6.6. Голос в рекламе
Какими качествами и характеристиками обладает человеческий голос и важны ли они для эффективности рекламы — на эти вопросы попытаемся ответить.
Голос обладает разными свойствами.
Одни из них называют встроенными, т. е. такими, которые исконно присущи данному носителю голоса и определены его физиологическими особенностями. К ним от-носятся регистр — высота звучания и тембр — окраска звучания. Для того чтобы уяснить, могут ли эти свойства голоса быть значимыми для рекламного сообщения, необходимо указать, какого рода информацию они несут потребителю.Регистр голоса характеризует прежде всего половую принадлежность его носителя. Этот момент важен для рекламы, так как известно, что существуют товары мужской и женской потребительской ориентации. Очевидно, что для рекламы, нацеленной на мужскую целевую аудиторию (это реклама, характеризующая, например, автомобили, смазочные масла, технический инструментарий, мужскую парфюмерию и др.), авторитетностью будет обладать мужской голос.
Есть сугубо женские товары, это, например, парфюмерия, памперсы, предметы личной гигиены и т. д. При озвучивании таких реклам используются, разумеется, женские голоса. Однако примечательно, что «в рекламе женской парфюмерии нередко участвует мужчина. Характерно также, что женские колготки "ОМСА" рекламирует мужчина. Пресуппозиция здесь очевидна: парфюмерия и колготки связаны с завоеванием расположения мужчины, и его свидетельство здесь является значимым» [20]. «Бесполые» товары (еда, туристские услуги, гостиничный сервис, лекарства и др.) могут рекламироваться как мужским, так и женским голосом. Однако при попеременном их участии последнее слово, как правило, принадлежит, мужчине.
Внимание к голосовому регистру в рекламе обусловлено не только тем, что регистр характеризует половую принадлежность.
Вспомним, что как женские, так и мужские голоса бывают разными по высотному расположению. В музыкальной практике женские голоса разделяют на колоратурное сопрано — высокий регистр, сопрано — средний регистр и альт (или меццо-сопрано) — низкий регистр, а мужские на бас, баритон и тенор. Эти регистровые зоны, связанные с полом диктора, по-разному оцениваются в рекламе. Можно выделить предпочтительные регистровые зоны. Исследователь указывает, что в наибольшей цене низкий или очень низкий мужской голос (диапазон от 150 до 50 Гц) — низкий баритон или бас. «Особенно внушительно звучит специфический вариант такого голоса, обусловленный, по-видимому, особой постановкой гортани (типа ''левитановского" голоса). Показательно частое использование сверхнизкого голоса в слоганах». В качестве примера автор приводит озвучивание фрагмента фразы «...удерживает ее внутри», где движение тона осуществляется с 115 до 65 Гц, еще ниже (до 40 Гц) тон падает во фразе «Новейшие технологии».В основе приоритета низкого голоса лежит психологический атавизм: как правило, такой голос ассоциируется с большими размерами тела, с физической силой и потенциальной доминацией. «Низкий голос — это голос начальника, авторитета. Характерно частое сочетание высокой общественной позиции с очень низким голосом (Брежнев, Громыко, Ельцин, Примаков, Лебедь). Не является случайным и использование дикторов со сверхнизким голосом в американских средствах массовой информации. Известно также, что на Западе женщинам, попадающим на руководящие должности, рекомендуется понизить регистр голоса» [20]. Итак, низкие мужские голоса обладают качеством особой внушительности, авторитетности. Достаточно часто используются в рекламе и мужские голоса средней регистровой зоны, но практически не применяются высокие мужские голоса. Вероятно, они отвергаются (осознанно или интуитивно?) как легковесные.
Что касается женских голосов, то регистровый выбор здесь более либерален, приоритетность здесь зависит не столько от высотного рас-положения, сколь от окраски (звонкий мелодичный или низкий бархатистый и т.
д.) и интонации.Тембр (окраска звука), в совокупности с регистром, несет информацию о возрасте. В процентном отношении, конечно же, в рекламных роликах преобладают молодые голоса. Однако очевидно, что возраст диктора должен быть соотнесен с типом позиционируемого товара. Так, в рекламах жевательной резинки или спортивных тренажеров использование пожилого голоса было бы неуместным. Напротив, в рекламе хозяйственных товаров, лекарственных средств, связанных с возрастными заболеваниями, или традиционных продуктов питания немолодой голос звучит более убедительно: умудренные опытом люди умеют выбирать такие товары лучше. «Некоторые ролики прямо построены на исправлении ошибки младшего члена семьи (молодо-зелено) старшим» [20].
Особо выделим регистрово-тембральные качества детских голосов. Известно, что образы детей — одни из самых эффективных по силе воздействия. Это относится и к детским голосам. Объединение в одной рекламе разновозрастных голосовых тембров имеет конкретную смысловую нагрузку — востребованность рекламируемого блага все-ми без исключения, его особую важность, необходимость.
Перейдем к рассмотрению контролируемых свойств голоса, т. е. тех свойств, которые могут быть привнесены говорящим в процессе озвучивания текста. Первое из контролируемых свойств — артикуляция (в переводе с латинского articulaze — членораздельно выговаривать), в лингвистике — работа органов речи (губ, языка, мягкого нёба, голосовых связок), необходимая для произнесения какого-либо звука речи. При озвучивании рекламы артикуляция очень важна. Во-первых, она обеспечивает отчетливость, при которой текст хорошо воспринимается слухом. Во-вторых, необходимо знать, что фонетическая структура текста в русском языке обладает определенным смыслом [17]. Фонетическое значение гласных и согласных (например динамика и решительность «Р», легкость, нежность, полетность «Л» и «Н», устойчивость, надежность взрывных «П» и «Б» и т. д.), заложенное опытным копирайтером в рекламный текст, образует внешне скрытый, но важный смысловой слой, донесение которого при речевом озвучивании возможно лишь при артикуляционной точности.
Однако есть и обратная сторона: четкость должна обязательно сопровождаться естественностью.
Так Вальтер Шенерт в книге «Грядущая реклама. 199 правил и приемов достижения успеха» пишет по этому поводу:«От многих диалогов в радиорекламе так и веет клинически стерильной атмосферой студии:
Диктор А произносит свою фразу. Точка. Диктор Б произносит свою фразу. Точка. Диктор А произносит свою фразу. Точка. И так далее.
Все это называется «разговор двух лиц». В действительности эти двое не разговаривают, а зачитывают что-то друг другу [40]. Лишь в некоторых случаях необходимо, чтоб артикуляция была утрирована. Это связано или со стремлением показаться «новыми», или с попытками акустического украшательства, или с желанием выделить какие-либо фразы текста. Так, Вальтер Шенерт считает, что «утрированная артикуляция сознательно используется как стилистическое средство в рамках темы рекламы с целью повышения ее коммуникативности». Другое контролируемое свойство речи — темп. Скорость произнесения речи — регулируемый параметр. Нередко рекламодатель озабочен задачей в минимум времени вложить максимальный объем информации. Выгодное на первый взгляд ускорение темпа (обыгрываемое часто как проявление переполняющего говорящего желания скорее донести радостную весть о наличии и качестве услуг и товаров) в большинстве случаев отрицательно сказывается на эффективности рекламы.
Здесь есть, конечно же, место иронии, столь явно выраженной в словах О. Феофанова: «Рекламная информация, которую дают наши центральные (впрочем и иные коммерческие) радиостанции, может добраться до сознания потребителя, если ее записывать на магнитофон, а затем прослушивать запись на замедленной скорости. Иначе зафиксировать интересующий адрес и телефон почти невозможно: диктор то-ропится то ли на свидание, то ли в кассу, а если и повторяет номер телефона, то на том же дыхании и той же скороговоркой, будто это и не реклама вовсе, а репортаж с хоккейного поединка» [38].
При выборе темпа необходимо знать, что средняя скорость речи в рекламе — два слова в секунду, при этом 25% времени должно приходиться на паузы.
Кроме того, темп речи, в совокупности с другими свойствами голоса, способен придавать определенный смысловой от-тенок звучащему тексту. Например, ускорение — ощущение спешки, замедление — особая весомость слов и т. д.К контролируемым свойствам голоса относятся также фонации (от франц. phonation — произнесение звуков речи). По определению С. Кодзасова, фонации «иконически отражают эмоции и установки говорящего». Как наиболее употребимую в рекламе автор выделяет фонацию придыхания, которая «в общем случае маркирует высокую степень как положительного, так и отрицательного аффекта» [20]. «Расслабленный» голос — фонация, часто используемая в рекламе женских товаров («Тефаль — ты всегда думаешь о нас»), выполняет функцию психологического «поглаживания». В рекламе товаров мужской ориентации нередко используется «напряженный» голос («Цени "Момент"!» или «Будь в форме!» — реклама ««Рибок»), ассоциирующийся с силой, мужественностью, независимостью. Своеобразную альтернативную пару составляют приглушенная фонация, используемая в сообщениях доверительного характера (реклама «Coca-Cola light» — «Смотри на жизнь легко»), и фонация «к ? и к», имитирующая крайнюю стадию потреби-тельского возбуждения («От шикарной до неброской обувь на Автозаводской!» или «Если обувь вам нужна, на Динамо есть она!»).
Еще одно контролируемое свойство голоса — акценты. «Акценты в рекламе являются важнейшим просодическим средством, причем активно используются все средства риторического подчеркивания с помощью специфических акцентных средств» [20]. Наиболее употребимыми в рекламной практике являются разнообразные виды риторического акцентирования (например, восходящие акценты, выполняющие функцию привлечения внимания и побуждения слушателя к изменению установок и др.).
Помимо акцентов риторического характера, широко используются и иные виды акцентирования, а именно — темповые акценты (например, выделение слова или фразы посредством замедления обычно связано с выражением чувства восхищения «Ра-айское наслажде-ние), а также громкостные акценты.