Личность и потребительский выбор

Что касается влияния на выбор личностных особенностей, то к ним относятся прежде всего мотивационно-волевые, коммуникативные и со­отношение рационального и эмоционального в профиле личности.

У более настойчивых выражена поисковая активность в поведении потребителя, последовательность и избегание влияния ситуативных авто­ритетов. Самостоятельность также высокозначимо связана с активностью в поиске информации о товаре и оценке его свойств.

Что касается таких качеств, как решительность и самообладание, то они оказались связаны с риском, стремлением к новизне, с отсутствием боязни покупать новые неапробированные товары.

Самообладание высокозначимо связано с приоритетностью полезно­сти товара (может быть, человеку с высоким самообладанием легче от­следить эту полезность). Кроме того, чем выше самообладание, тем боль­ше риска в покупках.

Влияние социальных (коммуникативных) мотивов также сказывается на потребительском поведении. Так, люди с более высоким уровнем эм-патии (сопереживания, соучастия, мотива и умения поставить себя на место другого) больше тревожатся по поводу правильности выбора това­ра. Это связано с тем, что в ситуации покупки эмпатичные в большей сте­пени подвержены влиянию эмоционального контекста общения. Рацио­нальная же оценка товара часто происходит уже после совершения ими покупки.

Люди с ярко выраженной аффилиативной потребностью (стремлени­ем к установлению эмоциональных контактов), т.е. те, кто постоянно нуж­даются в присоединении, одобрении, поддержке, в большей степени при выборе товара опираются на информацию, полученную из рекламы. Чем больше выражена потребность в присоединении, тем чаще при покупке человек прислушивается к мнениям других людей, меньше уделяет внима­ния объективным качествам товара, поскольку в ситуации покупки для него важны добрые отношения с партнером по общению— продавцом.

Чувствительность к отвержению другими так же, как и эмпатия, отрицательно связана с тщательностью изучения характеристик товара. Человек, который в большей степени переживает осуждение другими, будет скорее испытывать чувство вины, проявляя дотошность, тщатель­ность упорство и недоверие. Чем дольше и внимательнее такой человек в магазине изучает характеристики товара, тем сильнее у него отрицатель­ные эмоции, связанные с боязнью, что о нем плохо подумают. Факт пре­увеличения социального контекста покупки более чувствительными к отвержению людьми проявляется и в свойственном им беспокойстве о правильности выбора товара. Таким образом, вовлеченные в общение по поводу покупки чаще делают нерациональный выбор.

6.