2.3. Лабораторная работа № 3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Сегментирование Выбор целевых Позиционирование
рынка сегментов товара на рынке
Рис. 1. Мероприятия целевого маркетинга При сегментировании потребительских рынков исследователи выделяют следующие переменные, значения которых для конкретных потребителей выбираются из типичной разбивки.
Таблица 1
Принципы и переменные сегментирования потребительских рынков
Принцип Переменная Типичная разбивка ГЕОГРАФИ-ЧЕСКИМ ПРИНЦИП Регион А, Б, В, Г Плотность населения города, пригороды, сельская местность Климат северный , южный ПСИХОГРАФИ-
ЧЕСКИИ
ПРИНЦИП Образ жизни традиционалисты, жизнелюбы, эстеты Тип личности увлекающаяся натура, любитель поступать "как все", авторитарная натура, честолюбивая натура ПОВЕДЕНЧЕС-КИЙ ПРИНЦИП Повод для совершения покупки обыденная покупка, особый случай Искомые выгоды качество, сервис, экономия Статус пользователя не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь Интенсивность потребления слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель Степень приверженности никакой, средняя, сильная, абсолютная Степень готовности
покупателя к восприятию товара неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить Отношение к товару восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
Продолжение таблицы 1
Принцип Переменная Типичная разбивка ДЕМОГРАФИ-ЧЕСКИЙ ПРИНЦИП Возраст моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 3549 лет, 50-64 года, старше 65 лет Пол мужчины, женщины Размер семьи 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более Этап жизненного цикла семьи молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги без детей, пожилые супруги с детьми, одинокие, прочие Уровень доходов высокий , средний , низкий Род занятий лица умств. труда и тех.
специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; руковод- ли сред. звена; квалифицир. рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные Образование начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее Многофакторное сегментирование проводят на основе нескольких переменных. Тогда множество всех потребителей разбивается на подмножества, в каждом из которых значения переменных сегментирования одинаковы. Многофакторное сегментирование позволяет оценить возможности рынка, его потребности, на основе этого решается, сколько сегментов охватить и как определить самые выгодные (этап выбора целевых сегментов).Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка. Дифференцированный маркетинг - выступление на нескольких сегментах с различными предложениями.
Концентрированный маркетинг - концентрация на одном крупном сегменте.
Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку с одним предложением.
При выборе стратегии опираются на информацию о ресурсах, об особенностях товара и о конкурентах. Наиболее привлекательными являются растущие сегменты рынка со слабой интенсивностью конкуренции.
При позиционировании решается вопрос о рыночной нише фирмы, о свойствах товара, которые должны удовлетворять потребности покупателей, разрабатывается комплекс маркетинга.