<<
>>

в) Позиционирование

Позиционирование товара на рынке, тесно связанное с сегментированием — это, прежде всего, определение характерных черт товара, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Если сегментация дает исходные данные для создания и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям избранного рыночного сегмента, то позиционирование связано с укреплением на конкретном сегменте позиции товара как соответствующего потребностям данных потребителей [46].

В 1993 г.

в рыночную нишу, где господствовали газеты «Коммерсант-Дейли» (сегодня это «Коммерсант») и «Деловой мир», вторглись «Финансовые известия». Их учредителями были редакции «Известий» и ведущей бизнес-газеты мира «Файнэншл тайме». «Финансовые известия» выдержали конкуренцию и скоро превратились в респектабельное издание тиражом 270 тыс. экз. Редакционная команда, средний возраст которой 30 лет, благодаря надежности публикуемой информации и компетентности комментариев, сумела завоевать доверие читателей. Практически в каждом номере «Финансовых известий» публикуются обозрения, посвященные ведущим отраслям экономики, дается анализ статистической информации. Особое место занимает оперативный материал о состоянии дел на мировых сырьевых, товарных, фондовых и валютных рынках, предоставляемый редакцией «Файнэншл тайме», сведения о деятельности ведущих мировых фирм и компаний, полученные из первоисточников.

А вот пример иного рода. Журналистка, долгое время работавшая редактором заводской многотиражки, решила издавать собственную газету. Проанализировав состояние петербургского газетного рынка, она нашла в нем перспективную, по ее мнению, нишу — сегмент читательниц-женщин. Правда, в этом сегменте уже выходили газеты «Натали», «Полина», «Ленинфадка», тираж которых колебался от десятков тысяч до трехсот тысяч экземпляров. Так в строй изданий для женщин вошла газета «Женское счастье». Но, чтобы чувствовать себя надежно в избранном сегменте, закрепиться в нем, необходимо было выполнить важную операцию — «позиционирование», добиться того, чтобы «Женское счастье» выгодно отличалось от соперниц-газет содержанием, версткой, оформлением, оригинальностью, и тем самым обеспечить устойчивый спрос читательниц.

Новое издание сделать этого не смогло, проифывало в конкуренции, стало выходить нерегулярно, начало чахнуть и к концу 1993 г. прекратило свое существование. В 1995 г. газета «Женское счастье» стала издаваться вновь, интереснее по содержанию и по форме, с приложением «Ведунья», но и газета «Натали» с той поры заметно изменилась (в частности, стало больше проблемных публикаций, ярких иллюстраций). А «Полина» и «Ленинградка» к 1996 г. ушли из сегмента и больше не издаются.

Чтобы избежать фиаско, многие центральные и провинциальные издания — в поиске. На ярославском газетном рынке газета «Золотое кольцо» существует с осени 1990 г. Выбрав главными темами своих выступлений проблемы дома, семьи, быта, редакция находит интересные формы реализации тематики: клуб «Домострой», газета для женщин в газете «Ира»; литературно-историческое приложение «Уединенный пошехонец»; конкурс частушек. Так же поступает и частное воронежское издательство «Инфа» (штат — 10 человек), которое выпускает альманах «6 х 9», еженедельник «Инфа». Здесь провели конкурс читателей на лучший тост, победителю вручили бутылку коньяка «Наполеон», а из присланных писем составили сборник тостов.

В то же время в больших читательских сегментах мирно уживаются газеты-соперницы, выходящие небольшими тиражами. Так, в Санкт-Петербурге издания медицинского профиля имеют конкретные нити: «Будьте здоровы!», «Здоровье без тайны», «Медицина Петербурга», «Панацея», «Человек и здоровье», «В аптеках города», «Здравницы Петербурга-2».

<< | >>
Источник: Ворошилов В. В.. Журналистика. — Учебник. 2-е издание. — СПб.:Изд-во Михайлова В.А.,2000.. 2000

Еще по теме в) Позиционирование:

  1. 2.3. Школа позиционирования
  2. 2.3. Лабораторная работа № 3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
  3. в) Позиционирование
  4. Позиционирование продукта
  5. Сколько времени нужно вложить в продвижение и позиционирование своего бизнеса?
  6. Позиционирование
  7. Эмоционирование
  8. Рекламное сообщение
  9. Потребитель
  10. Автомобильные бренды
  11. Алкогольные бренды