<<
>>

Ценовая дискриминация

Что имеется в виду под терминами «ценовая дискриминация» и «дифференциальное ценообразование»? Оба термина описывают в общем виде метод, который может быть использован некоторыми продавцами для приведения в соответствие своих цен со специфическими ситуациями закупки или обстоятельствами своих покупателей.

Более конкретно каждый термин может быть определен как практика назначения продавцом разных цен для одного и того же покупателя или для разных покупателей за одни и те же товары или услуги при отсутствии соответствующей разницы в затратах[131].

Ценовая дискриминация (дифференциальное ценообразование) является объектом споров на протяжении многих лет. Она включает и экономические аспекты, и проблемы регулирования. Экономические аспекты рассматриваются в настоящей главе, а проблемы регулирования — в последующей.

Степень ценовой дискриминации

Для аналитических целей удобно различать три степени дифференциального ценообразования.

Первая степень. При дифференциальном ценообразовании первой степени продавец взимает с одного и того же покупателя разные цены за каждую купленную единицу, получая в результате максимальные общие денежные поступления. Делая уступки в цене за каждую дополнительную единицу, купленную покупателем, продавец получает более высокие обшиє доходы, чем в том случае, когда одинаковая цена взимается за все купленные единицы. Это чисто теоретическая ситуация. В реальной жизни, конечно, для того чтобы продать данное количество продукции, все единицы продаются по одной цене. Как показано на рис. 16.2, Q4 единиц должно быть продано по цене Р4 долл. Треугольник представляет собой дополнительные доходы, которые могли бы быть получены в соответствии с дифференциальным ценообразованием первой степени, но получены не были. Этот треугольник называется потребительским излишком (см. гл. 5).

Рис.

16.2. Дифференциальное ценообразование первой и второй степени

Вторая степень. Дифференциальное ценообразование второй степени, чаще называемое скидкой с количества, или скидкой с объема, основано на тех же самых основных принципах, что и дифференциальное ценообразование первой степени, за исключением того, что продавец взимает разные цены, за блоки единиц, а не за отдельные единицы. Взимая более высокие цены за более мелкие количества, продавец получает более высокие общие доходы, чем те, которые он мог бы получить в случае взимания единой цены.

Третья степень. Дифференциальное ценообразование третьей степени имеет место тогда, когда продавец подразделяет покупателей в соответствии с доходами, географическим размещением, индивидуальными вкусами, типами использования продукции или в соответствии с другими критериями и взимает разные цены за каждую группу или рынок, независимо от эквивалента затрат на их обслуживание. Таким образом, до тех пор, пока эластичности спроса среди разных покупателей не будут равными, для продавца будет выгодным группировать покупателей в отдельные классы в соответствии с эластичностью и взимать с каждого класса различные цены. Это именно то, что чаще всего называют сегментацией рынка, т.е. разделение рынка на однородные подгруппы в соответствии с какими-то экономическими критериями. С точки зрения ценообразования наиболее применяемым критерием является эластичность спроса, и этот критерий часто применяется на практике посредством каких-либо косвенных способов, как это будет показано далее.

Условия для дифференциального ценообразования

Три практических условия являются обязательными, если продавец хочет эффективно использовать ценовую дискриминацию: эластичности множественного спроса, сегментация рынка и «запечатывание» рынка.

Эластичности множественного спроса. Различия в эластичности спроса среди покупателей должны иметь место в зависимости от дохода, месторасположения, имеющихся альтернатив, вкусов, использования продуктов и от других факторов.

Сегментация рынка. Продавец должен быть способен разделять (сегментировать) весь рынок посредством подразделения покупателей на группы или субрынки в соответствии с эластичностью. Прибыли могут затем повышаться посредством взимания разных цен на каждом из субрынков.

«Запечатывание» рынка. Продавец должен быть способен предупреждать (или должны существовать естественные обстоятельства, способные предупреждать) любые значительные перепродажи продукции с субрынка с низкими ценами на субрынок с более высокими ценами. Утечка продукции в форме перепродажи покупателями на разных субрынках может нейтрализовать эффект дифференцированных цен и сузить эффективную структуру цен до единой цены для всех покупателей.

Основы структур ценовой дифференциации

В свете этих условий, какие практические методы может применять продавец для установления структуры ценовой дифференциации? Далее мы будем рассматривать структуры дифференциальных цен, базирующиеся на количестве, времени или использовании продукции. Такая классификация затрагивает три степени (формы) ценовой дискриминации, но основное внимание уделяет наиболее интересной и важной — ценовой дискриминации третьей степени.

Количественные дифференциации. Три типа количественных дифференциаций заслуживают особого упоминания в связи с их значимостью в бизнесе. Это кумулятивные скидки, скидки с количества и функциональные скидки.

Кумулятивные скидки. Кумулятивные скидки базируются на общем количестве, закупленном на протяжении определенного периода (такого, как год). Они предоставляются продавцами в качестве уступки крупным покупателям или с целью стимулирования лояльности покупателя, или потому, что они могут уменьшить затраты путем сокращения стадии планирования в производстве, стабилизации сезонных колебаний производства и снижения инвестиций в запасы.

Скидки с количества. Скидки с количества базируются' на количестве, закупленном единовременно, и на отгрузке этого количества в определенное место назначения. Такие скидки предоставляются с целью стимулирования более крупных заказов, способных снизить удельные затраты продавцов на реализацию, бухгалтерский учет, упаковку, отгрузку и снизить другие затраты на обработку продукции.

Функциональные скидки. Функциональные, или дистрибьюторские, скидки предоставляются дистрибьюторам в соответствии с их положением в товарном канале распределения. Скидки делаются с прейскуранта производителя (т.е. с предложенной производителем розничной цены). Они призваны обеспечить компенсацию за каждую конкретную функцию маркетинга дистрибьютора. Например, если розничный торговец хочет получить от оптового торговца скидку в 30% с прейскуранта, то производитель должен давать оптовому торговцу скидку в 45% с прейскуранта. Таким образом, доходы оптового торговца должны составить 15% с прейскуранта, умноженные на количество единиц, проданных розничному торговцу.

18-- 1854

Временные дифференциации. В данном случае эластичность спроса покупателя рассматривается в качестве функции времени. Здесь мы рассмотрим две дифференциации от самого узкого до самого широкого «временного среза». Они называются дифференциациями часового времени и дифференциациями календарного времени.

Дифференциации часового времени. Если эластичности спроса покупателя меняются в пределах суток, то продавец имеет возможность воспользоваться различиями между ними через ценовые дифференциации. При таком подходе продавец взимает более высокую цену за продукцию в более неэластичный период и более низкую цену - в более эластичный. В качестве примера можно назвать дневную и ночную стоимость междугородных телефонных переговоров и цены на дневные и вечерние сеансы в кинотеатре.

Дифференциации календарного времени. Ценовые дифференциации могут базироваться не только "на изменении эластичности в пределах суток, но в разные дни, недели, месяцы, а также сезоны. В дополнение к стоимости междугородных телефонных переговоров и к стоимости билетов в кинотеатры, демонстрирующих помимо суточных колебаний и колебания в конце недели, можно привести примеры ценовых дифференциаций календарного времени. Среди них можно назвать услуги теннисных кортов и плавательных бассейнов; стоимость обедов в некоторых ресторанах; сезонные колебания в стоимости готовой одежды, а также услуги туристических фирм.

Таким образом, дифференциация календарного времени имеет отношение к любой структуре переменных цен, основанной на периоде, продолжительность которого превышает сутки.

Сезонные колебания, поскольку они возникают каждый год и объясняются строго погодными условиями и привычками, в более широком смысле являются функцией времени в том отношении, что колебания погодньіх условий и привычек (например, рождественные и пасхальные закупки) повторяются и являются довольно периодическими. Следовательно, сезонные колебания можно вполне оправданно отнести к категории дифференциаций календарного времени с точки зрения продавца, который использует этот тип структуры ценообразования.

Дифференциации использования продукции. Третья классификация ценовой дискриминации — выделение покупателей в соответствии с использованием продукции. Например, электротехнические и газовые компании устанавливают отдельные структуры оплаты для бытового и коммерческого потребления; телефонные компании делают различие между частными и деловыми переговорами; транспортные компании устанавливают различную цену на билеты для детей, взрослых и пожилых граждан, несмотря на равное количество времени и на одинаковую стоимость мест при обслуживании всех трех возрастных групп.

Максимизация прибыли и ценовая дискриминация

Для того чтобы практиковать ценовую дискриминацию третьей степени, фирма должна быть способна идентифицировать и выделять четко различаемые рынки с разными эластичностями, т.е. с разными функциями спроса. Затем каждый рынок рассматривается как отдельная единица. Цена должна устанавливаться на каждом рынке или с помощью предельного анализа, или с помощью метода ценообразования по полным затратам. Как уже говорилось ранее, ценообразование по полным затратам необязательно должно обеспечивать максимальную прибыль, хотя оно и может обеспечить ее. Но если фирма может идентифицировать функцию спроса или ценовую эластичность на каждом отдельном рынке, то модель предельного анализа может быть использована для определения цен, максимизирующих прибыль.

Условие для максимизации прибыли с применением ценовой дискриминации таково, что предельные доходы должны быть одинаковыми на всех рынках и равными предельным затратам. Таким образом, можно сказать, что дополнительные доходы,

полученные от реализации еще одной дополнительной единицы на рынке А, должны быть равны дополнительным доходам, полученным от реализации еще одной дополнительной единицы на рынке В, которые должны быть равны дополнительным доходам, полученным от реализации еще одной единицы на рынке С (и так далее для любого количества рынков). Если MR не равны, то фирма может увеличить свои доходы и прибыли путем увеличения продаж на рынке (рынках) при более высоком MR (рис. 16.3).

Рис. 16.3. Ценовая дискриминация на двух рынках

На данном рисунке показано, что предельные доходы фирмы представляют собой горизонтальное суммирование предельных доходов двух рынков. Уровень производства фирмы устанавливается пересечением предельных доходов фирмы, MRV с ее предельными затратами, МС. Размещение продаж на каждом рынке устанавливается там, где предельные доходы рынка равны предельным затратам фирмы. Процедура максимизации прибыли в ситуации двух рынков, представленная на рис. 16.3, рассматривается в иллюстративной задаче[132].

И лл юс і рати иная задача

«Thaitronics Corporation» была учреждена в 1983 г. в Бангкоке (Таиланд) как филиал «FTT Corporation», находящийся в ее полном впадении. «Thaitronics» производит платы запоминающего устройства для компьютеров, которые продаются на рынках Соединенных Штатов (рынок А) и Европы (рынок 6). Суточный спрос в Соединенных Штатах составляет 0А = 30 - Рд, а в Европе он равен QB = 22 - Рв. Средняя общая стоимость составляет 2 + 0,1 QT, где QT — общий выпуск (в шт.)

Вопросы

а. Найти оптимальное количество продаж и цену для каждого рынка в условиях ценовой дискриминации.

б. Найти максимальную прибыль с использованием ценовой дискриминации.

в. Найти максимальную прибьіпь при отсутствии ценовой дискриминации.

Решения

Рассмотренная иллюстративная задача демонстрирует, что общее количество, максимизирующее прибыль, одинаково независимо от того, существует или не существует ценовая дискриминация; но прибыль выше в том случае, если имеется возможность применять ценовую дискриминацию.

<< | >>
Источник: Сио К.К.. Управленческая экономика: Пер. с англ. - М.,2000. — 671 с.. 2000

Еще по теме Ценовая дискриминация: