Мобильные приложения как электронный канал реализации экономических благ.

Не стоит забывать, что существенная доля информационных благ, предлагаемых в настоящее время в электронной торговли, относится к новшествам (к примеру, программы, предлагаемые в рамках App Store, Google Play).

стартапов в настоящее время связаны с высокими технологиями. В то же время появление инновационных продуктов (какими в свое время были Skype, Facebook) подстегнуло интерес населения к всемирной паутине и сделало потребителей более зависимыми от нее. В современных условиях инновационному предпринимателю не всегда нужен венчурный инвестор на этапе создания идеи продукта для финансирования запуска производства.109 В информационной экономике возрастает роль услуг, а инновационные

разработки, связанные с услугами, менее капиталоемки, нежели реальное производство. Создание сайта не требует больших капитальных вложений, многие инновационные предприниматели делают их собственными силами. То же самое относится к программам, мобильным приложениям и пр. Таким образом, развитие Интернета и электронной торговли позволяют инновационным компаниям снизить зависимость от внешних инвесторов и привлечь их на более поздних стадиях развития.

Для разработчиков-стартаперов также важен правильный выбор ценовой стратегии для своей продукции. В качестве примера, представляется интересным описать деятельность уже упомянутого выше магазина приложений App Store. Данный магазин интересен как субъект электронной торговли, имеющий собственную ценовую стратегию, и как сервис, дающий возможность другим стартапам вывести свой продукт на рынок.

App Store представляет собой магазин приложений как один из разделов онлайн-супермаркета iTunes Store, позволяющий купить или скачать бесплатно различные приложения для мобильных телефонов iPhone, планшетов iPad или для другой продукции компании Apple.

109 См. Косов М.Е., Сигарев А.В. Источники финансирования инновационных компаний на ранних стадиях развития // Научно-практический и теоретический журнал «Финансы и кредит» № 25 (409) июль - 2010 г. С. 18-22.

мобильных приложений превзошло 70 миллиардов, а число пользователей составляло более 580 миллионов человек.110 Через магазин распространяются как бесплатные приложения, так и платные (цена большинства из них колеблется в промежутке от 0,99 до 9,99 долларов).

Бизнес-модель онлайн-магазина заключается в предоставлении возможности частным разработчикам разместить в нем свое приложение для последующей закачки конечным пользователем – владельцем продукции Apple. Само по себе размещение приложения бесплатно. В случае если размещенное приложение начинает генерировать выручку, то 70 % перечисляется на счет разработчика, а 30 % остается у App Store. В 2013 году

выручка App Store составила более 10 миллиардов долларов111, несмотря на

то, что более 80% контента в нем раздается бесплатно. Более 75 процентов выручки генерируется за счет продаж в категории «Игры». В доходах компании Apple выручка от онлайн-магазина не превышает 6 % (в 2011 году данный показатель был на уровне 1 %). Однако с появлением у Apple данного сервиса в 2008 году продажи смартфонов резко выросли, и до настоящего времени рост продаж аппаратов сопровождается растущими показателями закачек из App Store. Таким образом, прямая зависимость одного от другого очевидна.

Таким образом, App Store является огромной площадкой, с помощью которой разработчики могут разместить свои приложения, поделившись 30 % выручки, а пользователи скачать их. При этом установить приложения на продукцию компании Apple официально можно только через App Store. Ценовая стратегия App Store проста и ясна – предоставление компаниям возможности заработка в обмен на часть выручки, источником которой

110 По материалам конференции Apple WWDC, сентябрь 2013.

111 Выручка App Store перевалила за 10 миллиардов долларов//AppleInsider (15.05.2014)

являются пользователи, купившие продукцию Apple и устанавливающие на нее необходимые приложения.

Компании-разработчики приложений в свою очередь используют разные способы монетизации. Разработанное приложение должно не просто представлять интерес для пользователей, пользователи должны иметь желание потратить на него деньги.

Существует несколько основных ценовых стратегий мобильного приложения.

Самой простой является стратегия «платного приложения» (paid), когда разработчик продает свое приложение пользователю за определенную плату. Использование данной ценовой стратегии становится менее популярным, по причине высоких темпов роста общего количества приложений в App Store, и обилия бесплатных приложений – сложно заставить пользователя обратить внимание на платную программу, когда вокруг много бесплатных аналогов. Таким образом, данная стратегия используется чаще всего в условиях предварительного выпуска бесплатной демо-версии или же, если разработчик уже имеет большую аудиторию пользователей, лояльных покупателей, которые готовы купить приложение в день выхода. Либо же данная стратегия применяется, когда приложение является действительно уникальным с прекрасным функционалом и дизайном (например, HD игра или навигатор для автомобилистов с большой базой городов). По состоянию на январь 2014 года, 36% приложений в App Store были платными, однако только 4% из них генерировали выручку. Наблюдается тенденция к снижению доли платных приложений. Наибольшее количество платных приложений размещено в категориях бизнес,

образование, производительность и навигация. 112

112Выбор ценовой модели приложения: платная, paymium или freemium// (10.04.2014).

Второй ценовой стратегия является модель «бесплатный минимум» freemium. Не смотря на то, что доля приложений, использующих данную стратегию только 11%, они приносят основную долю выручки App Store (около 92 %).113 Смысл стратегии заключается в выпуске бесплатного приложения, но с рядом искусственных ограничений.

Самые популярные приложения, работающие по модели бесплатного минимума, зарабатывают более 500 000 долларов в день (например, популярные Angry Birds или Fruit Ninja).114 Однако за подобным успехом стоят команды профессионалов, написавшие не одно приложение, прежде чем выпустить подобный хит (только один из нескольких стартапов успешен), и анализирующие постоянно меняющиеся пользовательские предпочтения.

Несмотря на кажущуюся бесплатность, программы, использующие модель «бесплатного минимума» изымают у пользователя в среднем больше денег, чем программы с ценовой стратегией «платного приложения». Пользователь, установивший условно бесплатное приложение, с течением

113 Там же

114 Insanely Popular Game Candy Crush Saga Is Bringing In An Estimated $633,000 A Day [Электронный ресурс]//Business Insider (31.03.2014).

времени совершает недорогие покупки для использования дополнительных функций. Однако при суммировании данных расходов за определенный промежуток времени, зачастую получается, что заплатить единовременный платеж за платное приложение, было бы выгоднее.

Похожая ценовая стратегия называется «бесплатная игра» (free-to-play) и, соответственно, используется в играх.

Следующая ценовая стратегия может быть названа рекламной. В данном случае с пользователя не взимается плата ни за закачку приложения, ни за дальнейшее использование функционала приложения. Суть заработка состоит в содержащейся внутри приложения рекламе. За каждый показ рекламы на счет разработчика перечисляются деньги. Кроме того, пользователь может вообще отключить рекламу, но за это будет взята плата. Учитывая, что стоимость одного показа рекламы не велика, для генерирования выручки в случае использования данной стратегии необходимо значительное число пользователей приложения. Большая выручка возможна только при несколько миллионной аудитории. Поэтому, как правило, рекламная ценовая стратегия используется разработчиками в сочетании с другими.

Не всегда разработчики делают выбор только в пользу одной конкретной ценовой стратегии, возможна также их комбинация.

Появление подобной крупной электронной площадки (как App Store),

агрегирующей продукты хозяйственной деятельности участников

электронного рынка, программистов, а также предпринимателей- инноваторов, усложняет взаимосвязи на рынке, а также порождает и усиливает конкуренцию на разных уровнях. Рассмотрим данные взаимосвязи и уровни конкуренции на примере рынка бронирования отелей в разных городах мира. Между нами – физическими лицами (потенциальными клиентами отелей), то есть спросом, и предложением, то есть самими отелями, существует сложная система взаимосвязанных элементов, между которыми существует конкуренция на разных уровнях (см.

Прежде чем забронировать отель, потребитель выбирает канал, через который будет получать информацию и совершать свой выбор. Это может быть Интернет (1), мобильное приложение (2) или туристическое агентство (3). Таким образом, первый уровень конкуренции за потребителя представляет собой борьбу каналов сбыта. В рамках каждого канала происходит конкуренция среди агентов, агрегирующих информацию и предложения от отелей. Туристические агентства могут напрямую работать с отелями, однако чаще всего они также используют 1 и 2 каналы, являясь дополнительным посредником. В Интернете происходит борьба между специальными сайтами, оказывающими услуги по поиску отелей (наиболее известные из них booking.com, agoda.com и др.), в App Store (или Google Play) имеет место конкуренция между мобильными приложениями. Чтобы оценить уровень данной конкуренции, отметим, что в магазине мобильных приложений App Store при вводе запроса «hotels» (отели) пользователю предлагается скачать более 2000 различных программ (как платных, так и бесплатных). Число агентов колоссально и выбор потребителя, как правило, обуславливается рейтингом приложения и его близостью к числу самых популярных. Таким образом, внутри канала реализации блага существует значительная конкуренция между агентами, проявляющаяся в стремлении к завоеванию более высоких позиций в выборке приложений в соответствии с

потребительским запросом (назовем ее конкуренцией второго уровня).

Поисковые агенты конкурируют не только за пользователя, их клиентами также являются сами отели. Стремление разместить как можно больше предложений от различных отелей объясняется тем, что, во-первых, широкий выбор привлекает большее число пользователей, а во-вторых, большее число предложений означает увеличение совершенных сделок и, как следствие, больший процент от них (как правило, в случае бронирования пользователем отеля при помощи мобильного приложения или Интернет-сайта, посредник получает комиссионное вознаграждение). Сами отели, конкурируя друг с другом, в свою очередь стремятся «засветиться» в максимально возможном числе приложений, чтобы охватить большую часть пользователей. Среди отелей также происходит ценовая конкуренция, а также борьба за хорошие рейтинги, на основе которых формируется ранжирование внутри программы- агента (конкуренция третьего уровня).

Безусловно, у потребителя остается возможность обратиться к отелю напрямую, минуя посредников. Однако в данном случае у него не будет возможности сравнения цен в режиме онлайн, что существенно усилит асимметрию информации. Кроме того, в случае обращения клиента напрямую, отели предлагают цены, которые существенно выше, чем заявленные в поисковиках-агентах.

Таким образом, появление крупных электронных площадок (типа App Store) способствует усилению конкуренции на разных уровнях. Предлагаемая трехуровневая структура конкурентной борьбы демонстрирует взаимосвязи, приводящие к увеличению информированности потребителя, снижению издержек поиска, и снижению равновесных цен.

Рис.№ 4. Структура отношений между субъектами рынка бронирования отелей. Составлено автором

Электронная торговля

Booking.com

Отель

Интернет-сайты

agoda.com

…

Отель

Отель

Hotels

Потребитель

Мобильные приложения

Trip Advisor

Отель

…

Отель

Отель

Туристические агентства

1001 тур

Пять квадратов

Отель

…

Конкуренция первого уровня

Конкуренция второго уровня

Конкуренция третьего уровня

3.2.