О чем мы узнаем с помощью наблюдения
В ходе наблюдения за потребителями специалист собирает очевидную, но, тем не менее, чрезвычайно важную базовую информацию. Если, скажем, речь идет об удобстве пользования, могут быть заданы такие, например, вопросы: насколько удобна упаковка? Приходится ли потребителю изучать инструкцию или сам дизайн подсказывает принцип эксплуатации изделия? Насколько форма ручек и кнопок, а также расстояние от пола соответствуют эргономике? Вызывает ли что-то нерешительность потребителя? Ставит ли его что-нибудь в гупик? Какие невысказанные и, возможно, ошибочные предположения определяют характер взаимодействия потребителя с продуктом? Ответы на подобные вопросы вы легко можете получить, наблюдая за тем, как люди работают с вашим продуктом в эр-гономической лаборатории, или посредством тестирования на соответствие эргономическим нормативам.
Дополнительные знания, полученные при наблюдении за тем, как ваши потребители используют ваш товар или услугу в реальной жизни, в своем обычном окружении, — несомненное преимущество эмпатического проектирования. Методика позволяет получить как минимум пять видов данных, недоступных при использовании традиционных методов маркетингового исследования и анализа потребительских свойств товара.Пусковой механизм использования. Какие обстоятельства побуждают людей обратить внимание на ваш продукт или услугу? Справедливы ли ваши предположения о том, когда и каким образом потребитель должен пользоваться вашим продуктом? Если действительность расходится с вашими представлениями, это может означать благоприятную возможность для фирмы, в которой вы работаете.
Возьмем для примера компанию Hewlett-Packard и информацию, полученную ею в начале 90-х гг. при наблюдении за пользователями персональных электронных помощников (карманных компьютеров) серии HP 95/100 LX. Основанием для заключения Hewlett-Packard договора с Lotus Development Corporation послужила уверенность разработчиков HP в том, что потребители высоко ценят вычислительные возможности электронных таблиц Lotus 1-2-3.
Однако когда исследователи HP понаблюдали за тем, как потребители обращаются с продуктом компании в реальной жизни, они поняли, что не менее важным стимулом для применения карманных компьютеров было программное обеспечение для персонального органайзера, лицензию на которое HP также приобрела у компании Lotus.Когда представители компании, выпускающей сухие завтраки Cheerios, провели наблюдения на местах, они обнаружили следующее. Для многих завтрак как таковой не был основным способом применения продукта. Родителей маленьких детей привлекала возможность положить кусочки в пакет, взять с собой и выдавать по одному, чтобы занять неугомонное чадо едой в любое время и в любом месте и не бояться, что ребенок перепачкается. И когда бренд-менеджер, отвечавший за производство и ре-ализацию кулинарного масла, увидел, как сосед использует его продукт для своей газонокосилки, он тоже вскрыл совершенно неожиданный пусковой механизм. После настойчивых расспросов сосед пояснил, что масло не дает скошенной траве прилипать к дну газонокосилки и при этом не наносит вреда экологии. Такие непредвиденные методы использования сигнализируют о благоприятной возможности не только для инновации и мо-дернизации изделия, но и для выхода на принципиально новые рынки.
Взаимодействие с окружающей средой потребителя. Как ваш
продукт или услуга встраивается в типовую окружающую среду вашего потребителя — будь то домах инее хозяйство, работа в офисе или промышленное производство? Компания Intuit, выпускающая комплект программного обеспечения для обработки личных финансовых данных Quicken, запустила проект «По домам», в рамках которого разработчики просят у впервые покупающих этот продукт людей разрешения понаблюдать за процессом их знакомства с Quicken у них дома. Intuit таким образом получает новую информацию о компоновке программы, сопровождающей его документации и процедуре установки и о том, насколько он удобен для пользователя. Но эти данные можно собрать и в лаборатории. А вот достоверно узнать, какие другие программы установлены на компьютере пользователя и как они могут помешать Quicken или, наоборот, расширить ее возможности, компания может, только наблюдая за тем, как пользователь работает с Quicken на своем домашнем компьютере.
Кроме того, разработчики могут увидеть, к каким другим картотекам данных приходится обращаться пользователю и к каким из них было бы полезно установить прямой доступ, насколько упорядочены эти данные и имеются ли они в электронном формате или только на бумаге. Именно в процессе работы в домах покупателей разработ-чики Intuit обнаружили, что многие владельцы небольших фирм пользуются Quicken для ведения бухгалтерии.Даже незначительные, на первый взгляд, изменения в продукте в результате наблюдений за тем, как люди пользуются им
в привычных для себя условиях, могут Наблюдатели обнару- обеспечить конкурентное преимуществ жили, что люди комби- во. Инженеры компании, занимаю-
пируют пейджер и со- щейся производством лабораторного
товый телефон, чтобы *
* оборудования, во время визита к кли
не отвечать па звонки, г' г
а отслеживать их. ентУ заметили, что при иснользовании
в определенном режиме это оборудование выделяло много загрязняющих воздух веществ. Этот факт заставил компанию добавить в линейку своих продуктов такой элемент, как вытяжной колпак. Потребители настолько привыкли к неприятному запаху, что им и в голову не приходило говорить о нем. Они вовсе не считали вытяжку таким уж необходимым элементом — до тех пор, пока она не оказалась доступной. В результате торговые агенты сообщили, что вытяжной колпак стал весомым коммерческим аргументом при сравнении изделий компании и ее конкурентов.
Подгонка под специфические нужды потребителя. Переделывает ли потребитель ваш продукт? Вносит ли он в него изменения, для того чтобы тот подходил для выполнения нужной человеку задачи? Производитель промышленного оборудования заметил, что клиенты липкой лентой приклеивают к его станкам бумажные полоски в качестве опознавательных знаков. Без особых материальных вложений он смог получить значительное конкурентное преимущество, предусмотрев на новых моделях своих станков специальные зоны для размещения подобной информации. А каждый японский автопроизводитель имеет в южной Калифорнии собственную дизайн-студию, поскольку некоторые автолюбители обожают переделывать — и нередко весьма основательно — свои машины, чтобы те отвечали их личным желаниям с точки зрения как функциональности (больше места для багажа, мощнее двигатель), так и самовыражения (наличие спойлеров, особых колес, необычная окраска).
Опыт работы с такими автолюбителями помогает дизайнерам компаний Nissan и Toyota определять направления развития отдельных моделей и служит для них окном в вероятное будущее авто конструирования в целом.Иногда, решая какую-то проблему, потребители комбинируют несколько существующих изделий. В том случае не только обнаруживаются неожиданные способы использования традиционных товаров, но и выявляются их недостатки. Известная компания, выпускающая бытовые чистящие средства и стиральные порошки, вручила членам семей своих сотрудников видеокамеры. Их попросили сделать съемки у себя в домах, чтобы показать, как они используют продукты компании в реальной жизни. В результате оказалось, что домохозяйки изобретают собственные рецепты для выполнения определенных задач, например стирки белых занавесок («стакан пищевой соды на стакан стирального порошка» и др.).
Подобным образом, изучая потребности клиентов, пользующихся услугами мобильной связи, консультанты чикагской фирмы Doblin Group обнаружили, что многие люди изобретательно сочетают возможности пейджеров и сотовых телефонов, так, чтобы быть доступными для других абонентов ровно настолько, насколько им самим того хочется. Они сообщали своим друзьям и родственникам номер своего пейджера и договаривались о системе специальных кодов, чтобы их не беспокоили звонками в неподходящую минуту. Это натолкнуло компанию на мысль о необходимости снабдить мобильные телефоны функ цией фильтрации звонков. Нематериальные характеристики продукта. Какими дополни-тельными, нематериальными свойствами характеризуется ваш продукт или услуга? Потребители редко упоминают такие вещи при опросах, однако эти незримые факторы могут оказывать на них огромное эмоциональное воздействие, которое, в свою очередь, можно использовать в ваших интересах. Просматривая видеозаписи, как домохозяйки используют чистящие средства и стиральные иорошки, представители производящей их компании заметили, что часто запах конкретного продукта пробуждал воспоминания о прошлом («Моя мама пользовалась этим»), вы-зывал у потребителя чувство удовлетворения или какую-то другую эмоциональную реакцию («Когда в доме пахнет чистотой, я чувствую, что старалась не зря»).
Такие нематериальные, незримые качества можно усиливать, ими можно пользоваться в своих интересах или переориентировать.
После похода по домам потребителей компании Kimberly- Clark консультанты проектной фирмы GVO из Пало-Альто, Калифорния, оценили эмоциональную привлекательность для родителей одноразовых подгузников без застежек, в виде трусиков. Такие подгузники они воспринимали как важный шаг на пути к «взрослой» одежде. Подгузники-трусики были уже своего рода одеждой и кроме функционального имели символическое значение. На американском рынке Huggies Pull-Ups появились в 1991 г.; и к тому времени, когда конкуренты опомнились, Kimberly-Clark довела годовой объем продаж этого товара до 400 млн долл.Невнимание к подобным нематериальным характеристикам может «утопить» новый продукт. Согласно данным исследований Doblin Group, безвредные для окружающей среды диски, позволяющие стирать белье без использования моющих средств, до сих пор не завоевали большой популярности в значительной мере из-за того, что новый метод стирки не обеспечивает белью ожидаемого потребителями запаха чистоты.
Невыраженные нужды потребителя. Еще одно чрезвычайно перспективное направление эмпатического проектирования — наблюдение за реальными или потенциальными клиентами, столкнувшимися при использовании вашего продукта или услуги с проблемой, о возможности решения которой они не подозревают и которую, вероятно, даже не осознают как проблему. Может ли опыт, полученный в ситуации, когда потребитель не смог осуществить какое-либо желание, принести вашей компании пользу? Разработчик из компании Hewlett-Packard присутствовал в операционной во время проведения хирургического вмеша-тельства. Врач отслеживал ход операции на телевизионном экране, отображающем его собственные руки и тело пациента. Медицинские сестры, перемещаясь по комнате, периодически перекрывали хирургу обзор, гормозя ход операции, что все вос-принимали как само собой разумеющееся. Никто не жаловался. Однако эта неосознаваемая проблема натолкнула наблюдателя на мысль о разработке легкого шлема, позволяющего хирургу видеть операционное поле на расстоянии нескольких сантиметров от глаз.
Hewlett-Packard как раз обладала технологией, необходимой для создания такого продукта. Сам хирург никогда бы не догадался предложить подобную идею, несмотря на то что она обещала значительно увеличить производительность, повысить точность и облегчить его работу.Повседневная жизнь потребителей изобилует невысказан ¦ ными потребностями, даже если технические решения, необходимые для их удовлетворения, существуют. Президент Nissan Design Джерри Хершберг однажды вел свой автомобиль и увидел, как на обочине семейная пара сражается с задним сиденьем в своем микроавтобусе (выпускаемом конкурирующей с Nissan компанией), стараясь загрузить туда диван. «Мы купили большой автомобиль, чтобы внутри было много места, — сказали эти люди Хершбергу, — но из-за сидений в нем не помещается то, что нам нужно». Им не пришло в голову, что производители могли бы как-то устранить это неудобство, однако Хершберг немедленно придумал вариант решения проблемы: полозья длиной в шесть футов, позволяющие складывать задние сиденья и отодвигать их, освобождая тем самым дополнительное пространство для грузов.
Компания Weyerhaeuser получила важное конкурентное преимущество на рынке благодаря тому, что, посещая завод клиента, ее специалисты также заметили невысказанную потреб- ность. Клиент — крупный производитель мебели, изготавл ивал ножки для столов путем склеивания нескольких слоев шпона, поставляемого кем-то из конкурентов Weyerhaeuser. Не имея возможности сравняться с ним по уровню цен или убедить клиента платить большие деньги за лучшее качество, Weyerhaeuser предложила последнему другое сырье для изготовления ножек: новые, более толстые профильные плиты, которые не нужно было склеивать в несколько слоев. Полученная клиентом уконо- мия на стоимости обработки и оплате труда обеспечила Weyerhaeuser более выгодное положение на рынке.
Некоторые блестящие идеи появляются у инженеров или дизайнеров, разрабатывающих продукты, которыми они пользуются сами, поскольку такие люди сочетают знание невысказанных потребностей с пониманием того, как их можно удовлетворить. Американских женщин на протяжении многих лет раздражало неудобство мужских безопасных бритв, рассчитанных на бритье лица, а не подмышек или ног. Когда женщина-разра- ботчик предложила новую форму бритвы, удобную для представительниц прекрасного пола — Gillette Lady Sensor, — рынок встретил это предложение с восторгом.
Методы эмпатического проектирования не отменяют маркетинговых исследований; они, скорее, обеспечивают поток идей, которые нуждаются в дальнейшей проработке.
Ставший привычным совет «доставить потребителю наслаж-дение» приобретает реальное значение, когда продукт или услуга открывает возможности, о которых он не подозревал. И технологии служат главным средством его максимального удовлетворения. Однако в поиске инновационных решений ни одна коммерческая организация не использует свой технический потенциал в полной мере, поскольку те, кто знают, что можно сделать, как правило, не имеют прямого контакта с теми, кому нужно, чтобы это было сделано. Эмпатическое проектирование как раз помогает полнее задействовать научно-технический потенциал компании. Когда представители фирмы изучают мир потребителей, сочетая открытость для новой информации со знанием потенциала компании, они способны переориентировать ее возможности на завоевание новых рынков. Такой процесс можно назвать разработкой информаци-онных месторождений в поисках новой жилы. В большинстве случаев основная часть необходимых для внедрения новшества технологий и методик уже существует, им просто нужно найти новое применение.
Важное замечание: эмпатическое проектирование не способно заменить маркетинговых исследований; оно, скорее, обеспечивает поток идей, которые могут лечь в основу полномасштабного оиытно-конструкторского проекта только после дальнейшей научной проработки.