<<
>>

6.1.2. Интервенция частного капитала в журналистику

Неэффективность производственно-экономической деятельности, высокий инвестиционный риск в финансировании промышленности, сращивание политических и экономических элит ведут к колоссальным накоплениям финансовых средств в одних руках. Не только СМИ, но и социологи, и политологи с тревогой говорят о формировании власти финансовой олигархии, что получила своеобразное обозначение «семибанкирщина». Такие финансово-промышленные, финансово-политические группы, в центре которых находятся московские коммерческие банки, подпитываются из регионов, где существуют контролируемые этими банками группы давления на местные и федеральные власти.
Располагая крупными средствами, банки и коммерческие структуры в последнее время начали скупать акции открытых акционерных обществ, созданных редакциями газет, телерадиокомитетами. Вслед за приватизацией промышленных предприятий идет приватизация частным капиталом российских средств массовой информации. Так, Б. Березовский (ЛогоВАЗ) оказывает влияние на журнал «Огонек», «Независимую газету», «Коммерсант», «Новые "Известия"», ТВ-6 и ОРТ. Банк «Менатеп» владеет медиа-холдингом, в котором есть газеты «Культура», «Литературная газета», «Капитал», «Москоу тайме» и журна- лы «Люди», «Космополитен». У группы «Мост-банк» — «Новая газета», газета «Сегодня», журналы «Итоги» и «7 дней», а также радиостанция «Эхо Москвы» и независимое телевидение НТВ. Созданная в 1997 г. дочерняя фирма «ОНЭКСИМбанка» — «Профмедиа» в мае 1998 г. получила статус самостоятельной организации в форме медиа-холдинга группы Интеррус. В России это уже двенадцатый частный холдинг по управлению масс-медиа. В него включены газеты и журналы, суммарный тираж которых подходит к 10 миллионам экземпляров: респектабельная общественно-политическая газета «Известия», ежедневная деловая газета «Русский телеграф», «Антенна», «Экспресс-газета», деловой журнал «Эксперт» и огромный издательский дом «Комсомольская правда» с приложениями. Заместитель председателя Правления ОНЭКСИМбанка Михаил Кожохин (ныне — главный редактор «Известий») так оценивал купленную банком «Комсомольскую правду»: «У «Комсомолки» есть чему поучиться. Ярким заголовкам, интересным рубрикам, правильному ведению бизнеса. Эта газета рассчитана на массового читателя, 3 — 4 раза в неделю она обязательно публикует материалы для вдумчивых политиков. Сегодня «КП» — один из самых успешных издательских домов России — в него входят более 50 различных изданий. Это самая крупная ежедневная общефедеральная газета. За ней идет «Труд». А потом «Известия». Субботний выпуск «КП» читают 9 миллионов. Эта аудитория сопоставима с телевизионной. В нашем холдинге прибыльны «Комсомолка» и «Эксперт». «Известия» работают пока «по нулям», а «Русский телеграф» раскручивается в соответствии со своим бизнес-планом. Это нормальный бизнес».

Попав в зависимость от банкиров и бизнесменов, СМИ вынуждены выражать, прежде всего, интересы богатых: от нынешних журналистов требуют, чтобы они не трогали определенные финансово-политические группы. Учредитель «Общей газеты» Егор Яковлев говорит о трех этапах на пути прессы к кризису власти и доверия: первый этап «гласности» (1985 — 1992 г.г.), когда СМИ сыграли стратегическую роль в борьбе с коммунистическим режимом; второй этап — «свободного слова» (1992—1996 г.г.), когда с возможностью писать обо всем пришел экономический кризис и «банкиров, которых раньше не пускали в зал, теперь начали просить о финансовой помощи» — последние не замедлили воспользоваться ситуацией и началась скупка газет и журналов; третий этап — «полного раздела» СМИ частными финансовыми группировками — отличается отсутствием правил игры и нравственного кодекса журналистов» [20].

Финансово-промышленная компания «Лукойл» — недавний крупнейший акционер «Известий» — выступила против критики премьер-министра в газете и потребовала смены главного редактора.

Возник конфликт. В итоге газету у «Лукойла» перекупил «ОНЭКСИМбанк», который и сменил руководство издания. Бывший главный редактор И. Голембиовский с единомышленниками создал «Новые "Известия"», которые сразу же попали, как уже отмечалось, под крыло Б. Березовского. Между прочим, Михаил Кожохин полагает, что между старыми и новыми «Известиями» нет конкуренции. «Это две разные газеты. Одна — респектабельная, консервативная, ориентированная на политическую и экономическую элиту, на людей, принимающих решения, и вторая («Новые "Известия"»), которая по-прежнему мечется, пытаясь балансировать на грани сенсационности массовой газеты. Хотя эта ниша в Москве занята давным-давно «Московским комсомольцем» и «Комсомольской правдой»» [21].

В августе 1998 г. ОНЭКСИМбанк, МОСТ-банк и банк «Менатеп» заявили о намерении объединиться при реализации этого плана, теперь они втроем могут контролировать целую газетно-телевизионную империю. Деловая элита осознала могущество СМИ, и то обстоятельство, что политическая рентабельность серьезных вложений в них может иметь полезные экономические последствия. В результате мы являемся свидетелями борьбы между кланами за информационные каналы. Неурегулированность юридических и экономических отношений между журналистами и их «хозяевами» влечет широкое распространение теневых и даже коррупционных отношений в этой сфере. В итоге негосударственные СМИ рискуют превратиться из мощного отряда гражданского общества в инструмент борьбы между экономическими и бюрократическими кланами [22]. «"Хозяин" отнюдь не рассматривает газету или телеканал в качестве источника прибыли, а лишь как средство воздействия на общественное мнение, — считает Я. Н. Засурский. — Конечно, чем больше тираж, тем больше зона воздействия на общественное мнение. Но поднимать тираж владельцы предпочитают не за счет расширения спектра мнений, а за счет «пожелтения» и компроматных выбросов» [23]. Главный редактор «Московского комсомольца» Павел Гусев полагает: «Банкиры просто закачивают в СМИ деньги и хотят, чтобы на выборах раскрутился их кандидат во власть». В России средства массовой информации больше не являются четвертой властью. К этому неутешительному выводу пришли участники конгресса 47-й генеральной ассамблеи Международного института прессы в мае 1998 г. в Москве [24]. Сегодня остались считанные издания, которые обладают действительной независимостью, в то время как собственники СМИ ведут себя иногда как худшие цензоры, открыто вмешиваясь в редакционную политику и определяя, что можно писать, а что нельзя. На информационные войны тратятся огромные деньги, и выливается большое количество компромата. В регионах, однако, коммерческие группы не добились подобного влияния — большая часть СМИ там контролируется исполнительной и законодательной властью. Правда, не везде. Так, в Нижнем Новгороде, где местные СМИ оказались неподконтрольными не только центру, но и губернатору, на выборах мэра города «раскрутили» человека с уголовным прошлым. В Красноярском крае по тем же причинам потерпела поражение «партия власти» — губернатором избран генерал А. Лебедь.

«Российская журналистика, которая в течение десятилетий контролировалась коммунистической партией, в начале 1990-х годов пережила свой «золотой век», — полагает Дерк Сауэр, издатель газеты «Москоу тайме». — Разоблачения злоупотреблений на вершине власти, нарушавшие прежние запреты на сообщения о недугах страны, были в порядке вещей. Однако финансовые трудности, с которыми столкнулись газеты, и реальности, связанные с возможностью поглощений, характерные для бизнеса по-русски, играют столь же серьезную ограничительную роль, как и прежний контроль» [25].

Заметим, что интервенция частного капитала в российскую журналистику вначале затрагивала лишь отдельные периодические издания.

Так, финансисты сыграли главную роль в рождении и становлении московской газеты «Сегодня». Кроме «Мост-банка», ее инвесторами стали «Конверсбанк» и страховая компания «Макс». А бывшему органу ЦК КПСС — «Правде» помогает владелец греческой фирмы «Стил лайд холдинг» миллиардер Яннис Янникос, купивший контрольный пакет акций этой газеты.

Когда в начале 1995 г. петербургская «Смена» оказалась на грани банкротства, на помощь пришел «Астробанк», президент которого В Ю. Дере-вянко стал генеральным директором акционерного общества закрытого типа «Издательский дом "Смена"» и наряду с главным редактором стал ставить свою подпись на последней странице каждого номера газеты. Накануне выборов в Государственную Думу осенью 1995 г. в газете развернулась широкая кампания в поддержку Ю. Деревянко как кандидата в депутаты парламента, но она не принесла успеха банкиру. Однако и банкир в связи с возникшими в «Астробанке» трудностями ослабил финансовую помощь «Смене», и тогда по просьбе редакции третьим соучредителем газеты стало Законодательное собрание Санкт-Петербурга.

Финансовая группа «Девиз» инвестировала почти 300 тыс. долларов ежегодно в петербургскую газету «Профессия»; банк «Кредит-Петербург», помогал «Вечернему Петербургу» и «Деловому обозрению»; «Промстройбанк» — «Финансовым вестям», «Невскому времени» и «Санкт-Петербургскому Эхо», журналу «Телевик», издательству «Magic paper».

Похожую ситуацию можно встретить и в российской «глубинке». Частная газета «Авось» стала выходить во Владимире при поддержке коммерческой фирмы «Ирина»; соучредителями «Воронежской недели» — приложения к воронежской областной газете «Коммуна» — являются ин-вестиционные фонды «Резон» и «Черноземье», а также концерциум «Русь». Ульяновскую газету «Жизнь и экономика» финансирует учредитель — Ульяновское отделение Сбербанка, возможно, поэтому она имеет весьма низкую подписную цену.

Кроме первой группы СМИ, получающих дотации от государства, и второй — финансируемой частным капиталом, есть и третья — независимые средства массовой информации, самофинансируемые и потому избавленные от давления политических сил или играющих в политику предпринимателей. К этой группе, в частности, можно отнести «КоммерсантЪ», «Московский комсомолец», «Московские новости», петербургские издания «Санкт-Петербургские ведомости», «Деловой Петербург», «Недвижимость Петербурга», «Реклама-Шанс» и некоторые другие.

Учредителями большинства газет, входящих в независимую группу СМИ, являются трудовые коллективы редакций, которые получили разный статус: ТОО (товарищество с ограниченной ответственностью), ООО (общество с ограниченной ответственностью), АО (акционерное общество), АОЗТ (акционерное общество закрытого типа), Издательский дом, Концерн, Холдинг. Значительно реже учредителем издания становится конкретный журналист. К примеру, когда в августе 1991 года путчисты запретили выход ряда газет, редакции этих изданий объединились и в те тревожные дни под руководством бывшего тогда главным редактором «Московских новостей» Егора Яковлева выпустили несколько номеров «Общей газеты». Сохранив логотип объединенного издания, Яковлев и поныне продолжает делать газету, являясь ее учредителем и главным редактором.

Если в роли основных соучредителей изданий кроме трудового коллектива редакции выступают властные или коммерческие структуры, то степень свободы редакции зависит от типа связи «редакция — учредитель». Она может быть жесткой («Российская газета», «Правда», петербургские областные «Вести»), мягкой, когда учредитель редко вмешивается в редакционную политику («Вечерний Петербург»), и независимой, когда редакция, финансируемая учредителем, получает вольную (Санкт-Петербургское «Невское время»).

Рынок, однако, подобен игровому полю: та или иная «играющая» на нем газета может не удержаться в третьей, независимой, группе и перейти если не в первую, то во вторую. А может быть и обратная картина. Все зависит не только от целеустремленности, энергии и таланта «игроков», но и от продуманной политики государства. Став коммерческими предприятиями, СМИ порой озабочены не ростом прибыли (для многих из них это понятие пока мифическое), а тем, как избежать угрозы банкротства. И здесь помогли бы эффективные нормативные акты, учитывающие интересы каждого журналистского коллектива. «Одним из наиболее влиятельных институтов гражданского общества являются независимые средства массовой информации. Сформирована законодательная база свободной деятельности СМИ, — говорится в послании Президента Российской Федерации Федеральному собранию в 1998 году. — В России издается более десяти тысяч независимых газет и журналов, по всей стране развивается негосударствен-ное телерадиовещание. Однако свободные СМИ — это не только неотъемлемая часть гражданского общества, но и субъекты рынка. В этом качестве они сталкиваются с серьезными финансовыми трудностями. Государству необходимо найти довольно тонкие механизмы для того, чтобы, не вторгаясь в журналистскую деятельность, помочь средствам массовой информации оставаться независимыми выразителями общественного мнения» [26].

И работники СМИ улавливают различное отношение властей к разным группам СМИ. Положительно всеми журналистами был воспринят федеральный закон «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации» от 18 октября 1995 г., согласно которому на три года — с 1 января 1996 г. по 1 января 1999 г. средства массовой информации (кроме печатных изданий рекламного и эротического характера) освобождались от налогов на добавленную сто- имость и прибыль, от таможенной пошлины. Не менее важно, что закон установил порядок приватизации полиграфических предприятий, которые должны стать акционерными обществами, при этом 50% акций передаются редакциям СМИ и издательствам, выпускающим продукцию на данном полиграфическом предприятии, и эти «пакеты акций между ними распределяются пропорционально объемам выпускаемой продукции в натуральном выражении» [27]. Этим самым намечалось в какой-то мере разрушить монополию полиграфистов, произвольно диктующих высокие цены на товары и услуги. В 1998 г. закон был пролонгирован еще на три года (при этом таможенные льготы были отменены).

А вот другой нормативный акт вызвал протесты среди многих теле-журналистов [28]. Речь идет о постановлении правительства от 27 июля 1998 г. «О формировании единого производственно-технологического комплекса государственных электронных СМИ», по которому все региональные телерадиоцентры передавались Всероссийской государственной теле-радиокомпании (ВГТРК), которая вместе с этим получила «функции определения тарифов на передачу сигнала, отмены штрафных санкций за неуплату налогов, таможенных льгот на ввоз оборудования, выдачи кредитов более чем на 800 млн. долларов». Недовольные ссылались на статью 34 Конституции РФ, согласно которой в Российской Федерации «не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию».

Средства массовой информации могут попасть в зависимость от частного капитала не только прямо, но и опосредованно — через рекламу. Деньги, получаемые от публикации объявлений, оплачиваемых заказчиками — коммерческими и государственными предприятиями, фирмами, организациями и частными лицами стали главным источником доходов газеты, радио и телевидения. «Стабильность финансового положения нашей газеты на 85 процентов обеспечивается за счет коммерческой рекламы», — признает главный редактор «Санкт-Петербургских ведомостей» Олег Кузин. В марте 1999 г. тираж петербургской газеты «Невское время» составлял 17 тысяч экземпляров, по расчетам руководителей редакции денег от полугодовой подписки может хватить лишь на издательские расходы одного месяца, остальное ожидают от рекламы. В начале 1991 г. редакция «Вечернего Петербурга» решив доставлять газету подписчикам вечером в день выхода, а не утром как раньше, заключила договор с коммерческой фирмой «Курьер», и расходы на распространение издания возросли многократно. Понадобилась дотация. Но тогдашний соучредитель (вторым соучредителем был трудовой коллектив редакции) — городской Совет народных депутатов отказал в субсидии. И тогда редакция пошла на расширение арендуемых рекламодателями газетных площадей. Реклама стала публиковаться не только на последней странице, как прежде, но и на внутренних полосах, и даже вначале робко, а затем все смелее, на первой полосе. Уже в марте 1991 г. месячный доход от рекламы превысил «рекламную» прибыль всего минувшего года. Маркетинговые коммуникации — важнейший фактор развития современного индустриального общества. По некоторым оценкам в 1996 г. в мире на маркетинговые коммуникации было израсходовано 896,9 млрд. долларов, а в США — 436 млрд. долларов, что на треть превышает американский оборонный бюджет. Из них оборот рынка рекламы в американских СМИ составил около 168,6 млрд. долларов (по данным газеты «Advertising Age»J, т.е. менее четверти всех затрат на маркетинг, что свидетельствует о важнейшей тенденции современного маркетинга — переходе от ставки исключительно на рекламу в СМИ к комплексному использованию всех форм маркетинговой коммуникации. Зарубежные исследователи перечисляют 11 взаимосвязанных форм маркетинговой коммуникации: реклама, личные продажи, прямой маркетинг, продвижение продаж (sales promotion), public relations, выставки, реклама в месте продаж, фирменный стиль, упаковка, спонсорство, новые медиа (включая виртуальные формы) и всемирная сеть Интернет (теоретики маркетинговой коммуникации Поль Смит, Крис Бер-ри и Алан Пулфорд^. Отдельные формы маркетинговой коммуникации в российской истории развивались весьма неравномерно. Наиболее широкое распространение в России конца XIX — начала XX века получили выставки и ярмарки, дизайн упаковки, наружная реклама (сначала в форме предмета рекламы, а затем вывесок) и, отчасти, реклама в прессе. Прямой маркетинг, продвижение продаж, ПР, спонсорство возникли лишь в 1993-1995 г.г., практически на 100 лет позже, чем в Западной Европе и США. Между тем, прямой маркетинг и стимулирование сбыта имеют на рекламном рынке огромный потенциал, больший, чем назойливая и часто агрессивная телевизионная реклама, и больше соответствуют национальным особенностям покупательного поведения россиян. Характерная для современного маркетинга способность перевода продажи в игровую форму (конкурсы, лотереи, викторины, дегустация и др.) также весьма популярна в России в силу ряда социально-психологических особенностей национального характера (ожидание чуда, вера во внезапное быстрое обогащение, склонность к мечтательности).

В мире на рекламу уходит около трех процентов мирового торгового оборота, что для США ежегодно составляет примерно 300 млрд. долларов, для Японии — свыше 30 млрд. долларов, Германии — более 10 млрд. долларов [29]. Расходы на рекламу за пределами США фирмы «Проктер энд Гэмбл» в 1991 г. (в 30 странах) составили 1603,9 млн. долларов, а компании «Кока-кола» — в тот же год — 344 млн. долларов (21 страна) [30]. Затраты зависят от размеров и структуры существующего и потенциального рынка фирмы, ее популярности, типа товара и его известности, наличия у товара (услуги) уникальных свойств, от интенсивности рекламы конкурентов.

Нынешний рекламный бум в России — следствие развития маркетинга, как новой философии экономики, роста коммерческих структур и приватизированных предприятий. В отсутствии централизованного распределения фирмы ищут возможности быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу.

В 1997 г. обороты российской рекламы достигли 1,82 млрд. долларов [31]. С ноября 1991 г. появились первые объемы рекламы в прессе, с осени 1992 — первые объемы телевизионной рекламы. В дальнейшем эти объемы росли непрерывно: в 1992 г. на рекламу было затрачено 80 млн. долларов, в 1993-м — 280 млн., в 1994-м — 1150, в 1995-м — 1200, в 1996-м — 1585, в 1997-м — 1820 млн. долларов. Тенденция снижения доли телевизионной рекламы в регионах такова: 1994 г. —34%, 1995 г. —35%, 1996 г. — 30%, 1997 г. — 28%. Причина — низкие расценки на региональном телевидении по сравнению с центральным (в прессе центр и регионы сопоставимы), а также запрет с 1996 г. на телевизионную рекламу табачных и алкогольных продуктов. Очевиден потенциал регионального телевидения (до 12% совокупной телевизионной аудитории, причем рейтинг региональных телеканалов высок среди телезрителей с высоким уровнем доходов). Это подтверждают и общемировые тенденции: в США местное телевидение по уровню доходов находится на равных с общенациональным — по 22% рас-ходов рекламодателей, 5% расходов на кабельное телевидение и 4% — на телепрограммы, распространяемые по подписке. В России доля регионального телевидения в расходах рекламодателей — 19%. Крупные рекламные агентства Москвы успешно развивают коммерческие проекты по рекламе на региональном телевидении: «Аврора регион», «Юнитон-Максим», региональные дочерние структуры «Video International».

Что же касается рекламы в прессе, то на Западе лидирует местная пресса (США в 1993 г. — пресса 44%, 1994 г. — 42%, но общенациональные газеты здесь — 2%, журналы — 17%, местные газеты — 23% [32]. В России в 1994 г. совокупный тираж областных и районных газет (а их по данным Союза журналистов более 27 тысяч) превысил суммарный тираж 87 центральных ежедневных и еженедельных газет. Идет процесс формирования газетной «медиа-империи» с разветвленной региональной структурой. Рекламный феномен можно проследить на примере «Комсомольской правды». Центральный тираж издания заведомо убыточен. Но убытки перекрываются доходом от выпуска 15 бесплатных рекламных изданий и 19 региональных вкладышей «Комсомолки» на базе ее корпунктов в крупных российских городах. Интенсивно раскручивает издательский дом «КП» свои бульварные приложения — газеты «Антенна» и «Экспресс-газета». Аналогичным образом — в направлении территориальной экспансии развивается и газета бесплатных объявлений «Из рук в руки», открывшая 16 дочерних изданий в крупных городах России, Киеве и Минске.

Феномен бурного развития рекламных газет — чисто рекламное явление, вызванное необходимостью оперативной передачи огромного массива ценовой информации на оптовый и мелко-оптовый рынки. По мере формирования устойчивых торговых связей на этих рынках, неизбежно сокращение подобного рода объявлений — ценовая и сбытовая информации перейдет из рекламных газет в почтовую рекламу и компьютерные сети Интернет. Возрастет значение таких форм продажи, как оптовые ярмарки, телефонный маркетинг, появятся объединения российских товаропроизводителей с многосторонними договорами о взаимной рекламе.

Стоимость рекламных обращений в различных СМИ разная. Так, полоса в будничном номере газеты «Чикаго трибюн» стоит И тыс. долларов, разовый показ 30-секундного ролика в пиковое время по телевидению Чикаго — 2 тыс. долларов, а минута рекламы по чикагскому радио — 400 долларов [33]. Доходы «Нью-Йорк тайме» от рекламы ежегодно составляют в среднем 1 млрд. долларов, а «Дейли Телеграф» — 140 млн. фунтов стерлингов [34].

В России телевидение — тоже самый дорогостоящий канал рекламы. Так, в апреле 1998 г. одна минута в информационной программе «Время» на ОРТ с 21.00 до 21.30 стоила столько же, сколько приличная двухкомнатная квартира в Москве — 60 300 долларов США. Минута рекламного времени в суперфильме по первому каналу вечером стоила 63 300 долларов. В развлекательной программе «Поле чудес» — уже 69 500. Самым крупным рекламода-телем на телевидении является компания «Проктер энд Гэмбл», которая рекламирует косметические средства, стиральные порошки и т.д. Месячный бюджет этой рекламы составляет 22 млн. долларов. «Пей легенду!» — так назывался самый дорогой рекламный сюжет, снятый в России. Компания «Кока-кола» выложила за серию из пяти видеороликов около 2 млн. долларов [35].

Но и в газетах цены достаточно высоки. Причем издания стремятся постоянно увеличивать не только тариф за единицу рекламного места, но и площади для рекламы. Однако закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» ограничивает объем рекламы в газете общего типа 40% площади номера. В июле 1998 г. редакция газеты «Санкт-Петербургские ведомости» взимали с рекламодателей за один квадратный сантиметр 25 руб., «Вечерний Петербург» — 15, «Смена» — 10 руб. Многие газеты рассчитывают расценки в долях полосы. В июле 1998 г. полоса «Комсомольской правды» (центральный выпуск) стоила 31 тыс. долларов, 1/8 полосы — 3800, а 1/64 полосы — 485 долларов, в «Аргументах и фактах» — 1/4 полосы оценивалась в 600 руб., а в «Российской газете» за 1/64 полосы рекламодатель платил 1,9 тыс. руб. Иные издания устанавливают цены за модули (обязательный минимум рекламного места, которое рекламодателю следует оплатить): так, в «Санкт-Петербургских ведомостях» модуль равен 1/64 полосы, а, например, в газете «Капиталы Петербурга» — 20,6 кв. см (4,3 х 4,8 см. в полосе — 80 модулей).

Почти каждое СМИ применяет систему наценок за место и срочность и скидок при повторе публикаций или покупке определенного числа модулей. Так, редакция «Санкт-Петербургского Эха» снижает расценки на 61%, если объявление напечатано в десятый раз. Стоимость рекламного объявления увеличивается, если оно выполнено в цвете или если редакция подготовила его текст и оригинал-макет.

Рекламодателей привлекают газеты с большими тиражами. Учитывая это, редакции таких изданий могут устанавливать буквально фантастичес- кие расценки. Бесплатная газета «Центр-плюс» доставляется в пять миллионов почтовых ящиков жителей Москвы, Подмосковья и Санкт-Петербурга. В июле 1998 г. стоимость только одного рекламного знака составляла здесь 4 руб. А у станций петербургского метро всем желающим раздают аналогичные газеты: «Привет, Петербург!», «Асток-пресс», «Шестой ресурс», «Реклама-максимум», «Реклама-плюс», «Афиша», «Профессия», «Фармация», «Экстра-Балт». Появление подобной прессы существенно затруднило для редакций остальных изданий поиск рекламодателей. Без учета «Центра-плюс» в Санкт-Петербурге распространяется 128 специализированных газет общим тиражом 14 725 тыс. экз., почти половина которого (6 555 тыс.) принадлежит девяти бесплатным рекламным газетам. 14 изданий имеют совокупный тираж 3 160 тыс. экз., а 105 остальных газет — 5 010 тыс.

И в дореволюционной России цены на рекламные объявления в разных газетах были неодинаковыми. Так, «Новое время» за одну строчку петита брало 60 копеек, «Русское слово» — 70, а «Русские ведомости» — 20 копеек. Одноразовая аренда газетной страницы «Нового времени», где печатались объявления крупных банков, в 1889 г. стоила тысячу рублей.

Доходы от публикации платных объявлений составили за 1896 год в «Новом времени» 499 807 руб., «Биржевых ведомостях» — 131 381, «Петербургском листке» — 305 812, «Санкт-Петербургских ведомостях» —. 68 862, в «Петербургской газете» — 157 745. [36]. Причем доход этот колебался в зависимости от социально-политической ситуации в стране. Например, в газете «Русское слово» прибыль от рекламы в общих доходах составила в 1903 году — 31%, а в революционный 1905 год — уже 27, но как только жизнь в России стабилизировалась, доля прибыли начинает расти — 47% в 1907 г., 82% в 1909 г., но в 1915-ом (шла первая мировая война) упала до 20% [37].

Всесилие рекламы тревожило тогдашнюю прогрессивную интеллигенцию. Публицист журнала «Русское слово» Н. В. Соколов писал тогда: «Казенные и частные объявления — вот сытная пища издателей-монополистов, вот их насущный хлеб, из которого они гонят не водку, а деньги, и притом какие деньги!» [38].

Однако рекламный рынок в современной России не отличается стабильностью. Первое падение рынка было зафиксировано в начале 1995 г. в связи с обвалом фирм-пирамид и запретом на рекламу алкогольной и табачной продукции. Потери СМИ и рекламных агентств исчислялись миллионами долларов. Выйти из кризиса уже осенью 1995 г. помогли выборы. Крупнейшие рекламные кампании Premier SV (потерявший 2,5 млн долларов) и Video International заключили соглашение о финансировании думских (осень 1995 г.) и президентских (1996 г.) выборов [39]. Летом 1998 г. объем рекламы вновь упал на 50%: на обычное летнее затишье наложился тяжелый финансовый кризис (падение курса рубля), начавшийся 17 августа. Но в 1999 г. ожидаются выборы в государственную Думу, и спад экономической рекламы может быть компенсирован ростом рекламы политической, а также ростом ПР-мероприятий, которые также могут принести средствам массовой информации немалый доход, но и большую зависимость от финансово-политических групп и коммерсантов, стремящихся войти во власть.

<< | >>
Источник: Ворошилов В. В.. Журналистика. — Учебник. 2-е издание. — СПб.:Изд-во Михайлова В.А.,2000.. 2000

Еще по теме 6.1.2. Интервенция частного капитала в журналистику:

  1. Это была не столько уступка частному капиталу, сколько мера, создававшая удобство для государственного
  2. 1.МИР ПОСТМОДЕРНА ЛОМАЕТ ГОРИЗОНТ ИСТОРИИ
  3. 5.3 ДВИЖЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО КАПИТАЛА
  4. 2.1. Типы государственных предприятии.
  5. 3.2. Концессии как форма использования государственной собственности частным бизнесом.
  6. 6.1.2. Интервенция частного капитала в журналистику
  7. БИБЛИОГРАФИЯ
  8. Г л а в а 6 СПЕЦИФИКА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННОГО ЗАРУБЕЖНОГО ИНФОРМАЦИОННОГО АГЕНТСТВА
  9. Журналистика и социология
  10. Долгосрочные производительные активы (капитал)
  11.   2. Мероприятия партии и правительства по организации товарообмена и торговли  
  12. 1[185] Перестройка и укрепление советского государственного аппарата 
  13. Политико-экономическая и оперативная обстановка в стране. Организация деятельности ЭКУ ВЧК — ОГПУ по защите экономической безопасности государства
  14. 2. Коррупция: понятия, формы проявления и факторы, способствующие ее росту. Субъекты коррупционных отношений
  15. ПОЛОЖЕНИЕ о ведомственных Комиссиях по борьбе с взяточничеством
  16. §3. Организация и деятельность местных органов государственного управления