<<
>>

б) Сегментирование

Для кого делается газета (товар)? На кого должно быть рассчитано издание? Ответом на эти вопросы и станет найденный редакцией сегмент, где газету продавать значительно легче. При сегментировании учитываются такие аспекты, как географический (региональный), психографический (образ жизни, тип личности, статус покупателя); поведенческий (повод для покупки, отношение к товару, готовность к его восприятию, осведомлен- ность, заинтересованность); демографический (пол, размер и стаж семьи, доход, занятия, образование, религия, национальность и т.д.).
К примеру, фирма выпускает вязаные кофты- (определяющий сегмент продукции и технологии ее изготовления) для молодой (социально-демографический сегмент) и стремящийся к моде (психографический сегмент) публики и сбывает их через розничную торговлю (сегмент стратегии сбыта).

Петербургская газета «Из рук в руки» публикует рекламные объявления по нескольким сегментам: обмен и покупка квартир и комнат, продажа и покупка автомобилей, продажа щенков породистых собак, брачные объявления и т.д. Несколько сегментов, отобранных для изучения, и есть целевой рынок.

Раньше читающая публика, хотя и имела разные тематические интересы (профессиональные, возрастные, связанные с увлечениями и т.д.), была объединена вокруг немногих унифицированных газет. И если прежде читатели «Правды» или «Известий» мало чем отличались друг от друга, то теперь это во многом разные аудитории, и сейчас трудно представить себе читателя «Известий», который перешел бы на чтение «Правды», и наоборот. Но наряду с существенной ломкой взглядов, размежеванием идеологических позиций расширился диапазон ориентации, точек зрения на проблемы текущей политической и экономической жизни России. Это вызывает потребность в расширении информационного рынка.

И в ближайшее время будет происходить взаимный поиск: читатель методом проб будет искать «свою» газету, максимально отвечающую его запросам; газеты же будут стремиться иметь стабильную, пусть не многомиллионную, но хорошо освоенную и изученную аудиторию.

Политическое «лицо» газеты в современных условиях во многом определяется отношением к рыночным структурам и их представителям: предпринимателям, банкирам, биржевикам, собственникам, фермерам, кооператорам и т.д. Этот читательский сегмент вызвал к жизни деловую прессу, позволил прочно стать на ноги таким изданиям, как «Коммерсант» и «Деловой мир».

Часть населения, испытывающая ностальгию по недавнему прошлому и коммунистическим ценностям, образует свой сегмент, на который ориентируются «Правда», «Советская Россия» или «Молния» —- орган Российской коммунистической рабочей партии. А, скажем, у «Независимой газеты» иная рыночная ниша — издание рассчитано на интеллектуальную элиту и управленцев высокого ранга. Начав выходить 21 декабря 1990 г., «Независимая газета» превратилась в популярное издание.

Поисками информационной ниши озабочены и иностранные фирмы. С 1992 года выпускается газета «The Moskow Times», сейчас распрост-раняются газеты «The Petersburg Times» (Санкт-Петербург), «Капитал» (Москва), «Russia review» (для деловых людей), журнал для мужчин «Playboy» (тираж 100 тыс экз.), профессиональный маркетинговый журнал по продовольственному рынку «Витрина». Все они издаются голландской компанией «Independent Media» и входящей в ее структуру компанией «Индепендент Пресс» («Independent Press»). В 1994 г. «Индепендент Медиа» и «Индепен- дент Медиа Паблишинг» учредили новую компанию «Херст Индепендент Медиа Паблишинг», которая призвана издавать и распространять женские журналы» на русском языке: «Космополитен» (тираж 350 тыс. экз.), «Домашний очаг» (300 тыс. экз.), «Bazaar (80 тыс. экз.) « Marie Clare» (50 тыс. экз.). Весьма перспективный информационный сегмент у глобальной сети Интернет.

Практика дает нам примеры удачной сегментации рынка: процветание газет «Совершенно секретно», «Аномалия», «Спид-инфо», выдерживающих инфляционные катаклизмы, поскольку интерес к этим изданиям со стороны определенных читательских групп не пропадает. Время доказывает стойкость читательских интересов: одним нравится деловая пресса, другим — развлекательная, третьи ищут спортивные новости.

Учитывая подобные особенности, некоторые редакции, чтобы привлечь часть потенциальной аудитории, стали выпускать приложения, адресованные конкретным читательским сегментам. Например, «Аргументы и факты» имеют приложения: «Я — молодой», «Арт-фонарь», «Кошелек и жизнь», «Здоровье», «Любовь» и др.; выходят с региональными вкладышами. С центральной прессы берет пример и региональная: так, петербургский «Калейдоскоп» начал выпускать дочерние издания «Вокруг смеха», «Вне закона», «Калейдоскоп по четвергам», «Дамский угодникъ», «НЛО», «Кроссворд-Калейдос-коп», «Авто-Калейдоскоп», «Калейдоскоп-интим», «Спорт-Калейдоскоп», «Тусовочка», а также вкладыши для читателей Москвы, Твери, Вологды, Петрозаводска, Пскова, Новгорода, Мурманска.

Сегмент рынка — это совокупность потребителей-читателей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, и в этом нетрудно убедиться, анализируя журналистскую практику. Именно после определения сегмента разрабатывается оформительская и содержательная модель издания и та концепция, реализация которой позволит закрепиться в избранной нише, эффективно вести позиционирование.

<< | >>
Источник: Ворошилов В. В.. Журналистика. — Учебник. 2-е издание. — СПб.:Изд-во Михайлова В.А.,2000.. 2000

Еще по теме б) Сегментирование:

  1. Сегментирование рынка
  2. 9. Сегментирование рынка, его составляющие
  3. Сегментирование рынка
  4. Внешняя среда организации.
  5. 2.3. Лабораторная работа № 3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
  6. § 1. Сегментирование туристского рынка. Типы туристов
  7. Понятие сегментирования рынка.
  8. Требования к рыночному сегменту. Ограничения сегментирования.
  9. Сегментирование по геодемографическому признаку.
  10. Сегментирование по демографическому признаку
  11. Сегментирование по социально-экономическому признаку