<<
>>

Теоретические модели, описывающие особенности ценообразования компаний в условиях развития электронной торговли.

Развитие Интернета и появление электронных рынков рождает целый ряд новых исследований, таких как: становление рынка электронной коммерции82, оценка эффективности электронной коммерции в разных сферах бизнеса83, проблемы собственности84 и ценообразования в сети85, регулирование международной электронной торговли86, проблема глобализации электронной коммерции87, влияние электронной торговли на глобальные экономические процессы.

Особо следует отметить проблемы ценообразования компаний, так как с развитием электронной торговли стандартные модели должны быть преобразованы и доработаны с учетом возникающих особенностей и изменений.

Вопросы ценообразования в Интернете неоднократно обсуждались в публикациях зарубежных исследователей, как с позиций теоретического моделирования, так и в виде анализа массивов эмпирических данных.

Интернет меняет представления о стандартных ценовых стратегиях, делая рынки более конкурентными, предоставляя покупателям возможность сравнения предложений продавцов по всему миру и информацию в немедленном доступе. Результат данных особенностей сети может привести к наличию серьезной ценовой конкуренции, сокращению дифференциации

82 Anderson C. Survey of Electronic Commerce: In Search of the Perfect Market: The Internet for all the Miracles it has Wrought in Communications, is Still a Horrible Way to Buy a Shirt//The Economist. 1997. May 10.

83 Abrams H. E., Doernberg R. L. How Electronic Commerce Works, 97 TNI 91-27 // Worldwide Tax Daily. 1997. May 12.

84 Zaharoff H. G., Evans T. W. Cyberspace and the Internet: Law's Newest Frontier // 41-JUN B. B. J. 14, 26

(1997).

85 О.Н. Антипина Информационная экономика: современные технологии и ценообразование. – М.: ТЕИС, 2009. С. 284.

86 Fox W. F. International Electronic Commerce // SE06 A. L. I.-A. B. A. 159, 161 (1999).

87 Burgess J. As Internet Commerce Goes Global, Countries Weigh New Barriers // Wash. Post. 1999. Nov. 7.

продуктов, исчезновению «преданности бренду».88 Все это двигает нас все ближе и ближе к эффективном рынкам.

Возможности Интернет-каналов продаж теоретически позволяют ожидать, что «местоположение» продавца не будет иметь значения, покупатели будут полностью осведомлены о цене и предложении, а все продавцы будут иметь нулевую экономическую прибыль. Уникальные характеристики Интернета приближают рынки к модели совершенной конкуренции, но не делают их полностью совершенно конкурентными.

Большая часть работ зарубежных экономистов посвящена изучению электронной торговли как каналу продвижения и реализации благ. Предположения о положительном влиянии Интернет-торговли на уровень конкуренции исследуются на примере разных рынков путем анализа количественных данных о ценах на материальные блага. Э. Бринйолфссон и Майкл Д. Смит еще в начале XXI века, когда роль Интернета и Интернет- торговли в США начала возрастать высокими темпами, провели исследование, сравнив цены Интернет-продавцов и традиционных магазинов по двум группам однородных товаров (CD диски и книги).89 Авторы выбрали в качестве объекта исследования именно однородные товары по причине больших возможностей для ценовой конкуренции на рынке подобных товаров.

В основе исследования лежат наблюдения за динамикой цен сорока одного продавца (как Интернет агента, так и традиционного магазина) в течение полутора лет. Всего было сделано более восьми тысяч наблюдений.

В результате исследования авторы пришли к выводу, что цены в Интернет-магазинах на 9-16 % ниже цен на аналогичные товары на традиционном рынке.

Кроме того, Интернет-магазины чаще пересматривают цены и шаг этих изменений меньше, чем в традиционных магазинах. Это объясняется

88 Роберт Каттнер // Business Week, May 11, 1998.

89 E. Brynjolfsson and M. D. Smith. Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional

Retailers// Management Science, Vol. 46, No. 4, Information Technology Industry, (Apr., 2000).

наличием издержек «меню». Издержки «меню» – издержки, возникающие, когда продавец изменяет заявленные цены, – уже давно изучались экономистами. С позиций стандартного взгляда, в оптимальной ситуации продавцы будут вносить небольшие изменения в цены в ответ на сдвиги в условиях спроса и предложения. Однако на практике издержки изменения цен отличны от нуля, а в некоторых случаях даже достаточно высоки (особенно для традиционных магазинов). Именно поэтому продавцы меняют цены лишь в том случае, если выгоды от изменения цен превышают сопряженные издержки.

У традиционных магазинов издержки изменения цен связаны со сменой ценников на продуктовых полках, перепечаткой прайс-листов, внесением корректировок в рекламу. В Интернете же издержки «меню» значительно ниже, но все же не равны нулю, так как переработка прайс-листа в электронном виде и размещение новой информации на сайте также требует трудозатрат. Таким образом, выявленная меньшая «липкость цен» среди Интернет-магазинов выглядит абсолютно логичной и закономерной.

Однако выводы относительно дисперсии цен выглядят не настолько логично. Авторы выявляют наличие значительного разброса цен на электронном рынке, что противоречит рассуждению о меньшей дифференциации цен в Интернет-магазинах по причине наличия более полной информации. Однако, как отмечают авторы, Интернет-магазины с самыми низкими ценами при этом имеют незначительную долю рынка. Вычисление дисперсии взвешенных цен дает более логичный результат – в традиционных магазинах она оказывается выше.

Э. Бринйолфссон, Дж. Хью, М. С. Рахман изучают вопрос о конкуренции между субъектами электронной торговли и традиционными

продавцами.90 В своем исследовании они пытаются ответить на следующие вопросы: насколько значительна конкуренция между Интернет-магазинами и традиционными ритейлерами? на каких рынках и при каких условиях Интернет-магазины побеждают в данной борьбе?

В ходе исследования эмпирических данных об около семи миллионах покупок на рынке женской одежды США, совершенных более чем одним миллионом уникальных потребителей, авторы особо подчеркивают влияние потребительских издержек поиска на уровень конкуренции. Доказывается, что снижение издержек поиска, обусловленное использованием Интернета, выравнивает распределение покупателей между продавцами и способствует снижению уровня конкуренции между традиционными магазинами и их электронными соперниками. Однако уровень конкуренции отличается в зависимости от категории потребительского спроса. Авторы предлагают разделить потребительский спрос на две составляющие: спрос на популярные продукты (книги-бестселлеры, киноновинки, музыкальные хиты) и спрос на эксклюзивные продукты («нишевые» продукты, предназначенные для узкого круга покупателей, например, обувь для веганов). Традиционные магазины в большей степени склонны подталкивать потребителей на покупку популярных продуктов, нежели эксклюзивных, путем снижения издержек поиска (вполне логично давать рекламу о продаже популярного блага – это привлечет больше клиентов). В то же время при покупке в Интернет- магазинах у потребителя снижаются издержки поиска как по популярным, так и по эксклюзивным товарам, в виду упрощения самого процесса поиска. Соответственно уровень конкуренции между продавцами на данных рынках будет разный по причине разной величины издержек поиска онлайн и оффлайн потребителя.

90 E. Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, M. S. Rahman. Battle of the Retail Channels: How Product Selection and Geography Drive Cross-channel Competition [Электронный ресурс] // Social Science Research Network, June 2009, (30.02.2014).

Несмотря на предположения о сильной конкуренции между Интернет- магазинами и традиционными ритейлерами, делается вывод об ее снижении в случае наличия у потребителя высоких издержек поиска на продукцию обычных магазинов. Использование информационных технологий и развитие электронной торговли означает для потребителя существенное снижение издержек поиска и позволяет более просто получать информацию не только о популярных товарах, но и открывать для себя новые, эксклюзивные товары. В то время как информация, получаемая потребителями от традиционных магазинов, в большей степени связана с популярными товарами, а поиск эксклюзивных благ требует более серьезных затрат времени. Следовательно, для потребителей, покупающих эксклюзив, традиционные магазины не являются достойной альтернативой Интернет-продавцам. Однако в случае, если по обоим каналам продаж у потребителя есть возможность осуществлять поиск с низкими издержками (что наблюдается на рынке популярных товаров), конкуренция между онлайн и оффлайн магазинами усиливается.

Данные выводы могут оказать значительное влияние на конкурентные стратегии Интернет-магазинов. Появившись как новый, инновационный канал сбыта, они в основном боролись за рыночную долю с традиционными ритейлерами, вкладывая существенные средства в организацию центров доставки, обслуживания клиентов, пунктов самовывоза. Работа Э. Бринйолфссона, Дж. Хью, М. С. Рахмана показывает, что выиграть в конкурентной борьбе у оффлайн продавцов можно и другим методом – начать предлагать эксклюзивные товары, покупка которых в традиционном магазине для потребителя связана с существенными издержками поиска.

В качестве подтверждения выводов исследования можно привести позицию руководителя одного из крупнейших онлайн-магазинов одежды, обуви и аксессуаров Zappos.com Тони Шея, который отмечает, что «…многие

потребители заходят на сайт магазина в поиске чего-то особенного, какого-то

необычного стиля. Чем больше разнообразия предложит Интернет-магазин, тем больше потенциал его роста…». Более 80% продаж Zappos.com составляет обувь. К продаже предлагается более 50 000 разных вариантов, начиная от популярных марок (Nike, Uggs и др.) и заканчивая эксклюзивом – нестандартно узкая или широкая обувь, обувь труднодоступных размеров, веганская обувь и др. Предоставление возможности приобретения подобных

«нестандартных» пар обуви привлекает разные группы покупателей и существенно увеличивает конкурентные преимущества данного Интернет- магазина как на рынке эксклюзива, так и на рынке популярных брендов.

Продолжают анализ конкуренции меду электронными и традиционными каналами сбыта Джеффри Р. Браун и О. Гулсби, исследуя вопрос о том, повышается ли конкуренция на рынках под влиянием развития Интернета.91 В качестве объекта исследования был выбран рынок страхования жизни США. Выбор в пользу данного рынка был сделан по нескольким причинам. Страхование жизни является одним из самых популярных финансовых продуктов в США, а стоимость страхового полиса устойчиво снижалась на протяжении 90-х годов 20 века – именно этот период ознаменовался достаточно активным развитием Интернета и появлением специальных Интернет-сайтов, позволяющих сравнивать цены на услуги разных страховых компаний в несколько кликов. Стоит отметить, что в отличие от упомянутых выше Э. Бринйолфссона и Майкла Д. Смита, Джеффри Р. Браун и О. Гулсби анализируют не цены в Интернет-магазинах, а то, как развитие Интернета и Интернет-поисковиков влияет на цены традиционного рынка страхования. Кроме того, авторы анализируют не товарный рынок, а рынок услуг, что выделает их исследование и позволяет более широко взглянуть на рассматриваемые в настоящей работе вопросы.

91 Jeffrey R. Brown, Austan Goolsbee. Does the Internet Make Markets More Competitive? Evidence from the Life Insurance Industry// Journal of Political Economy, 2002, v. 110(3, Jun), 481-507.

Авторы логично отмечают, что для потребителя использование Интернета позволяет значительно снизить издержки поиска благодаря возможности сравнения цен онлайн. Ведь развитие технологий позволяет покупателю сравнить цены на одну и ту же услугу, не выходя из дома. Все это в свою очередь должно привести к снижению равновесной цены, а также повышению конкуренции на рынке. Что касается выводов авторов относительно цены страховых полисов, то при увеличении числа пользователей, совершающих покупку посредством сети на 10 %, рыночная цена полиса снижается на 5 %. В целом использование Интернета для совершения сделок на страховом рынке приводит к снижению цены полиса от 8 до 15 %, а ежегодный потребительский излишек увеличивается на 115-

215 млн. долларов и даже больше. Также авторы делают вывод, что изначально появление Интернета и механизмов, обеспечивающих поиск наиболее выгодных предложений, увеличивает ценовую дисперсию на рынке страхования жизни. Однако по мере увеличения доли пользователей, использующих Интернет для приобретения страховки, ценовая дисперсия снижается.

Теоретические выводы Джеффри Р. Брауна и О. Гулсби подтверждаются движением рынка страхования жизни США в 90-е годы. В конце ХХ в. происходит значительное снижение цены именно на данную услугу. Данный факт кажется довольно странным, так как цена на другие виды страхования (автострахование, страхование здоровья, недвижимости и др.) практически не меняется, работа страховых компаний, спрос и его структура также не претерпевает значительных изменений.

Причиной подобной странности является развитие Интернета и появление в нем сайтов, позволяющих сравнивать цены на страхование жизни в разных компаниях (одним из первых таких сайтов является quote- smith.org, появившийся весной 1996 года). Данные сайты не продавали

страховые полисы, а только лишь предоставляли пользователю информацию

o ценах страховки в разных компаниях. Однако возникает вполне логичный вопрос – почему снижение цен произошло именно в сегменте страхования жизни? Дело в том, что именно данный тип страхования представляет собой пример однородного блага – гарантийные полисы разных компаний идентичны, и отличаются только лишь в цене (в то время как другие формы страхования гораздо сложнее и правила страховых компаний в их случаях отличаются гораздо больше). В этой ситуации потребителю, у которого появилась возможность мгновенного сравнения цен на аналогичную услугу, осталось только лишь выбрать самую низкую цену. В условиях более полной информированности потребителя, между страховыми компаниями началась ценовая война, результатом которой стало снижение цен на данном рынке. Однако стоит отметить, что в настоящее время у потребителя есть гораздо большая возможность сравнения цен: современные сайты и поисковики помогут построить сравнение так, что будут учтены все характеристики. Тем не менее, при этом потребитель в большинстве случаев делает свой выбор не только на основе ценового критерия, выбирая самую низкую цену при прочих равных других характеристиках, но и на основе репутации страховой компании и ее места на рынке.

Выводы, полученные авторами, подтверждают тезис о том, что электронная торговля, являясь еще одним каналом для продвижения и реализации благ, а также эффективным инструментом для снижения асимметрии информации, делает рынки более эффективными и конкурентными. Стоит отметить, что в описанном выше случае, возможности электронной торговли были использованы для более быстрого, удобного и точного сравнения цен разных «традиционных» компаний. Таким образом, потребители получили доступ к относительным ценам, то есть появилась возможность соотнести абсолютные значения цен в режиме онлайн друг с другом.

Подобные сервисы (то есть Интернет-сайты, например, quote-smith.org, описанный выше), являются так называемыми «Интернет-роботами» и их работе посвящено достаточно большое число экономический исследований. Объектом анализа Э. Гринвальд и Дж. Кепхарт являются подобные сайты (или специальные программы), то есть шопботы и прайсботы.92 Шопботы - это агенты, которые осуществляют автоматический поиск по Интернету для того, чтобы получить информацию о ценах и других характеристиках товаров и услуг с целью их сравнения. Они являются «…предвестниками будущего, в котором влияние автономных агентов на электронные рынки будет сильным».93 Прайсботом называется специальная программа, применяемая фирмой для установления цен, целью которой является борьба с шопботами и получение преимуществ над ними. Данные агенты электронной торговли существенно упрощают процесс совершения сделок в сети, снижая издержки получения и распространения информации (к примеру, шопбот за пару секунд может собрать и проанализировать доступную информацию с большого количества сайтов, на что обычному пользователю понадобится не один час).

Авторы, используя количественные методы, пытаются предсказать действия фирм под влиянием Интернет-роботов – при увеличении информированности потребителей в условиях наличия ценовой дисперсии фирмы вынуждены либо снижать цены, либо создавать картели, чтобы избежать снижения объема продаж. Э. Гринвальд и Дж. Кепхарт предлагают для анализа экономическую модель, созданную, чтобы показать роль шопботов как агентов экономического обмена, и предсказывают активное включение шопботов, минимизирующих издержки потребителей, в экономическую структуру, а также появление миллиардов других программных агентов, созданных каждый для своих целей. В первую очередь

92 Greenwald, Amy R., Jeffrey O. Kephart. Shopbots and Pricebots// Proceedings of the Sixteenth International Joint Conference on Artificial Intelligence, pp. 506-511. 1999.

93 Там же

к таким программам относятся прайсботы, максимизирующие прибыль фирм за счет использования адаптивных алгоритмов установления цен в целях противодействия растущему числу шопботов в электронной коммерции.

Э. Гринвальд и Дж. Кепхарт, прибегая к моделированию на основе теории игр, анализируют взаимосвязь между ценовыми стратегиями компаний и количеством на рынке товаров покупателей, использующих шопботы. Таких покупателей, которые перед совершением сделки проверяют цены всех продавцов, выставивших свои предложения, находят продавца с наименьшей ценой и покупают у него товар (если при этом цена товара меньше его полезности), называют «охотниками за выгодой». Одним крайним случаем модели является ситуация, в которой все покупатели на рынке являются «охотниками за выгодой». При данной предпосылке цены всех продавцов должны стремиться к предельным издержкам, что будет означать близость рынка к состоянию совершенной конкуренции. В противоположном случае, когда «охотников за выгодой» среди покупателей нет, и потребитель выбирает потенциального продавца в условиях крайне низкой информированности, продавцы назначают монопольные цены в отсутствии полной координации (не сговариваясь). Иные состояния рынка, зависящие от доминирования или не доминирования «охотников за выгодой» в структуре спроса, представляют интерес для авторов. Математически доказывается, что использование покупателями шопботов порождает соперничество между продавцами. Однако при этом, чем меньше доля

«охотников за выгодой», тем больше продавцом соперничает между собой.

Упомянутые выше Джеффри Р. Браун и О. Гулсби, также отмечают, что существенный рост популярности шопботов может привести к значительному снижению издержек поиска на тех рынках, где они используются.94 Еще Дж. Стиглер в 1961 году подчеркивал важную роль

94 Jeffrey R. Brown, Austan Goolsbee. Does the Internet Make Markets More Competitive? Evidence from the Life Insurance Industry// Journal of Political Economy, 2002, v. 110(3, Jun), 481-507.

организаций, которые специализируются на сборе и распространении информации о продуктах и их ценах.95 Я. Бэйкос отмечал, что наиболее популярными будут те электронные рынки, на которых возможно использование шопботов.96

Про шопботы упоминают и Э. Брийнолфсон, А.А. Дик, М.Д. Смит в попытке поиска ответа на вопрос – делает ли Интернет рынки более идеальными? В своем исследовании97 они оценивают величину издержек потребителя, связанных с поиском информации, и вычисляют величину потенциального их снижения в случае использования шопботов на рынке книг в США. Анализируется более чем 10 000 запросов пользователей, произведенных в течение 12 месяцев, по которым продавцами было предложено более 400 000 вариантов. Оказывается, что, несмотря на все предположения о совершенной конкуренции в Интернете на однородные товары, ценовая дисперсия на рынке книг в сети остается значительной. Использование шопботов на данном рынке среднестатистическим покупателем означает потенциальную экономию в размере 6,55 долларов, что, учитывая среднюю цену книги, значительно и представляет собой 60 % от ценовой дисперсии.

К подобным выводам приходят М.Р. Бей, Дж. Морган и П. Шолтен, анализирующие рынок автомобилей. На данном рынке использование покупателями шопботов в Интернете позволяет сэкономить в среднем 335 долларов за счет выбора более интересного ценового предложения.98 З. Тан, А. Монтгомери и М.Д. Смит99 в результате исследования, посвященного изучению влияния шопботов на цены и ценовую дисперсию на онлайн-рынке

95 Stigler, G. J. The Economics of Information//Journal of Political Economy, 72, 1961. Р. 44-61.

96 Bakos, Y. The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet//Communications of the ACM, 41, 1988. P. 35-42.

97 Erik Brynjolfsson, Astrid A. Dick, Michael D. Smith. A Nearly Perfect Market [Электронный ресурс] // Social Science Research Network, Feb. 2009, (21.03.2014).

98 M.R. Baye, J. Morgan and P. Scholten. Persistent Price Dispersion in Online Markets [Электронный ресурс] // April 2002, (18.02.2014).

99 Tang, Z., A. Montgomery, M.D. Smith. The Impact of Shopbot Use on Prices and Price Dispersion: Evidence from Online Book Retailing//Carnegie Mellon University, 2008.

книг, приходят к выводу, что увеличение числа покупателей, использующих шопботы, на 1 процент, ведет к уменьшению цены на данном рынке на 0,41 доллара.

Работы экономистов в отношении цен на традиционных и электронных каналах сбыта представляют интерес и обуславливают направления дальнейшего исследования. Для подтверждения/опровержения полученных выводов было проведено авторское исследование в отношении цены на материальное благо, реализуемое как через Интернет, так и через традиционные магазины. В качестве источника данных были использованы цены на продукт компании Apple – iPhone 5s 32Gb в системе Яндекс.Маркет (российский шопбот, позволяющий мгновенно анализировать ценовые предложения всех Интернет-магазинов100, зарегистрированных в системе) и в традиционном российском магазине. Наблюдение за ценами велось ежедневно в течение одного месяца в феврале 2014 года.

На графике № 8 продемонстрирована динамика средней цены смартфона. Отчетливо виден тренд снижения цены (несмотря на небольшой рост в середине месяца, за 28 дней февраля цена снизилась с 31 300 руб. до 31 220 руб. Снижение цены фиксировалось 23 дня из 28). Среднее значение средней цены за рассматриваемый период составило 31 263 руб. В течение этого время цена на рассматриваемое благо в традиционном магазине не изменялась и составляла 33 199 руб. (для сравнения была выбрана торговая сеть со средним уровнем цен). Таким образом, средняя цена в Интернете оказалась на 5,8% ниже цены традиционного магазина, что еще раз подтверждает выводы зарубежных экономистов, полученные в рамках исследований, описанных выше.

100 Более 14500 магазинов зарегистрировано в Яндекс.Маркете на начало 2014 года.

График № 8. Динамика средней цены на iPhone 5s 32Gb в системе Яндекс.Маркет.

В результате наблюдений были зафиксированы значения минимальной и максимальной цен, установленных компаниями в системе Яндекс.Маркет. На графике № 9 изображена динамика минимальной цены. Стартовав с 27 334 руб. минимальная цена ежедневно снижалась, достигнув к концу месяца 27 250 руб (среднее значение составило 27 299 руб.). Данный факт является прямым доказательством того, что многие фирмы стремятся установить цены на низком уровне, для того, чтобы попасть в ТОП самых выгодных предложений. В ходе наблюдений было отмечено, что ежедневно цена снижаась на незначительную величину (2-5 рублей) и каждый день происходила смена компании, предложившей минимальную цену. Таким образом, подтверждаются тезисы о том, что в Интернете гораздо проще изменять цены, между компаниями существует значительная ценовая конкуренция, приводящая к понижению цен, при этом шаг этих изменений незначителен.

График № 9. Динамика минимальной цены на iPhone 5s 32Gb в системе Яндекс.Маркет.

Максимальная цена, предлагаемая Интернет-магазинами в системе Яндекс.Маркет (см. график № 10) продемонстрировала наименьшее снижение в течение рассматриваемого периода (на 35 руб. с 40 300 руб. до 40 265 руб.). При этом в течение рассматриваемого периода максимальная цена, как росла, так и снижалась, а также не изменялась. Ее среднее значение составило 40 285 руб. Стоит отметить, что компаний, реализующих товар по максимальным ценам, немного. При сортировке ценовых предложений от максимального к минимальному цена уже десятого Интернет-магазина (из более чем 300) на 5000 рублей ниже самого дорогого.

Таким образом, разница между средней минимальной и максимальной ценой на iPhone 5s 32Gb в Интернете составила 12 986 руб. или 32,2%, что весьма существенно и говорит о значительной дисперсии цен. Несмотря на тезис о том, что цены на рынке под влиянием электронной торговли должны выравниваться, этого не происходит.

График № 10. Динамика максимальной цены на iPhone 5s 32Gb в системе Яндекс.Маркет.

Интернет-магазины, цены которых анализируются в данной работе, можно условно разделить на три групп. К первой относятся те магазины (их большинство), которые неизвестны широкому кругу потребителей, сильно конкурируют по цене между собой, стремясь привлечь покупателя низкой ценой. С их деятельностью связано ежедневное изменение минимальной цены. Для завоевания клиента, Интернет-магазин данного типа стремится разместить в системе Яндекс.Маркет наиболее выгодное ценовое предложение, однако при переходе на сайт, конечная цена может оказаться существенно выше. Дело в том, что рекламируемая цена, как может оказаться, является спецпредложением (например, для постоянных клиентов), не включает доставку и актуально только при определенном способе оплаты. В среднем ценовом диапазоне располагаются Интернет- магазины с высокими рейтингами, названия многих на слуху (многие из них являются также традиционными магазинами, например Связной). У этих магазинов, помимо высокого рейтинга, как правило, достаточно большое число отзывов потребителей, уже совершивших покупку. Сами сайты

компаний из среднего ценового диапазона вызывают больше доверия, предоставляю информацию о юрлице, а также предлагают более широкий ассортимент реализуемых товаров. Ценовые предложения Интернет- магазинов средней ценовой категории меняются не ежедневно. Самая малочисленная группа – это Интернет-магазины, чьи цены существенно выше среднерыночных. Чем объясняется назначение подобных цен остается непонятным. Возможно смартфон, приобретаемый у них, гарантированно высокого качества и не является «серым» телефоном, незаконно ввезенным на территорию РФ. Однако даже при подобном предположении не совсем понятно почему цена выше, чем на официальном сайте компании Apple.

Таким образом, потребительский выбор зависит не только от назначаемой цены. Понять механику выбора ценового предложения пытаются осмыслить зарубежные экономисты. В отличие от более ранних работ101, Э. Брийнолфсон, А.А. Дик, М.Д. Смит не просто анализируют массив данных с ценами путем применения эконометрических методов, но и затрагивают такие вопросы как: просматривает ли потенциальный потребитель все результаты поиска по своему запросу или знакомится только

с первой страницей результатов? производит ли он сортировку предложений по разным характеристикам (время доставки, репутация магазина и др.) или же ранжирование происходит только по цене? изучает ли он альтернативные предложения более подробно (путем перехода на сайт продавца) прежде чем принять решение о покупке?

В результате использования шопбота на экране перед покупателем появляется массив предложений от разных продавцов, отсортированных от самого дешевого до самого дорогого. Однако выясняется, что более чем 50% покупателей не проходят по ссылке предложения с самой низкой ценой. Это можно объяснить следующим: книга, как таковая, представляет собой

101 см. E. Brynjolfsson and M. D. Smith. Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers// Management Science, Vol. 46, No. 4, Information Technology Industry, (Apr., 2000).

однородный продукт, в то время как приобретение книги на разных сайтах, как и в случае с iPhone, уже является дифференцированной услугой по приобретению однородного продукта (дифференциация происходит по качественным характеристикам, сопровождающим совершение сделки: репутация магазина, доставка и ее условия, возможность возврата товара и др.).

Изучая поведение потребителей, авторы предлагают разделить их на четыре условные группы. К первой группе относятся покупатели, которые просматривают в окне браузера лишь первую страницу с результатами поискового запроса, на которой располагаются десять самых дешевых предложений. Вторая группа - это потребители, которые пролистывают несколько страниц с результатами поиска, прежде чем совершить выбор. Третья группа состоит из пользователей, использующих различные варианты сортировки результатов поиска (не только по цене, но и по другим критериям, например по рейтингу магазина). Потребители четвертой группы перед совершением покупки переходят по нескольким ссылкам, изучая и сравнивая товар и условия его продажи. В результате эмпирических исследований выяснилось (см. таблицу № 3), что абсолютное большинство (90,76%) покупателей просматривают только первую страницу с результатами поиска (из них 13% делают больше одного клика, то есть открывают несколько разных предложений)! С дальнейшими результатами знакомятся только 9,24% покупателей (из них уже 61% проходят по нескольким ссылкам, 46% останавливают свой поиск уже на второй странице результатов поиска). Больше одного клика совершают только лишь 16,48% пользователей, а сортировку (по факторам, кроме цены) используют лишь 0,79%.

Из приведенных выше данных можно сделать важный вывод – потребители предпочитают приобретать товар в Интернет-магазинах,

предлагающих низкие цены (т.е. расположенных на первой странице с

результатами поиска), не затрачивая много времени на изучение разных альтернатив, но, при этом, не выбирая самое дешевое предложение. Таким образом, обладая информацией о предпочтениях и поведении потребителей, в своем ценообразовании Интернет-магазин должен придерживаться следующего правила: цена товара должна быть настолько низкой, чтобы обеспечивалось присутствие предложения магазина на первой странице результатов поиска, но не настолько низкой, чтобы отпугнуть потенциального клиента.

Таблица № 4. Поведение покупателей при покупке книг в Интернете с использованием шопбота

Знакомятся только с первой десяткой самых

дешевых предложений

90,76%
Знакомятся с более дорогими предложениями 9,24%
Открывают более одного предложения для

подробного изучения

16,48%
Сортируют предложения не только по цене 0,79%
Выбирают первое (самое дешевое) предложение 49,68%
Выбирают предложение из 30 самых дешевых 75,49%
Выбирают предложение с 11 по 20 по дешевизне 4,23%

Выбирают предложение с 21 по 30 по дешевизне

1,55%

Знакомятся с более дорогими предложениями, но

в итоге выбирают из 10 самых дешевых

1,16%
Количество наблюдений 10 627

Источник: . Tang, Z., A. Montgomery, M.D. Smith. The Impact of Shopbot Use on

Prices and Price Dispersion: Evidence from Online Book Retailing//Carnegie Mellon University, 2008.

Авторами также анализируется эластичность спроса по цене для разных групп покупателей. Спрос потребителей, которые просматривают в окне браузера лишь первую страницу с результатами поискового запроса, является наиболее чувствительным к изменениям цены, что вполне логично, так как для данной категории потребителей цена является главным фактором (при этом еще раз стоит отметить, что таких потребителей более 90 %, следовательно, можно сделать вывод о том, что абсолютное большинство людей, совершающих покупки в Интернете, имеют высокоэластичный спрос по цене). Соответственно, потребители, которые пролистывают несколько страниц с результатами поиска, прежде чем совершить выбор, демонстрируют меньшую зависимость величины спроса от цены, так как проявляют интерес не только к ценнику, но и к другим факторам (репутация магазина, доставка и пр.). Увеличение интенсивности поиска не говорит об увеличении эластичности спроса по цене.

Таким образом, исследования зарубежных авторов затрагивают самые разнообразные вопросы ценообразования в условиях электронной торговли. В их работах подтверждаются или опровергаются теоретические предложения об экономических зависимостях, характеризующих электронную торговлю. В частности опровергаются предположения о формировании совершенно конкурентных рынков материальных однородных благ в условиях электронной торговли, выравнивании цен и минимизации ценовой дисперсии. В то же время подтверждаются предположения о снижении асимметрии информации и издержек потребительского поиска.

В результате проведенного исследования цен на продукт компании Apple - iPhone 5s 32Gb эмпирически подтверждены выводы о снижении средней цены при условии совершения купли-продажи с помощью электронной торговли в сравнении с традиционным магазином. Доказано, что Интернет-магазины чаще пересматривают установленные цены, а шаг

этих изменений незначителен. Минимальная цена в системе Яндекс.Маркет

демонстрирует ежедневное снижение, что является следствием ценовых войн между субъектами электронной торговли с целью привлечения потребителей. Однако выравнивания цен Интернет-магазинов не происходит, наблюдается существенный разрыв между максимальными и минимальными ценами, что может являться результатом неценовой конкуренции и дифференцированием услуг и сервисов, предоставляемых при покупке однородного блага.

<< | >>
Источник: СИГАРЕВ АЛЕКСАНДР ВИКТОРОВИЧ. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМ В УСЛОВИЯХ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва –2014г. 2014

Еще по теме Теоретические модели, описывающие особенности ценообразования компаний в условиях развития электронной торговли.:

  1. Математические и логические "перлы" у Жана Тироля
  2. Содержани
  3. Теоретические модели, описывающие особенности ценообразования компаний в условиях развития электронной торговли.