…и в рекламе

Наше рассмотрение людей брендов в основном ограничивается их использованием в рекламных мероприятиях, и для правильного понимания использования людей брендов в продвижении товаров брендов необходимо понять, что это многоуровневый ко брендинг процесс.

Привлечение любого известного человека требует несколько более глубокого анализа, чем считалось раньше. Использование человека бренда в рекламе не так просто, как кажется. Это, как уже говорилось выше, многоуровневый ко брендинг процесс, в котором человек бренд становится атрибутом продвигаемого им бренда, оставаясь при этом полностью автономным брендом со своими атрибутами (которые также могут являться брендами). И здесь вступает в действие простейший закон физики о сложении векторов сил, в соответствии с которым, если вектора однонаправленные, они складываются, умножая друг друга, если же разнонаправленные, то общий вектор либо уходит в сторону, либо вектора взаимно уничтожаются, безрезультатно, а то и в ущерб восприятию бренда потребителем.

Запомните, решающим критерием в выборе человека бренда для мероприятий по продвижению является не его известность и не его спортивные рекорды или иные достижения (конечно, если ваша ценность — не «достижение», как у Nike). Решающим критерием является соответствие вектора человека бренда и вектора вашего бренда.

США и Россия — страны, очень отличные друг от друга: в США люди бренды обладают колоссальным кредитом доверия, и даже несбалансированные ко брендинговые действия по использованию в рекламе знаменитостей, как правило, приводят к успеху. В России процесс более четко очерчен — все помнят провальную кампанию по продвижению шоколадных батончиков с привлечением именитых футболистов.

Вектор человека бренда также может быть скомбинирован из разных ценностей. Особенно хорошо это прослеживается в большом спорте, мире брендов спортсменов. Как правило, самым известным и сильным брендам присущи ценности и достижения, и сексуальной привлекательности. Но какая то из ценностей всегда доминирует. Это определяется как конкретными достижениями, так и личными данными. Безусловно, Майкл Джордан — человек достаточно привлекательный, но его достижения намного более значимы для аудитории, поэтому так эффективно было его участие в продвижении бренда Nike. А вот Анна Курникова для целевой аудитории является в первую очередь олицетворением сексуальной привлекательности, а не символом спортивных достижений. И изменение ее позиции в мировом теннисном рейтинге вряд ли сильно повлияло бы на восприятие этого человека бренда. Таким образом, можно сделать вывод о нецелесообразности использования Анны Курниковой в продвижении такого бренда, как Nike, но привлечение ее для продвижения нижнего белья или косметики, равно как и журналов для мужчин — заведомо выигрышная стратегия. Но оба этих персонажа совершенно непригодны для использования в рекламе брендов с четким вектором, обладающим ценностью, например, «интеллект».

Повторимся, решающим фактором является «харизматичность», гармоничность человека бренда, и соответствие векторов брендов.

В любом другом направлении шоу бизнеса (кино, театр, телевидение), как на уровне корпоративных брендов (театров, киностудий или фильмов), так и на уровне конкретных брендов актеров, схема также работоспособна. Что есть амплуа актера, как не вектор бренда? Актер мачо с вектором «сексуальность», чья аудитория — 20–30 летние, является именно брендом, а не просто актером; исходя из этого, нужно планировать и ко брендинговые действия — от использования этого актера в рекламе до приглашения на роль в конкретном фильме (который также является брендом). Амплуа (то есть вектор бренда) ограничивает использование актера, что вызывает недовольство самих брендов актеров: мачо хотят играть серьезные роли, а далеко не красавцы — героев любовников, но потребителя не обманешь. Даже если герой любовник или секс бомба получит серьезную роль, даже если их талант позволит критикам говорить о высоком уровне мастерства, основной потребитель не изменит своего восприятия и по прежнему будет ходить на фильмы только ради того, чтобы полюбоваться на своего кумира.

Примитивные ценности всегда побеждают более возвышенные — ярко выраженная сексуальная привлекательность всегда «перевешивает» талант. И если актер будет настойчиво пытаться сменить это восприятие — не каждому серьезному артисту льстит обожание девочек подростков, восторгающихся лишь его внешностью, — то в случае противоречия старого и нового векторов (амплуа) на его фильмы перестают ходить поклонники, актер (бренд) теряет своих приверженцев, и не факт, что в будущем он сможет заинтересовать другую аудиторию.

Бесспорно, вектор человека бренда ограничивает его использование во многих областях.

Не стоит заблуждаться — потребитель воспринимает все однозначно: комики редко становятся серьезными артистами, ибо рынок диктует свои условия. О множественности векторов человека бренда можно было говорить во времена СССР, когда творчество не было подчинено задаче получения прибыли. Времена меняются, и с этим ничего не поделаешь. Хотите быть популярными, востребованными, богатыми и успешными брендами, надо подчиняться вектору бренда. Вектор, выбранный изначально, не вступающий в конфликт с атрибутами, нужное позиционирование и эмоционирование — все это делает любого человека бренда цельной, харизматичной личностью, образцом для подражания, сверхчеловеком в глазах потребителя. Ваша задача — лишь следовать этому. В конце концов, у актера почти всегда есть выбор амплуа.

Более того, ценности комбинируются друг с другом — каждый сможет выбрать вектор, близкий ему. Вполне можно стать брендом с вектором «интеллект» или «мужественность», но вектору необходимо следовать как при выборе ролей, так и при выборе рекламируемого бренда. Человек бренд с ценностью «сексуальная привлекательность» будет очень востребован в целом ряде фильмов или в рекламе большого количества товаров, но его использование не будет эффективным в продвижении брендов с ценностью «безопасность» или «интеллект». В то время как, например, человек бренд с амплуа «скандалист» обрекает себя на «дешевую популярность», то есть невозможность продать свой талант в «высоких» сферах, зато будет в высшей степени востребован в скандальных ток шоу или для использования в контррекламе. Такова жизнь: отношение зрителей — это товар, продавать который надо пока он востребован.