<<
>>

§3. Особенности символического освоения социальных изменений посредством моды

По словам Ж.Бодрийара, объекты потребления составляют систему знаков, дифференцирующих население . Для наблюдателя чужое потребление выступает как создание текста, который может быть прочтен, а то, насколько это прочтение «читателем» и автором совпадает - это уже другая самостоятельная проблема.

Как пишет К. Белл, «в каждой стране во все исторические периоды сознание женщины сильно зависело от моральной атмосферы и времени и сознательно или бессознательно формулировало историческую запись в виде платья»113.

В принципе, за всю историю исследования моды, никто ни разу не высказал сомнения в символическом, обозначающем характере как самой одежды, так и ее модных изменений. Не только представители семиотического подхода, но и другие авторы, независимо от их исследовательских позиций и методов, явно или неявно отдавали дань языку моды, в той или иной форме признавая, а порой и пытаясь описывать и объяснять выразительные возможности моды. Однако ответы на вопросы о природе, предназначении и механизмах этой выразительности, не говоря уж об ее объектах (о том, что именно отражает или выражает мода), были весьма различными.

Как уже говорилось, одна из ранних теорий о причинах появления одежды объясняла ее необходимостью защиты от холода. Согласно Дж. Лаверу, человек выбирает одежду, чтобы защитить свой социализированный организм от холода и жары, чтобы одеться так, как «полезно» для организма . Однако материал, собранный путешественниками, антропологами у первобытных племен, ставит под сомнение однозначность такого утверждения. Так, Р.Рубинштейн напоминает о том, что, как показывают наблюдения Ч.Дарвина на юге Африки, а также материалы, собранные у аборигенов Австралии, коренные жители этих районов даже в холодное время года обходились без одежды. При этом между австралийскими аборигенами и европейцами не существует особых физиологических различий.

Медики пришли к выводу, что кожа, подвергающаяся воздействию холода, способна эффективно ему противостоять, но под влиянием ношения одежды эту способность

157

утрачивает Таким образом, происхождение одежды нельзя объяснить лишь необходимостью защиты от холода. Напротив, ее использование только уменьшает сопротивляемость организма холоду.

О том, что язык одежды в некоторых случаях довольно точно

отражает существо господствующих в данном обществе социально-

экономических и политических отношений, свидетельствует история

костюма. Так, мужская одежда эпохи рыцарства, с одной стороны, и

капиталистической эпохи, с другой стороны, заметно различается,

характеризуя статус соответствующих социальных групп. «В эпоху старого

режима, - пишет Э.Фукс, - торжествовал бездельник, тунеядец. Костюм

ярко подчеркивал, что человек предназначен к бездействию, осужден на

тунеядство. Костюм был только средством позировать. Он не допускал

свободных, непроизвольных и в особенности быстрых и внезапных

движений <...> Костюм был приспособлен только к паркету и салону <...>

Властитель буржуазного века должен находиться в ином положении. Он

должен двигаться беспрепятственно, бодро и быстро, ибо жизнь

развертывается уже не размеренным шагом, не среди салонных

условностей, а все более быстрым и то и дело меняющимся темпом <...>

Исчезла всякая помпа, всякая декоративность. Костюм сведен к простым

главным линиям. Нет больше места праздничной простоте. Краски стали

1

бесцветными, как арифметическая задача» .

Важной попыткой объяснить символизм моды через законы показного потребления явилась теория Т.Веблена. Под демонстративным потреблением он понимал «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации» . Идеи Т.Веблена, как и близкие им идеи Г.3иммеля, обнаружили свою актуальность в 1980-е гт., когда проблема потребления оказалась в центре внимания социальных и экономических наук . Поэтому целесообразно немного подробнее изложить суть теории праздного класса.

На наш взгляд, необходимо подчеркнуть в этой теории два важных момента, которые предопределяющие ее ограниченность и необходимость дополнения ее новыми положениями.

Во-первых, Т.Веблен ограничивал проявления демонстративного поведения лишь поведением определенной социальной группы, в определенных социальных условиях.

Он считал, что развитие демонстративного потребления происходит под влиянием активизации общения между людьми в городах: «Средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей (и, вероятно, воспитания), которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ» . Стимулируя переселение людей в города, индустриализация делает жизнь людей более анонимной; человек в городе постоянно находится в толпе и не перестает быть одиноким. В течение дня его окружают тысячи людей, которых он не знает и которые не знают его. В этих условиях лишь через демонстрацию потребления человек может обозначить свой социально-экономический статус. Анонимность налагает свой отпечаток и на характер «текста», создаваемого посредством потребления. Поскольку «читатели» этого «текста» могут видеть его лишь мимолетно, то, по словам Т.Веблена, подпись, подтверждающая богатство человека, «должна быть сделана такими буквами, которые бы читались на бегу» .

Вот почему, как считал Т.Веблен, горожане тратят на поддержание благопристойного вида значительно больше, чем деревенские жители. Ведь в деревне все знают друг друга лично и со всех сторон. Как бы человек ни одевался, односельчане знают, сколько у него домашних животных, каких размеров его дом и как питается его семья.

Вот почему траты на видимые формы потребления в городе растут за счет экономии на его скрытых формах. Как отмечал Т.Веблен, «для поддержания приличного внешнего вида городскому населению в большей степени, чем сельскому, свойственна привычка жить впроголодь» .

Как полагал Т.Веблен, показное потребление наиболее ярко проявляется в периоды первоначального накопления капитала, когда возникают «нувориши» (фр. nouveau riches — новые богачи), то есть начиная со второй половины - конца XIX в., особенно в США.

Таким образом, Т.Веблен рассматривает крайнюю форму показного поведения, отличающуюся наибольшей эксцентричностью (человек способен ограничивать себя в удовлетворении первостепенных потребностей ради демонстрации высокого статуса незнакомым людям), связывая его с определенной социальной группой и противопоставляя поведению представителей других социальных групп (жителей деревни).

На наш взгляд, такое ограничение существенно снижает объяснительные возможности теории демонстративного поведения и, в частности, ее применимость к объяснению символического освоения социальных изменений посредством моды. Правда, сам Т.Веблен расширяет сферу действия своей теории, указывая, что демонстративное потребление не ограничено небольшой группой богатых, но свойственно и представителям среднего класса, которые «хотели бы сойти за богатых», и что механизм показного потребления движет в первую очередь ими. Однако эта оговорка все равно не делает теорию универсально применимой.

Второе ограничение возможностей применения теории праздного класса к объяснению символизма моды связано с тем, что Т.Веблен в своем анализа сужает цели демонстративного поведения, предельно упрощая его содержание. Иными словами, если рассматривать демонстративное потребление как текст, то содержание этого текста сводится к заявлениям: «Я богат(а). Я преуспеваю. Я - респектабельный человек», то есть к поддержанию одного-единственного стандартного имиджа. Тем самым исключаются из рассмотрения все формы потребления, в том числе ношения модной одежды, направленные на создание других имиджей - например, имиджа «высокодуховного человека», «рачительного хозяина», «просто порядочного человека», «представителя богемы», «роковой женщины», «компетентного руководителя» и др. К тому же далеко не всегда люди стремятся ввести в заблуждение других, создавая себе имидж, резко отличающийся от их действительного типа. Исследования имиджа свидетельствую как раз об обратном: наиболее продуктивным является имидж, адекватно выражающий объективные характеристики субъекта- прообраза. В процессе создания такого имиджа, объективируя, «выводя наружу», демонстрируя свои скрытые доселе черты, человек получает возможность, увидев свое отражение в глаза других, «познать себя», чтобы затем и, последовательно корректируя свои внутренние и внешние проявления, достичь гармонии с самим собой. Возникающий в результате такой активности устойчивый образ «не может не оказывать воздействия на <...> Я-концепцию.

Причем это влияние происходит не только на уровне самовосприятия, но и на уровне изменения объективных <...> характеристик - человек как бы «подтягивается», стремясь «соответствовать» своему имиджу» .

Однако ко всем этим формам самопрезентации, в том числе посредством выбора одежды и следования моде, теория «демонстративного поведения» Т.Веблена оказывается неприменимой. Вот яркий пример демонстративного поведения, описанный В.И.Ильиным: «В основе тяги к демонстративному потреблению лежит, вероятно, потребность в принадлежности к группе богатых и могущественных. Будучи неудовлетворенной, эта потребность у части людей может вызывать чувство дискомфорта. Так, Владимир Брынцалов, известный русский богач и кандидат в президенты (1996 г.), рассказывал, как он, однажды идя по улице, злился, что никто не знает, какой он богатый. Тогда он зашел в магазин и купил дорогой кожаный ремень. И, говорит, полегчало» . Пытается найти рациональные моменты в показном поведении, трактуемом строго в духе Т.Веблену, автор указывает, что оно «не всегда является просто средством утолить тщеславие. <.. .> Суть рациональности показного потребления может состоять в том, что символическое потребление обозначает реальный потенциал, который стоит за индивидом или фирмой. Поскольку в бизнесе нередко очень важно внушить партнерам доверие к своему финансовому благополучию, то покупка на последние деньги «Мерседеса-600» не всегда является экономически иррациональной. Это же касается и огромных особняков, часто в дальних странах, где жить не придется. Подобный демонстрируемый уровень порою является залогом для получения кредитов» .

Однако, демонстрируя такой способ рассуждений, автор сам ограничивает свою исследовательскую позицию горизонтом «праздного класса». Продолжая данное рассуждение, В.И.Ильин распространяет свою «амнистию» и на клерков, вкладывающих все свои средства в дорогую деловую одежду, «превосходящую по своей стоимости реальные возможности индивида», так как эта одежда «порою является средством получения хорошей работы, поскольку создает образ (ложность которого не сразу проявится) преуспевающего человека с хорошим вкусом.

Однако здесь эта стратегия требует очень развитого чувства меры, так как легко может дать обратный результат. Например, служащий, одевающийся лучше своего шефа, не всегда может рассчитывать на понимание. В условиях, когда реальные доходы уже известны, чрезмерные по существующим

1 Л?

стандартам траты на потребление могут создать дурное впечатление» .

Конечно, во все времена и во всех странах найдутся люди, желающие казаться более богатыми и более преуспевающими, чем на самом деле. Найдутся и оправдания для такого поведения путем указаний на заключенное в них «рациональное зерно». Однако еще в 20-е гг. XX в. Пол Нистром одним из первых предложил перечень мотивов модного поведения, выводящий за узкие рамки мотивации, описанной Т.Вебленом. «Специфическими мотивами или факторами интереса к моде и изменений в моде, в дополнение к физическим причинам, которые проявляются в конце каждого сезона, - писал П.Нистром, - являются скука или усталость от настоящей моды, любознательность, желание быть отличным от других или оригинальным, протест против обычаев, зависимости и подражательства. Могут быть и другие факторы, обусловленные природой человека и определяющие его интерес к моде, но названные настолько эффективны и содержательны, что составляют практическую теорию моды» .

Перечень П.Нистрома можно продолжить. Модная одежда, помимо всего прочего, призвана продемонстрировать окружающим вкус ее обладателя, его эстетические предпочтения, да и не только эстетические. К примеру, в конце 80-х гг. в России были люди, носившие одежду с символикой американского флага. Тем самым они демонстрировали симпатию не только к американской культуре, но к тем абстрактным идеалам демократии, которые с ней тогда ассоциировались.

«Вы можете лгать на языке одежды, - пишет Алисон Лури, - так же, как вы можете это делать на английском, французском или латыни, и этот вид обмана имеет преимущество: обычно нельзя обвинить лгущего в том, что он делает это сознательно. Костюм, говорящий о юности или богатстве, - в отличие от словесного утверждения, что вам 29 лет и что ваш доход измеряется шестизначной цифрой, - нельзя прямо опровергнуть или осудить» .

Итак, теория демонстративного потребления, построенная Т.Вебленом, отражает определенные объективные закономерности процесса потребления в капиталистическом обществе. Однако рамки применимости этой теории очень узки. Для того, чтобы ее исходная идея могла быть применена к объяснению широкой группы явлений потребления, в том числе к явлениям моды, необходимо провести обобщение теории демонстративного поведения. Для этого необходимо признать, во-первых, что демонстративное поведение присуще людям всегда, когда их потребление носит социальный характер, и, во-вторых, что содержанием демонстративного поведения, сопутствующего потреблению, является не только материальное благосостояние, но разнообразные составляющие имиджа человека как символического образа, создаваемого в интерсубъектном взаимодействии

Но это равнозначно признанию символического характера предметов потребления, и в первую очередь, одежды. Из тезисо о демонстративности потребления вытекает, что в процессе потребления его предмет превращается в символ и что, используя его, мы не только, а часто и не столько удовлетворяем свои базовые потребности, сколько сигнализируем окружающим при помощи набора потребляемых товаров, о том, что мы собой представляем или хотели бы представлять. Таким образом, потребление выполняет функцию общения. Как писал Ж.Бодрийяр, в процессе потребления потребляется не объект; объект лишь обозначают идею отношений между людьми, которая и потребляется с этими вещами .

Таким образом, демонстративное потребление в определении Т.Веблена выступает лишь как частный случай символического потребления, которое, в свою очередь, является синонимом потребления в социальной среде, то есть имеет универсальный характер. Будучи социальными субъектами, люди, потребляя, тем самым обозначают определенные социальные отношения. Например, покупая все более и более дорогие вещи, человек символизирует для окружающих и себя самого свое движение вверх по социальной лестнице; процесс дарения вещи символизирует дружеские или хорошие служебные отношения и т.д. Выражаясь словами Ж.Бодрийяра, в процессе потребления потребляется идея отношений между людьми. Отсюда следует вывод: «Нет пределов потреблению». Ведь если бы потребление было функцией только удовлетворения потребностей, то люди в процессе потребления достигали бы удовлетворения, однако этого не происходит: люди стремятся

172

потреблять больше и больше .

Исчерпывающий анализ моды как семантической структуры

1 71

содержится в исследовании А.Б.Гофмана . В качестве основных модных составляющих (символов, посредством которых потреблению можно придать качество модности) выступают модные стандарты и модные объекты. Причем, как уже указывалось выше, первое из двух понятий включает в себя второе, поскольку в качестве модных стандартов могут выступать как модные объекты (в частности, предметы одежды, аксессуары и т.д.), так и способы их употребления (ношения, использования, демонстрации) . Специфика модных стандартов и объектов состоит в их знаковой, символической природе. Это значит, что, независимо от своих утилитарных функций, они выступают в качестве знаков моды, денотатами которых являются модные значения, воспринимаемые людьми как некоторые ценности , В составе этих ценностей, в свою очередь, выделяются, с одной стороны, атрибутивные, или внутренние ценности моды, к числу которых относятся современность, универсальность, демонстративность и игра , с другой стороны — денотативные, или внешние, ценности моды, составляющие «конечный ценностный объект обозначения в моде» . При этом атрибутивные (внутренние) ценности моды также выступают по отношению к внешним, денотативным ценностям как знаки, «занимая промежуточное место и выполняя функцию незаменимого посредника между стандартами, с одной стороны, и их «внешними» ценностями — с другой» . В отличие от атрибутивных ценностей моды, которые разделяются всеми участниками моды и являются неизменными, денотативные ценности «заведомо различны и

170

даже бывают противоположными в разных системах поведения» . В этом смысле они носят ситуативный характер, хотя, как отмечает автор, «эту ситуативность надо понимать как относящуюся и к большим социальным системам, и к длительным периодам» . Таким образом, «следуя одним и тем же стандартам, через посредство одних и тех же атрибутивных ценностей различные категории участников моды в зависимости от тех или иных факторов в конечном счете на денотативном уровне могут быль ориентированы на различные и даже противоположенные этические, эстетические, политические и прочие ценности. Это могут быть такие

ценности, как социальное равенство и элитарность, красота и польза,

конформность и неконформность и т.д. Вообще набор денотативных

ценностей в принципе бесконечен, и попытаться перечислить их было бы

181

делом безнадежным» .

Р.Барт также указывает на символический характер элементов и характеристик одежды в ситуации, когда они наделяются качеством модности. Однако он упускает из рассмотрения ценностный аспект системы модных символов. Семантическое отношение между двумя коммутативными классами: «Одежда» и «Внешний мир» устанавливается при помощи текстов модного журнала: «Если в модном журнале говорится, что «этот длинный кардиган — скромный (без подкладки) или забавный (двусторонний), - то сразу видно, что перед нами две сопутствующие вариации: вариация в одежде (от отсутствия подкладки к двусторонности) вызывает вариацию в характере (скромный превращается в забавный), и обратно, вариация в характере обязательно ведет к вариации в одежде. Собрав все высказывания, манифестирующие такую структуру, приходится признать существование (на уровне одежды-описания) двух больших коммутативных классов: в один из них включаются все черты одежды, а в другой все черты характера (скромный, забавный и т.д.) или обстоятельства (для вечера, для уик-энда, для шопинга и т.д.). С одной стороны - формы, материалы, настроения; или еще проще, с одной стороны

] S2

одежда, с другой — внешний мир» .

С другой стороны, любое описание одежды, по Р.Барту, «подчиняется определенной цели - манифестировать, а точнее передавать Моду: любая вещь совмещается с сущностью Моды» . Таким образом, возникает еще одна пара коммутативных классов: «Обежда» и «Мода». Благодаря установленному между ними посредством журнального текста семантическому отношению «при вариации некоторых элементов одежды- описания происходит и сопутствующая вариация в самой Моде <...> правда, в отличие от первой пары (Одежда - Мир) , термины второй пары {Одежда — Мода) актуализированы Ht в равной степени: модность почти никогда не высказывается прямо, она остается имплицитной, точно так же как означаемое в слове» ,

В целом, по Р.Барту, «коммутация осуществляется всегда либо между одеждой и внешним миром, либо между одеждой и Модой, но ни в коем случае не напрямую меду внешним миром и Модой, и даже не между мирской одеждой и Модой» .

Однако что заставляет людей предпочитать модную одежду немодной? — на этот вопрос мы не можем получить ответа в данной системе объяснения. С точки зрения Р.Барта, «Мода представляет собой чистую ценность», не соотносимую ни с какими внешними ценностями. К такому заключению приходит Р.Барт на основании того, что мода «не может ни изготовлять вещь, ни образовывать собой одно из ее применений; можно допустить, что плащ защищает от долждя и в этом смысле между внешним миром (дождь) и вещью (плащ) хотя бы поначалу или отчасти имеется

I RA

транзитивное отношение» . Поэтому, считает он, «когда платье описывается как обладающее ценностью Моды, то между этим платьем и модой может быть лишь конвенциональное, а не функциональное соответствие; один лишь журнал, а не бытовое применение устанавливает эквивалентность вещи и Моды»157.

С последним утверждением чрезвычайно трудно согласиться, особенно в свете вышеописанных результатов, полученных А.Б.Гофманом. Если не ограничивать искусственно предметную область исследования журнальными текстами, то очевидность и здравый смысл подсказывают нам, что мода не может быть самоцелью и ценностью «в себе». Признав существование атрибутивных (внутренних) ценностей моды, мы тем самым выходим за пределы моды, поскольку эти ценности (к числу которых относятся современность, универсальность, демонстративность и игра) по своему самому содержанию характеризуют отношение человека к миру.

Именно соответствием или несоответствием этим «мирским» (пользуясь терминологией Р.Барта) ценностям определяется отношение к моде денотативных ценностей, в том числе и таких, как богатство. Действительно, если в определенном месте, в определенное время, среди определенных людей быть богатым считается современным; если за богатством признано значение универсальности («Все богатеют», «Все считают, что быть богатым хорошо»); если допустима и поощряется его демонстрация, и если оно может быть предметом игры, то можно с уверенностью сказать, что среди этих людей, в этом месте, в это время быть богатым модно, В противном случае быть богатым, хотя, быть может, и хорошо, приятно и полезно, но немодно.

Как отмечает А.Б.Гофман, рассматривая модные стандарты и объекты, необходимо различать, с одной стороны, ценность собственно

«модности», связанной с модными значениями, или атрибутивными

ценностями моды, с другой стороны, ценность других, «немодных» (т.е. не

опосредованных этими атрибутивными ценностями) качеств, таких, как

польза, красота, высокая стоимость объекта и т.д. «Так, дорогостоящая

вещь (т.е. вещь с высокой экономической ценностью) может быть

совершенно немодной, т.е. обладать нулевой ценностью в своем собственно 188

модном аспекте» .

Это тонкое замечание весьма уместно, так как нередко исследователи моды смешивают моду с манерой одеваться, одеждой вообще или просто хорошей одеждой, тем саамам размывая границы предмета исследования. Необходимо отдавать себе отчет в том, что помимо модных качеств в вещах могут быть и другие качества, обусловливающие их высокую ценность, но не имеющие никакого отношений к моде. Таковы, например, качества, объединяемые в понятии «люкс». Жак Морабито, автор выпущенного в 2003 г. во Франции издания «Путеводитель по роскоши» («Le guide du luxe») в качестве ответа на вопрос корреспондента, что такое люкс, изобразил пятиконечную звезду. «Это звезда с двумя «ногами», «руками» и «головой», - поясняет Ж.Морабито, - Две «ноги» - это качество исходного материала и качество работы. «Руки» - цена и раскрученность марки. «Голова» - творческая идея, заложенная в продукте. Где-то в центре этой звездочки и находится люкс» . Как видим, в дефиниции, данной человеком, который всегда жил и вращался в мире люкса (семья Морабито занимается производством предметов роскоши с 1855 г.) отсутствует слово «мода». Более того, марки, считающиеся сейчас наиболее модными (Gucci, Prada, Armani, Dolche &Gabbana), получили в «Гиде» Ж.Морабито отнюдь не самый высший рейтинг. На вопрос, не получается ли, что мода и люкс - явления-антиподы, Ж.Морабито отвечает: «Я считаю, что люкс - это то, что

190

остается, когда мода проходит» .

Чтобы осознать значение моды в системе символического потребления, необходимо принять во внимание разницу между моральным и физическим износом вещи. Как пишет Р.Барт, «в плане реально носимой одежды Мода может характеризоватся соотношением двух ритмов - ритма озноса (и), который определяется естественным временем обновления вещи или целого гардероба, исключительно с точки зрения материальных потребностей; и ритма покупок (а), который определяется временем между двумя покупками вещи или гардероба одного и того же типа.

Мода (реальная) - это, если угодно, а/и. Если и=а,то есть одежда покупается по мере износа, то моды не существует; если и>а, то есть одежда изнашивается быстрее, чем приобретается, то это пауперизация; если же а<и, то есть люди покупают больше, чем изнашивают, то имеет место Мода, и чем больше ритм покупки превосходит ритм износа, тем сильнее власть Моды» .

На наш взгляд, столь прямое отождествление разницы между частотой покупок и временем физического износа не совсем корректно. У людей может быть много причин и мотивов для того, чтобы приобретать новые вещи, не дожидаясь износа имеющихся. Различие между модой и просто любовью к обновлениям понимает В.И.Ильин. «Вы купили платье в прошлом году, - пишет он, - его еще носить и носить, то есть физически оно еще не употреблено до конца. Однако покупатель в данном случае потреблял не платье как физическую вещь, а имидж «модного платья». Мода прошла, поэтому надо покупать новое. Другая потребляемая идея: постоянное обновление гардероба. Покупая все новые и новые вещи, человек потребляет не их физическую форму, а идею обновления; убеждение себя в том, что «я постоянно покупаю новую и хорошую одежду», приносит удовлетворение, а отнюдь не сама одежда, уберегающая от холода» .

Добавим, что отнюдь и не модность покупаемой новой одежды служит источником удовлетворения во втором случае, тем более, что, в принципе, новая одежда может даже не отличаться по модели от «старой». Например, если в высшем среднем классе США не принято ездить на автомобилях старше 5-6 лет , то это вовсе не означает, что люди каждый раз покупают автомобиль более модной марки, тем более, что мода на автомобили и не меняется столь быстро.

Таким образом, имеется существенная разница между «просто обновлением» и модным обновлением. Модное обновление - это не любое обновление, а обновление, признаваемое людьми в качестве именно модного, то есть соотносимого с атрибутивными ценностями моды современностью, универсальностью, демонстративностью и игрой.

Именно соотнесенность модных атрибутов с этими ценностями позволяет использовать их при создании имиджа, повышая его продуктивность.

Как установлено социально-психологическими исследованиями, имидж не только выполняет психотерапевтическую функцию, снижая риск депрессивных заболеваний (о чем уже говорилось выше), но и способен повысить продуктивность профессиональной деятельности человека. Кроме того, имидж выполняет и ряд других функций. Это, в частности, функция самовыражения, самопознания: «создавая свой собственный образ посредством использования общезначимой символики, субъект получает возможность составить относительно объективное представление о своих собственных качествах, способностях, которые раньше были для него неочевидны, не осознавались им» . Кроме того, имидж может существенно облегчить социальное влияние. Эта функция имиджа

195

подтверждена экспериментально и находит применение в

управленческой деятельности, маркетинге, рекламе, политическом менеджменте и др. И.А.Федоров указывает еще ряд функций, которые выполняет индивидуальный имидж:

функцию социального тренинга: создавая имидж, человек сознательно или стихийно корректирует собственные проявления, приспосабливая их к выполнению групповых ролей;

иллюзорно-компенсаторную функцию. Она проявляется в том, что «имиджи позволяют как бы «поиграть в несбывшееся», компенсировать стереотипность обычной жизни, сохраняя тем самым личность, но не нарушая поведенческой рамки групповых ролей» ;

функцию социально-символического опознавания: посредством имиджа индивид демонстрирует членам группы свою готовность к социальным интеракциям и выполнению соответствующих ролей, со своей стороны, другие члены группы благодаря имиджу опознают в индивиде потенциального партнера .

Для субъектов, воспринимающих имидж, он также выполняет ряд важных функций, в том числе:

служит источником информации о представленном в нем субъекте (то, насколько эта информация адекватно отражает объективные свойства субъекта-прообраза имиджа, - другой вопрос);

вызывает определенные эмоциональные реакции;

побуждает к определенным действиям;

содействует сплочению и сотрудничеству .

Рассматривая моду как особый ракурс (измерение, срез) имиджа, то есть публичного образа человека, особый тип позиционирования себя для других, мы должны ответить на вопрос: Что демонстрирует (или хочет продемонстрировать) человек, сообщая своему имиджу качество модности, в частности, посредством использования в качестве имиджеобразующих символов модной одежды?

На наш взгляд, мода призвана добавить к имиджу такое качество, как социальная компетентность в широком смысле.

Феномен компетентности в постиндустриальную эпоху приобрел особое значение. При этом, как отмечает исследователь компетентности Дж. Равен, «изменились не только стоящие перед нами задачи. Изменились также требования к видам компетентности, необходимым для решения этих задач, и те роли, которые мы все должны играть в данном процессе. Если мы не создадим более адекватных представлений об обществе, механизмах его функционирования и нашей роли в нем, то мы по-прежнему будем вести себя некомпетентно и неадекватно» . Если раньше под компетентностью понимали обычно профессиональную осведомленность, то в современном мире характер происходящих изменений и уровень взаимозависимостей таковы, что быть компетентным только в определенной, узкой области нельзя. Подлинная компетентность определяется неопределенно широкой осведомленностью плюс (и это главное) способностью человека к быстрому и легкому усвоению все новых и новых изменений, происходящих в мире, причем не всех подряд (всю сумму происходящих изменений отследить невозможно), а самых значимых, воплощающих наиболее актуальные тенденции развития. Вот почему Дж. Равен пишет о «переоценке социально значимых типов поведения и развитии новых видов компетентности» . Ведь «понимание того, как работает общество, понимание нашей собственной роли и роли других в нем имеет решающее значение для компетентного поведения» . К важнейшим элементам компетентности, которые «служат важными детерминантами поведения», Дж.Равен относит «восприятие общественной структуры, в которой человек живет и работает; ожидаемые им реакции других людей на его поведение», а также «общие с другими людьми ценности, ожидания и способы восприятия» .

Как же человеку, обладающему указанными составляющими компетентности, наглядно продемонстрировать их? Думается, что наилучшим, самым естественным и самым эффективным способом демонстрации этих качеств и будет модная одежда. Ведь, в самом деле, быть модно (и при этом со вкусом, к лицу и к месту) одетым - значит быть в курсе изменений, происходящих в той сфере, которая составляет непосредственную коммуникативную среду человека, ту среду, в которой он живет и работает; быть способным выделять наиболее актуальные из этих изменений, разделяя «общие с другими людьми ценности, ожидания и способы восприятия»; быть способным предвидеть реакции других людей.

И если человеку при создании своего имиджа удастся в полной мере продемонстрировать эти качества, то его социальная компетентность получит высокую оценку окружающих, что послужит залогом наиболее полной и всесторонней реализации им своих способностей и достижения успеха.

На наш взгляд, предлагаемая концепция исчерпывающе объясняет место моды в структуре имиджа как символического образа субъекта, создаваемого в интерсубъектном взаимодействии. Позволяя человеку продемонстрировать свою социальную компетентность в ее наиболее прогрессивных формах, мода в то же время служит и своеобразным тренингом этой компетентности: ведь для того, чтобы быть модным, человеку, как правило, необходимо действительно быть компетентным в области моды.

Мы здесь не рассматриваем случаев, когда такая компетентность не нужна, то есть не обязательно быть самому компетентным в моде, чтобы создать себе модный имидж. Достаточно обратиться к специалистам в области имиджа и моды и оплатить их услуги, либо полностью положиться на известный брэнд, который, если верить авторитетным заявлениям модных изданий, может служить надежным того, что мы будем выглядеть в достаточной мере модно. Но здесь мы уже вступаем в сферу функционирования социальных институтов моды, рассмотрению которых посвящена следующая глава.

<< | >>
Источник: Нестеренко Елена Владимировна. Мода как способ символизации социальных изменений и тенденции ее институциализации в современном обществе: На примере моды на женскую одежду: Диссертация кандидата социологических наук: 22.00.04 : М., 2005 201 c.. 2005

Еще по теме §3. Особенности символического освоения социальных изменений посредством моды:

  1. Предмет и объект исследования
  2. Научная новизна исследования
  3. §2. Мода в системе имиджа
  4. §3. Особенности символического освоения социальных изменений посредством моды
  5. ОБ ИДЕЙНЫХ И СТИЛИСТИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМАХ И МОТИВАХ ЛИТЕРАТУРНЫХ ПЕРЕДЕЛОК И ПОДДЕЛОК
  6. ПРОБЛЕМА ОБРАЗА АВТОРА В ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ЛИТЕРАТУРЕ