Позиционирование продукта
Позиционирование продукта - это разработка туроператором ком-мерческого предложения потенциальным потребителям, способст-вующего занятию в их сознании обособленного благоприятного поло-жения турпродукта.
Например, в последнее время некоторые отечественные туроператоры предлагают для пожилых людей льготные путевки на отдых и лечение не только в низкие сезоны, но и в высокий сезон, причем подобная льгота распространяется и на некоторых членов семей пенсионеров.
Тем самым складывается «обособленное благоприятное положение» турпродукта в сознании потенциальных потребителей, что как раз и является характеристикой привлекательности продукта.Для придания привлекательности продукту туроператор систематически изучает отношение потенциальных потребителей к присутствующим на рынке турпродуктам, оценивает восприятие ими появляющихся предложений о новых турах, для чего используется ряд стратегий позиционирования: стратегия дифференциации продукта (позиционирование в каждом сегменте рынка), стратегия нахождения соответствующей ему ниши на рынке, стратегия малых издержек и др.
Стратегия позиционирования позволяет туроператору судить о наи-более характерных (вероятных) реакциях на продукт при выводе его на рынок.
На стадии формирования позиция продукта может быть только оценочной, сформулированной сотрудниками турфирмы. Однако оформившееся убеждение турфирмы о свойствах (образе) продукта может проявляться в восприятиях потенциальных потребителей, туроператора и сотрудничающих с ним турагентств по-разному. Действительно, до появления продукта на рынке его позиция остается неопределенной - отсутствуют оценки турагентств и туристов параметров тура (характеристики компонентов обслуживания, цена, доля рынка и т.д.) в сравнении с аналогичными турпродуктами у конкурентов.
Фактическую (реальную) позицию турпродукта можно будет определить лишь при пробном выводе на рынок, причем, она может отличаться от оценочной в любую сторону.При позиционировании характерными особенностями продукта могут быть:
¦¦¦ неотъемлемые, существенные свойства (атрибуты);
¦¦¦ полезность для определенных групп потенциальных потребителей (например, семейный или молодежный отдых, охота, паломничество и т.д.);
¦¦¦ выгоды для потребителей (например, соотношение цена/качество);
¦¦¦ отрицание другого турпродукта. Например, вместо беззаботного пляжно-дискотечного отдыха предлагаются отдых и оздоровление на основе процедур телассотерапии. Этот прием позиционирования должен опираться (учитывать) на стиль жизни потенциальных потребителей;
¦¦¦ принадлежность турпродукта только к одному определенному классу (автобусные туры, круизы, туры на отдых и т.д.).
Проектирование туристского продукта - превращение замысла в реальный полезный для потребителя и коммерчески выгодный для тури-стской фирмы продукт. Это предполагает организацию взаимодействия с партнерами и поставщиками туруслуг. После этого осуществляется ком-плектация тура из услуг поставщиков (перевозка, размещение, питание, экскурсионные, культурно-развлекательные, обучающие услуги) и выбор для конкретного тура оптимального маршрута. Результатом проектирова-ния туристского продукта является технологическая документация (тех-нологическая карта туристского путешествия, график загрузки, информа-ционный листок путешествия для потребителя).
Тестирование турпродукта в рыночных условиях особенно важно в случае, если турфирма не знает точно, как потребители отреагируют на него и какие методы продвижения и сбыта будут наиболее эффективны. Наиболее распространенными формами тестирования являются рекламные и обучающие туры, пробные продажи.
Положительные результаты тестирования нового турпродукта на рынке являются основанием для его коммерческого освоения. С этой целью разрабатывается специальная маркетинговая программа, содержащая план по ценовой, сбытовой политике и политике продвижения. На данном этапе наибольший риск приходится на стадию внедрения нового продукта на рынок. Кроме того, чрезвычайно важным для эффективно действующего туристского предприятия является не просто разработка нового продукта, а его разработка и освоение быстрее, чем у конкурентов, чтобы не упустить рынок. Кроме того, периодическое совершенствование свойств турпродукта формирует имидж туристской фирмы, чем она и завоевывает приверженность тех, кто хотя бы раз воспользовался предложением со-вершить туристскую поездку от этой турфирмы.