<<
>>

Интернет-магазин как основной субъект электронной торговли

При исследовании проблем, связанных с ценообразованием на электронных рынках, необходимо учесть специфику работы субъектов Интернет-торговли со стороны предложения (Интернет-магазины), а также особенности экономических благ, продажи которых они осуществляют.

Интернет-магазины существуют в особой виртуальной среде. По этой причине товары и услуги, реализуемые в сети имеют специфические особенности, к примеру, часть из них приобретает цифровую форму, могут быть переданы по телекоммуникационным каналам связи. Электронная торговля позволяет осуществлять оплату с помощью специальных платежных систем в режиме онлайн.

Таким образом, можно выделить следующие виды Интернет- магазинов:43

– Интернет-магазины, связанные с обслуживанием цифрового потока продукции. Это является проявлением электронной торговли в «чистом» виде, когда весь цикл коммерческой сделки (в том числе доставка) может быть осуществлен через сеть Интернет. В качестве примера можно привести компании (Интернет-сайты), чья деятельность связана с предоставлением специфических электронных услуг (поисковики, шоп-боты, seo-сервисы44 и

43 Васильева Т.В. Особенности функционирования Интернет-компаний в сфере Интернет-коммерции // Инновации, 2006, № 6, с. 120-122.

44 Сервис, предназначенный для поисковой оптимизации Интернет-сайта, с целью повышения отношения

др.) и лишена здравого смысла в условиях традиционной торговли. Анализируя деятельность подобных компаний, а также их ценовые стратегии, можно говорить об электронной торговле как о рынке, то есть совокупности отношений обмена продуктами хозяйственной деятельности между покупателями и продавцами. В данном случае Интернет становится не просто площадкой для совершения сделок купли-продажи, но и является необходимым условием для существования многих информационных благ и услуг.

– Интернет-магазины, связанные с обслуживанием материального потока продукции. В данном случае имеется в виду осязаемая продукция, которую невозможно представить в ином виде, чем она представлена и в традиционном бизнесе, например, мобильные телефоны, продукты питания, косметика, книги и т.д. Однако, несмотря на материальную форму, заказы и оплата таких товаров могут производиться с помощью сети Интернет, что существенно упрощает сам процесс покупки. Ведь в большинстве случаев потребитель получает продукцию через курьера или почтовую службу. В данном случае электронная торговля может быть рассмотрена в качестве одного из способов продвижения и реализации товара, конкурирующего с традиционной торговлей.

Появление Интернет-магазинов первого типа делает невозможным использование неоклассической модели совершенной конкуренции, в соответствии с которой цена устанавливается на уровне предельных издержек.45 Ведь в случае распространения цифрового контента компания несет значительные фиксированные издержки (аренда сервера, плата за доменное имя, оплата человеко-часов программистам-разработчикам и др.), что, при больших объемах проданных благ (оказанных услуг), означает

числа посетителей сайта, выполнивших какие-либо активные действия (например покупка блага) к общему числу посетителей (т.н. конверсия).

45 Сигарев А.В. Электронная торговля: отличительные характеристики и региональные особенности // Сборник статей по материалам Шестой международной конференции «Инновационное развитие экономики России: региональное разнообразие», МГУ им. М.В.Ломоносова. Том 1, М.: РГ-Пресс, 2013, с. 279-285.

стремящиеся к нулю предельные издержки.46 Данный факт приводит к необходимости поиска новых теорий, объясняющих то, как устанавливается цена на электронных рынках и открывает новые возможности для научных исследований.

И.Е. Рудакова и А.А. Никифоров отмечают, что «теория совершенной конкуренции отражала реальность типичной рыночной структуры во времена А.Смита.

Нарождающиеся капиталистические формы хозяйствования создавали среду, которая в науке позволяла принять в качестве исходной предпосылки предположение о всеобщности конкурентных отношений.». 47 В XX веке в связи с формированием крупного бизнеса и распространением форм несовершенной конкуренции, теория совершенной конкуренции уже не могла объективно описывать реальность. Однако в связи с появлением в

конце XX века электронной системы коммуникации, а также развитием информационных технологий, становится «…ясно, что экономический обмен с помощью электронных средств связи существенно видоизменяет тип рыночных отношений, что отражается и в поведенческих характеристиках субъектов рынка.».48 Авторы выделяют специфические особенности электронных рынков, отмечая, что на них существенно расширяется доступ к информации как для потребителей, так и для производителей. Для потребителя становятся доступные относительные цены, что может сделать его потребительский выбор предельно точным. Электронный рынок увеличивает скорость приспособления фирмы к изменениям спроса, в некоторых случаях делая ее мгновенной; существенно снижаются трансакционные издержки, в том числе за счет прямого взаимодействия

46 При этом для распространения контента компании приходится нести и переменные издержки, но во многих случаях они невелики и их соотнесение с установленной ценой лишено смысла. К примеру, для разработки компьютерной игры нужны существенные фиксированные издержки (в первую очередь на оплату труда дизайнеров и программистов), а ее дальнейшее копирование и распространение в цифровом виде (размещение ссылки для закачки на сайте) связано с минимальными затратами.

47 И.Е. Рудакова, А.А. Никифоров. Макроэкономическая теория: проблемы, версии, полемика. М. – Дело и Сервис, 2013. С. 27.

потребителя и производителя, минуя посредника; снижаются барьеры вхождения на отраслевые рынки; возникает новый тип однородности товара, заключающийся в степени соответствии товара индивидуальному запросу потребителя.

Данные особенности, как отмечают И.Е. Рудакова и А.А. Никифоров, делают электронный рынок «…приближенным к тем характеристикам, которые рассматриваются в качестве «…опознавательных признаков» совершенной конкуренции.».49

На этом особенности электронных рынков не заканчиваются. Динамика

ценообразования существенно ускоряется за счет высокой гибкости современных информационных систем. Потребитель, используя Интернет, который предоставляет самые широкие средства для получения информации, становится более информированным об уровне цен и качественных характеристиках благ. Снижается асимметрия информации потребителя, как за счет более широких возможностей использования шоп-ботов (к примеру

«Яндекс.Маркет» в России), так и за счет системы отзывов других покупателей о конкретном Интернет-магазине и конкретном товаре. По этой причине компании не могут получать прибыль за счет низкой информированности потребителей, а поставщики получают возможность изменить используемые методы ценообразования в отношении групп потребителей, которые максимально информированы о ситуации на рынке. Однако далеко не всегда потребитель, воспользовавшись преимуществами Интернета, доходит до оформления покупки на выбранном сайте.

«Проведенное компанией NPD Group маркетинговое исследование показало, что 51% Интернет-покупателей, как правило, используют сеть как инструмент выбора и изучения товара, после чего покупают его в реальном (традиционном) магазине; 40% опрошенных являются так называемыми

«чистыми» Интернет-покупателями, совершающими весь цикл, от выбора

товара до получения, в сети Интернет; 9% Интернет-покупателей, как правило, выбирают товар в реальном магазине, а приобретают в сети».50

Данную статистику можно объяснить следующим образом. Несмотря на удобство покупок в сети и на более низкие цены в сравнении с традиционными магазинами, Интернет-магазины имеют и ряд недостатков. Во-первых, существует временной лаг между оплатой покупки и доставкой товара (кроме случаев, когда используется оплата наложенным платежом либо наличными курьеру).

Это приводит к опасениям покупателя насчет добросовестности продавца – ведь зачастую факт оплаты товара не подтверждается документально, а чек предоставляется при получении товара. Кроме того, данный временной лаг может вызвать неудобства, связанные с длительным ожиданием купленного товара – доставка между регионами требует значительного времени. Во-вторых, приобретая товар в сети, покупатель не имеет возможности оценить его характеристики в реальном режиме (к примеру, одежда, купленная в Интернет-магазине, может не подойти по размеру). В-третьих, приобретая товар в традиционном магазине, покупатель платит не только за сам товар, но и за сопутствующие услуги – гарантийное и сервисное обслуживание, консультация продавца и пр. Не всегда товар Интернет-магазина продается с гарантией производителя, а сервисное обслуживание зачастую теряет смысл ввиду удаленности пункта продажи от пункта покупки. Кроме того, некоторые Интернет-магазины попросту отказываются выполнять обязательства по сервисному обслуживанию и иные, а при попытке предъявления претензий, покупатель понимает, что на сайте не указано никаких реквизитов компании-продавца, а размещен только контактный телефон, что делает невозможным обращение в Общество защиты прав потребителей и урегулирование конфликта в соответствии с нормами российского законодательства.

50 Васильева Т.В. Особенности функционирования Интернет-компаний в сфере Интернет-коммерции // Инновации, 2006, № 6, с. 120-122.

На графике № 1 изображены основные причины, по которым российские потребители покупают товары в Интернет-магазинах (по данным информационного агентства Интегрум, респонденты могли дать более одного ответа).

График 1. Преимущества покупок через интернет-магазин для потребителя, %.

Источник: Рынок розничной торговли в сети Интернет [Электронный ресурс]//Департамент аналитики и мониторингов ИА «Интегрум»,

(25.09.2013)

Основным преимуществом Интернет-магазинов большинство потребителей считает экономию времени (74 %).

Немаловажное значение играет возможность доставки на дом (65 %), возможность избежать суеты (61 %). Круглосуточный режим работы отметили 58 % респондентов, за низкие цены и возможность приобрести товары, не представленные в регионе, 52 % и 43 % соответственно. Последний пункт особо актуален для потребителей, живущих в удаленных регионах.

По итогам опроса, проведенного компанией Logibox, 66% респондентов самым важным фактором при выборе покупки в Интернете считают цену (сумма стоимости товара и доставки), для 17% важнее всего отзывы об Интернет-магазине, 11% клиентов обращают внимание в первую очередь на скорость доставки и 6% - на сервис Интернет-магазина.51

В то же время отпугивает клиентов при покупке товаров через Интернет

перспектива получить некачественный товар (60%), невозможность увидеть товар перед покупкой (46%) и трудности, которые могут возникнуть при возврате товара (40%). Возможное мошенничество при оплате товара отпугивает 20% россиян (каждый респондент мог выбрать несколько вариантов ответов).

Интернет, активно проникая в нашу жизнь, получает о нас все больше и больше информации. Интернет-магазины прибегают к политике ценовой дискриминации по территориальному признаку, когда дисперсия цен объясняется месторасположением конечного потребителя52, информация о котором поступает через почтовый индекс адреса доставки. Сами Интернет- компании объясняют подобную вариацию цен в зависимости от географического расположения различными факторами: разной величиной арендных платежей, оплатой труда, затратами на логистику и другими издержками ведения бизнеса, отличающимися друг от друга в разных регионах. Однако вполне логично предположение о том, что Интернет- компании осуществляют ценовую дискриминацию с целью максимального изымания потребительского излишка. Они ориентируются на среднедушевые доходы населения в определенном регионе, анализируют ценовые ожидания потребителей, и, исходя из этого, дифференцируют цены. В настоящее время бурное развитие коммуникационных сетей позволяет получить большое количество информации о потребителе, его доходе, интересах, чем может

51 Материалы сайта http://www.logibox.ru/

52 Valentino-Devries J., Singer-Vine J., Soltani A. Websites Vary Prices, Deals Based on Users' Information//The Wall Street Journal, December 24, 2012.

воспользоваться Интернет-магазин для максимально полного изымания потребительского излишка. При входе на многие сайты для совершения покупки потребителю необходимо зарегистрироваться, заполнив анкету и ответив на ряд вопросов, относящихся в том числе, к его финансовому благосостоянию. Интернет-роботы, встроенные в сайты Интернет-магазинов, позволяют отследить все действия каждого пользователя, посетившего сайт, вплоть до движения курсора. Кроме того, в специальных режимах просмотра администратор сайта может просмотреть «горячие» и «холодные» области Интернет-страницы. То есть, анализируя поток пользователей в течение периода времени, программа выделяет те области, на которые пользователь обратил свое внимание, а также те ссылки, по которым было произведено максимальное число переходов. Еще дальше идут смартфоны – «умное» коммуникационное устройство анализирует запросы пользователя, установленные программы, часто посещаемые сайты и при загрузке Интернет-страниц, запуске приложений, предлагает пользователю контент, который может быть максимально интересен для владельца устройства. Все перечисленное выше используется Интернет-компаниями для максимальной дифференциации пользователей по разным признакам: региональному, половому, возрастному, по уровню дохода и т.д.

На сайте компании InSales53 размещено исследование о том, насколько

быстро растет конкуренция среди Интернет-магазинов в российском сегменте сети. Статистика показала, что в среднем, каждый день появляется 63 новых магазина. Еще 2 года назад этот показатель был почти в два раза меньше. На сайте портала приводится статистика, согласно которой в 2012 году в России успешно работало около 32,5 тысячи розничных Интернет- магазинов, а в 2013 году их число увеличилось до 39 тысяч (рост 20%).54 В

53 Рынок eCommerce: обороты растут – конкуренция усиливается [Электронный ресурс]//Блог InSales об Интернет-продажах

(21.04.2014).

54 Рынок Интернет-торговли в России в 2013 году // Блог InSales об Интернет-продажах

2011 году этот показатель составлял – 25 тысяч. Рост составил – 30%. Динамика числа Интернет-магазинов представлена на графике № 2. Видно, что за пять лет произошел рост более чем в 5 раз.

График № 2. Количество Интернет-магазинов в России

Источник: Рынок eCommerce: обороты растут – конкуренция усиливается [Электронный ресурс]//Блог InSales об Интернет-продажах

(21.04.2014)

В исследовании InSales приводится информация о ТОП-30 российских Интернет-магазинах по суммарному объему продаж. Видно, что в основном деятельность крупных магазинов связана с электроникой, бытовой техникой, компьютерами, одеждой. В данной таблице присутствуют как вовсе неизвестные широкому кругу потребителей Интернет-магазины, так и Интернет-магазины «с именем» (к примеру ozon.ru, utkonos.ru). Однако стоит отметить и тот факт, что ряд Интернет-магазинов (к примеру svyaznoy.ru, eldorado.ru и др.) известны нам как традиционные торговые сети, что еще раз подтверждает тезис о том, что многие компании помимо магазинов с

«физическим присутствием» довольно успешно продвигают свою продукций и посредством сети.

(10.09.2014).

Таблица № 1.ТОП-30 Интернет-магазинов по объему продаж.

п/п

Интернет-

магазин

Выручка,

млрд. руб.

Сфера деятельности
1 ozon.ru 7,6 Книги, детские товары, электроника,

бытовая техника и пр.

2 wildberries.ru 7,3 Одежда, обувь
3 utkonos.ru 6,2 Продукты питания, детские товары,

зоотовары

4 lamoda.ru 5,9 Одежда, обувь
5 komus.ru 5,5 Товары для офиса, техника
6 svyaznoy.ru 4,7 Мобильные телефоны
7 holodilnik.ru 4,5 Электроника и бытовая техника
8 quelle.ru 4,5 Одежда, обувь
9 kupivip.ru 4,2 Одежда, обувь
10 mvideo.ru 4,2 Электроника и бытовая техника
11 bonprix.ru 4,2 Одежда, обувь
12 sotmarket.ru 4,1 Мобильные телефоны
13 ulmart.ru 4 Компьютеры, электроника и бытовая

техника

14 citilink.ru 3,6 Компьютеры, электроника и бытовая

техника

15 vseinstrumenti.r

u

3,4 Стройматериалы
16 biglion.ru 3,1 Групповые покупки
17 dns-shop.ru 3,1 Компьютеры, ноутбуки,

комплектующие

18 exist.ru 2,9 Автозапчасти
19 E96.ru 2,8 Электроника и бытовая техника
20 eldorado.ru 2,4 Электроника и бытовая техника
21 utinet.ru 2,3 Электроника, компьютеры, b2b
22 enter.ru 2,1 Для дома, электроника, мебель
23 pleer.ru 1,8 Электроника и бытовая техника
24 delivery-club.ru 1,8 Продукты питания
25 220-volt.ru 1,7 Стройматериалы
26 sapato.ru 1,7 Одежда, обувь
27 notik.ru 1,6 Компьютеры, ноутбуки,

комплектующие

28 euroset.ru 1,5 Мобильные телефоны

29 otto.ru 1,5 Одежда, обувь
30 vasko.ru 1,4 Электроника и бытовая техника

Источник: Рынок eCommerce: обороты растут – конкуренция усиливается [Электронный

ресурс]//Блог InSales об Интернет-продажах

(21.04.2014)

1.1.

<< | >>
Источник: СИГАРЕВ АЛЕКСАНДР ВИКТОРОВИЧ. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМ В УСЛОВИЯХ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва –2014г. 2014

Еще по теме Интернет-магазин как основной субъект электронной торговли:

  1. ОБЗОР ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ ВЕДУЩИХ ФИРМ
  2. § 2. Мошенничество
  3. § 4.7. Проект «электронного государства» и проблема тотального контроля над человеком
  4. Математические и логические "перлы" у Жана Тироля
  5. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ СЕРВИСНЫХ УСЛУГ В ТАМБОВСКОЙ ОБЛАСТИ
  6. Содержани
  7. Введение
  8. Значение развития электронной торговли для экономики страны
  9. Интернет-магазин как основной субъект электронной торговли
  10. Ценовые стратегии компаний и возможность их применения в условиях электронной торговли