<<
>>

Специфика применения политики ценовой дискриминации при реализации информационных благ посредством электронной торговли

Стратегии ценовой дискриминации компаний, продающих информационные блага и реализующие их посредством сети Интернет, обретают особый смысл. Как уже было отмечено во второй главе, применение ценовой дискриминации означает назначение разных цен разных потребителям/группам потребителей.

К примеру, на рынке существуют два покупателя, один готов приобрести информационное благо за 1000 рублей, а второй за 1200 рублей. Допустим, что издержки производства данного блага и размещения его на сайте, составляют 1800 рублей. Таким образом, назначая единую

равновесную цену на уровне 1000 рублей (чтобы иметь возможность продавать благо обоим покупателям), продавец получит прибыль в размере 400 рублей. Однако в случае проведения политики ценовой дискриминации, продавец может предложить цену 1000 рублей для менее богатого потребителя и 1200 рублей для более богатого. В этом случае прибыль продавца составит 600 рублей.

Безусловно, подобная стратегия установления цен является особо привлекательной для продавцов любых видов благ. Однако методы ценовой дискриминации применимы в условиях невозможности арбитража (т.е. перепродажи благ от одних покупателей/групп покупателей другим) и информированности продавца о готовности покупателя платить. Таким образом, главная проблема применения данной стратегии заключается в том, как продавцу дифференцировать покупателей по покупательной способности и присвоить себе максимально возможную часть потребительского излишка (а в идеале и всю величину полностью).

Развитие электронной торговли существенно упрощает использование методов ценовой дискриминации продавцами информационных благ. Интернет позволяет продавцам получить больший объем информации о потребителе, нежели традиционная продажа товаров и услуг. При коммуникации покупателя и продавца через всемирную паутину, у последнего появляется возможность более тщательно изучить своего клиента и предложить ему индивидуальную цену, так как данное взаимодействие не видно другим пользователям и похоже на ситуацию на обычном вещевом рынке, когда на вещи нет ценника, а продавец называет цену, исходя из своих субъективных представлений о состоятельности контрагента. Как уже было отмечено в первой главе, при сохранении временных файлов (cookies) у Интернет-магазина появляется возможность составить представление о запросах пользователя и предлагать потенциальные варианты покупок с

учетом полученной информации. К примеру, если пользователь набрал на

сайте Yandex.ru запрос «авиабилет Москва-Париж», то почти со стопроцентной вероятностью, в дальнейшем, при открытии разных сайтов (как вариант при проверке почты на сервисе Mail.ru) контекстная реклама будет содержать сайты авиакомпаний или турагентств, предлагающих перелеты по данному маршруту.

Другим преимуществом электронной торговли, позволяющим продавцам осуществлять стратегию ценовой дискриминации, является упрощение процесса сбора данных о клиентах, путем заполнения опросных форм и анализа совершенных покупок в прошлом. К примеру, упомянутый выше App Store, проанализировав приложения, установленные на смартфоне пользователя, а также историю покупок, произведенных пользователем при использовании данных приложений, на основе полученных данных, сможет составить портрет данного потребителя, и оценить его заинтересованность в приобретении определенного вида благ, а также потенциальную готовность заплатить за данное благо.

Помимо скрытого анализа, который производится на основе пользовательских приобретений, возможна и дифференциация в соответствии с анкетными данными. В настоящее время абсолютное большинство сайтов, предлагающих приобрести купоны на скидку (kuponator.ru, biglion.ru и др.) заставляют пользователя пройти процедуру регистрации. В ходе данной процедуры о пользователе собирается необходимая информация, однако по причине интерактивного взаимодействия, данная информация не может быть проверена администрацией сайта. Поэтому продвинутый пользователь, который знает те параметры-характеристики клиента, которому может быть предоставлена скидка, может рассчитывать на потребительский выигрыш.

Таким образом, в условиях развития Интернета, продавцы информационных благ имеют большие возможности для реализации совершенной ценовой дискриминации, изымая весь потребительский

излишек.

Использование ценовой дискриминации первой степени в условиях электронной торговли изучали Д. Улф и Н. Вулкан.105 В своей работе авторы описали два эффекта, связанных с использованием подобной стратегии. Первый эффект под названием «эффект увеличивающегося желания присвоить потребительский излишек» (the enhanced surplus extraction effect) связан с традиционным желанием компании продать продукцию по индивидуальным ценам в условиях облегчения сбора информации о потребителе. Второй эффект авторы называют «эффектом нарастающей конкуренции» (intensified competition effect), его суть заключается в том, что для продажи дополнительной копии блага необходимо заинтересовать потребителя снижением цены, что в конечном счете приведет к снижению цены до уровня предельных издержек (аналогия с моделью Бертрана).

Авторы пришли к выводу, что в зависимости от степени различия потребительских предпочтений, один из эффектов превалирует над другим, что в конечном итоге, приводит к необходимости использования фирмой разных ценовых стратегий.

В случае, если предпочтения потребителей схожи, то превалирует

«эффект нарастающей конкуренции». В этом случае происходит постепенное снижение отпускной цены блага, прибыль фирмы снижается. Данная ситуация положительно влияет на благосостояние потребителей, так как у них появляется возможности приобретения дифференцированной продукции по сниженным ценам.

Если предпочтения потребителей существенно различаются, то большее значение получает «эффект увеличивающегося желания присвоить потребительский излишек», а фирмы получают возможность увеличить свою прибыль путем продажи продукции по высоким ценам потребителям с высокой готовность платить. В данном случае фирме необходимо сравнить

105 D. Ulph, N. Vulkan, Electronic Commerce and Competitive First-Degree Price Discrimination, mimeo, UCL and University of Bristol. February 2000.

прирост прибыли от продажи продукции по высоким ценам лояльным потребителям со снижением, связанным с потерей доли рынка, состоящей из менее обеспеченных индивидов. В случае потенциального выигрыша, использование стратегии ценовой дискриминации первой степени, имеет смысл. Однако, как отмечают Д. Улф и Н. Вулкан, во многих случаях компании отказываются от ценовой дискриминации первой степени.

Помимо более широких возможностей по применению стратегии ценовой дискриминации первой степени, в условиях развития Интернета, у фирм появляется возможность массовой кастомизации. В данном случае фирма может предложить потребителю множество разных вариантов блага, произведенного с одинаковыми предельными издержками, для более полного удовлетворения его потребностей и, соответственно, извлечения выгоды от подобной дифференциации. Специфика реализации информационных благ в условиях развития электронной торговли и широкие возможности по изучению потребительских предпочтений, позволяют провести кастомизацию с низкими постоянными предельными издержками. К примеру, новостная лента может быть сформирована и актуализирована в соответствии с интересами пользователя, также как и подборки музыкальных файлов могут быть составлены в соответствии с его вкусом. Все это существенно упрощает поиск необходимой информации, снижает временные издержки потребителя, увеличивая его готовность платить за подобный сервис.

Возможности одновременного использования ценовой дискриминации первой степени и массовой кастомизации в условиях развития электронной коммерции исследовали уже упомянутые выше Д. Улф и Н. Вулкан.106

Путем моделирования дуополии, авторы сделали вывод о том, что компания, которая осуществляет политику ценовой дискриминации первой

106 D. Ulph, N. Vulkan, Electronic Commerce, Price Discrimination and Mass Customisation [Электронный ресурс]// April 2001, (03.03.2014).

степени, выиграет, если одновременно начнет реализовывать стратегию массовой кастомизации выпускаемой продукции, вне зависимости действий конкурентов. Ведь в данном случае, компания будет продавать индивидуализированный продукт по индивидуальным ценам, что должно привести к максимально возможному присвоению потребительского излишка.

Однако исследователи делают вывод о том, что если зависимость потребителей от конкретной торговой марки низка, то перспективы увеличения прибыли за счет использования ценовой дискриминации первой степени и массовой кастомизации, снижаются. В данной ситуации компаниям имеет смысл вообще отказаться от использования данных стратегий, но, тем не менее, равновесным исходом является продолжение их использования и снижение получаемой прибыли.

Установление индивидуальных цен и осуществление совершенной ценовой дискриминации возможно не всегда. При этом может оставаться возможность использования ценовой дискриминации второй и третьей степеней, стратегий самоотбора и продаж благ наборами.

Основной смысл использования стратегии самоотбора заключается в том, что продавец информационного блага не напрямую устанавливает разные цены для разных потребителей, а, имея представления о потребительских группах, существующих на рынке, выпускает разные версии продукта, предоставляя потребителям возможность самим сделать выбор в зависимости от чувствительности к цене. Использование данной стратегии относится к ценовой дискриминации второй степени, когда производитель знает о существовании нескольких потребительский групп с разной готовностью платить, но не может их отличить.

К. Шапиро и Х. Вэриан в условиях электронной торговли и продажи информационных благ назвали данную стратегию версионированием.107 Они выделили ряд факторов, согласно которым информационные блага могут быть дифференцированы на разные версии.

1. Время предоставления. Информация имеет свойство очень быстро устаревать. К примеру, информация о биржевых котировках, которая может предоставляться в режиме онлайн или же с 15минутным лагом, имеет разную ценность.

2. Гибкость в использовании. Данный фактор относится к способности информации быть сохраненной, распечатанной на бумаге, скопированной на другой носитель.

3. Производительность. Программы могут обеспечивать разную степень доступа к данным. К примеру, электронные словари с разным количеством доступных языков, слов.

4. Пользовательский интерфейс. Через разный дизайн можно также заинтересовать разные группы пользователей в покупке блага. Продвинутым пользователям программного обеспечения зачастую необходим полный набор функциональности, что зачастую делает его интерфейс

«загруженным». Малоопытным пользователям более важна простота использования и наличие прямого доступа к наиболее часто используемым функциям.

5. Разрешение (качество). Возможен выпуск приложений, программ, музыкальных файлов с разным разрешением (качеством) картинки, звука.

6. Скорость работы. Скорость работы является одним из наиболее важных показателей информационного продукта. Возможен выпуск разных версий программ, приложений, работающих с разной скоростью.

107 C.Shapiro, H.Varian. Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy. Harvard Business Review Press; 1st edition (November 19, 1998).

7. Полнота и целостность. Разным категориям потребителей требуется разная полнота и целостность информационного блага. К примеру, биржевому брокеру необходим непрерывный поток данных об изменении котировок ценных бумаг за период. В то время как акционеру нужна информация о конкретной компании на момент открытия и закрытия торгов.

8. Поддержка и обновления. В целях снижения количества ошибок в программах и приложениях существует пользовательская поддержка, с помощью которой осуществляется обратная связь о работоспособности продукта. Возможность загрузки и установления обновлений может быть включена или не включена в стоимость блага.

9. Удобство в использовании. Для более дешевых версий могут быть созданы искусственные неудобства, такие как всплывающие рекламные окна, ссылки на другие продукты и пр.

Безусловно, данный список не является полным, а лишь указывает на возможные факторы, в соответствии с которыми могут быть созданы разные версии информационного блага. Каждая компания определяет для себя свою стратегию и дифференцирует выпускаемый продукт в зависимости от рыночных условий.

Одной из главных проблем, которая должна быть решена для осуществления удачной стратегии версионирования, является возможность конкурирования версий между собой. Выпуск «худшей» и «лучшей» версий продукта должен привести к тому, что среди покупателей произойдет самоотбор: индивиды с высокой покупательной способностью приобретут

«лучшую» версию блага, а малобюджетные потребители остановят свой выбор на «худшей». Если же при формировании стратегии допущена ошибка, то возможна ситуация, когда высокобюджетные потребители также купят «худшую» версию, что приведет к снижению прибыли и лишит использование версионирования смысла.

Ценовая дискриминация второй степени может осуществляться не только путем самоотбора – продавец может самостоятельно выделить потребительские группы и назначать им разные цены. В условиях электронной торговли подобное деление чаще всего происходит по географическому принципу – цена на одно и то же благо для потребителей устанавливается в зависимости от средней покупательной способности жителей региона, принадлежность к которому определяется на основе почтового индекса в анкете потребителя.

Информационные блага могут быть с легкостью объединены в наборы. Продажа благ наборами в широком смысле может рассматриваться как ценовая дискриминация второй степени: потребитель может выбрать, купить ли ему отдельное благо, или набор, включающий его и несколько других. В качестве примера можно привести пакет Microsoft Office. Большинство потребителей, устанавливая данный пакет, пользуются только программами Word, Excel, Outlook, реже Power Point, Access, OneNote, которые также входят в пакет.

Главным преимуществом использования стратегии продажи наборами в условиях электронной торговли является снижение издержек в результате экономии на масштабе производства. Само по себе добавление дополнительного блага в набор связано с минимальными издержками.

Работу данной стратегии можно рассмотреть на следующем примере. Первый потребитель заинтересован в спортивных новостях и готов заплатить за доступ с ним 10$. За доступ к новостям политики данный потребитель готов заплатить только 6$. Интересы второго потребителя строго противоположны. За доступ к новостям спорта он готов отдать 6$, а за новости политики – 10$. Если продавец не может четко определить вкусы конкретного потребителя и продает доступ к каждому информационному ресурсу по-отдельности, то оптимальная цена установится на уровне 6$ и

выручка составит 24$. В то же время объединение двух информационных

продуктов в набор и продажа доступа одновременно к новостям спорта и новостям политики, увеличит выручку продавца до 32$, поскольку оптимальной ценой каждого набора будут являться 16$. Таким образом, в результате использования стратегии продажи благ наборами, снижается дисперсия готовности платить.

Также возможна продажа наборами путем предоставления потребителю возможности самому сформировать интересующий его набор. Например, выбрать несколько музыкальных треков для закачки и записи на компакт-диск. В данном случае добавление первого информационного блага в набор будет стоить дороже, чем добавление последующих.

Теоретическим исследованием данной стратегии занимались Я. Бэйкос и Э. Бриньолфсссон. В своей работе108 они высказали идею о том, что дисперсия потребительской ценности набора информационных благ ниже, чем дисперсия ценности каждого блага по отдельности. По этой причине снижение разнообразия благ в результате объединения их в наборы приведет к увеличению прибыли продавца.

При продаже информационных благ наборами повышаются барьеры входа в отрасль. Объединяя блага в набор, продавец увеличивает потенциальный рынок сбыта, за счет завоевания тех групп потребителей, для которых ценность благ, входящих в набор, выше, а также тех, кто ценит выше хотя бы одно из благ. В результате увеличившейся доли рынка, рыночная власть фирмы также увеличивается, а остаточный спрос, на который может рассчитывать конкурент, уменьшается.

В условиях реализации информационных благ через каналы электронной торговли существуют широкие возможности по использованию ценовой дискриминации третьей степени. В частности, отдельного внимания заслуживает стратегия установления групповых цен. Многие

108 Yannis Bakos, Erik Brynjolfsson. Bundling Information Goods: Pricing, Profits and Efficiency. Management Science. 45(12), 1999. P.1613–1630.

информационные блага (электронные версии редких научных журналов, базы данных и пр.) используются потребителями нерегулярно, а зачастую всего лишь пару раз. И за это редкое пользование большая часть потребителей не готова заплатить рыночную цену. В этих условиях актуально совместное использование благ, когда институциональный покупатель приобретает доступ к большому количеству информационных ресурсов, предоставляя возможность отдельным потребителям точечного использования данных благ. При этом выгода производителя не только не снижается по причине переключения потребителей на использование благ через институционального «посредника», но и может вырасти по причине достаточно высокой готовности последнего платить.

Компаниям, приобретающим программное обеспечение, как правило, выгоднее приобрести его сразу для всех сотрудников. Ценовая политика компании производителя напрямую зависит от того, сколько лицензионных копий продукта будет приобретено – как и в традиционной торговле, на больший объем может быть предоставлена скидка. Однако в отличие от традиционной торговли, когда скидка предоставляется за объем, а увеличение объема сопряжено с увеличением затрат, в условиях продажи информационных благ, увеличение прибыли в результате реализации подобной стратегии, более существенное.

3.1.

<< | >>
Источник: СИГАРЕВ АЛЕКСАНДР ВИКТОРОВИЧ. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМ В УСЛОВИЯХ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва –2014г. 2014

Еще по теме Специфика применения политики ценовой дискриминации при реализации информационных благ посредством электронной торговли:

  1. Содержани
  2. Введение
  3. Специфика применения политики ценовой дискриминации при реализации информационных благ посредством электронной торговли