§13. Реклама в деловой речи
Реклама – особый вид объявления.
Цель создания рекламы: побудить адресата совершить покупку или воспользоваться услугами рекламодателя.
Основные функции рекламы:
- информативная (реклама информирует, сообщает о предлагаемой услуге или товаре);
- воздействующая (реклама побуждает воспользоваться данной услугой или купить данный товар).
Виды рекламы с учетом использования языка
| Аудиальная (слуховая) | Визуальная (зрительная) | Аудиовизуальная (зрительно-слуховая) |
| – радиореклама – различные устные сообщения | – печатная – световая – оформительская – фотореклама | – телереклама – кинореклама – демонстрация образцов изделий в сопровождении устного текста |
Источниками аудиальной рекламы могут быть одиночные актуализаторы информации (представители мелкой розничной торговли) и современные средства массовой коммуникации (радио и телевидение).
Аудиовизуальный рекламный текст реализуется посредством коммуникативно-ориентированных рекламных роликов и видеоклипов. Этот вид рекламного текста сопровождается видеорядом, визуально демонстрирующим назначение и свойства рекламируемого объекта, где основным средством воздействия на адресата служит рекламный текст в письменной или устной (звучащей) речи.
Жанры печатной рекламы: рецензия, статья, заметка, объявление, инструкция, призыв.
Элементы рекламного текста: рекламный лозунг (=слоган), зачин (=вступление, заголовок), основная информационная часть (основной рекламный текст), логотип, заключение (эхо-фраза), реквизиты.
Слоган – рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании.
Цель: служить «визитной карточкой» товара.
Требования к слогану:
- концентрация сути коммерческого предложения;
- относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности;
- нестандартность;
- запоминаемость;
- простой и легкий язык, способствующий лучшему восприятию и запоминаемости.
Заголовок – важная вербальная часть рекламы. Заголовок вбирает в себя основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент.
Цель заголовка: привлечь внимание, заставить прочитать весь текст. Он должен быть неожиданным, захватывающим внимание. Например: «Что может быть общего у таких неординарных женщин, как Марлен Дитрих, Жаклин Кеннеди, Роми Шнайдер, Марии Калласс и Элизабет Тейлор? Несомненно, их безумная страсть к ювелирным украшениям фирмы Van Cleef E’Arpels...».
Основной рекламный текст – информирующий и аргументирующий текст, в котором излагаются основные сведения о товаре и/или описываются его преимущества.
Цель рекламного текста: проинформировать читателя о достоинствах, преимуществах предлагаемого товара (услуги).
Заключение в рекламном тексте – справочные сведения (адрес, телефон, время работы фирмы).
Язык рекламы – совокупность коммуникативных средств и способов доведения информации об объекте рекламы до потенциального пользователя.
Важнейшим условием эффективности рекламного текста является его нестандартность, так как любые шаблоны – враги рекламы. В целях привлечения внимания адресата рекламисты используют различные языковые средства привлечения внимания.
Языковые средства привлечения внимания
| № | Средство привлечения внимания | Пример |
| 1. | Дефразеологизация – семантический распад фразеологизма (устойчивого словосочетания), использование его компонентов в прямом значении; при этом ассоциативная связь свободного словосочетания с фразеологизмом сохраняется.
| «Когда простуда берет за горло» (реклама леденцов «Strepsils» – антибактериального средства от боли в горле). Существительное «горло» употребляется здесь и в своем прямом значении, и во фразеологически связанном. |
| 2. | Каламбур – высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений. | «Panting PRO-V – блеск и сила Ваших волос. Блестящий результат!». |
| 3. | Персонификация – перенесение на неживой предмет свойств или функций живого лица. | «TEFAL. Мы всегда думаем о Вас». |
| 4. | Фонетические повторы, рифмованные рекламные лозунги. | «Ваша киска купила бы “Вискас”». |
| 5. | Окказионализмы – новые слова, отсутствующие в системе языка, созданные специально «для данного момента» в экспрессивных целях».
| «Не тормози! Сникерсни!» (реклама шоколада «Сникерс»). |
| 6. | Отклонения от нормативной орфографии: 1)употребление прописных букв в середине и в конце наименования; 2)сочетание латиницы с кириллицей; 3)игра слов как результат нарушения норм орфографии; 4)соблюдение норм дореволюционной орфографии. |
1) «МаксидоМ», «КредоМЕД»;
2) «ДЕЛЬТА-MARIN»; 3) Всё ВАЗможно! (реклама автомобилей ВАЗ); 4) Магазин «КупецЪ». |
Действенными приемами создания рекламного текста являются:
- объяснение механизма действия, состава продукта (например: «Не бойтесь, что читатель не поймет. Даже если не поймет, то зауважает. Еще недавно у нас в стране никто не знал слов: «кислотно-щелочной баланс», «ксилит», «карбонит», «триклозан», «керамиты» и т.д.», – советуют рекламисты);
- учет социально-психологических особенностей целевой группы рекламного воздействия, который отражается в выборе средств выражения (например, для рекламы, адресованной подросткам, характерно наличие сленговых единиц);
- создание положительных ассоциаций, формирование имиджа товара, эмоционального ореола благополучия, успеха, счастья вокруг данного товара/услуги.