<<
>>

1,2. Технологии и рынок  

В разных отраслях инновационные процессы имеют различный вид. В настоящее время на большинстве рынков вследствие глобальной конкуренции происходит сокращение инновационных циклов. Быстрое сокращение длительности жизненного цикла можно наблюдать на рынках товаров простой и средней сложности с большим ассортиментом.
Примеры: видеокамеры, бытовая техника и электроника, персональные компьютеры и т.д. На таких рынках быстрота воплощения технических новшеств в выпускаемые товары является важным оружием в конкурентной борьбе. Компании часто разделяют инновации на короткие этапы, таким образом, на рынке непре-

21 рывно появляются новые товары с улучшенными функциональными характеристиками. Тем самым   постоянно поддерживается преимущество перед конкурентами. Фактор времени в этом случае играет в конкурентной борьбе очень важную роль.

Однако существуют рынки, на которых быстрая смена товаров невозможна по экономическим соображениям. Речь идет о продуктах, требующих очень больших инвестиций. Здесь у товаров жизненный цикл имеет большую продолжительность, а потребитель сравнительно долго эксплуатирует приобретенный продукт. Такие товары предназначены, прежде всего, для промышленных предприятий и государственных организаций. Примеры: электростанции, крупные химические установки, самолеты, системы военной обороны, спутники и т.д.

Еще одну группу составляют товары низкой стоимости и щирокрго функционального назначения. Чаще всего, они не предназначены для конечного потребителя, и являются изделиями массового производства. Такие товары производятся по зрелой устоявшейся технологии и мало чем отличаются от аналогичных продуктов конкурентов. Речь идет о таких материалах, как металлы, стекло, пластмассы и о полуфабрикатах (кабели, ламинаты, стекловолокно, бумага, заготовки микросхем). Практически всегда эти товары имеют длительный жизненный цикл.

Требования рынка сказываются на разработке таких продуктов медленно, результат проявляется через длительный период. Переход на новые технологии возможен только по истечении длительного времени, он осуществляется одновременно со сменой оборудования. Конкуренция на таких рынках не зависит от уровня производственных затрат и объемов сбыта.

При разработке стратегической концепции развития предприятия необходимо определить, какие вышеописанные типы товаров будут производиться. При этом следует учитывать, что в чистом виде такие типы не существуют.

При сбыте промышленных товаров именно новые технологии являются

22 основным средством достижения преимуществ в затратах и ориентации товаров на удовлетворение требований потребителей. Необходимо учитывать что, в начале жизненного цикла новых технологий их продвижению могут препятствовать уже проведенные большие инвестиции в базовые технологии и товары на их основе. Кроме того, существует большая вероятность неприятия новых технологий потребителями.

Постоянная смена технологий и отсутствие регулярности их внедрения приводят к тому, что на рынке технологий пока не существует определенных правил игры. Зачастую альтернативные технологии конкурируют друг с другом за признание их в качестве отраслевого стандарта.

Успех новых товаров определяет не объективное наличие технологических преимуществ, а субъективное ощущение полезности товара потенциальным покупателем. Ф.Котлер писал: «Маркетинг - не битва товаров, а битва восприятий». Часто руководству технологически развитых предприятий трудно понять, что успешные продукты или процессы не продаются «сами по себе», их преимущества должны быть осознаны потребителем и восприняты им как важные, существенные. Производители высокотехнологичных товаров нередко мыслят категориями технологий и придают малое значение потребностям покупателя. В результате не всегда удается правильно определить требуемые функциональные характеристики продукта и доходчиво разъяснить преимущества инноваций потребителю.

С помощью многих новых технологий обеспечивается удовлетворение потребностей, которых еще не существует.

Можно разработать уникальную технологию, и впоследствии столкнуться с трудностями при её воплощении в продукте. В результате возможный синергетический эффект между технологией и областью ее применения не используется, так как отсутствует общая перспектива развития. Нередко у руководства предприятия отсутствует ясность в потенциальной потребности рынка в разработанной технологии.

Задача технологического маркетинга состоит в том, чтобы с его помощью определить поле проблем потенциальных покупателей, произвести сег-

23 ментирование и установить те области, на которых предприятие может сконцентрироваться со своим экономическими или технологическими ноу-хау. Основной функцией технологического маркетинга является координация возможностей технологии и потенциальной потребности рынка в этой технологии.

Из рисунка 1.6 следует, что успешные высокотехнологичные продукты могут возникать в результате следующих действий:

  • предложения товаров с новыми функциональными возможностями за счет технологической инновации (Technology Push);
  • удовлетворения изменившихся потребностей потенциальных клиентов за счет потребительской инновации (Need Pull).

ч

кЭЙ

g

ОэЯсо

/    Инновации,   \

/     обусловленные     \

|       возможностями       МИШ

k j          Успешные       \ в!          инновации        I

1         технологии          /

\(«Technology Push»)/

/         Инновации,         \

/          обусловленные          \

потребностями            )

\           по1супателей            /

\^ («Need Pull»)    У         i

низкая              высокий

Потребность рынка

Рисунок 1.6 - Взаимосвязь потенциала технологии и потребности рынка в такой технологии

В результате многочисленных эмпирических исследований однозначно не удалось установить, что именно - технологическая или потребительская инновация - имеет решающее значение для успеха продукта.

Однако наиболее успешной оказывается стратегия, имеющая одновременно как технологи-

24 ческую, так и рыночную инновационную направленность. Таким образом, в результате НИОКР возникают радикальные технологические инновации, которые одновременно с учетом существующих и потенциальных потребностей рынка обеспечивают успех продукта.

Осуществляя инновации, предприятие может инвестировать средства в разработку новых технологий с целью замены ими устаревших. В качестве примера замены старых технологий новыми можно привести цифровые компакт-диски, которые пришли на смену грампластинкам. Кроме того, предприятие может сконцентрировать свои усилия на объединении уже существующих технологий в одну - гибридную. При таком слиянии часто возникают новые функциональные характеристики продукта, которые открывают принципиально новые возможности его применения в различных отраслях. Так, например, совмещение оптики и электроники привело к появлению оп-тоэлектроники. Это послужило основой для создания принципиально новых оптоволоконных коммуникационных систем.

Как направление деятельности, технологический маркетинг формируется не простым объединением технологических и экономических аспектов и не является сферой пересечения соответствующих наук. Технологический маркетинг представляет собой разновидность маркетинга, предназначенную для особой группы товаров. У товаров массового спроса и товаров промышленного назначения разные покупатели. Для первых - это частные потребители, для вторых - коммерческие, государственные или общественные организации. Это обуславливает необходимость дифференциации маркетинга. Объектом технологического маркетинга является высокотехнологичная продукция.

В наибольшей степени технологический маркетинг близок к маркетингу товаров промышленного назначения, поскольку, как правило, речь идет о сложных высокотехнологических продуктах (станки, производственные установки, технические услуги и пр.). Имеются общие принципы и с маркетингом потребительских товаров, так как для сферы производства значительной

25 части потребительских товаров характерен высокий темп инновационной деятельности и большая сложность применяемых технологий (например, автомобилестроение, бытовая электроника, коммуникационные технологии). В рамках данного исследования рассматривается область соприкосновения технологического маркетинга и маркетинга товаров промышленного назначения. Тем самым авторы концентрируется на маркетинговых проблемах высокотехнологичных предприятий.

Приобретение товаров организациями отличается от их приобретения частными лицами. Поэтому маркетинговая концепция и маркетинговая стратегия должны быть построены иначе, чем в случае товаров массового спроса. Закупка товаров организациями носит, как правило, более сложный и формализованный характер.

Высокотехнологичные продукты - это не только материальные продукты (Hardware), но и услуги (Software). Именно в области высокотехнологичных продуктов наибольшим спросом пользуются комплексные предложения, включающие как товары, так и сопутствующие услуги. Примером служат обрабатывающие центры, автоматические линии, крупные производственные установки и т.п.

Кратко обобщая вышесказанное, выделим в технологическом маркетинге главное. Технологический маркетинг - это процесс организации производства и сбыта конкурентоспособной наукоемкой продукции в рыночных условиях, ориентированный на удовлетворение потребностей покупателя и инновационную деятельность. В связи с этим отличительными чертами такого процесса являются, с одной стороны, дальнейший научный прогресс в определенной руководством предприятия технологической области, а с другой стороны, прогнозирование потенциальных потребностей. В диссертации технологический маркетинг исследуется как способ ориентации всех подразделений предприятия на потребителя и решение его проблем, организации стратегического планирования маркетинговой деятельности и максимально возможной готовности предприятия к инновациям. Разработка стратегии тех-

26 нологического развития - ключевой аспект управления промышленным предприятием на основе технологического маркетинга. В соответствии с этой стратегией в необходимо вести планирование, координацию и контроль на предприятии, НИОКР, а также маркетинговую политику - товарную, ценовую, коммуникационную и дистрибутивную.

Задача технологического маркетинга - повышение эффективности координации основной и вспомогательной производственной деятельности с целью увеличения полезности товара для потребителей. Решение этой задачи осуществляется с помощью ориентации предприятия как на реализацию потенциальных возможностей, появляющихся при внедрении новых технологий, так и на разработку таких технологий для решения существующих и будущих проблем потребителей. При такой двусторонней направленности результатом комбинирования маркетинга и НИОКР является синергетический эффект.

Двойное ориентирование - на увеличение технологического потенциала и на решение проблем потребителей - создает конкурентное преимущество предприятия. С одной стороны, с целью разрешения существующих проблем покупателей требуется разработка новых технологий, а с другой стороны, усовершенствование технологий может привести к расширению их области применения и, тем самым, к появлению новых рынков сбыта для разработанных высокотехнологичных продуктов. На практике не всегда легко преодолеть некоторые противоречия между подразделениями НИОКР и маркетинга на предприятии. Их преодоление - необходимое условие успешной деятельности.

Различие между технологическим маркетингом и другими направлениями маркетинговой деятельности связано с особенностью ориентации предприятия. В первую очередь фирма нацелена на решение рыночных цро-блем потребителей путем разработки новых технологий. Целью маркетинга, как концепции рыночно ориентированного управления, является концентрация усилий всех структурных подразделений предприятия на расширении

27 присутствия на целевых рынках, а, по возможности, и создании новых. Таким образом, предприятие, используя имеющиеся возможности и ресурсы, будет в состоянии предложить потенциальным покупателям в выбранных сегментах рынка товары с определенными преимуществами. Эти преимущества могут выражаться в уникальных функциональных возможностях продукта или в низкой цене.

Маркетинг является интегрирующей функцией. Его задача - способствовать координации основных и вспомогательных производственных процессов с целью увеличения полезности товара для потребителей. В технологическом маркетинге, именно вследствие высокой технологической сложности рассматриваемого товарного спектра, упор делается на си-нергетический эффект комбинации технологии и маркетинга.

Однако неправильно преувеличивать значение маркетинга и представлять его как центральную хозяйственную функцию предприятия, доминирующую над остальными. Предприятие не может долгосрочно и успешно действовать на рынке только потому, что обладает высокой маркетинговой компетенцией. Данное условие необходимо, но недостаточно. Успешные предприятия отличаются тем, что большинство сотрудников думают и действуют открыто, сообща, а также ориентируются на интересы заказчика, т.е. их деятельность скоординирована и направлена на достижение максимальной потребительской полезности. Доминирование отдельных подразделений может иметь негативный характер, так как будет вести к пренебрежению существенными факторами успеха предприятия в целом. Так, в случае продолжительного доминирования подразделений НИОКР ориентация на проблемы потребителей могут оказаться на заднем плане, и товары, несмотря на высокий технический уровень, не оправдают ожиданий покупателей. Долгосрочное доминирование отдела маркетинга может привести к тому, что своевременная реакция на запросы и ожидания существующих потребителей не принесет ожидаемой прибыли. Это возможно вследствие приспособления технологий и технологических продуктов под сиюминутные рыночные тре-

28 бования. При этом, скорее всего, не будет уделено должного внимания разработкам совершенно новых технологий и товаров. Серьезное ухудшение положения предприятия на рынке может произойти не только из-за неверных маркетинговых решений, но и ошибок в планировании, финансовом менеджменте, обеспечении качества, управлении персоналом и т.д.

Оптимальное согласование всех процессов на предприятии - главнейший фактор достижения успеха на рынке. Задача маркетинга - способствовать общей ориентации предприятия на покупателя и координации деятельности всех его подразделений в соответствии с рыночными требованиями. При этом хорошо налаженная система контроля оказывает существенную поддержку.

Центральный вопрос технологического маркетинга состоит в нахождении пути решения существующих проблем потребителей с помощью новых технологий и наукоемких продуктов, а также создании привлекательных товаров с помощью новых технологий для удовлетворения потенциальных потребностей.

Большинство потребителей не могут представить себе преимущества внедрения новых технологий - это одна из главных трудностей, с которой приходится сталкиваться в рамках технологического маркетинга. Поэтому с помощью методов технологического маркетинга изучают не только потребности потенциальных покупателей, но и другие проблемы. Тщательный анализ потенциальных проблем потребителей открывает значительно больший простор для творчества, чем ориентация только на существующие в данный момент потребности. Инновационные возможности технологий должны воплощаться в товарные и производственные концепции таким образом, чтобы принести потребителю как можно большую пользу. Потенциальные покупатели должны быть привлечены к совместной разработке таких концепций.

Сложность поставленных задач влияет на управленческие решения, связанные с внедрением технологии. Обычно исходят из понимания того, что

29 чем сложнее поставленная задача, тем труднее найти для нее приемлемое решение. Из-за этого объем средств на проведение НИОКР невозможно оценить точно заранее. Вероятность отклонения от заданной цели увеличивается по мере возрастания сложности проблемы. Примером может служить разработка компьютерных технологий, реализуемых на базе оптоволокна. В подобных случаях между предприятиями часто заключаются стратегические альянсы. Это упрощает финансирование ресурсоемких технологических разработок. Кроме того, возможно объединение имеющихся у этих предприятий ноу-хау (например, в области лазерных технологий, электроники, оптики), разделение рисков и параллельная разработка различных технологий.

Решающим условием успеха высокотехнологичного предприятия является то, удастся ли с помощью новых технологий разработать конкурентоспособные на рынке товары и/или процессы и в запланированные сроки получить прибьшь. Экономический эффект определяется с учетом затрат на разработку технологий и новых товаров, их производство и продвижение на рынке.

На этапе формирования рынка неопределенность его дальнейшего развития особенно велика. Границы рынка, как правило, до конца не ясны. Количество потенциальных покупателей оценить также трудно, как и их поведение. Кроме того, отсутствует информация о восприятии нового технологического решения различными группами потребителей в рассматриваемый период.

Существуют критерии успешного восприятия товара потребителем. Выполнение следующих условий помогает осуществить этот процесс быстрее и успешнее:

® при эксплуатации товара от потребителя не требуется кардинальной переоценки имеющегося опыта, привычного покупательского поведения и ценностей;

30 »       сложность продукта или процесса не затрудняет его обслуживание и не вызывает необходимости дополнительных консультаций продавца;

•              имеется преимущество по сравнению с другими известными про

дуктам или процессам и существующими решениями покупа

тельских проблем;

« существует возможность разделения процесса освоения новой технологии на отдельные этапы.

Прогнозирование восприятия потребителями новой технологии затруднительно. При возможных ошибочных оценках, могут возникать перечисленные ниже последствия:

в        развитие технологии будет проходить не на том рынке;

  • произойдет задержка внедрения перспективных технологических разработок;
  • будут несвоевременно выявлены и устранены барьеры восприятия продукта.

Кроме того, вследствие позитивного отношения к новой технологии и созданным на ее основе продуктам объем рьшка может быть оценен излишне оптимистично, и расходы на разработку могут не окупиться.

В случае использования новых технологий вполне возможно изменение отношения покупателей к целым группам товаров. Это может вызвать у потребителей совершенно новые требования, которые не принимались во внимание при разработке данной технологии.

Наряду с рисками, которые вызваны поведением потенциальных потребителей, существует опасность проигрыша конкурентам» Такой риск зависит от рыночного поведения конкурентов и накала конкурентной борьбы. Острота конкуренции определяется количеством и масштабом конкурирующих предприятий, их стратегией в конкурентной борьбе.

У предприятия, внедряющего новые технологии, круг потенциальных конкурентов огромен. Он охватывает всех имеющихся на данный момент и

31 потенциальных участников рынка, которые могут предложить подобные или заменяющие технологии. Неопределенность рыночного поведения конкурентов повышается с увеличением количества и масштаба конкурирующих предприятий. Такая неопределенность возрастает, если на рынок приходят конкуренты из других отраслей или стран, поскольку не исключается другая культура поведения таких конкурентов. В этом случае становится особенно трудно предугадать возможные действия конкурентов и правильно оценить их последствия.

Иная технологическая стратегия конкурентов может усилить накал конкурентной борьбы. Если такая стратегия конкурирующих предприятий имеет агрессивный характер и направлена на завоевание господствующего положения на рынке, то, как правило, развивается борьба за вытеснение соперников с рынка. Обострение конкуренции ведет к ценовой войне и многократному наращиванию конкурентного давления на предприятие. Такая война вызывает падение прибыльности всей отрасли. Это отражается на инновационных возможностях предприятий, поскольку низкие цены не позволяют обеспечить возмещение затрат на проведение НИОКР. Рост конкурентного давления приводит к уменьшению длительности инновационного цикла. Закономерным следствием является сокращение жизненного цикла товаров в данной отрасли.

Появление новых продуктов-конкурентов представляет серьезную угрозу для предприятия. В таком случае решающее значение имеют сроки выведения этих продуктов на рынок, а также их функциональные характеристики. Если выход на рынок товаров-конкурентов происходит сразу же после начала продаж собственного нового продукта, то, как правило, сокращается период получения прибыли.

На рынке и в обществе действуют социальные, культурные, экологические, экономические, правовые, политико-административные факторы и др. Так, неопределенность сбыта продукции зависит от тенденций общеэкономического роста, развития конъюнктуры, факторов внешнеэкономической

32 деятельности. Повышенный риск может создавать жесткая политика rqcy-дарства в области научных исследований и развития технологий. В случае разработки новых медицинских препаратов или при использовании в строительстве нетрадиционных облицовочных материалов компании сталкиваются с правовым регулированием отрасли. Оно может выражаться в запрете на продажу определенных продуктов, необходимости получения лицензии, в дополнительном налогообложении.

 

<< | >>
Источник: Дунаев Сергей Александрович. Совершенствование организации промышленного производства на основе технологического маркетинга. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Санкт-Петербург - 2006. 2006

Еще по теме 1,2. Технологии и рынок  :

  1. 3.3. Новые инновационные технологии
  2. Технологии брендинга (на примере анализа товарной категории «автомобили»)
  3. 10.4. Информационные технологии и коммуникации в процессах управления
  4. Использование новой техники и технологий в оказании традиционных услуг.
  5. 6.1. ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ОТНОШЕНИЙ НА ТРАНСПОРТНОМ РЫНКЕ РОССИИ
  6. 1.1. Роль технологий в формировании новой экономики
  7. 1,2. Технологии и рынок  
  8. 3.2.3. Алгоритм выбора новой технологии  
  9. Глава девятая Собственность и рынок
  10. § 4.3. Глобалистские технологии разрушения национальной государственности