<<
>>

6.2.1. Маркетинг прессы

Рассмотрим подробнее особенности маркетингового механизма на примере периодической печати. Редакция газеты, с одной стороны, добивается роста доходов в результате роста популярности издания (а он возможен в случае удовлетворения читательских потребностей); с другой — пытается снизить издательские и редакционные расходы.
Успех приходит к тем, кто применяет в газетном деле определенную стратегию. Во-первых, прежде чем предлагать рынку издание, нужно исследовать читательский рынок (установить его потенциальную емкость, характер и размеры спроса на газету) и взвесить собственные возможности производства и сбыта (каковы у редакции ресурсы — финансовые, материальные, технические, творческие; каков начальный, стартовый капитал). Во-вторых, исследовав рынок, редакция должна найти в нем нишу, в которой продаст газету с меньшими трудностями. Сегментирование рынка — это разбивка его на четкие группы читателей, для которых могут потребоваться отдельные издания. В-третьих, весьма важно в найденном сегменте, рыночной нише «застолбить» товар-газету, укрепить позиции издания, тем более, что в той же нише нечто похожее продают и конкурирующие редакции. В-четвертых, редакция должна гибко реагировать на требования изменчивого читательского спроса. В январе 1995 г. тираж ленинградской областной газеты «Вести» составлял 140 тыс. экз., а к июлю того же года он снизился до 45 тыс. Это был повод для того, чтобы бить тревогу, вносить коррективы в производство и распространение издания. Редакции удалось это сделать, и к февралю 1996 г. тираж превысил 100 тыс. В-пятых, нельзя забывать об инновации, постоянном обновлении и совершенствовании содержания и оформлении газеты, технологии и организации ее производства, ибо в противном случае можно потерпеть неудачу с позиционированием издания на рынке. В-шестых, следует планировать стратегию риска, чтобы смягчить остроту рыночной конкуренции.

Все перечисленное выше и является шестью важнейшими принципами маркетинга.

Опираясь на их реализацию, редакция оперирует так называемым комплексом маркетинга. Первый и главный элемент комплекса — это товар-газета, ее репутация, содержание, оформление. Второй элемент — цена экземпляра издания (для подписчиков и розничной продажи может быть разной). Она находится между верхним пределом (выше которого читателю покупать газету становится накладно) и нижним (когда выпускать издание для редакции убыточно). Оптимальный номинал устанавливается с учетом возможного восприятия читателями, конкурентами, на основе ощущаемой ценности газетного издания. Некоторые редакции применяют такой психологический прием: продают газету не за 2 рубля, а за 1 рубль 95 копеек, и она раскупается быстрее. Третий элемент — каналы распространения газеты: подписка, розница. Дороговизна услуг монополистов — Министерства связи и Роспечати вынуждает редакции искать альтернативные, но более дешевые пути. Их находят и в центре и на периферии. В Санкт-Петербурге, например, коммерческая фирма «Петербург-экспресс» занята распространением (подпиской и доставкой) семи ведущих газет города, а в городе Глазове (Удмуртия) редакция местной газеты «Красное знамя» открыла для продажи в розницу ларьки и киоски, создала собственную службу доставки газеты подписчикам. Город поделен на 50 участков, каждый из которых обслуживается внештатным помощником редакции, взявшим на себя функции почтальона. Многие редакции при- бегают к помощи уличных распространителей: полученные по оптовой цене газеты они продают у станций метро по договорной, делая свой маленький бизнес. В противном случае редакция, затратив на выпуск одного экземпляра, скажем, 60 копеек, вынуждена отдавать не менее 20 копеек работникам Роспечати или связистам за услуги по распространению этого экземпляра. Наконец, последняя, четвертая составляющая маркетингового комплекса — продвижение: методы стимулирования сбыта, ПР, реклама. На решение этой задачи нацелены различные редакционные акции: конкурсы, лотереи, читательские конференции, страхование каждого десятого подписчика и т.п.
Наиболее доходные издания прибегают и к спонсорству. Петербургский издательский дом «Калейдоскоп», месячный тираж газет которого превышает 5 ,млн экземпляров, в 1997 г. выделил 250 млн. недеминированных руб. благотворительным фондам «Диабет» и «Святого Пантелеймона», международному «Фестивалю фестивалей», различным спортивным организациям, оказал информационную поддержку (не менее ценную, чем финансовая) музыкальным и развлекательным мероприятиях, проводимым в городе.

Конечно, следует эффективнее использовать все составляющие комплекса маркетинга. Покажем это на примере независимой региональной бизнес-газеты «Деловой Петербург», выходящей с 1993 г.

Товар. Реализуя девиз газеты «За 15 минут вы узнаете все о деловой жизни Петербурга», редакция применяет краткий и четкий стиль публикаций, основная мысль или идея статьи обязательно содержится в заголовке или расшифровывается в лиде; в результате читатель уже при первом беглом просмотре газеты видит то, что ему необходимо или интересно; для издания используется цветная бумага, обозначаемая в каталоге под цветом pink, воспринимаемая многими как желтая; отличается газета от черно-белых и яркой товарной маркой (алый прямоугольник с вписанным в него логотипом издания, последний ставится еще и у фамилии каждого автора).

Цена. Себестоимость одного экземпляра газеты — 90 коп., однако оптовая цена — 40 коп.; убыток покрывается доходом от публикации объявлений рекламодателей; розничная цена с учетом надбавок продавцов — от 60 коп. до 1,3 руб., подписная цена выше — 1,8 руб.

За доставку подписчикам альтернативная служба «Петербург-Экспресс» берет с одного экземпляра 71 коп., но редакция почему-то предпочитает услуги почты, расценки которой выше — 82 коп.; имея уже 6 тыс. подписчиков, редакция начала проводить и персональную подписку — на каждом экземпляре газеты указано имя человека, которому он доставлен; редакция бесплатно подписывает на свою газету 900 организаций, которые сотрудничают с «Деловым Петербургом» — пресс-службы властных структур, крупные фирмы, ньюсмейкеры и т.д.; в розницу газета продается в киосках «Роспечати» и на лотках «Союза печатников и распространителей», только за аренду рекламных козырьков на трех киосках на Невском проспекте редакция платит свыше 6 тыс.

руб. в год. Продвижение. Во время подписной кампании проводятся лотереи и конкурсы (в 1995 г. главным призом был автомобиль); в 1996 г. редакция участвовала в 16 выставках, где, используя приемы скидок и подарков и систему купонов, приобрела сотни подписчиков; эффективными были и другие акции — объявления типа «Только до 1 апреля цена на подписку на 20% меньше»; поздравления с праздниками, которые предлагалось опубликовать бесплатно всем желающим; выраженная редакцией готовность помочь фирмам в их развитии «Мы поможем вам закрепиться на рынках Балтии»; разного рода презентации и семинары: так, в 1996 г. «Деловой Петербург» провел семинар «Реклама банковской деятельности и финансовых услуг», на котором было почти 100 участников. Чтобы привлечь потенциальных покупателей, на газетных киосках, в вестибюлях метрополитена на стендах крепятся анонсы главных новостей каждого номера.

Итак, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю со стороны редакции переменных факторов, совокупность которых следует использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию со сторо-ны читателей.

Остановимся подробнее на некоторых принципах маркетинга.

<< | >>
Источник: Ворошилов В. В.. Журналистика. — Учебник. 2-е издание. — СПб.:Изд-во Михайлова В.А.,2000.. 2000

Еще по теме 6.2.1. Маркетинг прессы:

  1. б) Страховой маркетинг
  2. Тема 2. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия
  3. Маркетинг как функция управления внешнеэкономической деятельностью предприятия
  4. Стратегические методы международного маркетинга
  5. Распределение, маркетинг, продажи и обслуживание
  6. Маркетинг.
  7. 11.5. СМИ в качестве инструмента политического маркетинга
  8. Глава 7 Маркетинг в системе антикризисного управления
  9. 7.1 Роль маркетинга в современном мире
  10. Новые концепции туристского маркетинга.