Применение ценовой эластичности

Ценовая эластичность влияет на принятие управленческих решений. Далее представлены примеры применения общей ценовой эластичности, а также ценовой эластичности после дерегулирования воздушного транспорта и после дерегулирования цен на нефть.

Ценовая эластичность в качестве руководства по установлению цен. Ценовая эластичность особенно полезна в качестве руководства по установлению цен. Данные по эластичности можно использовать для ответа на следующие вопросы: «Что произойдет с объемом продаж, если мы поднимем цену на 5%» и «Насколько мы должны снизить цену, чтобы получить увеличение объема продаж на 10%?».

Как мы видели на рис. 6.3, предельные доходы отрицательны на протяжении неэластичной части кривой спроса фирмы, где величина ценовой эластичности менее

1,0. Это означает, что увеличение цены на 1% может привести к сокращению объема продаж менее чем на 1%; следовательно, общие доходы должны увеличиться. И напротив, снижение цены на 1% может привести к увеличению объема продаж менее чем на 1%; следовательно, общие доходы должны уменьшиться.

Означает ли это, что фирма, которая функционирует в неэластичной части кривой спроса, должна повысить свои цены? Необязательно: помните, что цель фирмы заключается в максимизации прибылей, а не доходов. Для того чтобы максимизировать прибыли, необходимо учесть затраты. Может оказаться так, что, снижая цены, фирма достигнет такого уровня производства, при котором, возможно, появится крупная экономия, обусловленная увеличением масштаба производства. Если это снижает затраты на большую величину, чем снижаются доходы, то прибыли фирмы могут возрасти.

Ценовая эластичность после дерегулирования воздушного транспорта. В сфере воздушных перевозок дерегулирование привело к широко распространенному дисконтированию цен на авиабилеты на различных маршрутах. Руководство авиалиний должно было принимать решения такого рода: сохранить ли старые маршруты или отказаться от них, выходить на новые рынки или нет, а также определить, как оценивать свои услуги в условиях жесткой рыночной конкуренции.

Общие доходы — это решающий фактор в определении стратегии авиалиний, во- первых, потому, что самолет имеет ограниченные мощности, а во-вторых, потому что продукция авиалиний (транспортировка) не может храниться. Если самолет отправляется со свободными местами, то доходы от этих мест потеряны навсегда. Вот почему авиалинии имеют множество видов оплаты, каждый из которых применим к различным сегментам рынка с разной ценовой эластичностью. Очень низкие резервные тарифы представляют собой последние усилия авиалиний по заполнению всех мест каждого рейса. Эти тарифы привлекают авиапассажиров самой высокой ценовой эластичностью.

Ценовая эластичность после дерегулирования цен на нефть. Ценовая эластичность спроса является ключевым элементом для определения национальной политики в отношении дерегулирования цен на нефть и, как следствие, на природный газ. Споры по поводу желательности дерегулирования часто концентрируются вокруг вопроса эластичности цен. Например, когда в 1973 г. было введено эмбарго на арабскую нефть, Официальные государственные деятели считали, что ее потребление должно быть сокращено на 20 — 30%. Для того чтобы достичь требуемого уровня, официальные лица должны были принять решение, поднимать ли цены или лимитировать потребление. Некоторые экономисты считали, что спрос на бензин был практически неэластичен, поэтому были необходимы чрезвычайно высокие цены для сокращения спроса до требуемого уровня, а это было неприемлемо политически. Другие экономисты считали, что спрос является достаточно эластичным для того, чтобы потребление бензина достигло требуемого уровня.

Правительство дерегулировало цены на нефть, а вскоре спрос, предложение и цены стабилизировались (цены снизились в 1982 г). Такое поведение цен на бензин согласуется с краткосрочной (—0,4) и долгосрочной (—1,5) ценовой эластичностью (см.

Другие виды эластичности спроса

Концептуально каждый фактор, который оказывает воздействие на спрос, имеет эластичность. Однако характер некоторых факторов (таких, как вкусы и предпочтения, а также ожидания потребителя) таков, что невозможно или, по крайней мере, чрезвычайно трудно количественно измерить эластичность. Переменные, которые несложно измерить количественно, следующие: доходы, цены на другую продукцию и уровень расходов на рекламу. Таким образом, каждая из этих переменных имеет свою собственную эластичность.

Эластичность спроса по доходу. Эластичность спроса по доходу измеряет чувствительность требуемого количества к изменениям в доходах. Формула точечной эластичности для эластичности по доходу имеет вид

где / — доходы, a Qx— количество товараX, которое требуется, если цены и все другие переменные сохраняются постоянными. :

Формула дуговой эластичности имеет вид

Спрос по отношению к доходу может быть эластичным или неэластичным в зависимости от того, больше или меньше 1,0 величина коэффициента эластичности по доходу. Однако в отличие от ценовой эластичности, которая всегда отрицательна, знак коэффициента эластичности по доходу может быть или положительным, или отрицательным. Положительный знак указывает на нормальный товар, в то время как отрицательный — на товар худшего качества.

В табл. 6.4 представлены эластичности по доходу для 14 видов продукции (вся продукция нормальная). В большинстве случаев для нормальных видов продукции показывают долгосрочную эластичность по доходу, которая выше краткосрочных; эластичностей (что закономерно).

Табл и ца 6.4

Эластичность спроса по доходу на отдельные товары

Источник: Hendrik S.

Применение эластичности спроса no доходу. Эластичность спроса по доходу применима к широкому диапазону проблем рыночного планирования и стратегий. В качестве примера можно назвать долгосрочное планирование развития фирмы, разработку стратегий маркетинга и прогнозирование потребностей домашних хозяйств.

Долгосрочное планирование развития фирмы. С течением времени мы ожидаем увеличения доходов потребителя. Следовательно, перспективы долгосрочного развития с точки зрения объема продаж более многообещающие для предметов роскоши из-за их более высокой эластичности по доходу. С другой стороны, более высокая эластичность по доходу означает более высокую изменчивость объема продаж в краткосрочный период, что нежелательно. Например, в табл. 6.4 показано, что краткосрочная эластичность по доходу для автомобилей должна составлять 5,5. Без сомнения, такая высокая величина может частично объяснить, почему продажи новых автомобилей резко сокращаются во время спада экономики и сильно расширяются во время ее подъема. >

Компании, продукция которых имеет высокие эластичности по доходу, могут надеяться на будущее развитие в нормально развивающейся экономике, но они будут сильнее подвержены спаду. С другой стороны, компании, продукция которых имеет низкие эластичности по доходу, практически не подвержены спаду, но они не могут рассчитывать на участие в развивающейся экономике в благоприятные времена. Таким фирмам необходимо осуществлять диверсификацию производства, т.е. расширять сферу деятельности предприятия на рынках новых продуктов, производство которых не связано Л,основной деятельностью предприятия.

Разработка стратегий маркетинга. Эластичность спроса по доходу оказывает воздействие на решение о размещении товара на конкретном рынке, а также относительно объема и концентрации мероприятий по рекламе и продвижению товара на рынок.

Прогнозирование потребностей в жилье. Особенно интересное применение эластичность по доходу находит в сфере жилья. Расчетный диапазон эластичности спроса по доходу для жилья может быть объединен с прогнозируемым реальным доходом для обеспечения прогнозов спроса и на жилье, занимаемое хозяевами, и на жилье, сдаваемое в аренду.

Иллюстративная задача

Предпопожим, что ежегодное увеличение реального дохода в Великобритании ожидается в размере от 2 до 3%. Предпопожим далее, что эластичность спроса по доходу на жилье в Лондоне оценивается между 0,8 и 1,0 дпя арендуемых единиц и между 0,7 и 1,5 дпя жилья, занимаемого владельцами.

Вопросы

а. Каким должен быть рост спроса на арендуемые единицы в следующие 10 пет?

б. Каким должен быть рост спроса на единицы, занимаемые владельцами, в следующие 10 пет?

Решения

а. Если годовое увеличение реальных доходов составит 2%, то совокупное увеличение за 10 пет составит (1,02)[44] [45] [46] [47] [48] = 1,219, т.е. увеличение на 21,9%. При увеличении на 3% в год совокупное увеличение за 10 пет составит (1,03)10 = 1,344, т.е. увеличение на 34,4%. Прогнозы увеличения спроса на арендуемые жипые единицы, соответствующие эластичностям по доходу, равным 0,8 и 1,0, представлены в табп. 6.5. Из таблицы следует, что в течение 10 лет увеличение спроса на арендуемые жипые единицы (в связи с увеличением доходов) может находиться в интервале от 17,5 до 34,4%.

Таблица 6.5

Прогнозируемое увеличение спроса на арендуемое жилье на последующие 10 лет

Та б ли ца 6.6

Прогнозируемое увеличение спроса на жилье, занимаемое владельцами, на последующие 10 лет

Перекрестная эластичность спроса. Можно разработать несколько различных показателей измерения эластичности, если интерпретировать экономические эффекты и взаимодействия заменителей и взаимодополняющих продуктов. Наиболее важным из этих показателей является перекрестная эластичность спроса. Предположим, что Рх и Р,, обозначают цены продукта X и продукта Y соответственно, в то время как Qx и Qy обозначают соответствующее требуемое количество. Перекрестная эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменилось требуемое количество X при незначительном процентном изменении в цене Y. Формула точечной эластичности имеет следующий вид:

Формула дуговой эластичности выглядит следующим образом:

Перекрестная эластичность может быть положительной, отрицательной или нулевой. Она будет положительной, если продукция является заменителем. Так, при прочих равных условиях, если цена на масло возрастает, то его потребление может снизиться, но потребление маргарина должно возрасти, чтобы заместить сокращение потребления масла. Таким образом, цена на масло и потребление маргарина движутся в одном и том же направлении, вверх или вниз, поэтому знак коэффициента перекрестной эластичности положительный.

С другой стороны, если товары взаимодополняющие, то их перекрестная эластичность будет отрицательной. Так, увеличение цены на бензин может привести, при прочих равных условиях, к уменьшению закупок крупных автомобилей. Цена бензина и количество требуемых крупных автомобилей движутся в противоположных направлениях, jtaepx или вниз; отсюда знак коэффициента перекрестной эластичности отрицательный.

И наконец, невысокая или нулевая перекрестная эластичность означает, что товары |цли рынки, на которых они продаются) в сущности не зависят друг от друга, поскольку Дтклонения в цене одного товара не вызывают заметных изменений в закупках другого.

В своем широкоизвестном исследовании Г. Уолд оценил перекрестные эластичнос-

между говядиной и свининой и между маслом и маргарином. Его результаты пред- .влены в табл. 6.7. Эти перекрестные эластичности показывают, что если цена на свинину возрастает на 1%, то количество требуемой говядины может увеличиться на 0,28%. Но если цена на говядину поднимается на 1%, то требуемое количество свинины увеличивается всего только на 0,14%. Таким образом, чувствительность спроса на говядину к изменениям в ценах на свинину вдвое выше чувствительности спроса на свинину к изменениям в цене на говядину, но спрос на то и на другое не реагирует сколько-либо заметно на изменения в цене другого товара. Их перекрестная эластичность говорит о том, что они не являются очень близкими заменителями друг друга.

Таблица 6.7

Перекрестные эластичности спроса на две пары товаров

Источник: Н. Wold, Demand Analysis, New York: John Wiley & Sons, 1953, pp. 282, 285.

Перекрестные эластичности несколько выше между маслом и маргарином, но спрос все равно перекрестно-неэластичный. Очевидно, потребители, которые любят масло, склонны игнорировать изменение в цене маргарина, поскольку изменение на 1% в цене маргарина вызывает изменение в потреблении масла, равное лишь 0,67%. Потребители маргарина несколько более чувствительны к изменениям в цене на масло, поскольку изменение на 1% в цене на масло приводит к изменению в потреблении маргарина, равному 0,81%.

Концепция перекрестной эластичности спроса особенно полезна не только для принятия решения фирмой, но также и для измерения взаимозависимости между отраслями.

На уровне фирмы перекрестные эластичности помогают при формулировании стратегии маркетинга. Например, фирма должна знать, какие изменения в спросе на ее продукцию вызовут изменения в цене, а также на заменитель или на взаимодополняющие товары, предлагаемые конкурентом. Во многих случаях конкуренция существует «внутри», т.е. фирма может производить много видов родственной продукции, которые могут быть или заменителями, или дополнениями друг к другу. Например, компания «Procter & Gamble» изготавливает, по крайней мере, пять различных видов мыла для рук и четыре различных вида чистящих бытовых препаратов, и все они конкурируют друг с другом. Перекрестные эластичности этих товаров должны помогать при разработке стратегий ценообразования, способных обеспечивать максимальные прибыли для фирмы в целом. Компания «Gillette» производит и безопасные бритвы, и лезвия для них. Поскольку эти изделия являются взаимодополняющими, компания должна знать, как изменение в ценах на лезвия будет влиять на спрос, предъявляемый на бритвы, и наоборот, для того, чтобы оценить оба эти изделия и гарантировать себе максимальную прибыль.

На уровне отрасли перекрестная эластичность спроса показывает, имеются ли заменители для продукции этой отрасли. Например, если цена на импортируемую нефть становится слишком высокой, то добыча нефти не шельфе становится экономически осуществимой и привлекательной. Однако когда в ответ на затоваривание мирового рынка цены ОПЕК упали, разработка шельфа для добычи нефти была приостановлена, потому что такая нефть больше не могла служить жизнеспособным заменителем! средневосточной нефти. Спрос на уголь также реагирует на изменения в ценах на нефть, и можно ожидать, что спрос на нефть будет реагировать на изменения в ценах на природный газ.

В некоторых случаях исследования перекрестной эластичности показывают следующее: то, что считается монополией, фактически уязвимо для конкуренции со стороны продукции другой отрасли. Например, в городах, где и природный газ, и электроэнергия поступают по коммуникациям, газ может быть заменен на электроэнергию или электроэнергия может быть заменена на газ для приготовления пищи, нагрева воды и отопления помещений. Каждое коммунальное предприятие имеет монополию на свою продукцию, но оно должно очень осторожно подходить к ценообразованию.

Одно из важных применений перекрестной эластичности состоит в определении отраслей. Исследования перекрестной эластичности могут определять границы отрасли, включая в нее все фирмы, продукция которых является близким заменителем, на что указывают высокие положительные эластичности. Фирмы, продукция которых имеет отрицательные иди очень невысокие перекрестные эластичности, должны быть исключены как принадлежащие к какой-то другой отрасли. Определение отрасли - это важный аспект в антитрестовских делах (и еще более важный в статистических исследованиях). Достоверность исследования отрасли в значительной степени зависит . от того, как определена отрасль.

Эластичность спроса по рекламе. Эластичность спроса по рекламе измеряет чувствительность объема продаж (требуемое количество) к изменениям в расходах на рекламу и на продвижение товара на рынок. Как и для других эластичностей, обсуждавшихся до сих пор, формула для эластичности по рекламе может быть выведена из общей формулы:

Если мы допустим, что объем продаж является функцией расходов на рекламу, то формула точечной эластичности будет иметь вид:

где S - проданное количество, или общие доходы от продаж; А - сумма расходов на рекламу.

Дуговая эластичность измеряется следующим образом:

Рассматривая объем продаж как функцию расходов на рекламу, аналитик должен признать, что финансирование рекламы зависит от многочисленных факторов. Некоторые из них перечислены далее.

1. Стадия развития рынка для определенной продукции.

2. Степень, в которой конкуренты реагируют на рекламную кампанию, проводимую фирмой (или посредством своих собственных рекламных кампаний, или посредством увеличения объемов продаж).

Качество и количество прошлой и настоящей рекламной кампании в сравнении с прошлой и настоящей рекламой конкурентов (колебания количественных факторов, например выбор рекламных средств, делают трудноопределимой эффективность расходов на рекламу).

4. Важность детерминантов спроса, не имеющих отношения к рекламе (таких, как тенденции развития, цены и доходы), и степень точности, с которой они могут быть определены при анализе.

5. Время, истекшее с момента появления расходов на рекламу до. момента появления реакции объема продаж на эти расходы (определить его трудно, потому что такие интервалы частично зависят от типа продукции, типа рекламы и т.д.).

6. Влияние эффекта инвестиций прошлой рекламной кампании и степени, с которой он может влиять на нынешние и будущие объемы продаж посредством отложенных и кумулятивных закупок. (Эффект инвестиций - это реализация продаж в результате произведенных расходов на рекламу, но спустя длительное время после того момента, когда были осуществлены расходы на рекламу.)

Все эти факторы должны быть учтены, если объем продаж оценивать как функцию рекламы. Для того чтобы добиться этого, должны быть разработаны методы измерения, позволяющие избежать тех сложностей, о которых только что шла речь. Как'можно себе представить, эта задача не из легких, но полезность эластичности спроса по рекламе зависит от ее успешного выполнения.

В зоне отдыха местная авиалиния выполняет один рад в сутки пассажирский рейс на остров Парадиз и обратно (расстояние до этого острова составляет около 150 миль). Контролер авиалинии оценил функцию спроса как

Q = 20- 5Р + 0,2А + 0,01/,

где Q - среднее количество пассажиров за день, следующих в одном направлении;

Р - цена билета в одном направлении;

А - расходы на рекламу за один месяц;

I — доход на душу населения на рынке авиалинии.

Вопрос

В настоящее время Р = $50, А = $1000 и / = $12 000. Найдите ценовую эластичность спроса, эластичность спроса по доходу и эластичность спроса по рекламе.

Решение

Это означает следующее: увеличение (уменьшение) цены на 1% при условии, что все остальные переменные сохраняются постоянными, способно вызвать уменьшение (увеличение) количества проданных билетов на 2,78%.

Это означает, что изменение в доходах потенциальных пассажиров на 1% в сторону повышения или в сторону понижения при условии, что все остальные переменные сохраняются постоянными, может привести к изменению КОПИЧЄ-

ства проданных билетов на 1,33% в сторону повышения или в сторону понижения.

Это означает, что изменение на 1% в расходах на рекламу в сторону повышения или в сторону понижения при условии, что все остальные переменные сохраняются постоянными, может вызвать изменение количества проданных билетов на 2,22% в сторону повышения или в сторону понижения.

Совокупный эффект эластичности спроса. Как уже было сказано, для каждого фактора, оказывающего влияние на спрос, можно рассчитать показатель эластичности. Если все факторы будут свободно изменяться и взаимодействовать, то их совокупное влияние на спрос можно представить как сумму влияний их индивидуальных-эластичностей. Например, если меняются и цена, и доходы, то требуемое на следующий год количество, Q,, будет текущим спросом, Qv плюс изменение, вызванное увеличением цен, плюс изменение, вызванное увеличением доходов. Изменение, вызванное увеличением цен, равно текущему спросу, умноженному на процентное изменение в цене, и умноженному на ценовую эластичность спроса. Изменение, вызванное увеличением доходов, равно нынешнему спросу, умноженному на процентное изменение в доходах, и умноженному на эластичность спроса по доходу. В математических символах

Компания «Cotham Leather Goods, Inc.» производит женские сумочки европейского стиля. Фирма продает ежегодно 100 000 единиц продукции. В настоящий момент цена одной единицы вдвое превышает прямые издержки производства. Руководство фирмы Считает, что ценовая эластичность спроса на эту продукцию, Є„, составляет около -1,3, а эластичность спроса по доходу для этой продукции, Е(| составляет около 2,0. Специалисты по экономическому прогнозированию предполагают, что подлежащий расходованию реальный доход возрастет в будущем году на 6%. Компания только что подписала трудовое соглашение, предусматривающее увеличение прямых производственных издержек в будущем году на 10%.

Вопрос

Если компания будет следовать своей нынешней политике ценообразования и в будущем году, то сколько единиц продукции она сможет продать?

Решение

Используя уравнение (24), получаем

Таким образом, можно сказать, что уменьшение объемов продаж, вызванное увеличением цены, составляет (0,1) (-1,3)( 100 000) = -13 000. Такое уменьшение объемов продаж частично может быть компенсировано увеличением объемов продаж, вызванным увеличением доходов, что составит (0,6)(2,0)(100 000) = +12 000. Если мы сделаем допущение, что все другие факторы, такие, как расходы на рекламу и цены конкурентов, остаются неизменными, то результатом будет уменьшение объемов продаж на 1000 единиц.

Выводы

Эластичность - наиболее часто используемый показатель чувствительности спроса к любому из своих детерминантов. Эластичность определяется как процентное изменение в независимой переменной, вызванное изменением на 1% в одной из независимых переменных, при условии, что все остальные переменные остаются постоянными. Эластичность может быть измерена в любой точке на функциональной кривой с помощью точечной формулы

Она может также быть вычислена для сегмента кривой по дуговой формуле

Эластичность — это общее понятие, применимое к любой функции. В применении к спросу особый интерес представляют четыре вида эластичности: 1) ценовая эластичность спроса; 2) эластичность спроса по доходу;. 3) перекрестная эластичность спроса и 4) эластичность спроса по рекламе. Эти эластичности находят широкое применение при принятии решений как в государственном, так и в частном секторах. Например, ценовая эластичность спроса — это главный довод при принятии решения по поводу изменений в ценах; эластичность спроса по доходу может указывать на правильное размещение нового предприятия; перекрестная эластичность спроса может регулировать реакцию на действия конкурентов, а эластичность спроса по рекламе может определять направленность и величину новой рекламной кампании.

Ценовая эластичность спроса измеряет чувствительность спроса к изменениям в ценах. Ее знак всегда является отрицательным, что указывает на то, что увеличение в цене может привести к сокращению требуемого количества и наоборот. Функция спроса - это удельная эластичность в точке, в которой предельные доходы равны нулю, а общие доходы максимальны. Ниже этой точки спрос неэластичен, предельные доходы

отрицательны, а увеличение цены способно привести к росту общих доходов. Выше этой точки спрос эластичен, и фирма может увеличить общие доходы путем снижения цены.

Эластичность спроса по доходу измеряет чувствительность спроса к изменениям в доходах потребителя. Ее знак будет положительным для нормальных товаров, отрицательным — для товаров худшего качества. Эластичность по доходу является важным показателем при долгосрочном планировании, а также при формулировании краткосрочной стратегии маркетинга.

Перекрестная эластичность спроса определяет чувствительность спроса к изменениям в ценах на некоторые другие товары. Ее знак будет положительным, если два вида продукции являются заменителями друг для друга, и отрицательным, если они взаимодополняют друг друга. Для неродственных видов продукции коэффициент должен быть равен нулю или очень близким к нулю. Перекрестная эластичность важна для разработки стратегии маркетинга фирмы и для определения отраслей, а также при оценке конкурентоспособности отрасли в целом.

Эластичность спроса по рекламе определяет способность спроса (о&ьема продаж) реагировать на изменения в расходах йа рекламу. Этот показатель измерить особенно трудно из-за многих факторов, взаимодействующих с рекламой.

Каждый фактор, который оказывает воздействие на спрос, имеет свою собственную эластичность. В действительности все эти факторы действуют и взаимодействуют более или менее одновременно. Общее воздействие на спрос представляет собой сумму индивидуальных воздействий.