б) Сегментирование

Петербургская газета «Из рук в руки» публикует рекламные объявления по нескольким сегментам: обмен и покупка квартир и комнат, продажа и покупка автомобилей, продажа щенков породистых собак, брачные объявления и т.д. Несколько сегментов, отобранных для изучения, и есть целевой рынок.

Раньше читающая публика, хотя и имела разные тематические интересы (профессиональные, возрастные, связанные с увлечениями и т.д.), была объединена вокруг немногих унифицированных газет. И если прежде читатели «Правды» или «Известий» мало чем отличались друг от друга, то теперь это во многом разные аудитории, и сейчас трудно представить себе читателя «Известий», который перешел бы на чтение «Правды», и наоборот. Но наряду с существенной ломкой взглядов, размежеванием идеологических позиций расширился диапазон ориентации, точек зрения на проблемы текущей политической и экономической жизни России. Это вызывает потребность в расширении информационного рынка.

И в ближайшее время будет происходить взаимный поиск: читатель методом проб будет искать «свою» газету, максимально отвечающую его запросам; газеты же будут стремиться иметь стабильную, пусть не многомиллионную, но хорошо освоенную и изученную аудиторию.

Часть населения, испытывающая ностальгию по недавнему прошлому и коммунистическим ценностям, образует свой сегмент, на который ориентируются «Правда», «Советская Россия» или «Молния» —- орган Российской коммунистической рабочей партии. А, скажем, у «Независимой газеты» иная рыночная ниша — издание рассчитано на интеллектуальную элиту и управленцев высокого ранга. Начав выходить 21 декабря 1990 г., «Независимая газета» превратилась в популярное издание.

Поисками информационной ниши озабочены и иностранные фирмы. С 1992 года выпускается газета «The Moskow Times», сейчас распрост-раняются газеты «The Petersburg Times» (Санкт-Петербург), «Капитал» (Москва), «Russia review» (для деловых людей), журнал для мужчин «Playboy» (тираж 100 тыс экз.), профессиональный маркетинговый журнал по продовольственному рынку «Витрина». Все они издаются голландской компанией «Independent Media» и входящей в ее структуру компанией «Индепендент Пресс» («Independent Press»). В 1994 г. «Индепендент Медиа» и «Индепен- дент Медиа Паблишинг» учредили новую компанию «Херст Индепендент Медиа Паблишинг», которая призвана издавать и распространять женские журналы» на русском языке: «Космополитен» (тираж 350 тыс. экз.), «Домашний очаг» (300 тыс. экз.), «Bazaar (80 тыс. экз.) « Marie Clare» (50 тыс. экз.). Весьма перспективный информационный сегмент у глобальной сети Интернет.

Практика дает нам примеры удачной сегментации рынка: процветание газет «Совершенно секретно», «Аномалия», «Спид-инфо», выдерживающих инфляционные катаклизмы, поскольку интерес к этим изданиям со стороны определенных читательских групп не пропадает. Время доказывает стойкость читательских интересов: одним нравится деловая пресса, другим — развлекательная, третьи ищут спортивные новости.

Сегмент рынка — это совокупность потребителей-читателей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, и в этом нетрудно убедиться, анализируя журналистскую практику. Именно после определения сегмента разрабатывается оформительская и содержательная модель издания и та концепция, реализация которой позволит закрепиться в избранной нише, эффективно вести позиционирование.