють технічне обслуговування повітряних суден (ПС) на пероні чи в АТБ, а також підприємства, що здійснюють заправку ПС; підприємства, що здійснюють управління повітряним рухом.

На рис. 1 представлена роль маркетингу авіакомпанії, що здійснює пасажирські перевозки.

На рис. 2 представлена роль маркетингу авіакомпанії, що здійснює вантажні перевозки.

На рис. 3 представлена роль маркетингу аеропорту.

Рисунок 1. Роль маркетингу авіакомпанії, що здійснює пасажирські перевозки, на ринку авіатранспортних послуг

Рисунок 2. Роль маркетингу авіакомпанії, що здійснює вантажні перевезення, на ринку авіатранспортних послуг

Рисунок 3. Роль маркетингу аеропорту на ринку авіатранспортних послуг

Висновки і напрямок подальших досліджень. Проведене дослідження дає можливість встановити наступне.

1) Для ефективного маркетингу послуг особливо важливе комплексне застосування усіх напрямів маркетингу, при чому філософія маркетингу повинна пронизувати всі сторони діяльності організації сфери послуг, що працює в ринкових умовах, і забезпечувати якнайповніше задоволення потреб певних груп споживачів

2) Незважаючи на наявність певної кількості наукових досліджень ринку послуг, питання маркетингу авіакомпаній та аеропортів на ньому не розглядалися.

3) Існує 10 основних складових ринку авіатранспортних послуг.

4) Вперше визначені функція інтеграції, основна функція, одна із рівних функцій, контрольна функція для маркетингу авіакомпанії, що здійснює пасажирські перевозки, для маркетингу авіакомпанії, що здійснює вантажні перевозки і маркетингу аеропорту на ринку авіатранспортних послуг.

ЛІТЕРАТУРА

1. Костромина, Е.В. Авиатранспортный маркетинг [Текст] /Е.В. Костромина; НОУ Высшая коммерческая школа «Авиабизнес». - М.: НОУ ВКШ «Авиабизнес», 2003. - 384 с.

2. Артамонов, Б.В. Авиатранспортный маркетинг [Текст] : учеб. пособие для вузов гражд. авиации /Б.В. Артамонов, М.Л. Мамонова; Моск. ин-т инженеров гражд. Авиации. М.: МИИГА, 1990. - 112 с.

3. Абрамов, А.П. Маркетинг на транспорте [Текст] : монография / А.П. Абрамов, В.Г. Галабурда, Е.А. Иванова. - М.: Желдориздат, 2001. - 328 с.

4. Дрьомін, М.С. Маркетинг у сфері транспортних послуг (на прикладі підприємств залізничного транспорту) [Текст] : автореф. дис... канд. екон. наук: 08.06.01 /М.С. Дрьомін; Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана. — К., 2006. — 17 с.

5. Мальченко, В.М. Маркетинг послуг [Текст] : навч. посіб. / В.М. Кальченко; Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана. — К. : КНЕУ, 2006. — 360 с.

6. Ткаченко, Л.В. Маркетинг послуг [Текст] : підручник для студ. вищих навч. закл. / Л.В. Ткаченко; Днепропетровский ун-т экономики и права. — Д. : Видавництво ДУЕП, 2002. — 192 с.

7. Шканова, О.М. Маркетинг послуг [Текст]: навч. посібник для студ. вищих навч. закл. /О.М. Шкапова. — К. : Кондор, 2003. — 304 с.

8. Пасечникова, Л. В. Маркетинговое управление и маркетинговые технологии в сфере услуг [Текст] : монография / Л. В. Пасечникова - М. : [б. и.], 2005.

- 172 с.

9. Реброва, Н.П. Маркетинговые исследования в сфере услуг [Текст] : монография / Н. П. Реброва, С. Ю. Корнева ; Негос. образовательное учреждение высш. проф. образования "Евразийский ин-т экономики, менеджмента, информатики".

- Омск : ЕврИЭМИ, 2007. - 187 с.

10. Скрынникова, И.А. Маркетинговые исследования на рынке услуг [Текст]: монография / И. А. Скрынникова, О. В. Матковская ; М-во образования и науки Российской Федерации, Федеральное агентство по образованию, Гос. образовательное учреждение высш. проф. образования "Южно-Российский гос. ун-т экономики и сервиса". - Шахты : ЮРГУЭС, 2007. - 134 с.

11. Голубков, Е.П. Маркетинг:Словарь - справочник [Текст] / Е.П. Голубков. М.: Дело, 2000. - 440 с.

УДК 658.114.2(045)