<<
>>

6.2.2. Маркетинг электронных СМИ

Мы рассмотрели вопросы маркетинга периодической печати, но подобные проблемы присущи и электронной прессе. Исследования аудитории ведутся здесь даже активнее, чем в газетах. На крупных телецентрах организованы социологические службы.
Регулярно публикуются рейтинги радиостанций и телепередач. К примеру, у радиослушателей наибольшей популярностью пользуются государственные радиостанции «Радио России» и «Маяк», а из коммерческих — «Европа-плюс» и «Радио России — Ностальжи».

Созданная в 1990 г., как российско-французское предприятие радиостанция «Европа-плюс» первые заработанные деньги потратила на исследование своего слушателя. Выяснилось, что станция популярна, прежде всего, у студентов, научных работников, молодежи. Чтобы сохранить позиции и заработать деньги на рекламе, работники радиостанции сдела/ш ее органичной частью всего процесса вещания, превратив ежечасовой трехминутный блок в своеобразный миниспектакль, веселый и остроумный. Ныне у «Евро-пы-плюс» есть коммерческие радиостанции в 46 городах России, и она уверенно лидирует: ее ежедневная аудитория равна совокупной аудитории трех московских радиостанций — «М-Радио», «Радио Maximum» и «Радио Рос-сии-Ностальжи», а в Санкт-Петербурге чуть уступает аудитории «Радио Балтика», «Радио Модерн» и «Радио Maximum» вместе взятых [49].

Сегментирование в радиовещании связано, прежде всего, с поиском слушательской аудитории и формата, как совокупности стилей и направлений, которые звучат в эфире. Так, формат «Радио Maximum» — это европейский хит-парад, а «Маяка» — новости каждые 20 минут, репортажи и музыка.

Журналистика в сфере радио имеет два направления: информационное и музыкальное. Придерживаясь первого, «Эхо Москвы» стало самой политизированной станцией: не случайно она была немедленно закрыта и даже арестована в первый день известного путча — 19 августа 1991 г. Сугубо информационными являются и некоторые специализированные станции, например, московское «Авторадио».

Ее программа — дать максимально оперативно всю необходимую для человека за рулем информацию: состояние улицы, введение ограничений, преступность и аварийность на дорогах, экологические проблемы города и области, работа службы сервиса, оказание помощи, юридические вопросы. Вся программа идет в прямом эфире, пронизана музыкой и самыми разнообразными новостями.

Ддя большинства же радиостанций главным остается трансляция музыки, радиоклипов: от ритма, его оглушающей жесткости аудитория в конце концов устает. Перенасыщение ритмом может привести к перемене потребности. Тот же эффект несет и обилие однотипной информации, особенно, если ее передают бездумно, радостным тоном сообщая даже о гибели людей, катастрофах, взрывах на предприятиях.

Избежать снижения интереса радиослушателей можно, если содержательную сторону деятельности новых радиостанций обогатить проблемным, художественным вещанием, организовать обмен мнениями, проводить радиодискуссии. Когда крупнейшая радиокомпания «Радио-1» в сентябре 1995 г. открыла фестиваль радиотеатра, названный «рампа у микрофона», рейтинг станции быстро пошел вверх. Радиослушателей привлекли музыкальные и драматические театральные спектакли, радиооперы, которые «Радио-1» начало транслировать 6-7 раз в неделю. Творческий поиск ведет и «Эхо Москвы»: одной из первых она начала транслировать сериалы, делая их вместе с Би-Би-Си по договору о совместной деятельности.

Динамичное развитие радиорынка можно проследить по Санкт-Пе-тербургу. В 1991 г. здесь вещали три государственные радиостанции: общесоюзная, российская и городская. FM диапазбн не был задействован. 1991-1993 годы стали периодом формирования и становления многих сфер бизнеса, в том числе и радиорынка. Сегодня радиоэфир Петербурга наполнен голосами 20 отечественных радиостанций, 7 из которых питерские. Каждая из них имеет свои особенности в формировании сетки вещания, тем самым предоставляя слушателям свободу выбора. Конечно, наполнение музыкального радиоэфира шло неравномерно: появление новых радиостанций сопровождалось исчезновением уже существующих — шел процесс формирования рынка с правом на выживание сильнейшего.

Так, ушли с радиоэфира радиос; ГПУЦИИ «АЛА», «Полис» и Magic-радио, поскольку концепция их вещания была не до конца продумана, а «Новый Петербург» и «Катюша» были преобразованы в «Модерн» и «Эльдорадио». До 1994 г. в радиоэфире Петербурга не было конкуренции между радиостанциями. «Европа-плюс», «Радио Балтика» и «Радио РОКС» собирали более 90% ауди- тории УКВ и FM диапазонов. Для этих радиостанций характерен быстрый и уверенный старт, аудитория в первые три года увеличивалась ежегодно, примерно, в два раза. Эта тенденция сохранялась вплоть до середины 1994 г., когда встретив жесткую конкуренцию со стороны новых радиостанций и, возможно, исчерпав «лимит интереса» у слушателей, они потеряли часть аудитории, численность которой в дальнейшем стабилизировалась. «Радио Балтика» приобрело популярность в августе 1991 г., когда, добившись от городских властей разрешения на выход в эфир, вещала в дни путча, тогда как государственное радио наполняла классическая музыка. Удачным шагом радиостанции стал переход в 1996 г. на «русскую форму» вещания: из эфира исчезли все иноязычные песни. Из-за того, что «Балтика» стремится удовлетворить вкусы и пожелания всех слоев населения, ее слушают люди всех возрастов и профессий. Однако с каждым годом ее аудитория становится все более молодежной, ядро ее составляют люди 25-44 лет, то есть наиболее активная часть населения.

Радиостанция «Модерн» со времени своего основания сразу же стала серьезным конкурентом «Радио Балтика» в борьбе за петербургский FM диапазон. Сильной стороной этой станции является то, что она первой начала вещать из Петербурга на другие города России через спутник. Благодаря раскованности, некой агрессивности ведущих, для которых не существовало тематических, стилистических музыкальных и даже этических рамок, станция приобрела популярность у молодых людей 16-24 лет, которые и составляют основу ее радиоаудитории. Но в 1998 г. рейтинг «Модерна» снизился — нельзя двигаться вперед, не занимаясь инновацией и не меняя годами своего стиля.

Вышедшая в питерский эфир в 1996 году, радиостанция «Эльдорадио» в рейтинге стоит строкой выше «Модерна» и в отличие от него в основе своего успеха имеет четко спланированный имидж. Подготовка к открытию станции началась за несколько месяцев до первого выхода в эфир: на основе социологических исследований формировалась музыкальная библиотека (была выбрана аудитория — радиослушатели в возрасте от 25 до 40 лет со средним и высоким доходом), тщательно готовились будущие ведущие, сильная рекламная кампания сделала известным название станции уже в первые дни вещания; одновременно с помощью низких, демпинговых расценок были привлечены рекламодатели. Все это позволило «Эльдорадио» за год втрое увеличить свою аудиторию, потеснив ведущие музыкальные станции.

Сравнительная дороговизна периодических печатных изданий и специфика вещания некоторых радиостанций, требующих приобретения более совершенной и дорогой техники, делают телевидение наиболее доступным средством массовой информации для населения с материальной точки зрения и привлекательным с точки зрения зрелищности. Несмотря на то, что появление новых телеканалов сопряжено с необходимостью приобретать специальные антенны или вносить абонентную плату, возможность приема новых каналов постоянно расширяется (во многом благодаря совершенствованию передатчиков и ретрансляторов). В последние годы сокращается число посетителей театров, кинотеатров, музеев, выставок и спортивных мероприятий, и в этой ситуации теле-видение выполняет роль своеобразного «окна в мир». Огромный спектр различных по тематике и жанру программ и передач, предлагаемых различными телекомпаниями, призван (конечно, далеко не в полной мере) пробить эту брешь в культурной жизни населения. Но не всем удается одинаково успешно позиционироваться в избранном сегменте. Так, в Петербурге критический период пережил 51-й телеканал, который временно прекращал и вновь возобновлял вещание. Несбалансированность сетки вещания, постоянные проблемы с выходами в эфир лихорадили 27-й канал, который в итоге закрылся.

Поиск сегментов в теле-радиоаудитории далеко не закончен. Так, в 1997 г. на волнах FM в Петербурге появился «Ретро-канал» (ныне — «Мелодия») и мгновенно стал популярным для радиослушателей, воспитанных на музыкальной культуре 1960-80-х годов. В то же самое время российский телезритель получил новый телевизионный канал «Культура». А ранее — в конце 1996 г. — появилась система четырех каналов «НТВ-плюс», возникло Спутниковое телевидение.

<< | >>
Источник: Ворошилов В. В.. Журналистика. — Учебник. 2-е издание. — СПб.:Изд-во Михайлова В.А.,2000.. 2000

Еще по теме 6.2.2. Маркетинг электронных СМИ:

  1. 2 п. 5 ст. 19 ГК), например, путем оскорбительного графического, звукового или иного подобного
  2. Комментарий переводчика
  3. Классификация видов, типов и форм культуры и искусства.
  4. 3.2. Формирование и использование инструментария имидж-системы вуза
  5. ЭЛЕКТРОННЫЕ СМИ БАНГЛАДЕШ В НАЧАЛЕ XXI ВЕКА
  6. Электронные СМИ
  7. КОНЦЕПТ ПАТРИОТИЗМА В СОВРЕМЕННЫХ СМИ
  8. 2.2.1 Имидж коммерческой организации
  9. 2.4. «ГРЯЗНЫЕ» ТЕХНОЛОГИИКОРПОРАТИВНЫХ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В РОССИИ: ПРОБЛЕМА ЗЕРКАЛЬНОГО ОТРАЖЕНИЯ?
  10. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
  11. 6.1. Оценка конкурентоспособности образовательных услуг
  12. ТИПОЛОГИЯ СМИ.
  13. Концентрация и монополизация в сфере СМИ.
  14. БИЗНЕС И ИДЕИ РАЗВИТИЯ ТВОРЧЕСТВА
  15. 6.1.2. Интервенция частного капитала в журналистику
  16. 6.2.2. Маркетинг электронных СМИ
  17. Выводы