<<
>>

Ценовые стратегии компаний и возможность их применения в условиях электронной торговли

Процесс установления цены, как уже было отмечено выше, является чрезвычайно важным для фирмы. От того, какое место на рынке занимает компания и какие цели преследует, зависит выбор оптимальной ценовой стратегии.

В данной работе под ценовой стратегией предлагается понимать

алгоритм установления фирмой цены на свою продукцию, зависящий от текущих условий рынка и способствующий достижению цели компании. Ценовая стратегия является частью маркетингового плана компании и направлена на решение стратегических задач компании. В части маркетинговых стратегий можно выделить следующие основные78:

- проникновение на рынок;

- развитие рынка;

- сегментация рынка;

- разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков.

Необходимо отметить, в литературе нет четкого единообразного перечня ценовых стратегий. Разные источники и исследователи рассматривают данный вопрос под разными углами зрения, предлагая свой перечень и свои варианты классификаций.

По мнению В.В. Герасименко, перед выбором ценовой стратегии продажи продукта предпринимателю важно понять, какую цель он хочет достичь посредством его продажи. В зависимости от этого возможно применение различных ценовых стратегий. К основным целям фирмы можно отнести следующие:79

1. Дальнейшее существование фирмы. Если компания столкнулась с

существенными проблемами (например, произошло резкое изменение вкусов и предпочтений потребителей или существенно усилилась конкуренция в результате решений властных структур и др.), то максимизация прибыли отходит на второй план. В данном случае компания может снизить цены и продолжать производство, пока цена будет покрывать переменные и часть постоянных издержек.

78 И.В. Липсиц, Ценообразование, учебно-практическое пособие, М.:, Юрайт, 2011.

С.250.

79 В.В. Герасименко, Ценооборазование. М.: Инфра-М,, 2005. С. 124.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Зачастую предприниматели не хотят дожидаться отдачи от средств, вложенных в капитал, в долгосрочной перспективе и стремятся максимизировать свой выигрыш в краткосрочном периоде. В данном случае необходимо на начальном этапе оценить предварительный спрос и предварительные издержки для каждой ценовой альтернативы. На основе данных оценок назначается цена, обеспечивающая компании получение максимальной прибыли в краткосрочной перспективе.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Многие предприниматели считают, что максимизация оборота в краткосрочном периоде в долгосрочной перспективе означает максимальную прибыль и рыночную долю. Цену, которая обеспечит максимизацию оборота, обычно выбирают в случае, если функцию издержек определить сложно (к примеру, в случае корпоративного производства), но есть возможность выведения функции спроса.

4. Максимальное увеличение объема сбыта. Логика предпринимателей, преследующих данную цель, заключается в предположении о снижении средних издержек по мере увеличения объема сбыта, что, в конечном счете, приведет к максимальной прибыли. Цена в данном случае назначается на минимально возможном уровне, фирма увеличивает свою рыночную долю и объем производства, что приводит к снижению средних издержек и позволяет компании понижать цену еще больше. Однако использование данного механизма возможно не всегда и должно сопровождаться следующими условиями: спрос по цене должен быть эластичен; средние издержки должны снижаться по мере роста объема производства; конкуренты не должны иметь возможностей поддержать столь существенное снижение цены.

5. «Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен.

Следование данной цели возможно в условиях вывода на рынок

инновационных продуктов. При первом появлении инновации назначается максимально возможная цена, удовлетворяется спрос самых активных ценителей новшеств, а в дальнейшем, по мере насыщения рынка, происходит пересмотр цены в сторону понижения.

В данном случае компания старается максимально присвоить потребительский излишек себе.

6. Лидерство в качестве. В случае значительных инвестиций в НИОКР и выпуска продукции, качество которой действительно превосходит аналоги, предлагаемые на рынке, за компанией закрепляется соответствующая репутация. Более высокие цены, назначаемые подобными компаниями на свою продукцию, являются необходимостью в виду существенных затрат, необходимых для новых разработок и увеличения качества, а также следствием более лояльного отношения потребителей.

После определения компанией цели своей деятельности разрабатывается ценовая стратегия. Данный процесс можно разделить на три этапа:

1. Сбор исходной информации.

2. Стратегический анализ.

3. Формирование ценовой стратегии.

Одним из факторов, в соответствии с которым возможна классификация ценовых стратегий, является качество производимого продукта. При первоначальном установлении цены на осваиваемом рынке

«фирма должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством».80 Ценовые стратегии на основе комбинаций «цена-качество» представлены в таблице № 2 .

80 Kotler Ph., Bliemel F. Marketing-Management Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart, 1998. p. 691.

Таблица № 2. Ценовые стратегии на основе комбинаций «цена- качество».

Качество / Цена Высокая Средняя Низкая

Высокое

1. Премиальная стратегия

2.

3. Стратегия

ценовых преимуществ

Среднее 4. 5. Стратегия

средних цен

6.
Низкое 7. Стратегия

обмана

8 9. Стратегия

дешевых товаров

Источник: В.В. Герасименко, Ценооборазование. М.: Инфра-М,, 2005. С. 120

В случае наличия групп потребителей, которые предъявляют спрос на различные по качеству и цене продукты, компаниями, действующими на рынке, могут быть использованы одновременно стратегии под номерами 1, 5,

9.

В данном случае компании будут делить между собой рынок, дифференцируя цены на продукцию в зависимости от ее качества. Менее требовательные потребители будут являться клиентами компаний, предлагающих продукцию более низкого качества по низким ценам, и наоборот. Однако все три данные ценовые стратегии могут быть использованы одновременно одной компанией – для этого компания может увеличить ассортимент продаваемой продукции путем предложения

«премиальной» и «бюджетной» версий продукта. В настоящее время компании, продающие свою продукцию посредством Интернет-магазинов, зачастую реализуют сразу три стратегии (1, 5, 9), продавая при этом один и тот же товар или услугу. Для этого нужно создать несколько разных сайтов, которые будут выполнены в разном дизайне, на которых будут указаны разные контактные номера (при этом они могут сводиться к одним и тем же

людям), а сам продукт будет продаваться с разными опциями. На

«премиальном» сайте с хорошим дизайном, стоимость продукта будет выше. При этом будут добавлены дополнительные опции, такие как бесплатная доставка, скидка на объем, бонусные программы и пр. (все это уже заложено в стоимость). Бюджетная же версия сайта будет только лишь местом для установления контакта между продавцом и покупателем. Цена продукта устанавливается на минимально возможном уровне и не включает никаких дополнительных опций. Данные стратегии ценообразования очень часто используются авиакомпаниями при установлении разных тарифов на перелеты в зависимости от условий тарифа (норма провоза багажа, возможность возврата/обмена и др.). Некоторые авиакомпании вообще создают дочерние предприятия – лоукостеры (бюджетные перевозчики, предлагающие минимально возможные цены).

Стратегии под номерами 2, 4, 6, 8 являются переходными и не имеют своих названий, однако каждая из них тяготеет к одному из полюсов ценовой политики. Суть стратегий 2, 3, 6 заключается в создании ценовых преимуществ. Их использование означает, что компания начинает предлагать товары такого же качества, что и конкуренты (который используют диагональные стратегии 1, 5, 9), но по более приемлемым ценам.

Таким образом, большинство потребителей, получив информацию о том, что на рынке есть более интересные предложения с точки зрения цены, предпочтет сэкономить. В условиях развития электронной торговли применение данных промежуточных стратегий абсолютно оправдано по причине более низких издержек получения информации. Даже фирма-новичок рынка может донести до конечного потребителя свое ценовое предложение, что в условиях традиционной торговли требует довольно значительных расходов на рекламу.

Стратегии под номерами 4, 7, 8 означают завышение цены продукции в

соотношении с ее качеством. В условиях развитой конкуренции применение

таких стратегий негативно скажется на репутации компании в случае, если клиент поймет, что переплачивает за товар и может купить аналог за более приемлемую цену. Особенно сложно применять подобные стратегии в условиях сильной информированности потребителя (в т. ч. в условиях развития электронной торговли). Однако можно рассмотреть ситуацию с другой стороны, когда Интернет-магазины завышают цены на свою продукцию в виду высоких рейтингов доверия потребителей и качества обслуживания. К примеру, приобретая дорогостоящую технику через Интернет, не всегда будет сделан выбор в пользу самого дешевого предложения у сомнительного Интернет-продавца.

Помимо качественного критерия классификации ценовых стратегий, есть и другие. Джерард Дж. Тэллис в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности фирмы или продуктового набора, выделяет несколько основных групп ценовых стратегий компаний:81

1. Дифференцированного ценообразования;

2. Конкурентного ценообразования;

3. Ассортиментного ценообразования.

Двенадцать стратегий приведены в таблице № 3, в которой кратко описывается их суть и дается авторская интерпретация актуальности применения в условиях электронной торговли.

Применение стратегий дифференцированного ценообразования обуславливается неоднородностью спроса и проявляется в предложении разных цен на один и тот же товар.

К таким ценовым стратегиям относятся:

- ценовая стратегия скидки на «вторичном» рынке. Смысл данной ценовой стратегии состоит в формировании цены на продукцию на основе как полной, так и сокращенной себестоимости. На «первичном рынке» фирма будет назначать более высокие цены исходя из полной себестоимости,

81 Дж.Дж. Теллис, П. Н. Голдер, Воля и видение. СПб.: Стокгольмская школа экономике в Санкт-Петербурге, 2005.

включающей постоянные затраты. При этом при наличии возможности наращивания производства, фирма может выйти на «вторичный рынок» с менее платежеспособным спросом (торговля в другом регионе, ориентация на иные социальные слои населения и пр.) и назначить более низкую цену на основе сокращенной себестоимости, так как возврат постоянных издержек будет обеспечен «первичным рынком». Применимость данной ценовой стратегии в электронной торговле возможна за счет стирания границ между странами и регионами. К примеру, Интернет-магазин, работающий в Москве, может окупить постоянные затраты за счет высокой цены на продаваемую продукцию (за счет более высокой средней зарплаты москвичи более платежеспособны), а в регионы осуществлять доставку по более низкой цене;

- ценовая стратегия периодической скидки. В ее основе лежат особенности спроса и его изменения в течение периода времени. Один и тот же товар может продаваться по разным ценам в разное время: авиакомпании в период «низкого» сезона зачастую устраивают распродажи, то же самое относится к домам моды; кинотеатры на утренние и дневные сеансы назначают более низкие цены, чем на вечерние и т.п. Данные изменения цен прогнозируемы и известны покупателям. Подобную стратегию используют электронные сервисы, предоставляющие доступ к правовым базам. Компания

«Консультант Плюс» в рабочие часы предоставляет доступ к документам федерального законодательства на платной основе и стимулирует компании приобретать платный доступ для своих сотрудников. В другое время доступ к документам более свободный;

- ценовая стратегия «случайной скидки» (продажа по переменным ценам). Суть данной стратегии сводится к наличию у покупателя издержек, связанных с поиском продукции (на их основе выделяют информированных покупателей, то есть тех, кто готов тратить время на поиск более выгодной цены, и неинформированных). Потребители знают, что на рынке существует

ценовой диапазон, однако не все готовы изучать рынок подробно, так как их

часть оценивает свое время дороже потенциального выигрыша. В данном случае компания может периодически опускать цены, создавая у потребителя иллюзию выгодного приобретения. Таким образом, неинформированные потребители будут считать свои приобретения выгодными (купив один раз товар по приемлемой цене, они и в другой раз будут думать, что покупка является выгодной, так как не сравнивают цены). Информированные потребители, в свою очередь, будут следить за ценами и ждать очередной дисконт. Применение данной ценовой стратегии на электронных рынках особо актуально по причине динамичности ценообразования. Электронный ценник не нужно переписывать и любое его изменение может быть заранее запланировано «роботом». Цена может изменяться как случайно, так и в зависимости от заданных параметров. Например, при покупке авиабилета потребитель использует сайт-поисковик, на котором собрана информация с ценовыми предложениями разных посредников, выбирая самый дешевый вариант. Таким образом, у потребителя создается впечатление, что у данного посредника можно приобрести авиабилеты по самой низкой цене и в следующий раз он зайдет на данный его сайт напрямую. Однако при прямом переходе на сайт цена предложения окажется выше, чем при переходе по ссылке с сайта-поисковика;

- стратегия сегментирования рынка. В случае, если у продавца есть возможность четкого разделения спроса на различные группы (возрастные, профессиональные и пр.) и даже на отдельных покупателей, а возможность перепродажи благ минимальна (в основном это относится к услугам), компания может проводить сегментирование рынка или персонализацию продаж. Суть стратегии в том, что на разных сегментах рынка или для разных покупателей на продукцию будут назначаться разные цены, хотя издержки ее производства при этом будут одинаковыми. Субъекты электронной торговли зачастую используют эту стратегию, назначая цены на

свою продукцию. В качестве примера можно привести плату за доступ к

электронным базам данных, содержащим различную информацию (предложения о покупке/продаже недвижимости, резюме соискателей и др.). В зависимости от категории покупателя (юрлицо или физлицо) будет варьироваться цена. Также цена будет отличаться в зависимости от периода времени, на который будет приобретаться доступ (при месячном абонементе в 30 000 рублей, цена суточного может быть 5 000 рублей, что подталкивает потребителя приобрести доступ на больший срок, что и сделают компании, сотрудникам которых нужен ежедневный доступ к подобным базам данных).

В основе другой группы ценовых стратегий – стратегий конкурентного ценообразования, лежит конкурентоспособность фирмы. К данной группе относятся:

- ценовая стратегия проникновения на рынок. Обычно используется при продаже товаров массового потребления и заключается в первоначальном установлении относительно низких цен на производимую продукцию. Как правило, данная стратегия используется в случае вывода на рынок новинок или для усиления компанией своего присутствия. Возможные потери (или же недополученная выгода), возникшие в результате установления низкой цены, компенсируются снижением средних издержек за счет расширения производства. На электронных рынках компании также устраивают подобные ценовые ралли для завоевания потребителя. Эффект снижения средних издержек в условиях продажи цифровых товаров выражен наиболее явно – издержки продажи дополнительной электронной копии продукции минимальны, а величина средних издержек, в которых превалируют постоянные, будет снижаться;

- ценовая стратегия по «кривой освоения». В основе данной стратегии лежит приобретенный «опыт» производителей, выражающийся в более низких издержках производства при большей степени освоения производства. Данная стратегия, как правило, применяется в отношении

товаров длительного пользования не первой необходимости, когда компании

начинают конкурировать по цене для обеспечения выигрыша в долгосрочном периоде. При этом природа возможного снижения цены в данном случае лежит в уровне развития производства. В этом случае потребители, которые совершают покупку в начале делового цикла, получают внешнюю экономию в сравнении со следующими потребителями, поскольку приобретают за товар более низкую цену, чем готовы за него отдать;

- ценовая стратегия сигнализирования. Суть стратегии лежит в психологии части потребителей, которые воспринимают высокую цену как сигнал о высоком качестве. В данном случае срабатывает стереотип, что хорошая вещь не может стоить дешево (или то, что стоит дорого, не может быть плохим). Таким образом, фирма завышает свои цены в надежде на неопытных и новых покупателей, которые плохо информированы и имеют слабое представление о движении рынка. Как было отмечено в первой главе, при приобретении товаров через Интернет у потребителя могут возникнуть сомнения, что его обманут (не доставят оплаченную покупку, привезут товар не надлежащего качества, подделку и т.д.). Учитывая это, часть потребителей будет опасаться приобретать товар в Интернет-магазинах с самыми низкими ценами и переплачивать, чувствуя при этом себя более уверенно;

- ценовая географическая стратегия. Название стратегии говорит само за себя – компания назначает разные цены на разных географических рынках. Цены варьируются в зависимости от расстояния между продавцом и покупателем, а также по причине различного уровня конкуренции на различных рынках. Вопрос об актуальности данной ценовой стратегии в условиях развития электронной торговли неоднозначен. С одной стороны, границы между географическими рынками стираются (в первую очередь при продаже благ в электронной форме), а с другой стороны современные технологии, как было отмечено в первой главе, позволяют Интернет- магазинам устанавливать цены в зависимости от местонахождения

потребителя.

К третьей группе ценовых стратегий – стратегиям ассортиментного ценообразования, применяемым компанией в случае продажи аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров, относятся:

- ценовая стратегия «набор». Суть стратегии заключается в назначении цены на набор из нескольких благ на более низком уровне, нежели сумма цен каждого отдельного блага, входящего в данный набор. У покупателей появляется стимул приобретать полный набор благ, так как возникает ценовой выигрыш. В то же время применение данной стратегии позволяет компании увеличить объем продаж. Стратегия применима в условиях неравномерности спроса и невзаимозаменяемости товаров. При электронной торговле данная стратегия наиболее часто применима в отношении продажи благ в цифровой форме. К примеру, потребителю предлагается заплатить за скачивание песни 60 рублей, в то время как закачка всего альбома из десяти песен обойдется в 150 рублей. То же самое верно и в отношении подписок на разные электронные ресурсы, базы данных и др. информационные блага;

- ценовая стратегия «комплект». Данная стратегия основана на потребительской оценке цены не только самого товара длительного пользования, но и цен его «расходников» (или сопутствующих товаров), которые необходимо будет приобретать в ходе процесса использования. В этом случае компания может продавать товар длительного пользования с существенным дисконтом, закладывая прибыль в цену сопутствующих товаров. Однако продавцу, определяя минимальную цену долгосрочного товара, необходимо учесть риск возможного снижения будущих доходов за счет отказа потребителей приобретать «расходники». С другой стороны, возможна обратная ситуация, когда потребитель наоборот будет покупать большое число дополнительных товаров (эффект невозвратных издержек) или использовать долгосрочный товар более длительное время, нежели предполагалось продавцом. За подобные случаи данная стратегия имеет и

другое название – установление цен с «приманкой». В разрезе электронной

торговли данная стратегия активно применяется в мобильных приложениях или играх в соцсетях. Скачать приложение/установить игру зачастую можно бесплатно. Однако в дальнейшем для их использования нужно покупать дополнительные опции, внутреннюю валюту, платить за обновления и пр. Или же, наоборот, при начале пользования потребитель платит высокую стоимость, а дальнейшие опции получает бесплатно или по сниженной цене;

- ценовая стратегия «выше номинала». Стратегия применима в случае неравномерного спроса на взаимозаменяемые товары и наличия возможности получения дополнительной прибыли за счет роста масштабов производства. В случае, если на рынке существуют две группы потребителей (первая группа заинтересована в более качественном благе и готова платить за это более высокую цену, а вторая группа предпочитает сэкономить), то компания может выпускать две версии продукта – премиальную и простую. При этом компания будет стремиться удовлетворить спрос обеих групп потребителей с целью увеличения объема производства и снижения средних издержек. Цена на премиальную модель будет установлена на максимально возможном уровне, а вот простая версия может продаваться даже с убытком. Несмотря на убыток по простой версии товара, выигрыш на премиальном секторе в сочетании с экономией от масштаба производства, обеспечат фирме получение положительной прибыли. Подобное версионирование широко используется в отношении информационных благ. Потребители с высокой готовностью платить приобретают полную версию продукта, менее обеспеченные – версию с ограничениями. Ярким примером являются мобильные приложения, платные версии которых имеют полный функционал, а бесплатные – минимальный набор возможностей. При этом разработчик не взимает плату за ограниченную версию продукта, однако получает увеличение рейтинга закачек приложения и возможность заработка на встроенной рекламе.

- ценовая стратегия «имидж». Используя данную стратегию, компания продает идентичные товары под разными названиями по более высоким ценам, сигнализируя этим о более высоком качестве. Суть стратегии схожа со стратегиями сигнализирования ценами и выше номинала. Однако от первой ее отличает то, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы, от второй – воображаемое, а не реальное изменение качества. Применение в условиях электронной торговли аналогично традиционной продаже. При этом могут быть созданы различные сайты с более и менее «дорогим» дизайном, за которыми фактически скрывается один и тот же Интернет-магазин и та же продукция.

На этом список возможных ценовых стратегий не ограничивается. Возможны различные классификации в зависимости от разных рынков, их сегментов, покупателей, степени гибкости цен, ситуации на рынке и др. Выбор конкретной ценовой стратегии зависит от цели, которую преследует компания, от ее конкурентного окружения и ряда иных факторов, описанных выше. Ценовые стратегии, используемые в традиционной экономике, могут быть использованы и в условиях электронной торговли. При этом суть некоторых из них практически не изменяется в условиях электронной торговли, тогда как для использования других, электронная торговля открывает принципиально новые возможности (главным образом за счет снижения трансакционных издержек, смыванию национальных и региональных границ, снижению асимметрии информации и доступу к ценам конкурентов).

Таблица №3. Перечень возможных ценовых стратегий и актуальность их применения в условиях электронной торговли.

Название ценовой

стратегии

Суть Актуальность применения в условиях

электронной торговли

1 Стратегия скидки на

«вторичном» рынке

Выход на «вторичный рынок» с менее

платежеспособным спросом (торговля в другом регионе, ориентация на иные социальные слои

населения и пр.) и назначение более низких цен

на основе сокращенной себестоимости (обеспечение возврата постоянных издержек за счет «первичного рынка»).

Стратегия особо актуальна за счет стирания

межнациональных и межрегиональных границ с помощью электронной торговли. К примеру, Интернет-

магазин, работающий в Москве, может окупить

постоянные затраты за счет высокой цены на продаваемую продукцию (за счет более высокой средней зарплаты москвичи более платежеспособны), а в регионы осуществлять доставку по более низкой цене.

2 Стратегия периодической

скидки

Основой служат особенности спроса и его

изменения в течение периода времени. Один и тот же товар может продаваться по разным ценам в разное время.

Стратегия актуальна для электронных сервисов,

предоставляющих доступ к базам данных. К примеру, компания «Консультант Плюс» в рабочие часы предоставляет доступ к документам федерального законодательства на платной основе и стимулирует компании приобретать платный доступ для своих сотрудников. В другое время доступ к документам более свободный.

3 Стратегия «случайной

скидки» (продажа по переменным ценам)

Выделение в структуре спроса

информированных покупателей, то есть тех, кто готов тратить время на поиск более выгодной цены, и неинформированных.

Применение данной ценовой стратегии особо

актуально по причине динамичности ценообразования. Электронный ценник не нужно переписывать и любое его изменение может быть заранее запланировано

«роботом». Цена может изменяться как случайно, так и

в зависимости от заданных параметров.

4 Стратегия

сегментирования рынка

Назначение разных цен на разных сегментах

рынка или для разных покупателей (издержки производства продукции при этом одинаковы).

Назначение цен в зависимости от того, из какого

региона (бедного или богатого) выходит в Интернет пользователь, с какого устройства совершается выход. Анализ предпочтения пользователя на основе истории поисковых запросов, истории покупок или в

соответствии с установленными программами и

приложениям.

5 Стратегия проникновения

на рынок

Обычно используется при продаже товаров

массового потребления и заключается в первоначальном установлении относительно низких цен на производимую продукцию. Как правило, данная стратегия используется в случае вывода на рынок новинок или для усиления компанией своего присутствия.

На электронных рынках компании также устраивают

подобные ценовые ралли для завоевания потребителя. Эффект снижения средних издержек в условиях продажи цифровых товаров выражен наиболее явно – издержки продажи дополнительной электронной копии продукции минимальны, а величина средних издержек, в которых превалируют постоянные, будет снижаться.

6 Стратегия по «кривой

освоения»

В основе данной стратегии лежит

приобретенный «опыт» производителей, выражающийся в более низких издержках

производства при большей степени освоения

производства.

Данная стратегия, как правило, применяется в

отношении товаров длительного пользования не первой необходимости, когда компании начинают

конкурировать по цене для обеспечения выигрыша в

долгосрочном периоде. В условиях электронной торговли смысл суть стратегии не изменяется.

7 Стратегия

сигнализирования

Суть стратегии лежит в психологии части

потребителей, которые воспринимают высокую цену как сигнал о высоком качестве. В данном случае срабатывает стереотип, что хорошая вещь не может стоить дешево (или то, что стоит дорого, не может быть плохим).

При приобретении товаров через Интернет у

потребителя могут возникнуть сомнения, что его обманут (не доставят оплаченную покупку, привезут товар не надлежащего качества, подделку и т.д.). Учитывая это, часть потребителей будет опасаться приобретать товар в Интернет-магазинах с самыми низкими ценами и переплачивать, чувствуя при этом себя более уверенно.

8 Географическая стратегия Назначение разных цен на разных

географических рынках.

Вопрос об актуальности данной ценовой стратегии в

условиях развития электронной торговли неоднозначен. С одной стороны, границы между географическими рынками стираются (в первую очередь при продаже благ в электронной форме), а с другой стороны современные технологии, как было отмечено в первой главе, позволяют Интернет- магазинам устанавливать цены в зависимости от местонахождения потребителя.

9 Стратегия «набор» Назначение цен на набор из нескольких благ на При электронной торговле данная стратегия наиболее

более низком уровне, нежели сумма цен

каждого отдельного блага, входящего в данный набор.

часто применима в отношении продажи благ в

цифровой форме. К примеру, потребителю предлагается заплатить за скачивание песни 60 рублей, в то время как закачка всего альбома из десяти песен обойдется в 150 рублей. То же самое верно и в отношении подписок на разные электронные ресурсы, базы данных и др. информационные блага.

10 Стратегия «комплект» Данная стратегия основана на потребительской

оценке цены не только самого товара длительного пользования, но и цен его

«расходников» (или сопутствующих товаров),

которые необходимо будет приобретать в ходе процесса использования.

В разрезе электронной торговли данная стратегия

активно применяется в мобильных приложениях или играх в соцсетях. Скачать приложение/установить игру

зачастую можно бесплатно. Однако в дальнейшем для

их использования нужно покупать дополнительные опции, внутреннюю валюту, платить за обновления и пр. Или же, наоборот, при начале пользования потребитель платит высокую стоимость, а дальнейшие опции получает бесплатно или по сниженной цене.

11 Стратегия «выше

номинала»

В случае, если на рынке существуют две группы

потребителей (первая группа заинтересована в более качественном благе и готова платить за это более высокую цену, а вторая группа предпочитает сэкономить), то компания может выпускать две версии продукта – премиальную и простую. Цена на премиальную модель будет

установлена на максимально возможном уровне, а вот простая версия может продаваться даже с убытком.

Подобное версионирование широко используется в

отношении информационных благ. Потребители с высокой готовностью платить приобретают полную версию продукта, менее обеспеченные – версию с ограничениями. Ярким примером являются мобильные приложения, платные версии которых имеют полный функционал, а бесплатные – минимальный набор возможностей. При этом разработчик не взимает плату за ограниченную версию продукта, однако получает увеличение рейтинга закачек приложения и возможность заработка на встроенной рекламе.

12 Стратегия «имидж» Продажа идентичных товаров под разными

названиями по более высоким ценам, сигнализируя этим о более высоком качестве

Применение в условиях электронной торговли

аналогично традиционной продаже. Возможно создание «дорогих» и «дешевых» версий сайта Интернет-магазина, продающего при этом один товар.

<< | >>
Источник: СИГАРЕВ АЛЕКСАНДР ВИКТОРОВИЧ. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМ В УСЛОВИЯХ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва –2014г. 2014

Еще по теме Ценовые стратегии компаний и возможность их применения в условиях электронной торговли:

  1. ГЛОССАРИЙ
  2. ОБЗОР ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ ВЕДУЩИХ ФИРМ
  3. Математические и логические "перлы" у Жана Тироля
  4. Содержани
  5. Введение
  6. Понятие и виды электронной торговли
  7. Фундаментальные основы ценообразования
  8. Ценовые стратегии компаний и возможность их применения в условиях электронной торговли
  9. Теоретические модели, описывающие особенности ценообразования компаний в условиях развития электронной торговли.
  10. Влияние особенностей информационных благ на выбор ценовой стратегии фирмы на рынках электронной торговли
  11. Специфика применения политики ценовой дискриминации при реализации информационных благ посредством электронной торговли