6.9. Рекламная песенка

Экспериментально доказано, что произнесенное слово воспринимается эффективней написанного, а проинтонированное нараспев еще более привлекает внимание. Добавим к этому незамысловатый, без сложных идей текст, рифмованный и ритмичный. Все это — гарантия мгновенного запоминания. «Эти песенки, под ритм которых хочется барабанить пальцами и постукивать ногой, обладают огромной силой, поскольку они очень хорошо запоминаются» [37]. Внешний вид товара, словесное напоминание о нем, просто произнесенное название невольно прокручивает в сознании «прилипчивый» стишок с не менее «прилипчивой» мелодией:

Чем обеспечивается мелодическая «прилипчивость»? Есть два пути, широко применяемые в отечественной и зарубежной рекламной практике. Первый — эксплуатация хорошо известных популярных мелодий и их перетекстовка. Мелодии эти, как правило, художественно полноценны, порой достаточно сложны по мелодико-ритмическому рисунку, как, например, песня «Пять минут» из кинофильма «Карнавальная ночь», используемая неоднократно в рекламных песнях.

Однако Р. Росситер и Л. Перси настоятельно не рекомендуют ис-пользовать в рекламе перетекстовку популярных песен, аргументируя свою точку зрения так: «... есть вероятность, что слушатели, не осознавая того, заменят новый текст оригинальным и задача стимулирования припоминания марки не будет выполнена» [30], хотя авторы признают, что есть ряд удачных исключений. Русская реклама последних лет самым широким образом эксплуатирует фонд популярной песенности, справедливо рассчитывая на эффект узнаваемости.

Определенный риск «провала», на который идут создатели рекламы, используя модные шлягеры, объясняется и тем, что второй путь — сочинение новых мелодий — более сложен и связан с участием в процессе создания рекламы композитора. Парадокс заключается в том, что от композитора в данном случае не требуется создания чего-то оригинального, художественно полноценного и неповторимого. Практики музыкального рекламного ремесла признают, что сочинить новую рекламную мелодию трудно именно потому, что «... реклама никогда не создает никаких новых форм. Она использует уже существующие.., она обращается к широким слоям, поэтому должна быть предельно понятна» [1]. Гарантией запоминаемости в данном случае становится простота и незамысловатость. Надежда рекламодателя на то, что аудитория «подхватит» легко запоминающуюся мелодию и будет ее напевать, осуществится лишь в случае опоры ее на типовые мелодические обороты — интонационные стереотипы, хорошо известные обыденному сознанию большинства.

В связи с этим любопытен и показателен опыт американского музыканта Джона Джиайера, создавшего более тысячи рекламных песен посредством уникального метода. Он вводил в память компьютера музыкальный текст хорошо известного хита, затем по специальной программе компьютер перерабатывал музыку и выдавал «новый» текст мелодии с аккомпанементом, которая соответственным образом подтекстованная, являла собой новый образчик рекламной песенки, обладающей эффектом легкости запоминания и создающей ощущение хорошо и давно известной мелодии.

В чем преимущества жанра рекламной песни перед другими рекламными жанрами, и есть ли они? Думается, есть, и своим существованием они обязаны прежде всего большей эмоционально-вырази-тельной «заряженности» песенной рекламы, по сравнению с обычной. Этот повышенный за счет музыки эмоциональный «градус», способствуя интенсивному привлечению внимания, и делает ее не только более привлекательной, но и легкой для запоминания.

«Песня может эффективно стимулировать припоминание марки, когда она связывает название марки с потребностью в категории», — считают Р. Росситер и Л. Перси [30]. Да, действительно так, но есть два условия осуществления этого. Во-первых, подтекстовка мелодии должна быть такова, чтоб рефреном звучала основная строка рекламного текста, обыгрывающая категорию товара и марку; во-вторых, мелодия должна оставаться длительное время неизменным компонентом рекла-мы, что позволит ей, в параллели с вербальными, а в ТВ-рекламе и визуальными маркирующими знаками, приобрести ассоциативную связь с рекламируемым благом. В дополнение отметим и важность верно избранного стилевого решения рекламной песни, соответствующего как образу товара, так и вкусовым пристрастиям- целевой аудитории.

В качестве примера рассмотрим песню, рекламирующую чай «Алладин». На протяжении достаточно протяженной мелодии название марки чая повторяется пять раз. Широта целевой аудитории, к которой обращена реклама, подчеркнута использованием в контексте вокального ансамбля солирующих тембров, представляющих разные возрастные группы. Такой ансамбль создает впечатление теплой атмосферы уюта полной семьи, органично объединяющей старшее, среднее и младшее поколения, что существенно усиливает позитивность рекламного образа. В стилевом отношении аудиоряд, с одной стороны, сориентирован на популярную эстрадную песенность, имеющую максимально широкую аудиторию (как и предлагаемый вид товара), с другой, — содержит ритмо-интонационные элементы восточного характера, в соответствии с индивидуальными особенностями марки чая — «Алладин» — Восток, сказка...:

Мелодия песни может не только активизировать припоминание марки товара, но и стать элементом фирменного стиля.

Все рекламные ролики этой серии имеют одинаковое композиционное решение и удержанный аудиоряд. Рекламная песня составляет первую часть общей композиции, дикторский текст (на продолжающем звучать музыкальном аккомпанементе к песне) — вторую. Избрание стиля походной бардовской песни обусловлено стереотипом представлений о шоферской жизни, большая часть которой связана с дорогой. Мелодия в стилизованном виде обыгрывает предельно типизированные интонации, из которых, как из мозаики, составлен множественный любительский репертуар песен, поющихся у костра. Впечатление усиливает незамысловатый гитарный аккомпанемент, выделенный из контекста простенького инструментального ансамбля и хрипловатый тембр мужского голоса.

Текст песенного раздела ролика каждый раз меняется по содержа-нию, но идентичен по синтаксической структуре — цепь предложений вопросительного характера. Вторая дикторская часть по контрасту ут-вердительная, она построена на информации о местонахождении верного «источника», где можно получить исчерпывающие ответы на поставленные вопросы. При этом в дикторской части есть мобильный раздел, примыкающий к каждый раз меняющемуся тексту песни, и стабильный, сообщающий о цене издания, возможности получить подарок и слоган — «Журнал "За рулем" — полный бак полезной информации»:

Диктор; Самая интересная информация из мира авто, тесты автомобилей, экспертиза запчастей и аксессуаров. Цена подписки прежняя. Читайте и подписывайтесь! Каждому подписчику в подарок книжная новинка издательства «За рулем». Журнал «За рулем» — полный бак полезной информации!

2 вариант:

Песня:

Какой аккумулятор предпочесть?

Что делать, если вдруг сгорел стартер?

Где лучший выбор автозапчастей,

И как лечить «чихающий» мотор?

Диктор: Об этом и многом другом самая объективная информация в журнале «За рулем».

3 вариант:

Что делать, если застучал движок?

Как правильно крыло подрихтовать?

Как быть, когда замерз дверной замок?

Как быстро радиатор запаять?

Диктор: Журнал «За рулем» — советы экспертов по оказанию реальной помощи вашему автомобилю. Цена подписки прежняя. (Далее так же).

Приведенный пример не исключителен. Не вынося оценки качеству музыкального и вербального рядов, отметим, что сама идея подключения музыки и, в частности, рекламной песни, обладающей особенно высоким потенциалом запоминаемости, к процессу формирования у реципиента прочной ассоциативной связи конкретного музыкального ряда с предлагаемой услугой (в ином случае с товаром), безусловно, позитивна.

Такой устойчивый музыкальный ряд становится не просто элементом фирменного стиля, а в каком-то смысле берет на себя функцию музыкального логотипа, о чем Л. Бове и Ф. Арене пишут: «Музыка и текст песни образуют музыкальный логотип, который способствует продаже товара благодаря использованию популярного музыкального стиля» [6]. В этом немалая доля истины, хотя по отношению к песне понятие «музыкальный логотип» носит, с нашей точки зрения, скорее характер метафоры.

Еще один существенный аспект — местоположение песни в рекламном целом, т. е. композиция ролика, использующего жанр рекламы-песни. Между ТВ-рекламой и рекламой на радио в этом плане могут быть некоторые различия. Так, в радиорекламе помимо песни обязательно присутствует дикторская часть текста, которая информирует о месте, времени и других деталях продажи. Эта дикторская часть может быть очень краткой в том случае, если все образные характеристики предлагаемого блага берет на себя развернутая песенно-музыкальная часть рекламы.

Второй случай — равновесие между музыкальной и вербальной частями рекламного целого. Именно он был рассмотрен на примере рекламы издания «За рулем». И, наконец, третий случай — вкрапление выразительной, но краткой рекламной песенки в количественно преобладающую текстовую часть рекламы. При этом песенный раздел может выполнять разные функции: привлечение внимания при расположении в начале, кульминация — в третьей четверти формы целого, рекламная кода в заключении. Для телевизионной рекламы присутствие дикторского слова не обязательно, оно может быть компенсировано визуальным рядом и письменным текстом. Поэтому здесь преобладают рекламы-песни в полном смысле слова. Например, реклама супермаркета «Три кита»: