Эластичность спроса
Каждый раз, когда продавец товаров меняет цену, он понимает: величина продаж изменится, поскольку новой цене будет соответствовать иная величина спроса. Но как именно изменятся продажи, принесет ли корректировка цены больший доход или продавец проиграет?
Чтобы ответить на эти вопросы, нужно уметь оценивать, насколько изменится величина спроса при том или ином изменении цены.
Для таких изменений экономическая наука и коммерческая практика используют показатель количественной зависимости величин спроса от цены (эластичности спроса).Эластичность спроса — масштаб изменения величины спроса (в %) при изменении цены на 1%.
Эластичность спроса принято рассчитывать, используя данные
0 его изменении в процентах при определенном процентном изменении цены на товар. Например, если снижение цены на 5% приводит к росту величины спроса на 8%, то показатель (коэффициент) эластичности будет равен 1,6 (8 : 5 = 1,6)'.
Такой метод расчета удобен тем, что позволяет сопоставлять данные об эластичности различных товаров в единой системе единиц измерения.
Коэффициенты эластичности позволяют разбить все товары на две основные группы: товары эластичного спроса и товары неэластичного спроса (рис. 4.5).
Рис. 4.5. Различные группы товаров по эластичности спроса [5]
v В первую группу попадают те товары, для которых коэффициент эластичности больше единицы, т.е. относительный масштаб изменения числа покупок больше относительного масштаба изменения цены.
Вторую группу составят те товары, для которых коэффициент эластичности меньше единицы, т.е. относительный масштаб изменения числа покупок меньше относительного масштаба изменения цены.
Коэффициенты эластичности спроса — одна из концепций экономической науки; они реально находят широкое применение в коммерческой практике.
Сегодня специалисты по изучению рынков (маркетологи) умеют просчитывать такие коэффициенты с приемлемой для практики точностью, и это позволяет повышать обоснованность решений, принимаемых фирмами при выработке своей хозяйственной стратегии.Так, зная коэффициенты эластичности, можно оценить, стоит ли повышать или понижать цены на товары ради увеличения доходов фирмы. Для этого достаточно просчитать, насколько изменятся величина спроса и выручка от продаж при изменении цены.
Выручка от продаж — денежная сумма, получаемая при продаже и равная произведению числа проданных товаров (услуг) на цену, по которой их купили.
Скажем, если речь идет о товаре неэластичного спроса, то повышение цены на него неизбежно ведет к росту выручки от продаж — ведь при этом количество покупок сократится в меньшей степени, чем возрастет цена. Если же мы имеем дело с товаром эластичного спроса, то результатом повышения цены явится не рост, а, напротив, падение выручки фирмы от продаж.
Вот почему продавцам приходится постоянно следить за рынком и искать те соотношения «цена — качество», которые в наибольшей мере устроят потребителей и позволят производителям получить наибольшую выгоду от своей коммерческой деятельности.
Уровни коэффициентов эластичности определяют три главных фактора.
1. Наличие товаров-заменителей. Чем больше у покупателя возможностей удовлетворить ту же потребность за счет иного товара, тем придирчивее он будет оценивать приемлемость соотношения «цена — качество» и может предпочесть более дешевый товар-конкурент. А значит, на таком рынке эластичность спроса по цене будет выше.
2. Размер доходов покупателей (величина их семейных бюджетов). Речь идет прежде всего о соотношении уровня цены товара и величины доходов покупателей. Очевидно, что если на приобретение данного товара тратится значительная доля доходов, то люди будут куда более чувствительны к изменению его цены, чем в случае покупки товара за незначительную часть доходов. Следствием такой ситуации является опять-таки повышение эластичности спроса, да еще и возникновение эффекта дохода.
Эффект дохода заключается втом, что при снижении цены (или росте дохода) товар становится по отношению к общей величине дохода более дешевым, и потому покупатель способен приобрести его в большем количестве, не отказываясь от других своих привычных покупок. И наоборот.
3. Время. Вначале реакция на изменение цен может показаться совсем незаметной, но со временем ее масштабы будут существенно возрастать. Причина проста — на поиск более дешевых
заменителей подорожавшего товара потребуется время, но когда они будут найдены, спрос сократится куда заметнее, чем в первый момент.
Надо всегда помнить: практически для любого товара можно найти заменитель или иную модель потребления, просто для этого нужно время.
Понимание описанных выше закономерностей формирования эластичности спроса на отдельные товары давно нашло практическое воплощение, скажем, в деятельности государственных налоговых служб.
Обнаружив, например, что спрос на некоторые товары, такие как соль, табак, алкоголь, весьма мало эластичен (даже повышение цен не может побудить курильщиков отказаться от их вредной привычки), правительства разных стран издав-
на устанавливают на них специальные налоги, добавляемые к цене (обычно их называют акцизами). Хотя такие налоги часто по абсолютной величине заметно повышали сами цены «акцизных товаров», спрос и объемы продаж от этого практически не падали. Зато налоговые поступления в казну государства резко возрастали. И сегодня в России акцизные налоги взимаются, в частности, на алкогольные и табачные изделия.
ЭКОНОМИКА В ФОРМУЛАХ И ГРАФИКАХ (дополнительный материал к лекциям и рефератам)
На рисунке 4.6 изображена так называемая кривая спроса.
Рис. 4.6. Кривая спроса (на примере рынка велосипедов)
Кривая построена на основе интерполяции данных представленной ниже табл. 4.2.
Такие таблицы принято называть шкалами спроса. Каждая точка на этой кривой — величина спроса на данный товар (возможное количество покупок) при определенном уровне его цены. Например, точка с координатами 120 и 750 обозначает, что при цене 750 дол. покупатели готовы приобрести 120 велосипедов.Исходные данные к кривой спроса (рис. 4.6)
При росте доходов величина спроса на нормальные товары растет, хотя мера такого роста может быть различной. Для товара А она наибольшая, для товара В — меньше, а товар C может вообще стать товаром низшей категории после того, как доходы покупателей превысили уровень /| (рис. 4.7).
Рис. 4.7. Изменение спроса (количества покупок) на товары различных видов в зависимости от изменения уровня доходов
На рисунке 4.8 показано, что под влиянием роста доходов (или качества товаров) кривая спроса сдвинулась по сравнению с прежним
положением «Спрос-1» вправо и вверх к положению «Спрос-2», Иными словами, теперь при тех же уровнях цен величины спроса стали выше, т.е. покупатели готовы приобрести большее количество данного товара.
Рис. 4.8. Изменение спроса под влиянием роста доходов и (или) повышения качества (полезности) товаров
На рисунке 4.9 показано, что рыночный спрос складывается как сумма индивидуальных спросов всех покупателей, обращающихся за товаром на данный рынок.
Рис. 4.9. Формирование рыночного спроса как суммы индивидуальных спросов отдельных покупателей
Координаты точек, соответствующих определенному уровню цены, по оси абсцисс («количество аудиокассет») на графике рыночного
спроса (крайний справа) равны сумме координат точек с тем же уровнем цены на графиках индивидуальных опросов.
Например, величина рыночного спроса при цене 4 ед. равна 15 шт., что составляет суммы величин индивидуального спроса при такой цене Андрея — 10 шт. и Сергея — 5 шт.Зависимость спроса от доли в общей массе покупателей людей с разными уровнями доходов отражена на рис. 4.10.
Рис. 4.10. Зависимость спроса от доли в обшей массе покупателей людей с разными уровнями доходов
Мы видим две кривые спроса на один и тот же товар в разных странах — А и В. Кривая А описывает ситуацию на рынке страны, где доходы распределяются довольно равномерно и разница в их уровнях не особенно велика, поэтому кривая спроса здесь достаточно плавная (зона, обозначенная кружком с цифрой 1, показывает место наиболее заметного изгиба). Наибольшая же величина спроса складывается при достаточно высоком уровне цен (Ц|).
Напротив, кривая В описывает ситуацию на рынке страны, где люди с малыми доходами образуют значительную часть населения, поэтому график спроса здесь резко уходит вправо (зона, обозначенная кружком с цифрой 2) лишь при весьма низких уровнях цен: наибольшая величина спроса складывается при цене Ц2.
Кривая совокупного спроса для экономики страны в целом показывает, что при росте общего уровня цен величина совокупного спроса
^(совокупная сумма покупок товаров и услуг всех видов на всех рынках данной страны) уменьшается точно так же, как и на рынках отдельных обычных (нормальных) товаров (рис. 4.11).
Рис. 4.11. Кривая совокупного спроса страны
В модели совокупного спроса общие закономерности поведения покупателей проявляются несколько по-особому. Если общий уровень цен в стране существенно повышается (например, под влиянием высокой инфляции), то покупатели начинают использовать часть своих доходов на иные цели. Вместо того чтобы приобретать прежний объем товаров и услуг, производимых национальной экономикой, они могут предпочесть направить часть своих денег на создание сбережений в форме наличных денег и вкладов в банках и иных финансовых учреждениях, приобретение товаров и услуг в будущем (т.е.
начнут копить деньги под конкретные покупки, а не вообще, как в первом варианте), покупку товаров и услуг, производимых в других странах.Формула расчета эластичности изменения спроса при изменении цен (коэффициента эластичности е,·) имеет вид:
где— прирост (сокращение) числа покупок после изменения
цены, шт.;
Q — число покупок при ранее действовавшей цене, шт.;
— изменение величины цены, %;
P — ранее действовавшая цена, руб.
График на рис. 4.12 иллюстрирует разграничение товаров по степени ценовой эластичности спроса.
Рис. 4.12. Классификация товаров по степени эластичности спроса на них по цене
Линия AB показывает кривую спроса для товара с коэффициентом эластичности (Э), равным единице. Соответственно кривые спроса для товаров эластичного спроса (Э > 1) проходят выше и более полого, чем кривая спроса для товара с единичной эластичностью.
Напротив, кривые спроса для товаров неэластичного спроса (Э < 1) проходят ниже и более отвесно, чем кривая спроса для товара с единичной эластичностью. Наконец, слева показана кривая спроса для товара с абсолютно неэластичным спросом (Э = 0). Она имеет вид вертикальной линии, поскольку снижение цены не вызывает роста величины спроса на этот товар. Такой вид имеют чаще всего кривые спроса на товары первой необходимости.