Влияние особенностей информационных благ на выбор ценовой стратегии фирмы на рынках электронной торговли

Интернет-среда как новая бизнес-среда и как объект исследования привлекает все большее число практиков и теоретиков. Экономисты еще в 20 веке устремили вектор своих исследований в сторону информации – главной составляющей Интернет-среды, объем которой растет большими темпами вместе с ростом электронной торговли.

Во второй главе было рассмотрено, как компании могут применять ту или иную ценовую стратегию в ответ на развитие электронной торговли. Однако представляется необходимым дополнить анализ изучением принципов формирования цен на блага, имеющие информационную природу

– ведь развитие электронной торговли не только упрощает процесс покупки физических товаров, но и открывает принципиально новые возможности как для покупателей, так и для продавцов цифрового контента.

Формирование глобального информационного общества, в котором главными источниками роста становятся знания и информация, сопровождается формированием информационной экономики. Информационная экономика включает в себя «производство, распространение, потребление информационных благ, а также сферу применения информационных технологий. При этом информационными благами принято считать блага, которые могут быть представлены в цифровой форме, а информационные технологии – это технологии, которые

обеспечивают массовое производство, обработку, хранение, передачу, просмотр, поиск, копирование информационных благ»102.

При рассмотрении вопросов ценообразования на рынках информационных благ необходимо выделить особенности информационных благ и их отличия от традиционных благ.

Информационные блага имеют следующие характеристики.

1. Нематериальность и неотчуждаемость от источника. Информационное благо можно копировать на другой источник, использоваться на разных носителях.

2. Однократность покупки и неоднократность использования.

3. Почти вечная сохранность. Блага в цифровой форме практически не подлежат физическому износу. Информационное благо может быть уничтожено по причине уничтожения носителя, стандартное понимание износа к нему не применимо.

4. Подверженность моральному износу. Несмотря на почти вечную сохранность, информация быстро устаревает. Особенно это заметно в отношении таких информационных благ, как новости, биржевые котировки, прогноз погоды и т.п. А вот, к примеру, программное обеспечение устаревает не так стремительно.

5. Трансформация. Информационные блага могут быть трансформированы в разные форматы в зависимости от источника их использования (к примеру, файл формата .doc может быть легко преобразован в документ .pdf). Кроме того, цифровые блага легко объединять в наборы и их комбинация будет представлять новый товар.

6. Воспроизводимость. Созданное однажды, информационное благо подлежит копированию (при этом издержки копирования минимальны,

102 О.Н. Антипина. Сетевые отрасли информационной экономики: характерные особенности, отражение в теории и подходы к ценообразованию//Журнал экономической теории. – 2009. - №1. С. 88

стремятся к цене физического носителя, а в случае электронной торговли близки к нулю).

7. Сетевая природа. Использование многих информационных благ связано с положительными внешними эффектами (в частности, в форме сетевых эффектов). Чем большее число субъектов являются потребителями информационного блага, тем больше его ценность. К примеру, использование приложения Instagram для публикации фотографий будет иметь тем больше смысла, чем больше пользователей установили себе на смартфон данное приложение.

8. Наличие издержек переключения и эффекта «запирания клиента». Потребление многих информационных продуктов связано с издержками на обучение, как их потреблять, а также с затратами на необходимое оборудование.

Таким образом, перечисленные выше особенности информационных благ, должны быть учтены при формировании ценовых стратегий субъектов электронной торговли.

Хел Вэриан определяет информационные блага как «…блага, которые могут быть представлены в цифровой форме («can be digitized»), но при этом не обязательно должны быть представлены в цифровой форме.»103 Согласно данному критерию, к информационным благам можно отнести книги, фильмы, фотографии и т.п. На основе данного определения и идеи о двух типах Интернет-магазинов, описанной в первой главе, предлагается

103 Varian H. Markets for Information Goods. Prepared for Bank of Japan conference, 1998, June 18-19. P. 3

http://people.ischool.berkeley.edu/~hal/Papers/japan/japan.pdf (25.08.2014).

структурировать блага, реализация которых возможна в условиях электронной торговли.

Рис № 2. Классификация экономических благ в условиях электронной торговли.

Экономические блага

Материальные блага Информационные блага

Чистые Нечистые

Подобная классификация (см. рис. № 2) позволяет наглядно отобразить два разных направления анализа ценообразования в условиях электронной торговли. Материальные блага имеют предметную форму, овеществлены и могут быть реализованы как через электронные магазины, так и через традиционные (одежда, бытовая техника и пр.). Среди информационных благ предлагается выделить две категории – чистые и нечистые информационные блага. К вторым относятся блага в соответствии с определением Х.

цифровой форме), то есть распространяются или могут быть распространены

на материальном носителе (книги, фильмы, программы и т.п.). Данный тип благ существовал и может существовать без электронной торговли, однако ее преимущества и возможности открывают широкие возможности для реализации подобного типа благ, сокращая издержки за счет отсутствия необходимости физического носителя. Чистые информационные блага являются результатом развития Интернета и электронных коммуникаций, производятся, распространяются и потребляются в цифровой форме и их существование не имеет здравого смысла в традиционной торговле. К ним относятся Интернет-поисковики, мэсседжеры, шоп-боты, seo-сервисы, внутренняя валюта в мобильных приложениях, социальных сетях и пр.

Подобное деление благ приводит не только к возникновению двух типов Интернет-магазинов, о чем было сказано в первой главе, но и к двум типам самой электронной торговли. В результате развития Интернета и хозяйственных отношений в рамках электронных каналов взаимодействия, появляется новая категория благ – чистые информационные блага, существование которых позволяет говорить о формировании электронных рынков, не имеющих аналогов в традиционной экономике.

Таким образом, электронная торговля представляет собой форму реализации совокупности отношений обмена продуктами хозяйственной деятельности между покупателями и продавцами на рынке чистых информационных благ, применительно к которым Интернет является необходимым условием для производства, распространения и потребления. Электронная торговля второго типа, связанная с обслуживанием купли- продажи нечистых информационных благ и материального потока продукции, представляет собой один из способов продвижения и реализации товара, конкурирующий с традиционной торговлей.

В большинстве случаев для того, чтобы продажа информационного блага принесла компании прибыль и окупила высокие постоянные издержки,

необходимо в достаточно короткие сроки привлечь критическую массу потребителей.

Ввиду того, что информационные блага обладают свойствами трансформации и воспроизводимости, у производителя повышаются возможности по использованию ценовых стратегий, связанных с дифференциацией и персонализацией продукции. Кроме того, информационные блага с легкостью могут продаваться наборами.

Во второй главе было отмечено, что развитие Интернета и использование Интернет-роботов для поиска более выгодных предложений снижает асимметрию информации для потребителя. Тем не менее, асимметрия информации, связанная с незнанием потребителем качества информационного блага, остается. Во многом информационное благо сходно с опытным благом, оценить качество которого можно только после его потребления. Таким образом, для снижения подобной асимметрии и завоевания лояльности пользователей, производителями информационных благ могут предлагаться тестовые версии, пробные версии с ограниченными возможностями. Действительно, в случае программного обеспечения, зачастую компании предлагают пользователю скачать версию, которая будет работать в течение нескольких дней, а для дальнейшего использования будет предложено приобретение лицензионного ключа. Перед приобретением в сети музыкальных файлов, фильмов, текстов, как правило, можно скачать бесплатное превью.

Отсутствие материального износа информационных благ приводит к тому, что продукция одной и той же компании конкурирует между собой. Данная проблема решается моральным износом информационного блага, который может быть выражен в выпуске производителем новой версии, нового обновления, а также в форме отказа от поддержания работоспособности более ранних версий и невозможности их применения на

новых устройствах. К примеру, в 2014 году компания Microsoft, являющаяся

одной из крупнейших транснациональных компаний по производству программного обеспечения, прекратила поддержку операционной системы Windows XP, которая была представлена на рынке еще в 2001 году. За эти годы вышло несколько новых версий операционной системы, однако около 20-25 % пользователей во всем мире все равно оставались верны Windows XP.

При рассмотрении ценовых стратегий компаний, продающих информационные блага в условиях электронной торговли, необходимо выделить особенности издержек их производства.

1. При производстве информационных благ, затраты, понесенные компанией на создание первого экземпляра, являются наиболее существенными. Это верно не только по отношению к первому экземпляру, но и для первой версии. К примеру, в случае создания компьютерной программы, мобильного приложения, самым длительным и дорогостоящим будет этап создания первой версии. Дальнейшие обновления и улучшения будут дополнять созданный продукт.

2. В структуре постоянных издержек преобладают невозвратные издержки. При создании информационного блага (которое довольно часто представляет собой инновацию) значительный объем средств вкладывается в интеллектуальный труд, а не в физические станки и оборудование, которое при закрытии проекта можно будет продать.

3. Увеличение выпуска информационных благ связано с копированием первого экземпляра и не означает увеличение предельных издержек. Рост выпуска информационных благ (то есть их копирование) сопровождается постоянными предельными издержками.

4. Близкие к нулю предельные издержки производства информационного блага. Если в традиционной экономике предельные издержки производства очередной копии сингла популярного артиста

связаны с затратами на диск, обложку и пр. (т.е. с затратами на носитель), то

в условиях электронной торговли по причине отсутствия физического носителя они стремятся к нулю.

Таким образом, перечисленные выше особенности издержек (высокие невозвратные постоянные и стремящиеся к нулю постоянные предельные издержки), являются причиной значительной экономии на масштабе производства в случае производства информационных благ.

Как уже было отмечено в первой главе, следование принципу P=MC при установлении цены на информационное благо на конкурентных электронных рынках, некорректно. Применение подобного теоретического моделирования на практике означало бы назначение цен близких к нулю и разорение фирм. В подобных условиях ценообразование должно строиться не с позиций издержек производства, а с позиции ценности блага для потребителя. Для того чтобы преуспеть в конкурентной борьбе, производители информационных благ должны увеличить их ценность для потребителя. В условиях снижения асимметрии информации, достичь данную цель возможно путем придания своей продукции отличительных характеристик, используя потенциал Интернета как источника дифференциации. Стремление компаний к достижению подобных целей приводит к формированию рынков несовершенной конкуренции.

Таким образом, одной из главных особенностей ценообразования в информационной экономике, является то, что цена формируется не в сфере производства, а в сфере продажи информационного блага на рынках несовершенной конкуренции. Как правило, изменение цен на информационное благо имеет границы по причине наличия монопольных барьеров, а также существования нормативно-правовых актов, регулирующих защиту авторских прав и интеллектуальной собственности. Поэтому, цена информационного блага не только не стремится к величине предельных издержек его производства, а, в случае контролируемого

распространения (продажа паролей, лицензий и пр.), позволяет производителю извлекать монопольную сверхприбыль.

Принимая во внимание перечисленные выше особенности издержек производства информационных благ, логично предположить, что цена изготовления первого экземпляра информационного блага должна быть высокой, так как будет заключать в себе редкость интеллектуального труда (теория предельной полезности), а также существенные трудозатраты (трудовая теория стоимости). Дальнейшее тиражирование и копирование информационного блага должны приводить к снижению цены. Чем больше копий блага продано, тем большая доля издержек производства первой копии покрывается потребителями. В идеальной ситуации цена должна стремиться к значению, получаемому путем деления издержек на создание первой копии блага, на общее количество проданных копий. В случае необходимости использования физического носителя для совершения сделки купли-продажи, должна учитываться цена физического носителя.

Однако в реальной жизни цена на информационное благо устанавливается на более высоком уровне. Цена лицензионной копии информационного блага включает в себя не только затраты на производство и тиражирование, но и денежную оценку авторских прав и интеллектуальной собственности.

Развитие информационной экономики, происходящее, в том числе, по причине увеличения влияния Интернета и электронной коммерции, ведет к возникновению интегральных эффектов по причине сетевого взаимодействия благ. В сравнении с традиционной экономикой, в которой возникают мультипликативные эффекты (к примеру, мультипликатор автономных расходов, денежный мультипликатор), в информационной экономике многие зависимости также приобретают нелинейный характер, однако в виду большего числа взаимосвязей, происходит их усложнение.

Выше было отмечено, что, как правило, информационные блага имеют сетевую природу. Рассматривая вопрос о ценовых стратегиях в условиях развития электронной торговли (которая развивается благодаря развитию Интернета, т.е. сети), необходимо уделить внимание сетевым эффектам, поскольку под их влиянием стратегии претерпевают существенные изменения.

Согласно позиции И.А. Стрелец, благо можно назвать сетевым, если оно имеет следующие свойства:104

1. Комплементарность, совместимость и стандартность. Сетевое благо является взаимодополняющим благом (комплементом) – музыкальный файл должен быть воспроизведен на плеере или другом устройстве, программа будет работать на компьютере и пр. В виду этого должны быть установлены определенные стандарты производства данных благ для того, чтобы взаимодополняемые блага были совместимы.

2. Значительная экономия на масштабе производства. Данная характеристика верна для всех информационных благ и была описана выше. Стоит добавить, что в случае сетевых благ эффект масштаба действует не просто линейно, а по экспоненте (ценность использования блага стремительно растет по мере роста сети) и является результатом действия не одной большой фирмы (как в традиционной экономике), а взаимодействия ряда субъектов (производители, продавцы, потребители).

3. Сетевые внешние эффекты. Увеличение числа потребителей сетевого блага приводит к увеличению полезности его использования для других пользователей.

4. Эффекты ловушки. Переход от использования одного сетевого блага к другому, означает для пользователя дополнительные издержки. К примеру, для пользователя социальной сети переход на другой сайт будет связан с необходимостью установления дружеских взаимосвязей, загрузки

104 И.А. Стрелец. Сетевая экономика. М.: Эксмо, 2006. — 208 с. 12.

фотографий и пр. заново. К причинам возникновения эффекта ловушки, по мнению К.Шапиро и Х. Вэриана, могут относиться подписанные контракты, необходимость обучения для использования благ, конверсия информации, издержки подключения, а также издержки потери лояльности, связанные с определенными скидками и преференциями в отношении блага, потребляемого ранее.

При установлении цены на сетевое благо, продавец сталкивается с нестандартной кривой спроса. В виду наличия сетевого эффекта, каждый дополнительный потребитель способствует росту полезности уже существующих пользователей и увеличивает потенциальную полезность для будущих. В виду увеличения полезности для потребителей по мере роста сети, у предельного пользователя увеличивается готовность платить. После достижения экстремума, готовность платить начинает снижаться по причине присоединения к сети всех пользователей, готовых платить больше. Данная зависимость представляет собой кривую спроса на сетевое благо и изображена на рис. № 3. В условиях продажи сетевых благ предложение должно формироваться не с позиции зависимости объема выпуска от цены, а в зависимости цены от предполагаемого объема выпуска.

Рисунок № 3. Кривая спроса на сетевое благо.

Готовность платить

Размер сети

Таким образом, для успешных продаж сетевого блага, необходимо наличие значительного числа потребителей, готовых к его использованию, а

также возможности быстрого и существенного увеличения пользовательской

аудитории. Поэтому, для того, чтобы набрать так называемую «критическую массу» пользователей, многие производители изначально не взимают платы за использование своего продукта. В соответствии с формулой, предложенной Б. Меткалфе, определяющим полезность сети для ее участников как число связей, которые могут быть установлены в ней, полезность исчисляется как n*(n-1)/2, где n – число пользователей сетевого блага. Действительно, максимальное число связей между двумя пользователями – одна; между пятью – 10 и т.д., то есть рост происходят по экспоненте. Однако современные сетевые блага позволяют пользователям устанавливать связи не только между двумя пользователями (как например стационарный телефон, также представляющий сеть), но и мультипользовательские сессии. Таким образом, на современном этапе развития Интернета, новые формы сетевых благ позволяют в разы увеличить их полезность для потребителей, а, следовательно, и их готовность платить, что может быть использовано компаниями для повышения цен и увеличения дохода.

3.1.