Факторы, влияющие на ценовую эластичность
Для того чтобы успешно разрабатывать стратегии ценообразования и маркетинга, лица, принимающие решения, должны не только понимать зависимость Между ценами, ценовой эластичностью, общими и предельными доходами, но и причины того, почему различные изделия имеют разную ценовую эластичность.
Таких причин много, и их можно подразделить на четыре категории: наличие заменителей (субститутов), сравнительный размер расходов, восприятие потребителем предметов первой необходимости по сравнению с предметами роскоши и период, к которому относится кривая спроса.Наличие заменителей. Чем больше имеется заменителей продукции, тем большую склонность к ценовой эластичности она проявляет. Если цена на взаимодополняющую продукцию меняется, то спрос оказывается под воздействием и исходного товара, и его дополнения. Поскольку взаимодополняемые товары .в сущности участвуют в изменении цены, они также склонны к ценовой эластичности. Тесно связанным с эффектом замешения является эффект множественного использования продукции. Если продукция имеет всего только одно применение или очень ограниченное число применений, то эффект изменения в цене сравнительно ограничен. Однако если имеется множество способов применения продукции, то эффект изменения цены выражается более явно. Следовательно, продукция со многими применениями более склонна к ценовой эластичности, чем продукция с. единственным применением (табл. 6.2).
Характеристики ценовой эластичности продукции
Таблица 6.2
Направленность характеристики продукции
| «= Более эластична | Менее эластична =» |
| Заменители | Взаимодополняемые товары |
| Множественные применения | Ограниченное применение |
| Крупные проекты | Небольшие проекты |
| Товары длительного пользования | Товары краткосрочного пользования |
| Предметы роскоши | Предметы первой необходимости |
| Долгосрочные структуры | Краткосрочные структуры |
Сравнительный размер расходов.
Из табл. 6.2 следует, что ценовая эластичность оказывается под воздействием стоимости товара в сравнении с обшим бюджетом потребителя. Например, увеличение цены на карандаши или на жевательную резинку оказывает незначительное воздействие на спрос, предъявляемый на эти товары, потому что расходы на них представляют незначительную долю обшего дохода потребителя. Вообще спрос на товары краткосрочного пользования, если эти товары не являются предметами роскоши, менее эластичен, чем спрос на товары длительного пользования. Дорогостоящие товары длительного пользования, такие, как крупные бытовые приборы, солнечные системы водонагрева, ковры больших размеров, автомобили и рома, очень эластичны с точки зрения цены не только из-за сравнительного размера расходов на них, но также из-за того, что такие расходы можно отложить.Восприятие потребителями предметов первой необходимости по сравнению с предметами роскоши. Одним из наиболее важных детерминантов эластичности является восприятие потребителем продукции как предмета первой необходимости или как предмета роскоши. Потребители будут продолжать покупать почти то же самое количество Предметов первой необходимости.даже тогда, когда цены возрастут. Следовательно, ррос на предметы первой необходимости менее эластичен. Некоторыми примерами могут служить лекарственные препараты и основные продовольственные товары, такие, как хлеб, молоко и соль. И напротив, предметы роскоши — это товары, которые потребители покупают тогда, когда могут, позволить себе это. Поскольку то, что они могут позволить себе при любом доходе, определяется ценой, спрос на предметы роскоши более эластичен с точки зрения цены[43].
Период, к которому относится кривая спроса. На протяжении длительного периода потребители могут или адаптировать свои бюджеты к изменениям в цене на конкретный товар, или найти замену ему. Если времени достаточно, то замену можно найти почти для любой, продукции. Следовательно, могут иметь место существенные различия между долгосрочной и краткосрочной эластичностью (табл.
6.3). Из этой таблицы следует, что бензин является неэластичным на коротком промежутке времени с ценовой эластичностью в -0,40. Когда в середине 70-х гг. цены на бензин возросли почти вдвое (с 0,35 долл, за галлон в середине 1973 г. до 0,60 долл, за галлон в середине 1974 г.), водители начали жаловаться, но продолжали ездить так же много, как до повышения цен. Но по мере того, как в конце 70-х и в начале 80-х гг. цены на бензин продолжали подниматься, водители стали предпочитать более экономичные автомобили и стали меньше ездить, чтобы потреблять меньше дорогостоящего бензина. Такое поведение отражает более высокую долгосрочную эластичность бензина и указывает на то, что любое последующее увеличение цен в будущем столкнется с более высокой эластичностью и, следовательно, с еще большим сопротивлением со стороны потребителя.Таблица 6.3
Примеры краткосрочной и долгосрочной ценовой эластичности спроса
| Товар | Расчетная ценовая Краткосрочная | эластичность Долгосрочная |
| Автомобили и запчасти | -1,87 | -2,24 |
| Фарфор, стекло, посуда | -1,54 | -2,55 |
| Электроэнергия, бытовые приборы | -0,13 | -1,89 |
| Поездки жителей США за рубеж | -0,14 | -1,77 |
| Бензин | -0,40 | -1,50 |
| Жилье Железнодорожное сообщение | -0,30 | -1,88 |
| между городами | -1,40 | -3,19 |
| Драгоценности и часы | -0,41 | -0,67 |
| Видеокассеты | -0,87 | -3,67 |
| Ремонт радиоприемников и телевизоров | -0,47 | -3,84 |
| Канцелярские товары | -0,47 | -0,56 |
| Шины и трубы | -0,86 | -1,19 |
| Табачные изделия | -0,46 | -1,89 |
| Предметы туалета | -о;го | -3,04 |
Источник: Hendrik S.
Houthakker and Lester D. Taylor, Consumer Demand in the United States, 1929—1970: Analysis and Projections (Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1970), pp. 166-67. Показатели по краткосрочной эластичности бензина взяты из работы Robert Archibald and Robert Gillingham, «The Review of the Short-Run Consumer Demand for Gasoline Using Household Survey Data», Review of Economics and Statistics 62 (November 1980), pp. 622- 28. Показатели по долгосрочной эластичности бензина взяты из работы J.M. Griffin, Energy Conservation in the OECD, 1980—2000 (Cambridge, Mass.: Balinger, 1979).