<<
>>

2.3. Школа позиционирования

Школа позиционирования — формирование стратегии как анали-тический процесс. Школа фокусируется на содержании стратегии.

Исходные положения школы позиционирования:

стратегии представляют рыночные позиции компании, которые могут быть идентифицированы.

Эти позиции обеспечивают защиту от конкурентов (рис. 17);

рыночные позиции являются экономическими и конкурент-ными;

процесс формирования стратегии — это сделанный на основе аналитических расчетов выбор одной генерической позиции;

основную роль в формировании стратегии играют аналитики, предоставляющие расчеты исполнителям и контролерам-менеджерам;

структура рынка активно стимулирует возникновение стратегий позиционирования, которые активно влияют на структуру организации.

Современный сторонник позиционирования М. Портер выделяет три генерические стратегии:

лидерство по издержкам, когда фирма стремится к минимальным затратам в отрасли за счет обретения опыта, инвестиций в крупномасштабное производство, экономии, жесткого контроля над операционными издержками;

дифференцирование, которое предполагает выпуск уникальной продукции или услуг;

фокусирование (концентрация внимания) на узких участках рынка (клиенты, товары, географические зоны), позволяющее сосредоточиться на развитии своих знаний и деловых компетенций.

Портер предлагает схему ценностной цепочки (цепочки создания ценностей), анализ которой позволяет оценить виды деятельности компании (основные и вспомогательные) и процессы их взаимодействия, выявить факторы, влияющие на стоимость (рис. 18).

Критические замечания к школе позиционирования:

так же, как в школе дизайна, здесь предполагается, что стратегия формулируется "в верхах" организации (осознанные размышления на базе анализа), а ее реализация через действия спускается вниз;

школа позиционирования акцентирует компании на рыночную власть и пригодна преимущественно для крупных компаний,

Входные барьеры

Экономия, связанная с масштабом производства

Запатентованные отличия товара

Узнаваемость торговой марки

Издержки переключения

Требования к объему капитала

Доступ к каналам распределения

Абсолютные преимущества по издержкам

Собственная кривая обучения

Доступ к необходимым ресурсам

Рыночная власть покупателей

Собственная, отличающаяся низкими издержками,

модель

Политика правительства Ожидаемые ответные меры конкурентов

Угроза, исходящая от вновь входящих на рынок компаний

Угроза, исходящая от вновь входящих на рынок компаний

Новички рынка

Рыночная

власть

поставщиков

V

Компании- конкуренты отрасли

Интенсивность соперничества

"Ж"

Угроза появления субститутов

Детерминанты соперничества

Рост отрасли

Постоянные (или складские) издержки/добавленная стоимость

Временные излишки производственных мощностей (периоды перепроизводства) Различия в продукции Узнаваемость торговой марки Издержки переключения Концентрация и сбалансированность Информационная сложность Разновидности конкурентов Корпоративные доли Барьеры на выходе

Покупатели

Детерминанты рыночной силы покупателей

Детерминанты рыночной власти поставщиков

Дифференцирование ресурсов

Издержки переключения у поставщиков и

у компании отрасли

Наличие ресурсов-субститутов

Значимость объемов поставок для поставщика

Стоимость поставок в соотношении с общим

объемом закупок в отрасли

Влияние цены ресурсов на стоимость товара или

его дифференцирование

Угроза интеграции вперед и назад по технологической цепочке со стороны компаний отрасли

Товары-

субституты

Детерминанты степени угрозы субститутов Относительная цена субститутов Издержки переключения

Склонность покупателей к субститутам

Рыночные рычаги

Концентрация покупателей в сравнении с концентрацией фирм

Объем закупок покупателями Издержки переключения покупателей в сравнении с издержками переключения поставщика Информированность покупателя Способность к интеграции вниз по технологической цепочке

Чувствительность к ценам

Соотношение цена/общий объем закупок Различия товаров Узнаваемость торговой марки

Влияние на качество/ внешний вид товара Выгоды покупателя Стимулы принимающих решение

Рис. 17.

Элементы структуры отрасли Инфраструктура компании Управление челоВеческими ресурсами Развитие технологии Материально-техническое снабжение Внутренняя логистика Операции Внешняя

логистика Маркетинг и продажа Обслуживание Xv

/ А°? / л «

s m ф

К л

ф

н ев

Ен О

о К о

м

г

<

ч.

Основные виды деятельности

Рис. 18. Генерическая цепочка ценностей М. Портера

нашедших свою нишу в зрелых отраслях: там, где массовое производство и большая доля рынка, — это всегда хорошо;

школа пригодна для стабильных внешних условий (как дизайна, так и планирования). Нестабильность разрушает рыночные барьеры и затрудняет позиционирование;

если школа дизайна рассматривает стратегию как перспек-тиву на будущее, поощряя ее конструирование, то школа позиционирования рассматривает стратегию как позицию, т. е. фиксирует внимание на укоренившихся изученных стратегиях. Ho Honda в 1959 г. сделала первые шаги в освоении рынка мотоциклов в США как раз не за счет подражания;

роль позиционирования состоит, скорее, в том, чтобы поддержать, обеспечить стратегический процесс, а не быть им. Здесь плановику, аналитику принадлежит значительная роль, а роль предпринимательского подхода снижена.

Первые три школы (дизайна, планирования, позиционирования) относят к предписывающим школам.

<< | >>
Источник: Сироткин В. Б.. Концепции современного менеджмента: Учеб. пособие / СПбГУАП. СПб.,2002. 200 с.: ил.. 2002

Еще по теме 2.3. Школа позиционирования:

  1. В ней немецкий Бюргер Хорст отражает позиции таких, как он людей: «Хорст изучал в школе русский.
  2. Деньги, которые должны были пойти на выплату пенсий, зарплат, тратятся на оплату частных школ,
  3. Это предполагало расселение негритянского населения в особых городских кварталах, раздельное обучение в школах,
  4. В связи с этим производилось закрытие церковных школ, запрещалось преподавание религии в городских школах. «Неотчуждаемые имущества»
  5. Школи (основні напрямки) науки кримінального права
  6. § 1. Класична школа кримінального права
  7. § 2. Антропологічна школа кримінального права
  8. § 3. Соціологічна школа кримінального права
  9. III. Законодательные сборники старой Руси и ученое правоведение. Подьяческая юриспруденция, как продукт способа возникновения законодательных сборников и суррогат научной школы
  10. V. Правоведение в до-петровской русской высшей школе. Иоасаф Кроковский. Владимир Каллиграф
  11. Русская юридическая школа XVIII в. и первые теоретики
  12. VI. Школа политических писателей и примыкающие к ней по вопросам уголовного права духовные авторы
  13. 2. Историко-философская школа уголовного права
  14. С. Историческая школа русских криминалистов
  15. 17. Дисциплинарная власть семьи и школы
  16. 52. Социологическая школа права: основные направления.
  17. § 63. Історична школа права.
  18. 4. Школы стратегического менеджмента
  19. 2.3. Школа позиционирования
  20. 2.3. Лабораторная работа № 3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара