6.8. Музыкальный логотип
Однако сегодня в такой области гражданского права как интеллектуальная собственность предусмотрено правовое регистрирование не только словесной и графической символики, но и объемной (фигурки, например), световой, обонятельной, а также звуковой. Зарегистрированные звуковые эмблемы характеризуют такие мощные комбинированные по средствам воплощения торговые марки как «Nestle», «Coca Cola», «Nescafe» и некоторые другие.
Итак, музыкальный логотип— звуковой идентификатор товара или производителя существует. Сложился он в лоне радиорекламы, и истоки его уходят во времена, когда о рекламе в отечественном эфире не было и речи. В процессе развития радиорежиссуры была выявлена способность кратких музыкальных интонаций и даже шумов быть носителями семантической информации. Это стало использоваться в системе радиопозывных. Например, музыкальная фраза песни «Подмосковные вечера», как пишут историки радиожурналистики, длительное время была эквивалентна объявлению: «В эфире круглосуточная программа "Маяк". Прошло еще полчаса. Сейчас вы услышите новости.» [29].
Было осознано, что музыка способна выполнять роль слова в том случае, если будет выработан соответствующий код. Механизмом формирования этого кода было многократное повторение и, вследствие этого, закрепление конкретного звукового сигнала за определенного типа информацией, подобно выработке условного рефлекса. В результате тот или иной музыкальный ряд мгновенно вызывал у аудитории ассоциативно закрепленные за ним представления. Знакомый всем сегодня краткий мотив даже без текстового ряда олицетворяет для огромной аудитории радиослушателей популярную радиостанцию «Европа плюс».
Мотив этот является не чем иным, как музыкальным логотипом данной радиокомпании.Способность музыки маркировать товар или услугу оказалась очень продуктивной для аудиовизуальных видов рекламы. Предложим следующее определение: звуковой сигнал, обеспечивающий взаимодействие между потребностью в какой-либо товарной категории и названием марки, является музыкальным логотипом. Наряду с вербальными и визуальными символами, такой музыкальный мотив становится своеобразным «товарным знаком». В качестве примера приведем хорошо известную всем по рекламному сериалу «Nescafe» музыкальную фразу:
Благодаря тому, что на протяжении нескольких лет этот мотив сохранялся в каждом новом рекламном ролике, он приобрел статус звукового логотипа, идентифицирующего товар и фирму. Поэтому его звучание не просто стимулирует припоминание торговой марки, по, наряду с визуальным и вербальным рядами, реализует связь между товарной категорией и названием марки. В данном случае имеет место то, о чем пишут Л Бове и Ф. Арене: «После многочисленных повторов определенной темы у слушателя возникает прямая ассоциация музыкальной фразы с товаром. Такая фраза носит название музыкального логотипа» [6].
Мотив, выполняющий функцию логотипа, обычно «инкрустируется» в наиболее важный, кульминационный фрагмент рекламного контекста, при визуализации товара, либо его словесной характеристике с акцентировкой на торговой марке. Чтобы понять сущность музыкального логотипа, необходимо провести четкую грань между ним и музыкальным слоганом. Отличия эти двойственны по сути и касаются как функциональной, так и структурной сторон. Остановимся на этом подробнее.
Как известно, слоган и логотип вне зависимости от того, музыкальны они или нет, в рекламном целом выполняют разные функции: слоган мотивирует, а логотип маркирует. Эти функциональные различия порождают различия структурного порядка. Как ранее было отмечено, музыка усиливает мотивационную сущность слогана за счет повышения его эмоционального «заряда».
Мелодии слоганов, при всей их краткости, все-таки достаточно протяженны по сравнению с мелодиями логотипов. Это позволяет им обрести некие формальные контуры (структура волны). Их размеры прямо зависимы от величины текстовой фразы. Любопытно, что односложные слоганы, типа «Вливайся!», не оформляются музыкально. Обычно текстовая часть музыкального слогана включает от трех до пяти-шести слов: «Больше жизни, Эрман!», «Волшебный вкус здоровья», «Начни свой день с кофе "Бон"!», «Чудо-йогурт, всем полезен, всем хорош!» и т. д. Это естественно, так как мотивация требует хотя бы минимальной аргументации. а вот для маркировки достаточно номинации, именно поэтому музыкальный логотип в своем преобладющем большинстве лаконичней слогана. Количество звуков в нем, при главенстве силлабического принципа соотнесения текста и музыки (как и в слоганах), равно количеству слогов. Название же фирмы-производителя либо товарной марки обычно довольно кратки и содержат от одного до трех слов. Приведенные ниже музыкальные логотипы иллюстрируют сказанное:
Кроме величины мотивов, нельзя не отметить, что специфика есть и в ладогармоническом строении мелодий логотипов и проистекает она от того, что визуальная или словесная номинация марки должна воздействовать на потребителя утвердительно, демонстрируя главное, то, что призвано, пусть и условно, символизировать данную товарную категорию и ее производителя. Эта исконная утвердительность логотипа в музыкальном отношении реализуется благодаря прочной опоре на устойчивые тоны лада. В самых кратких логотипах это обычно звуки, входящие в тоническое трезвучие — I-1II-V ступени мажора или минора. Таковы, например, мажорный и минорный варианты логотипа «Данон» и многие другие:
В логотипах с большим количеством звуков ладовые сопряжения тонов подчеркивают движение от исходной неустойчивости (звуки, входящие в Д аккорд) к устойчивости (звуки тоники), которая, благодаря этому звучит еще более утвердительно и переживается как желанная:
Ранее указывалось на преобладание силлабического соотношения текста и музыки в логотипах.
Последние же два примера иллюстрируют возможность введения небольших распевов. Подчеркнем, что это скорее исключение, нежели правило, и что такие распевы обычно очень кратки, содержат не более 2-3 звуков. Нельзя не сказать и о том, что если музыкальный слоган всегда представляет тексто-музыкальную фразу, то в роли музыкального логотипа может выступать чисто инструментальный мотив, без участия произносимого слова, хотя (в ТВ-рекламе) часто сопровождаемый письменным изображением названия марки и визуальной ее символикой. Такие инструментальные мотивы-символы обладают теми же особенностями, что и логотипы с текстом — краткостью, небольшим диапазоном, ладовой устойчивостью, в них ярко проявляет себя сигнальная природа звука. Характер позывных, фиксирующих на себе внимание, обусловлен движением мелодии по разложенным аккордам или кварто-квинтовым интонационным опорам:
Представляется, что использование музыкальных логотипов эффективно не только в радиорекламе, где только звук способен выполнить функцию маркирования рекламируемого товара или услуги, но и в телевизионной. Более того, при проведении интенсивной рекламной кампании, задеиствующеи разные виды рекламы, использование музыкального логотипа в радио- и телерекламных роликах, в аудиорекламе на местах продаж, в сувенирной продукции (аудиочипы), безусловно, повысит ее эффективность. Причина тому — существование механизма переноса символов в рекламе, анализируя который Л. Бове и Ф. Арене пишут: «Музыкальный логотип или звуковое оформление, повторяемые по радио, подкрепляют (выделено нами. — А. К.) телерекламу» [6].