2.3. Школа позиционирования

Школа позиционирования — формирование стратегии как анали-тический процесс. Школа фокусируется на содержании стратегии.

Исходные положения школы позиционирования:

стратегии представляют рыночные позиции компании, которые могут быть идентифицированы.

рыночные позиции являются экономическими и конкурент-ными;

процесс формирования стратегии — это сделанный на основе аналитических расчетов выбор одной генерической позиции;

основную роль в формировании стратегии играют аналитики, предоставляющие расчеты исполнителям и контролерам-менеджерам;

структура рынка активно стимулирует возникновение стратегий позиционирования, которые активно влияют на структуру организации.

Современный сторонник позиционирования М. Портер выделяет три генерические стратегии:

лидерство по издержкам, когда фирма стремится к минимальным затратам в отрасли за счет обретения опыта, инвестиций в крупномасштабное производство, экономии, жесткого контроля над операционными издержками;

дифференцирование, которое предполагает выпуск уникальной продукции или услуг;

фокусирование (концентрация внимания) на узких участках рынка (клиенты, товары, географические зоны), позволяющее сосредоточиться на развитии своих знаний и деловых компетенций.

Портер предлагает схему ценностной цепочки (цепочки создания ценностей), анализ которой позволяет оценить виды деятельности компании (основные и вспомогательные) и процессы их взаимодействия, выявить факторы, влияющие на стоимость (рис. 18).

Критические замечания к школе позиционирования:

так же, как в школе дизайна, здесь предполагается, что стратегия формулируется "в верхах" организации (осознанные размышления на базе анализа), а ее реализация через действия спускается вниз;

школа позиционирования акцентирует компании на рыночную власть и пригодна преимущественно для крупных компаний,

Входные барьеры

Экономия, связанная с масштабом производства

Запатентованные отличия товара

Узнаваемость торговой марки

Издержки переключения

Требования к объему капитала

Доступ к каналам распределения

Абсолютные преимущества по издержкам

Собственная кривая обучения

Доступ к необходимым ресурсам

Рыночная власть покупателей

Собственная, отличающаяся низкими издержками,

модель

Политика правительства Ожидаемые ответные меры конкурентов

Угроза, исходящая от вновь входящих на рынок компаний

Новички рынка

Рыночная

власть

поставщиков

V

Компании- конкуренты отрасли

Интенсивность соперничества

"Ж"

Угроза появления субститутов

Детерминанты соперничества

Рост отрасли

Постоянные (или складские) издержки/добавленная стоимость

Временные излишки производственных мощностей (периоды перепроизводства) Различия в продукции Узнаваемость торговой марки Издержки переключения Концентрация и сбалансированность Информационная сложность Разновидности конкурентов Корпоративные доли Барьеры на выходе

Покупатели

Детерминанты рыночной силы покупателей

Детерминанты рыночной власти поставщиков

Дифференцирование ресурсов

Издержки переключения у поставщиков и

у компании отрасли

Наличие ресурсов-субститутов

Значимость объемов поставок для поставщика

Стоимость поставок в соотношении с общим

объемом закупок в отрасли

Влияние цены ресурсов на стоимость товара или

его дифференцирование

Угроза интеграции вперед и назад по технологической цепочке со стороны компаний отрасли

Товары-

субституты

Детерминанты степени угрозы субститутов Относительная цена субститутов Издержки переключения

Склонность покупателей к субститутам

Рыночные рычаги

Концентрация покупателей в сравнении с концентрацией фирм

Объем закупок покупателями Издержки переключения покупателей в сравнении с издержками переключения поставщика Информированность покупателя Способность к интеграции вниз по технологической цепочке

Чувствительность к ценам

Соотношение цена/общий объем закупок Различия товаров Узнаваемость торговой марки

Влияние на качество/ внешний вид товара Выгоды покупателя Стимулы принимающих решение

Рис. 17.

логистика Маркетинг и продажа Обслуживание Xv

/ А°? / л «

s m ф

К л

ф

н ев

Ен О

о К о

м

г

<

ч.

Основные виды деятельности

Рис. 18. Генерическая цепочка ценностей М. Портера

нашедших свою нишу в зрелых отраслях: там, где массовое производство и большая доля рынка, — это всегда хорошо;

школа пригодна для стабильных внешних условий (как дизайна, так и планирования). Нестабильность разрушает рыночные барьеры и затрудняет позиционирование;

если школа дизайна рассматривает стратегию как перспек-тиву на будущее, поощряя ее конструирование, то школа позиционирования рассматривает стратегию как позицию, т. е. фиксирует внимание на укоренившихся изученных стратегиях. Ho Honda в 1959 г. сделала первые шаги в освоении рынка мотоциклов в США как раз не за счет подражания;

роль позиционирования состоит, скорее, в том, чтобы поддержать, обеспечить стратегический процесс, а не быть им. Здесь плановику, аналитику принадлежит значительная роль, а роль предпринимательского подхода снижена.

Первые три школы (дизайна, планирования, позиционирования) относят к предписывающим школам.