<<
>>

6.5. Звуковые информационные коды в рекламе (эмоциональный, интонационный, жанрово-стилевой)

Реклама — это прежде всего сообщение, и, как всякое сообщение, она — знаковый объект. Глубоким изучением знаковой природы рекламы в целом занимается семиотика, нас же интересует один аспект — звуковой.
С точки зрения теории коммуникации, «...сообщение есть комплекс знаковых средств, построенных на основе одного или более кодов с целью передачи определенных смыслов, и поддающихся интерпретации и интерпретируемых на основе этих же или других кодов» [41]. Исследуя специфику ТВ-сообщения, Умберто Эко выделяет три основные кода — портретный, лингвистический и звуковой, указывая, что каждый из названных может включать несколько субкодов.

Рассматривая процесс кодирования-декодирования смысла рекламного сообщения на уровне аудиоряда в рекламе, представляется важным выделить три информационных канала, или три субкода, наиболее важных для осуществления акта массовой коммуникации: эмоциональный, интонационный и жанрово-стилевой. Остановимся на этом подробнее.

Эмоциональный субкод. В массовом сознании сформированы стереотипы эмоционального восприятия музыки. На вопрос, каков характер данной музыки — напряженный (как бывает в триллерах), лирический (как в мелодрамах) и др., ответит практически каждый. Это объясняется, с одной стороны, рассмотренной ранее спецификой музыкального языка, воздействующего активно на эмоциональное восприятие, с другой, — огромным багажом смежных и прежде всего визуальных ассоциаций, сложившихся в массовом сознании, благодаря многообразию контактов музыки с литературой, поэзией, театром и, особенно, кинематографом. Поэтому пояснения «как в триллере» или «как в мелодраме» уместны, поскольку проявляют механизм ассоциативных сопоставлений большинства.

Информация, передаваемая через эмоциональный субкод, считывается адекватно заложенному смыслу самой широкой аудиторией. Восприятие ее, отчасти, ограничено возрастными показателями (различиями психологических, вкусовых, ценностных критериев разных возрастных групп), но в большей мере географическими и этническими (например, для меланезийских аборигенов эмоциональный тонус 6-й симфонии П.

И. Чайковского будет так же недоступен, как их напевы для человека западно-европейской ориентации).

Интонационный субкод. Подобно тому, как некоторые визуальные образы обладают определенным смыслом в силу традиции (национальный флаг означает страну, а в некоторых контекстах — «национальный дух», геометрическая фигура, в уменьшенном масштабе воспроизводящая античный храм, символизирует «гармоничную красоту», эллинизм и т. д.), так и отдельные музыкально-интонационные обороты имеют вполне конкретные значения, считываемые массовым сознанием в силу многовекового слухового опыта и не только, кстати, музыкального, ведь интонация органично присуща человеческой речи.

Словарь литературоведческих терминов объясняет: «Интонация (от лат. intonare —- громко произносить) — основное выразительное средство звучащей речи, позволяющее передать отношение говорящего к предмету речи, к собеседнику» [35]. Речевая интонация выражает конкретный смысл любого высказывания, его целеустановку (отсюда — повествовательная, вопросительная, побудительная интонации), а также эмоциональную природу высказывания (интонация торже-ственная, печальная, гневная и др.). Все сказанное имеет прямое отношение и к музыкальной интонации, поскольку она, как было сказано ранее (см. раздел о музыкальном языке), сложилась под непосредственным влиянием интонации речевой.

Аналогии здесь очень глубинны. Например, тот же словарный ис-точник указывает, что речевую интонацию «образуют повышения и понижения тона, речевые паузы, степень слитности или расчлененности фразы и даже слова, синтагматические и фразовые ударения, степень громкости, темп и темор речи, подчеркнутость ее звукового строя (выделено нами. — А. К)» [35] Именно в результате взаимодействия со словом, сложилась система музыкальных интонаций-символов (кратких мелодико-гармонических фраз), которые со вре-менем, освободившись от обязательного для вокальной музыки единства с текстом, сохранили в музыке инструментальной свое значение.

Музыкальная наука (об этом упоминалось ранее) закрепила наличие такого рода эмблематических интонаций уже в XVII в.

в теории музыкально-риторических фигур, изложенной в трудах немецких теоретиков — А. Кирхера, И. Форкеля, Ф. Марпургаидр. [18]. Эта теория детально описывала смысловое значение тех или иных мелодических оборотов. Например, интонации вопроса (фигура interrogatio) соответствовало плавное восхождение мелодии при ее завершении, восклицание (exlamatio) передавалось широким скачком мелодии. Конкретные мелодические клише соответствовали состояниям сомнения, возбуждения, любовного воздыхания, мыслительного сосредоточения и т. д.

Смысл этих интонаций, широко тиражируемых в разнообразных художественных текстах, доступен коллективному слуховому сознанию. В силу этого, информация, передаваемая посредством музыкально-интонационного кода, считывается адекватно большинством, она дополняет и конкретизирует характер передаваемой эмоции (жалостно, гневно, ласково и т. д.), а также, и это главное, выявляет целеустановку (восклицание, вопрос, утверждение, жалоба и др.), что бывает важно для воплощения конкретных рекламных идей.

Жанрово-стилевой информационный субкод. Возможности передачи информации посредством данного субкода опираются на закрепленные в обыденных представлениях широкой аудитории жанрово-стилевые стереотипы. Многие жанры и стили в силу традиции способны передавать эмоциональные и идеологические коннотации (подразумевания — от connotation, connote). Так, вальс, жанровую принадлежность которого может атрибутировать каждый, является знаковым выражением лирико-романтической стихии, равно как танго позиционирует торжественно-горделивую гамму эмоций. При восприятии маршевой музыки доминирует идеологический шлейф ассоциаций.

Стили также весьма часто репрезентируют определенные смысловые коннотации. Например, джаз — знак свободы, раскованности, стиль барокко (особенно если музыка клавесинная или органная) — символ старины, прочности, традиционализма рок-музыка — динамика, безудержная энергия, граничащая с хаотичностью и т. д.

Информация, считываемая посредством жанрово-стилевого субкода, непременно должна быть предусмотрена создателями рекламного продукта и соотнесена как с образом рекламируемого товара, так и с особенностями целевой аудитории. Только в этом случае она будет эффективна и не превратится из способствующего — в отвлекающий фактор.

<< | >>
Источник: Под общ. ред. А. В. Овруцкого. Анатомия рекламного образа Под общ. ред. А. В. Овруцкого . — СПб.: Питер,2004. — 224 с.: ил.. 2004

Еще по теме 6.5. Звуковые информационные коды в рекламе (эмоциональный, интонационный, жанрово-стилевой):

  1. Это формировало не только стереотип восприятия власти, но и стереотип поведения властвующих и
  2. 1. Нормативная основа политической системы Древней Руси
  3. Тенденция в управлении имиджем
  4. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ КРИТИКА В «КОМСОМОЛЬСКОЙ ПРАВДЕ» ПЕРВОЙ ПОЛОВИНЫ 1990-х гг.
  5. ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ В ПРЕСС-РЕКЛАМЕ
  6. Звуковые средства создания рекламного образа
  7. 6.1. Звук в рекламе: исторический аспект
  8. 6.5. Звуковые информационные коды в рекламе (эмоциональный, интонационный, жанрово-стилевой)
  9. 6.7. Функция звука в рекламе (фоновая, символизирующая)
  10. 6.10. Некоторые приемы звуковой режиссуры
  11. Статья 6. Недобросовестная реклама
  12. В новостях не должно быть заказных материалов.