<<
>>

Потребительский выбор в туризме.

Теория спроса опирается на экономическую модель поведения потребителя, которая объясняет, как люди делают свой выбор в пользу тех или иных товаров и услуг и что влияет на их выбор.
Принимая решение о поездке, человек должен сначала определиться, собирается ли он вообще приобретать какой-либо туристский продукт или он отдает предпочтение другим товарам и услугам. Если индивид желает участвовать в туризме, перед ним встает проблема дальнейшего выбора. Ему предстоит решить, куда он поедет, каким видом транспорта, где остановится, что посетит, наконец, каким образом будет организовано его путешествие. В поисках ответа на эти вопросы потенциальный турист изучает множество предлагаемых вариантов и взвешивает все «за» и «против» по каждому из них. Сравнивая доступные альтернативы, человек отдает предпочтение одним вариантам, с его точки зрения лучшим, которые принесут ему большее удовлетворение (полезность), перед другими. В конце концов он выстраивает их в некой последовательности, т.е. ранжирует, исходя из своих предпочтений.

Шкалы личных предпочтений существенно различаются между собой. Для некоторых туристов максимальная полезность будет достигнута, если они разовьют мастерство в горнолыжном спорте, для иных — если освободятся от повседневных забот и хорошо загорят, третьи получат удовлетворение, приобщившись к искусству великих мастеров, четвертые будут считать свою миссию выполненной после посещения религиозной святыни и совершения культового обряда.

Для группы путешествующих лиц (семьи), каждый член которой имеет свой особый интерес, полезность от совместной поездки будет иметь место лишь при наличии внутреннего ком-промисса. Например, семья решает навестить родственников, хотя отец се-мейства с удовольствием провел бы это время на рыбалке, мать хотела бы встретиться с подругой, а дети поиграть во дворе со сверстниками. Но они сознательно жертвуют своими личными интересами ради общей цели — посещения родственников.

В данном случае общение с родственниками принесет наибольшее удовлетворение (полезность) всем членам семьи как единому целому.

Шкала предпочтений в отношении разных вариантов туристских поездок продвигает в понимании поведения потенциальных туристов, но она не дает объяснения процессу выбора. Почему россиянин, мечтающий об отдыхе на Гавайских островах, вынужден проводить свой отпуск в деревне?

Выбор потребителя зависит не только от его вкуса, но и ряда экономических факторов. Эти экономические обстоятельства не позволяют людям приобрести все множество желаемых благ и часто заставляют останавливаться на иных альтернативах, нежели те, которым они отдали бы предпочтение при бесплатном распределении.

Потребление ограничено размером до-хода и ценами на товары и услуги. Получив доход, человек располагает неким количеством денег. Что именно и как много он купит на эти деньги, определяется уровнем цен. Подавляющее число посетителей приобрели бы туристские товары и услуги лучшего качества или в большем количестве, если бы их доходы были выше или цены ниже. Уровень доходов и покупательная сила денег, устанавливающие пределы потребления, вынуждают искать пути достижения наивысшего удовлетворения в рамках существующего бюджета. Совмещая предпочтения с бюджетными ограничениями, люди делают свой выбор.

Общая модель потребительского выбора усложняется в случае с зарубежными поездками. Поскольку международные туристы удовлетворяют потребности за пределами своей страны, на их выбор, в частности, места назначения влияет более широкий ряд экономических факторов. Отправляясь в путешествие за границу, турист часто сталкивается с тем, что экономическая ситуация в стране назначения отличается от страны его происхождения. Существующие различия становятся особенно заметны при дальних поездках, например посещении других континентов и регионов. Поэтому человек должен согласовывать мечты о том, где он хотел бы побывать, не только со своим бюджетом, но и экономическими реалиями в месте назначения.

Решение о покупке заграничного тура складывается при активном участии отправляющей и принимающей сторон.

В отправляющей стране туристский спрос формируется в зависимости от уровня доходов населения и продолжительности свободного времени, прежде всего компактного, не рассредоточенного в течение года.

Свободное время, которое остается после работы, удовлетворения физиологических потребностей и ведения домашнего хозяйства, является одним из условий туристской деятельности. Особое значение для туризма имеют периодические оплачиваемые отпуска. В начале XX в. индустриально развитые страны мира приняли законодательство, регулирующее отношения в сфере труда. Оно установило разумные пределы рабочего времени и закрепило право на отдых для большей части населения этих государств. Сегодня свыше 500 млн. трудящихся, главным образом из Европы и Северной Америки, получили право на ежегодный оплачиваемый отпуск, что делает их потенциальными потребителями туристских услуг.

Наличие свободного времени — необходимое, но недостаточное условие реализации путешествия. Наряду с ним человек должен располагать доходом, позволяющим предпринять поездку на отдых, для лечения или посещения родственников и знакомых. Большинство людей делают целевые накопления на туризм в течение какого-то времени (года). Только при наличии денежных средств и свободного времени человек может отправиться в путь. Эти факторы оказывают воздействие на спрос всех потенциальных туристов и определяют возможность путешествовать как таковую, вне связи с конкретным туристским направлением.

Вторую группу образуют факторы туристского спроса в принимающей стране: общий уровень цен, разнообразие и качество предлагаемых туристских продуктов. От этих факторов и их сочетания зависит экономическая привлекательность туристской дестинации. За одними принимающими странами, как Швейцария, закрепилась репутация дорогих, в других, как Турция, обеспечивается качественное туристское обслуживание по сравни-тельно невысоким ценам. Конкурируя между собой за клиентов, они, в итоге, все вместе воздействуют на туристский спрос безотносительно к месту его происхождения.

Для объяснения потребительского выбора в сфере международного туризма следует идти дальше, не останавливаясь на сдерживающих факторах туристского потребления в отправляющей и принимающей странах, рассматриваемых изолированно друг от друга.

Следующий шаг, приближающий к действительности, состоит в установлении связи между двумя конкретными странами, в одной из которых потенциальный турист проживает, а другую намерен посетить.

Выбирая дестинацию, он обычно не ограничивается одной парой стран, а составляет несколько альтернативных вариантов. Такие перечни бывают достаточно длинными (например, когда при выборе места отдыха потребитель руководствуется следующими соображениями: наличие песчаного пляжа и средняя температура воздуха днем не выше 25°С). Некоторые путешественники усматривают смысл своей поездки в посещении какого-либо объекта. В этом случае туристское направление задается изначально и не может быть заменено. Так, желающие побывать в Тадж-Махале отправляются в город Агра в Индии. Иных вариантов у них нет.

При рассмотрении каждой пары стран, принимающей и отправ-ляющей, во взаимосвязи отмечается воздействие новой группы факторов на туристский выбор. Главным из них является ценовой. Потенциальный турист сравнивает уровни цен в своей и принимающей странах. Исследования показывают, что ценовое соотношение обусловливает решение о поездке при множественном выборе на 60%, а при его отсутствии на 40%. Кроме того, потребитель учитывает курс обмена валюты и отдаленность места назначения, которая, как будет показано ниже, выражается в затратах свободного времени и денег. Его спрос также испытывает влияние рекламных кампаний, организуемых принимающей стороной с целью продвижения туристского продукта на зарубежные рынки.

Выбор туриста зависит от факторов не только экономического, но и внеэкономического порядка: соблюдения прав и свобод граждан, в том числе свободы передвижений, уровня стабильности в обществе, моды и др.

Знание моделей туристского поведения имеет большое практическое значение. Их изучение ведется в рамках комплексных исследований рынков сбыта.

Недавно в Австрии был составлен конъюнктурный обзор испанского рынка выездного туризма, перспективного, но пока слабо освоенного.

В 1997 г. испанцы предприняли 12 млн. заграничных поездок. Из них на долю Австрии приходилось лишь 183 тыс., или 1,5%. В целях более активного продвижения австрийского туристского продукта на зарубежном рынке маркетологи сосредоточили внимание на туристских предпочтениях испанцев (табл. 18).

Таблица 18

Преимущества и недостатки Австрии как туристского направления в восприятии испанцев

Преимущества Недостатки Удовлетворительное соотношение цены и качества обслуживания

Доброжелательное отношение ме-стных жителей к иностранцам

Широкие возможности для прове-дение культурного досуга

Безопасность

Чистая окру-жающая природная среда

Красивые ландшафты

Развитые зимние виды отдыха

Организации занятий зимними ви-дами спорта на базе небольших населенных пунктов

Высокий уровень комфорта и широкий спектр сопутствующих услуг

Разнообразные типы отдыха и бронирования Устойчивое представление об Авст-рии как о дорогой стране

Неудобный режим работы предприятий торговли

Слабая информированность туристов о национальной кухне

Необходимость соблюдения въездные формальностей

-

-

Ограничения, связанные с зимним сезоном

Частичная изоляция в окружении местного на-селения

Недостаточная заинте-ресованность в развитии туристского продукта

Недостатки средств связи

Согласно результатам исследований, целый комплекс факторов определяет выбор туристами места отдыха, среди которых экономические играют решающую роль.

Модель поведения деловых туристов существенно отличается от той, что характерна для лиц, путешествующих с целью отдыха и развлечений. Поездки для установки и наладки оборудования, переговоров, заключения контрактов и т.д., вызванные производственной необходимостью, не зависят от желаний, вкуса и предпочтений командируемого. Он лишен возможности выбора и отправляется в дорогу для выполнения служебных обязанностей. Однако и в этом случае экономические и внеэкономические ограничения влияют на решение о командировке, хотя оно принимается не самим путешествующим лицом.

Продолжительность деловой поездки, за-прашиваемые набор услуг и качество обслуживания, как и при турах на отдых, определяются уровнем доходов (финансовыми показателями работы фирмы), ценовым фактором, курсом обмена валюты и пр.

В неоклассической теории потребительского выбора ключевым понятием является «полезность». Такой подход не противоречит здравому смыслу, однако многие экономисты не разделяют его, отмечая субъективность потребительских вкусов и предпочтений и отсутствие способа измерить полезность. Они стремятся подвести объективную основу под закон спроса, опираясь на концепцию эффекта дохода и эффекта замещения. Согласно ей существуют две причины, объясняющие, как и почему изменения цены влияют на объем спроса. Одна из них связана с воздействием изменения цены на величину реального дохода. Снижение цены увеличивает реальный доход потребителя, позволяя ему купить подешевевший товар (услугу) в большем количестве. Вторая причина растущего потребления товара (услуги), цена которого падает, кроется в стремлении людей заменить относительно дорогие товары (услуги) менее до-рогостоящими.

Обе линии рассуждений — одна, основанная на концепции полезности, другая — на эффектах дохода и замещения — состоятельны.

<< | >>
Источник: А. Ю. Александрова. МЕЖДУНАРОДНЫЙ ТУРИЗМ. 2002

Еще по теме Потребительский выбор в туризме.:

  1. Природа и особенности социальных услуг в постиндустриальномобществе
  2. Устойчивый и экологи-ческий туризм
  3. Специально органи-зуемые наблюдения в туризме.
  4. Потребности и спрос.
  5. Потребительский выбор в туризме.
  6. Туризм с целью отдыха и развлечений в Европе.
  7. География инсентив - туризма.
  8. Особенности лечебно-оздоровительного туризма.
  9. Туроператоры.
  10. Новые концепции туристского маркетинга.