6.10. Некоторые приемы звуковой режиссуры
В последнем замечании мы коснулись второго вопроса — специфики рекламного звукообраза. Она прямо связана с «правилами» жанра, каковыми являются предельная лаконичность и максимальная информативность. Первым определено то, что рекламный ролик, как своего рода миниатюра, предполагает либо монообразность, либо диалогическое или альтернативное сопоставление двух (редко трех) образных начал. Это, при большой конкретности, влечет высокую степень обобщения звукообразов, граничащую с архитипичностью. Второе (повышенная информативность) требует насыщенности и разнообразия звуковых «посылов», способных пробуждать нужные ассоциативные ряды.
В связи с этим представляется верным наблюдение Т. Николаевой, которая пишет, что «...современный подход требует нового уровня интеграции звука, шума, речи и видеоряда» [25].Работа над звуком в конкретном рекламном продукте имеет три этапа. А именно:
выбор новых реалий;
организация звукового пространства;
распределение звукового материала во времени.
О выборе звуковых реалий было сказано немало в различных разделах ранее, поэтому подчеркнем основное. Во-первых, необходимо соответствие избранных средств музыкальной выразительности образу рекламируемого блага. Характер мелодии, ритмическая пульсация, темп, тембровая окраска, высота звучания должны гармонировать с предметной сущностью рекламируемого объекта, поскольку только это сделает возможным формирование нужных ассоциативных сопоставлений и направит воображение реципиента в необходимое русло. Во-вторых, важно не оставить без внимания вопрос о жанрово-стилевой природе музыкального ряда, которая должна соответствовать как образу рекламируемого блага, так и вкусовым пристрастиям целевой аудитории. В-третьих, необходимо учитывать, что использование в ролике разнообразного звукоматериала (музыки, звуков природы, бытийных шумовых эффектов и др.) делает его звуковую палитру богаче, детализированней, в конечном итоге эффективней, но только в том случае, если это разнообразие предполагают визуальный и вербальный ряды.
В любом случае, даже при работе с однородным звуковым материалом, важно искать оригинальное решение, заставляющее звук «работать» на ключевой рекламный образ, как проиллюстрировано это в следующем описании рекламного ролика «Найк»: «...баскетболисты, жонглируя мячом, создают завораживающий ритм, где звуки удара мяча об пол, мяча об руку, звуки шагов спортсменов, паузы и одновременные движения мяча в кадре производят почти гипнотическое воз-действие. При желании можно слушать эту "ударную" пьесу как самостоятельное музыкальное произведение...» [25].
Второй этап работы над звуковой палитрой рекламного ролика — организация звукового пространства.
Он особо важен в случае использования разного звукового материала, каждый из которых образует свой пласт. Задача пространственного распределения этих пластов, их «полифонии» составляет определенную сложность, специфическую именно для рекламного жанра. Какие аспекты важно принимать во внимание при ее решении? Прежде всего необходимо функциональное разграничение звуковых рядов на фон и рельеф. В этих ролях могут выступать практически все звуковые реалии — как музыкальный материал, так и звуки природы и функционально-бытовые шумы, а также человеческие голоса.Ощущение пространственности создается благодаря разной их громкостной подаче, создающей ощущение близости или отдаленности источников звука и, соответственно, эффекта разнопланового «размещения» звуковых пластов. Например, приглушенная музыка и звуки, доносящиеся из распахнутого окна, образуют общий звуковой фон, обладающий качеством «глубины» за счет различного размещения звуковых планов. Рельеф образуют голоса действующих на первом плане «героев», дикторский комментарий за кадром и, допустим, музыкальный слоган, завершающий наш предполагаемый рекламный видеосюжет. Очевидно, что компоновка звуковых элементов, составляющих рельеф, также разнопланова.
Расстановка этих «звуковых декораций» является очень важным моментом, сложность которого усугубляется тем, что это своеобразно декорированное звуковое пространство не статично. Благодаря созданию эффектов «движущегося звука» (приближение поезда, шум шагов и гул голосов двигающейся массы людей, налетающий порыв ветра и пр.), звуковым «наплывам», реверберации и др., образуется возможность не только перемещения звуковых элементов в пространстве, но и их функционального перехода с фона на рельеф и наоборот.
Так возникает проблема звуковой драматургии, т. е. размещения звуковых реалий рекламы во времени, что составляет суть третьего этапа звукорежиссуры. Поскольку очевидно, что каждый конкретный случай требует индивидуального решения, ограничимся общими установками.
Очень важно, чтобы любой рекламный ролик представлял некую драматургическую целостность (звуковую в том числе).
Достижение этого обусловлено следованием общелогическому закону, выражаемому в движении от исходного импульса, через фазу развития — к финальному замыканию. Рассмотрим эту логику применительно к звуку. Начало рекламы должно выделить данный рекламный образец в контексте других, размещенных в рекламном блоке. «Пробудите интерес зрителей с самого начала — первые три секунды являются решающими», — пишут корифеи рекламного дела [37].Звуковой начальный импульс, наряду с иными средствами, способен решить задачу привлечения внимания, но только не посредством громкостных эффектов. Это может быть либо что-то необычное для обыденного слуха, а современные средства звукосинтеза дают возможность композиторского «изобретения» такой супероригинальной звуковой краски; либо что-то достаточно традиционное, но очень приятное, при-влекательное, яркое, может быть смешное, короче — эвристическое.
Звуковая динамика в фазе развития определена движением к кульминации, которая может приходиться, в соответствии с канонами художественных жанров, на точку «золотого сечения», то есть, на третью четверть формы целого, либо может быть смещена к концу и совпадать с рекламной кодой. Кульминация — важнейший момент драматургического развертывания рекламного сюжета, разумеется, она должна быть выделена. Способы ее акцентировки различны. Это может быть краткий джингл, музыкальный слоган, какой-либо броский звуковой эффект, вторжение нового контрастного музыкального материала, наконец, это может быть тишина — выключение всех звуковых планов, путь поиска открыт, и решений может быть множество.
Реклама должна не просто быть интересной и эффектной. Главное — она должна оставить «след» в памяти. Последним, а порой определяющим звеном в достижении этого является рекламная кода. По отношению к вербальному ряду кода определяется следующим образом: «Искусная фраза, используемая в конце рекламного сообщения для повторения его основной мысли» [37]. Автор подчеркивает также, что она должна быть как можно более запоминающейся, для чего советует использовать приемы мнемоники — техники улучшения запоминания, «такие как рифма, ритм или повторяющиеся звуки».
Добавим к этому музыкальные средства акцентуации. Так, ярко выделенная, подчеркнутая динамически и красиво оформленная в гармоническом отношении музыкальная каденция способна поставить эффектную «точку» в конце рекламы. Она может быть дополнена заключительным воспроизведением музыкального слогана или звукового логотипа, если таковым является краткая сигнального типа музыкальная фраза, сопровождаемая воспроизведением ключевого изображения.«Креативный звук» — это словосочетание все чаще мелькает на страницах рекламной прессы. Наверное, это не случайно. О звуковом дизайне пишут выдающиеся представители музыкально-рекламного производства. О, «звуковой дизайн, где вы создаете совершенные, безумные звуковые абстракции, скорее саундтрек для эмоциональной реакции на действие, а не для самого действия», — восклицает учредитель студии звукового и музыкального дизайна «Machine Head» Дьюи [16]. Очевидно, что в сфере современных технологий работа со звуком мощно вовлекается в сферу рекламного креатива. Для начинающих рекламистов — это огромное, пока еще не познанное «поле» для поисков неординарных творческих решений, область, владение знаниями о которой необходимо для становления профессионального личностного статуса. А может быть, будущее рекламы за звуковым дизайном?