Процесс сбора конкурентной информации

В то время как стратегия и планирование могут подсказать организации, в каком направлении следует двигаться и где этот путь должен закончиться, сведения о соперниках выявляют и предупреждают о возможности шторма на горизонте и позволяют пилоту продумать лучшие воздушные пути и получить от этого выгоду.

Получение конкурентной информации (CI — competitive intelligence) часто рассматривается как относительно новая дисциплина, появившаяся приблизительно в 1980-е годы. Она выросла из исследований в области экономики, маркетинга, военной теории и стратегического менеджмента и продолжает эволюционировать из этих основных источников в отдельную функцию, присущую организациям. Конкурентная информация имеет достаточное концептуальное развитие, а также практическую, историческую и эмпирическую поддержку, чтобы стать отдельным направлением науки. Несмотря на то, что еще остаются некоторые сомнения по поводу того, действительно ли конкурентная информация достигла статуса специальности, как, например, бухгалтерский учет, она продолжает развиваться в этом направлении.

Информация о конкурентах может быть определена как продукт, добавленный к ценностям, получившийся в результате сбора, оценки, анализа, интегрирования и интерпретации всех доступных данных, отвечающий одному или более аспектам потребностей главных руководителей и мгновенно или потенциально важный для принятия решений. Определение конкурентной информации служит трем значительным целям:

Оно отделяет конкурентную информацию от обычной информации (неоцененного материала).

Оно подчеркивает динамическую, циклическую природу конкурентной информации.

Оно выдвигает на передний план взаимодействие старших менеджеров с сотрудниками отдела конкурентной информации.

Конкурентная информация необходима для сокращения неопределенности и риска в области принятия решений.

Конкурентная информация охватывает потенциальные эффекты (например, угрозы и возможности), созданные всеми внешними элементами деловой окружающей среды, которые оказывают влияние на текущую конкурентоспособность и конкурентоспособность организации в будущем. Это — систематический процесс или цикл (см. рис. 1.3) сбора и анализа информации о деятельности конкурентов, их деловой окружающей среде и бизнес-тенденциях, вплоть до ор-

Рис. 1.3. Цикл конкурентной информации

ганизационных целей. Таким образом, конкурентная информация — это этически и юридически многоэтапный процесс, который может сделать организацию главным игроком или удалить из игры.

Движущая цель проведения конкурентного анализа заключается в лучшем понимании работы конкурентов для принятия решений и разработки такой стратегии, которая предоставляет конкурентное преимущество, которое, в свою очередь, позволяет достичь особых результатов по сравнению с конкурентами. Выводы проведенного анализа должны быть действенными, то есть ориентированы на будущее, должны помогать принимающим решения специалистам разрабатывать лучшие конкурентные стратегии, обеспечивать лучшее понимание, чем понимание конкурентов, и выявлять уже имеющихся и будущих конкурентов, их планы и стратегии. Особое назначение анализа состоит в достижении лучших деловых результатов. За последние годы извлечение этих результатов из конкурентного анализа стало еще более важным признаком конкурентоспособности по следующим значимым причинам:

Увеличившаяся степень конкуренции

Во-первых, глобализация повысила абсолютный уровень конкуренции, присутствующей на большинстве рынков.

Эти новые конкуренты могут бороться совсем не так, как это делают уже существующие конкуренты. Они обучались по разным направлениям и часто сталкивались с различным покупательским спросом, и сейчас используют уникальные ресурсы и понимают конкуренцию, основываясь на своих уникальных направлениях и опыте. Больше организации не могут ожидать от конкурентов того, что они будут соперничать по уже отработанным правилам или с помощью известных средств борьбы. Иногда форма конкуренции может даже казаться нелогичной, неразумной или даже неэтичной, однако оставаться законной. Вследствие этой новой глобальной конкуренции потребность тщательного понимания конкурентов и содержания их деятельности становится все более острой.