Потребности и спрос.

Потребности невозможно непосредственно увидеть или измерить. Об их существовании судят по поведению людей. Психологи, наблюдая за людьми, установили, что потребности служат мотивом к действию. Когда недостаток чего-либо ощущается особенно сильно, в человеке пробуждается состояние устремленности. Оно, будучи поведенческим проявлением потребности, сконцентрировано на достижении цели. Цель в данном случае есть нечто, что осознается как средство удовлетворения нужды. Когда поставленная цель достигнута, потребность оказывается удовлетворенной, частично удовлетворенной или неудовлетворенной.

Например, ощущение усталости побуждает человека действовать: приобрести билет и отправиться на курорт. Однако плохая погода может помешать полноценному отдыху. Потребность останется неудовлетворенной, а возросшая внутренняя напряженность заставит индивида искать новые пути и способы ее погашения.

Степень удовлетворения, полученная при достижении поставленной цели, влияет на поведение человека в сходных обстоятельствах. В следующий раз он будет стремиться следовать модели поведения, ассоциирующейся у него с положительным результатом, и избегать повторения отрицательного опыта.

Поведение личности определяется не только потребностями.

В одной страховой компании руководство объявило своим агентам, что те из них, кто выполнит план, вместе с женами будут поощрены поездкой на Гавайские острова на две недели за счет фирмы. Руководство было потрясено, когда с началом реализации программы некоторые лучшие агенты перестали выполнять план. Оказалось, что перспектива поехать на Гавайи, даже бесплатно, но со своими женами, далеко не всеми воспринималась как вознаграждение.

Потребность, мотив и вознаграждение являются основополагающими понятиями в психологических теориях мотивации. Научные взгляды в этой области стали складываться более полувека назад. Однако до сих пор главные вопросы — «Что побуждает людей к действию?»; «Как они распределяют и направляют свои усилия на достижение поставленных целей?» — так и не получили однозначных ответов. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих мотивы деятельности личности. Самые известные из них — теория Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу — содержат совершенно разные подходы к изучению поведения потребителя. Они могут быть использованы при исследовании туристского рынка.

Австрийский врач-психиатр и психолог, основатель психоанализа 3. Фрейд (1856 – 1939) полагал, что люди не осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Эти побуждения проявляются в снах, различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах и психозах.

Последователи 3. Фрейда накопили немало интересных и подчас забавных фактов касательно скрытых мотивов поведения потребителей на рынке. Например, некоторые люди не покупают чернослив, потому что он, черный и сморщенный, напоминает им о болезнях и старости. Несмотря на то что исследование мотиваций потребителей порой приводит к таким неожиданным результатам, даже они могут пригодиться специалистам, изучающим особенности поведения клиентов.

Американский психолог-философ, профессор психологии Брэндонского университета А. Маслоу (1908 – 1968) тоже пытался объяснить, почему конкретные потребности заставляют человека действовать в определенное время.

Основание пирамиды составляют самые настоятельные, базовые потребности. Они имеют биогенную природу и являются следствием внутренней физиологической напряженности. На этой нижней ступени иерархической лестницы находится и потребность в отдыхе. После работы человек нуждается в восстановлении и приумножении израсходованной энергии. Но процесс ее воспроизводства неодинаков на разных этапах общественного развития и зависит от характера трудовой деятельности.

Научно-техническая революция и автоматизация производства привели к резкому сокращению тяжелых физических операций при одновременном нарастании интеллектуальных и эмоциональных нагрузок. Обслуживание сложных машин требует от человека большей сосредоточенности, внимания и, следовательно, дополнительных затрат психической энергии. Сегодня процесс труда стал настолько напряженным, что приводит к адаптационному синдрому. По результатам опроса, проведенного в Швейцарии, 40% людей жалуются на чрезмерную интенсивность своей работы и частые стрессы; 65% респондентов ответили, что количество стрессовых ситуаций, связанных с работой, с годами увеличивается. Подчеркнем, что эти шокирующие данные были получены в Швейцарии — стране, в которой жизнь традиционно считается спокойной, размеренной.

Кроме истощения моральных сил человека, научно-технический прогресс имел и другое негативное последствие. Опасность возникла с той стороны, откуда ее меньше всего ожидали. Процессы механизации и автоматизации производственных операций, способствовавшие улучшению условий труда, неожиданно обернулись угрозой для здоровья человека. Они ограничили двигательную активность работника. В результате, увеличилось число людей, страдающих гиподинамией — малозаметной, но весьма распространенной и опасной болезнью XX в.

С изменением характера труда проблема отдыха предстает в новом свете. Отныне повышение работоспособности требует интенсивного восстановления жизненных сил. Лучшим из известных способов снятия усталости является смена привычной обстановки, характера труда. Считается, что переключение интереса и умственной деятельности при обязательном снижении ее напряженности повышает эффективность отдыха и ускоряет процесс восстановления сил. Максимальный контраст достигается, если человек на время покидает свое постоянное местожительство. Потребность в отдыхе и восстановлении трудоспособности становится важнейшей мотивацией туризма. Учитывая это обстоятельство, некоторые туристские администрации строят рекламу национального туристского продукта на противопоставлении обыденности.

Национальная туристская марка Австрии выглядит следующим образом: на ярком красно-белом фоне, ассоциирующемся с государственным флагом, написано - «Вырвись из будней, приезжай в Австрию».

По мере удовлетворения физиологических потребностей, по Мнению А. Маслоу, у человека актуализируются потребности самосохранения. В сфере туризма они во многом определяют географию туристских поездок. Более высокий спрос предъявляется на туры в регионы со стабильной общественно-политической обстановкой. Начиная с третьего уровня пирамиды, А. Маслоу рассматривает уже не базовые (врожденные), а вторичные, или приобретенные, потребности. Их перечень открывают социальные потребности, иногда называемые потребностями в причастности. Второе их название точнее отражает сущность данной группы потребностей. Они проявляются в стремлении принадлежать к определенной группе людей, социальном взаимодействии, привязанности и поддержке.

Социальные потребности удовлетворяются путем вступления в асоциации, участия в различных союзах, членства в клубах, установления дружеских отношении и т.д.

Любители походов и восхождений на горные вершины объединяются в ассоциации пешеходного и альпинистского туризма, только в Европе насчитывающие около 1,5 млн.

Людям свойственно стремление к общению и праздникам, взаимному познанию и пониманию, диалогу и обмену мнениями. Туризм способствует удовлетворению потребностей в причастности. Наряду с другими видами культурных связей, он вносит важный вклад в укрепление дружественных отношений, доверия между народами и развитие сотрудничества.

Национальные туристские администрации опираются на социальные потребности человека при создании привлекательного образа страны как туристской дестинации.

Начало 80-х годов XX в. в Ирландии характеризовалось экономическим спадом и разгулом терроризма. В этих условиях въездной поток был сравнительно небольшим, а те туристы, которые все же осмеливались посетить страну, в основном пожилые американцы ирландского происхождения, мало тратили денег. Ирландия воспринималась как «зеленая», дешевая и бедная страна. Укоренившемуся представлению соответствовал лейбл (зрительный образ) — домики с соломенной крышей и люди, путешествующие на велосипедах.

С решением ирландского правительства превратить туризм в приоритетное направление экономического развития меняется государственная политика в области туризма. Теперь все усилия были брошены на освоение нового сегмента рынка — молодых людей, располагающих средствами и желающих хорошо провести свободное время. Старый лейбл страны не отвечал поставленной задаче. На смену ему приходит иной зрительный образ: молодежь толпится перед пабом — честью и гордостью Ирландии. На лицах девушек и юношей улыбки, некоторые из них играют на национальных музыкальных инструментах.

Правильный выбор сегмента рынка и знание социальных потребностей потенциальных клиентов позволили Ирландии добиться неплохих результатов. В 1998 г. количество при-бытий на «Изумрудный остров» достигло 5 млн, что на 9,3% больше, чем в 1997 г. Со-гласно данным ВТО, Ирландия вошла в список стран-рекордсменов по темпу роста числа прибытий.

С продвижением к высшим уровням пирамиды А. Маслоу в ней появляются группы потребностей, удовлетворить которые непросто. Действительно, социальные потребности по сути выступают формой существования человека: жить в обществе и быть свободным от него невозможно. Другое дело, потребности в уважении — в личных достижениях, компетентности, самоутверждении, признании со стороны окружающих. Добиться уважения удается далеко не всегда.

Реализация этой группы потребностей зависит от положения человека в обществе. Люди действуют в соответствии с ценностными представлениями, интересами и поведением, свойственным стабильной социальной группе, к которой принадлежат. Они стремятся к более высокому общественному статусу, и туризм как индиктатор имуществен-ного ценза и имиджа, своего, рода символ в причастности к определенному слою позволяет реализовать это желание, по крайней мере на отдыхе.

Индивиды покупают престижные туры, производя впечатление размерами трат, которые, они могут себе позволить. Так было в XIX в., когда буржуазия хотела выделиться любой ценой, те же явления отмечаются и в наши дни. «Показные» средства вкладываются в покупку или строительство загородных резиденций на всемирно известных курортах (Лазурном берегу во Франции и пр.) или в крупных центрах зимних видов спорта. Сфера отдыха предоставляет индивиду широкую свободу выбора и позволяет ему утвердиться, что часто очень трудно сделать на производстве.

Вершину графической пирамиды венчают потребности в самовыражении: По мере их удовлетворения формируется полноценный, всесторонне развитая личность. Туризм открывает безмерные возможности для реализации этой группы потребностей. Он расширяет горизонты познания жизни, в ее прошлом и настоящем, раз-двигает границы общения с людьми других культур. Многие туристские предприятия и учреждения ориентируются в своей деятельности на удовлетворение потребностей в самовыражении.

В США, штате Северная Каролина, существует музей под открытым небом «Старый Салем», в котором под охраной находятся 105 исторических зданий и гор6дской ландшафт. Поселение здесь было основано моравцами – последователями Яна Гуса, бежавшими в Америку после разгрома сторонников Реформации в Чехии. В настоящее время в «Старом Салеме» открыт музей Гуситского движения. Он широка известен среди американцев благодаря специальным развлекательным программам, рассчитанным на родителей с детьми. Посетители совершают путешествие во времени и живут так, как жили моравцы в ХVІІІ в.: наряжаются в костюмы того периода, строят дома из кирпичей, готовят традиционные блюда чешской кухни, освящают пищу, участвуют в факельных шествиях и т.д.

Музей выполняет важные просветительную и воспитательную функции. В игровой форме дети и родители открывают иной мир, познают историю другой страны и народа, учатся уважать чужие обычаи и традиции, приобщаются к труду. Многие родители привозят сюда детей, чтобы отметить их день рождения. Музей способствует всестороннему развитию молодого поколения, а также взрослых людей, помогает им раскрыть свой творческий потенциал и облегчает межкультурное общение. В 1998 г. гости «Старого Салема» смогли посетить выставку «1000 лет чешской культуры», организованную при поддержке Чешской Республики.

Знакомство туриста с шедеврами мировых цивилизаций, открытие для себя инонациональных ценностей и традиций, получение эстетического наслаждения от окружающей природы — все это способно обогатить интеллект и душу человека. Впечатления и знания, приобретаемые во время поездки, люди реализуют в своей разнообразной деятельности. Индивид, хотя и не всегда сознательно, ищет в туризме и находит способ удовлетворения своих интересов и раскрытия себя как личности.

Пять ступеней иерархии не являются автономными. Существует определенная степень взаимодействия между ними. Потребности удовлетворяются одна за другой. По мере реализации первичных, наиболее сильных и приоритетных нужд возникают по-требности более высоких уровней. Поскольку с развитием личности расширяются ее потенциальные возможности, постольку и процесс мотивации поведения через потребности бесконечен.

Теория мотивации А. Маслоу получила развитие в трудах многих западных исследователей. Некоторые из них пытались ее адаптировать к сфере отдыха. Английский рекреолог П. Пирс по аналогии с пирамидой А. Маслоу выделил пять уровней рекреационных потребностей. Согласно П. Пирсу, по мере накопления туристского опыта поведение рекреанта претерпевает изменения, им движут потребности все более высоких иерархических уровней.

В пирамиде «использования свободного времени» обращают на себе внимание две нижние ступни, соот-ветствующие базовым рекреационным потребностям, — расслабление и возбуждение. Они противоположны друг другу. Если расслабление предполагает спокойный отдых, наличие развитой инфраструктуры и высокий уровень комфорта, то потребность в возбуждении, напротив, вынуждает человека вести поиск чего-то волнующего, рисковать, часто ради того, чтобы избавиться от скуки. На этих двух уровнях общество, к которому принадлежит человек, не играет ключевой роли. В отличие от низших три высших уровня потребностей не столь противоречивы, скорее наоборот, они ориентированы на достижение определенной гармонии. На третьей и четвертой ступенях (общение и уважение) человек нацелен на достижение гармонии сообществом, на самом же верхнем уровне (саморазвитие) он приладит в согласие с самим собой и окружающей средой.

Теории мотивации А. Маслоу и П. Пирса находят практическое применение. Они служат основой для сегментирования рынка и установления типологии туристов, используются туристскими компаниями при разработке маркетинговых стратегий.

Людьми движут разнообразные потребности. Но далеко не все они представляют интерес для экономистов. С экономической точки зрения значение имеют только те из них, которые могут быть удовлетворены с помощью товаров и услуг в рамках существующих производственных отношений и технических возможностей. Эти материальные потребности, подкрепленные покупательной способностью, появляются в виде спроса на рынке. Таким образом, спрос есть желание и одновременно способность покупателей приобретать блага, в данном случае туристские. Однако до того, как человек решит купить необходимый товар (услугу), он должен вделать свой потребительский выбор.