Методы сегментирования.

Методы кластерного анализа подразделяются на два типа в зависимости от того, одновременно или по-следовательно отыскивая кластеры. При одновременном поиске широкое применение водят вариационные и агломеративные методы. При последованом выделении классов используются методы, основанные определении понятия кластера в специальных терминах — максимально допустимый радиус или порог существенности связей. В рамках кластерного анализа каждый исходный объект (человек, предприятие, регион и т.д.) описывается с помощью системы из m показателей и задается как точка в m-мерном пространстве. При графическом изображении близость двух или нескольких чек означает однородность соответствующих объектов и их принадлежность к одному классу.

Предположим, требуется разделить n объектов на заданное число классов r. Процедура кластерного анализа при последовательном войске классов выполняется в два этапа. Сначала устанавливаются первичные центры r классов как система r точек, наиболее ударенных друг от друга. На втором этапе последовательно для каждой с оставшихся (n—r) точек определяется класс, к центру которого иже всего она расположена. Точка включается в класс, после чего находится новый центр кластера как среднее арифметическое чек, входящих в него.

Практическое применение кластерного анализа рас-смотрим на примере сегментирования бельгийского рынка поездок на отдых во время от-пуска. Формированию кластеров предшествовало социологическое обследование потен-циальных туристов.

1. Лица, ориентированные на отдых с семьей на берегу теплого моря. Это самый многочисленный кластер бельгийского рынка путешествий с целью отдыха – 27% потенциальных туристов. Важное значение для них имеют красивый ландшафт, общение с другими людьми, гостеприимный прием, хорошее питание, развлечения для детей. Они предпочитают проводить отпуск в странах Южной Европы по схеме «море – солнце – пляж».

2. Сторонники пассивного отдыха (26% потенциальных туристов). В предло-женном перечне выгод они выделили одну – покой.

3. Любители природы (12%). Их привлекают живописные ландшафты.

4. «Открыватели» (10%). Туристы этого кла-стера ожидают получить от отдыха три выгоды: познать неведомое, установить тесный контакт с другими людьми, прикоснуться к культурному наследию.

5. Приверженцы традиций (10%). Они особенно ценят в путешествии безопасность, покой, хорошее пита-ние. На отдыхе «традиционалисты» любят проводить время в кругу семьи.

6. «Кон-тактеры» (10%). Они придают большое значение общению, пребыванию в приятном об-ществе, гостеприимному приему.

7. Любители активного отдыха на море (5%). Не-пременными условиями хорошего отдыха для них являются наличие моря и пляжа, воз-можность занятий спортом, развлечения.

Описанные кластеры разнятся приоритет-ностью и «весом» искомых выгод. Для одних туристов главное на отдыхе – окружение семьи, для других – красивые ландшафты. По существу же все различия сводятся к двум: неодинаковой степени физической активности, а также коммуникабельности бельгийцев на отдыхе.

Кластеры представлены в виде кру-гов. Их диаметр прямо пропорциональны размерам классов. Расстояние между кластера-ми служит мерой их гетерогенности. Например, второй и четвертой кластеры полярны, тогда как первый и третий являются близкородственными.

В приведенном примере туристские центры, развивающие активные формы отдыха, должны работать с четвертым и седьмым сегментами, которые составляют 15 % бельгийского рынка туризма с целью отдыха.

Результаты кластерного анализа имеют большое практическое значение. Зная их, фирма может выбрать целевую аудиторию, предложить услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определить емкость рынка, прово-дить адресную рекламу. Во всех случаях завоевать хорошую репутацию и закрепить кон-курентные преимущества на рынке смогут лишь те компании, которые изучают не свои производственные возможности, а потребности покупателей и разрабатывают планы их удовлетворения.