<<
>>

Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале

Данная глава , на первый взгляд, не связана с исследуемой авторами проблемой. Но не принимайте первое впечатление за истину, ибо представление рекламного заголовка именно в лингвистическом, а не в маркетинговом аспекте работает на создание рекламного образа.
Рекламный образ из чего-то отвлеченного и загадочного превращается в земное и утилитарное, благодаря раскрытию тайн его создания. Одна из таких тайн — магия заголовка. Почему порой так трудно озаглавить довольно быстро и легко написанный рекламный текст? Потому что заголовок должен сразу, мгновенно остановить внимание, ибо в среднем людей, читающих только заголовки, в пять раз больше читающих основной рекламный текст. Если заголовок не вызывает желания купить товар, 80% денег истрачено напрасно [26]. Заголовок подобен сигналу, и этот сигнал либо достигает цели, либо нет.
Как же остановить внимание? Какими средствами? Они могут быть разными (шрифт, цвет, способ расположения), но, на наш взгляд, главная роль принадлежит слову. Недаром хорошо известно, что написать основной рекламный текст может любой грамотный человек, а для создания заголовка нужен мастер. Мастер слова!
Как выделить характерные признаки товара (в языковом аспекте — какие найти прилагательные), как показать действие, производимое товаром (в языковом аспекте — какие найти глаголы), как номинировать товар (в языковом аспекте — какие существительные должны вы-полнять роль номинаций) — все эти проблемы решает лингвист.
Заголовок — это самая важная часть рекламного текста, это вторая остановка на пути взгляда после иллюстрации. Если заголовок не коммуникативен, то и рекламное объявление будет некоммуникативным, независимо от того, насколько удачные были использованы иллюстрация и композиция. Могут быть случаи, когда рекламному объявлению вообще не нужна иллюстрация, но никогда не бывает, чтобы иллюстрации оказался не нужен заголовок. Значение визуальных образов при этом не принижается. Но изображения призваны лишь подкреплять слова, дополнять текст, а не играть главенствующую роль. Ведущая сила всегда за словом.
Даже высокохудожественные или просто оригинальные изображе-ния требуют подписи или разъяснения. Без этого они могут отвлечь внимание читателя от основного текста, и текст останется непрочитанным. Иллюстрация должна взаимодействовать с заголовком. Иногда заголовок сам по себе может не иметь смысла. И иллюстрация сама по себе может быть загадкой. Но когда они объединяются, раскрывается весь смысл рекламных объявлений. Не следует использовать заголовок, который просто повторяет то, о чем говорит иллюстрация. И никогда не нужно иллюстрировать заголовок просто так. Каждая из обеих частей должна делать свою работу. И тогда смысл объявления будет доходить при одном только взгляде на плакат.
В написании заголовка также важен стиль. Слог, выбор конкретных слов, ритмика, каламбур или попытка обыграть хорошо известную фразу или поговорку — все это вопросы стиля, или формы, или того, как выразить мысль. Есть правило создания добротной рекламы: «Вы никогда не напишете эффективного заголовка, если не найдете эффективных слов» [11].
Эффект может быть усилен формой этих слов; производимое впечатление может быть сильнее; можно выразить обещание, которое будут помнить дольше.
Нельзя писать заголовок, который ни о чем не говорит, каким бы литературным или поэтичным он ни был.
Прежде всего, следует задаться вопросом: «Что я пытаюсь сказать?».Если трудно отыскать под-ходящие выражения, надо отложить ручку и представить себе, как бы я стал излагать свое предложение или описывать товар в беседе с другом. Потом тотчас записать свои слова, не заботясь ни о стиле, ни о грамматике. А после попытаться отшлифовать написанное до такого состояния, чтобы смысл был однозначно понятен даже человеку с невысокими умственными способностями [26]. После этого надо отредактировать текст и придать ему элегантность, выбросив слова и фразы, без которых можно обойтись.
В заголовках можно использовать такие слова, как «бесплатно», «экономия», «прямо сейчас». На первый взгляд, они кажутся затертыми, но до сих пор не потеряли своей силы, притягательности и ценностной значимости.
Заголовки должны хорошо звучать, а также хорошо выглядеть. Многие типы заголовков легко комбинируются друг с другом; одни заголовки лучше работают с иллюстрациями, другие хуже. Провоцирующие и вопросительные заголовки требуют более обстоятельных фотографий или иллюстраций. Очень хорошо запоминаются рифмованные или ритмичные слова в заголовках.
Прослушивание сообщения намного эффективнее, чем его чтение. Потому что, во-первых, сознание дольше сохранит произнесенные слова; во-вторых, этому способствует тон голоса. Письменный же язык записывается в сознании, как внутренняя форма устной речи. Получается, что услышанное или nj считанное слово или фраза имеют больше шансов на запоминание, чем увиденное изображение.
Отсюда следует вывод: основная масса коммерческих сообщений должна заключаться в печатных словах. И слова эти не должны быть непонятными или вычурными, что только создаст проблемы.
Исследователями выявлен тот факт, что средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений около одной секунды. За это время нужно успеть привлечь внимание читателя. И нужно следить за тем, чтобы обещания в заголовках не были обманом, а экстравагантность была бы оправдана. Важно также, чтобы заголовок был благопристойным. Иногда в журналах попадаются сексуально возбуждающие изображения с коробящими заголовками. В этом случае читатель вправе подозревать, что в товаре или услуге так мало привлека-тельного, что подобная реклама является их последней надеждой на существование.
Заголовок произведет впечатление и вызовет интерес, если будет написан оригинально или необычно. Но это должно быть в разумных пределах. Нельзя переступать границу между непривычным и нелепым или откровенно глупым. Любой человек должен сразу понять, что ему хотят сообщить.
Заголовок — ударная строка в рекламной композиции. Это не про-сто первая и тщательно обработанная фраза, но выражение, способное мгновенно восприниматься и запоминаться надолго безо всякого усилия со стороны читателя. Заголовок должен быть лаконичным, обращенным непосредственно или косвенно к читателю, содержать мысль, связанную с темой рекламы, содержать ударное слово, склоняющее к энергичным действиям, размещаться над основным рекламным текстом и выделяться (шрифтом, цветом).
Заголовок должен сообщить минимальную информацию, заинтере-совать читателя, помочь понять выгодность, пользу и приемлемость предложения. Смысл заголовка нередко зависит от того, кому адресована реклама, т. е. от целевой аудитории [21]. Заголовки могут информировать о новостях, вызывать любопытство, убеждать, обещать, одним словом, сообщать читателю нечто важное. В этом их главная особенность.
Рассмотрим подробно некоторые основные функции заголовка, ибо они, как правило, определяют выбор языковых средств:
он должен привлекать внимание: если заголовок не будет прочитан, то сообщение не достигнет цели;
заголовок должен выбирать своего читателя, т. е. он должен содержать в себе то, что интересует определенный контингент; А заголовок должен вводить читателя в главную часть текста, эту функцию хорошо выполняет заголовок-вопрос, ответ содержится в основном тексте;
заголовок должен создавать настроение, предлагать сделать покупку или называть марку товара.
Как считает Дэйвид Огилви, если вы не добились продающего эффекта заголовка, вы потеряли 90% успеха. Огилви также советует не бояться длинных заголовков: самый длинный из его собственных заголовков включал 18 слов: «Даже при скорости 60 минут в час самый большой шум, который слышен в новом «Роллс-Ройсе», — это тиканье часов» [31].
Заголовок должен обещать покупателю пользу от покупки. Эта польза должна быть вполне очевидна для покупателя.
В заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует потребителя, а его интересуют новые товары, новые способы применения старых товаров или усовершенствование последних, а также всевозможные ценовые скидки. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире. Среди подобных слов можно использовать: «сейчас», «потрясающий», «внезапно», «объявляющий», «внедряющий», «вот где», «усовершенствованный», «революционный», «только что полученный», «важный шаг вперед».
Хорошие заголовки можно распределить на 5 основных типов: о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.
Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых.
Провоцирующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Чтобы узнать больше, он должен прочесть основной текст. Конечно, читатель может и не захотеть читать дальше, и тогда заголовок не достигнет своей цели. По этой причине заголовки такого рода обычно сопровождают определенной иллюстрацией, которая должна дать некоторые разъяснения, или привлекающим внимание рассказом.
Заголовки информативного типа включают слова «как делать», кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию.
Вопросительные заголовки могут быть опасными. Если задать вопрос, на который читатель может легко ответить или (что еще хуже) дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть объявления вряд ли будет прочитана.
Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но читатель обращает внимание на такие заголовки. Они мотивируют поступки через страх или эмоциональные переживания или потому, что человек осознает оправдан-ность подобного приказа.
Многие типы заголовков легко комбинируются друг с другом; одни заголовки лучше работают с иллюстрациями, другие — хуже. Например, провоцирующие и вопросительные заголовки требуют более об-стоятельных фотографий или иллюстраций.
Являясь важной частью рекламы, наряду с изображением, заголовок вбирает в себя рекламное сообщение и аргумент. Самыми успешными и работающими заголовками можно считать те, в которых присутствует обращение к врожденным потребностям человека. Наиболее явные цели и желания, преследуемые любым человеком, — это стремление к благополучию и безопасности, признанию со стороны других, сексуальной удовлетворенности, прочным семейным или групповым привязанностям. Например, мотив собственной значимости может быть использован так: «Ботинки для молодого руководителя», «Стереосистема для человека с тонким вкусом», «Мебель, олицетворяющая дом современного человека». Каждый рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров и услуг, которые он им предлагает.
Часто в заголовках применяется языковое манипулирование. Скрытые возможности языка могут использоваться говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности. Особенности языка и принципы его употребления используются с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Часто человек не вдумывается глубоко в истинный смысл рекламного сообщения и делает поспешные умозаключения. Эта склонность и эксплуатируется при языковом манипулировании. Различные рекламные уловки просто не замечаются. Сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других — для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию.
В наши дни реклама становится все более творческой. Простое перечисление достоинств товара или услуги, как и свидетельства известных людей, мало убеждают аудиторию. Чтобы вызвать у людей благоприятное отношение к товару, реклама должна доставить удовольствие и тем самым «закрепить» в их сознании рекламные послания.
Реклама — это особый вид деятельности. В значительной мере она имеет игровую основу. К одним из элементов игры относится то, что недостатки товара в рекламе игнорируются, а достоинства преувеличиваются. Потенциальный покупатель знает об этом приеме, но спокойно принимает его. Очевидные приемы игры — это конкурсы, лотереи, розыгрыши призов.
Реклама подчиняется определенным правилам, которые принимают обе играющие стороны — рекламист и потенциальный покупатель.
Тот факт, что рекламная информация — это информация «невзаправду», хорошо понимают и рекламодатель, и рекламист, и потребитель товара. Реклама преувеличивает достоинства товара, часто скрывает отрицательные характеристики товара. Любопытно, что у людей не вызывает сильного протеста необъективность рекламы, они считают, что такова ее сущность. Именно поэтому так часто при создании рекламного заголовка используется языковая игра [32].
Языковой игрой называется сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. С помощью языковой игры можно заинтересовать, вызвать любопытство, развлечь и тем самым остановить внимание читателя на данном рекламном сообщении. Одно рекламное агентство использовало в своем объявлении грубые грамматические ошибки. У читателя это сначала вызвало недоумение, затем веселье. Обнаруживать «ляпы» было забавно, и потому хотелось дочитать текст до конца. Благодаря этому ходу название агентства стало ассоциироваться с чем-то неординарным и оригинальным. В этом случае игровой прием был использован как способ привлечения внимания, поскольку необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное.
Для понимания игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия, чтобы обнаружить, какое из языковых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Еще большую яркость и выразительность такому сообщению придаст остроумие. Строительная фирма заявила о снижении цен заголовком: «Береги капусту!» с соответствующей иллюстрацией. Использование жаргона получилось остроумным, благодаря изображению кочана капусты с окошком внутри.
Многие игровые приемы экономят средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения по-лучил бы более развернутое воплощение в тексте.
Рассмотрим заголовок «ПоТолковый выбор». Графические искажения создают возможность двойного прочтения фразы. В одном слове объединяются два разных, но связанных смысла. Такая компрессия смысла, во-первых, обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы, во-вторых, дает экономию дорогого рекламного пространства и времени, и, в-третьих, работа над расшифровкой смысла, подвергшегося компрессии, пускай простая, способна доставить адресату удовольствие.
Часто продаваемый товар не имеет свойств, отличающих его от других товаров в своей группе. И тогда в рекламе может быть использовано ложное УТП, или же обычная характеристика товара преподносит-ся в необычной, оригинальной форме. В этом случае у аудитории создается впечатление, что и сам товар необычный. Рассмотрим заголовок «Нобелевские окна».
В длинном названии фирмы, состоящем из нескольких слов, есть слово NOBEL. Благодаря такой языковой игре, товар воспринимается как самый лучший (ассоциация с Нобелевской премией).
Значительно реже в рекламе встречаются игровые неологизмы, т. е. новые формы слов. Хотя игровой потенциал русской морфологии достаточно богат и активно эксплуатируется в разговорной речи, в рекламных текстах он освоен слабо. «Не тормози! Сникерсни!», «Наихрустейший батончик!», — вот такие примеры. Рассмотрим последний подробнее, так как в литературе пока он не анализировался. Исходим прежде всего из того, что «для игры» должны быть намеренно допущены ошибки, и находим их.
Ошибка № 1: при образовании превосходной степени прилагательного используется либо приставка наи — (наилучший), либо суффикс — ейш- (скорейший). В слове «наихрустейший» — сразу два способа образования превосходной степени.
Ошибка 2: превосходная степень образуется только от прилагательных, а перед нами — причастие (оно образовано от глагола хрустеть). Ошибка 3: получилось, что причастие образовали при помощи суффикса — ейш-, которого причастия не имеют, вместо того, чтобы ис-пользовать суффикс — ящ- (хрустящий).
В результате этих трех ошибок получился яркий заголовок — «Наихрустейший батончик!». В нем гиперболизируются свойства шоколадного батончика с помощью языковой игры. Игра родила гиперболу.
Нередко в рекламе применяется метафора, синекдоха, метонимия и другие виды тропов. Для создания нужного игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось ранее это переносное значение слова. Оно должно быть создано заново. И тогда фраза будет восприниматься как нестандартная.
Один из семантических типов в этой группе игровых приемов — приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий. В заголовке «Когда простуда берет за горло» отмечается повышение ранга одушевленности объекта. В этом случае метафора делает высказывание более выразительным, обостряет проблему, которую может решить рекламируемое средство.
Еще один тип приемов — это расширение сферы контроля адресата. Имеются в виду процессы, которые человек не может осуществить. «Включи весь мир!» В рекламе радиостанции предлагается снять это ограничение.
Манипуляции с оценочными шкалами — это один из типов смысловых преобразований, характерных для рекламы как коммуникативной сферы, поскольку рекламисты стремятся дать как можно более высокую оценку рекламируемому товару.
Создание новых оценочных шкал: «Лучше пейджера, дешевле телефона». Происходит градуирование неградуируемых понятий.
Создание нового полюса шкалы. Основной прием, который исполь-зуется для создания нового полюса шкалы, — это парадоксальная гипербола. В заголовках «Царство окон», «И моя кожа нежнее шелка» благодаря преувеличению рекламируемые объекты выводятся за пределы возможных сравнений.
Очень популярны и оригинальны каламбурные заголовки. Часто они призваны скрывать абсурдное, скучное или неприличное. Использование синонимов, антонимов, игра на многозначности слов привлекают внимание к рекламному сообщению. «Крепе — держит крепко!» — в этом заголовке использован прием паронимической аттракции (смыслового сближения слов, сходных по звучанию). «В каждом мобильном есть меню. Но не в каждом адрес ближайшего кафе» — этот каламбур в заголовке обыгрывает двойное значение слова «меню». Часто каламбуры создаются с помощью аналогий с известными высказываниями, фразами из различных произведений. «Пришел, увидел, подключился!», «Хорошо! Межгорода много и недорого!», «Лучше гор могут быть только окна!». Такие аналогии создают вокруг этих заголовков атмосферу уверенности и оптимизма.
В рекламных заголовках часто используется прием стилистического диссонанса (или стилевого контраста). Стилистический диссонанс — это использование языковых средств, не характерных в данной коммуникативной ситуации. Нарушаются общепринятые нормы общения в целях более эффективного воздействия на адресата. Чаще всего с помощью таких приемов желательная для рекламистов ситуация представляется в рекламе, как уже ставшая реальной, и адресат заставляют представить себя в этой ситуации. Этот прием называется «Диссонанс реальной и ожидаемой объективной модальности», и он имеет три разновидности.
1. Утверждение, противоречащее действительности: «Старик Хоттабыч у Вас дома!», «Фридерм — доктор Ваших волос!», «Курсы Ешко — серьезное образование у вас дома!». В этих примерах текст строится так, что возможная покупка представляется, как свершившийся факт.
2. Пресуппозиция, противоречащая действительности. «Мужчина! Собери себе машину!». Необходимо пояснить, что мы понимаем под пресуппозицией. Это такой компонент смысла предложения, который должен быть истинным для того, чтобы предложение не воспринималось, как семантически аномальное или неуместное в данном контексте. Приведенный выше пример заголовка подтверждает наше понимание этого лингвистического термина: смысл фразы не воспринимается как аномальный, хотя действительности он противоречит. И поскольку целью данного объявления является привлечение внимания мужчины к возможности занять более высокое положение в обществе, то использование пресуппозиции оказывается уместным.
3. Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной роли гово-рящего: «Кальщшин — моя опора». Заголовок построен как реплика от потенциального покупателя и поэтому воспринимается как реплика от лица адресата.
Использование языковой игры в заголовках создает вокруг них праздничную атмосферу, делает их яркими и запоминающимися. Таким образом, этот прием решает проблему привлечения внимания к рекламе.
Языковая игра есть частный случай языкового манипулирования. Рассмотрим и другие его проявления при создании заголовка. Прежде всего — это использование явных и скрытых сравнений [35].
Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.
1. Создание расширенного класса сравнения. В рассмотренный класс включают товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но аналогичным товарам других производителей. «Лучше пейджера — дешевле телефона». В этом заголовке синтез пейджера и телефона представлен как преимущество перед обычным пейджером и обычным телефоном. В первом случае — это более широкие возможности. Во втором — цена. В целом эту рекламу можно назвать корректной, хотя практика показала, что пейджер с телефоном не всегда пользуется популярностью, и это делает рекламное заявление субъективным, излишне категоричным.
2. Создание суженного класса сравнения. Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Суженый класс часто создается с помощью сравнительных инструкций, в которых опушен второй член сравнения: «Компьютер лучше покупать у нас». Далее указаны скидки, подарки и дополнительные преимущества (сервис, гарантия, бесплатная доставка). У читателя создается впечатление, что другие салоны подобных услуг не предлагают, но это далеко не так, поэтому такую рекламу нельзя назвать абсолютно корректной.
3. Создание неопределенного класса сравнений. Здесь имеются в виду «пустые» сравнения ни с чем. Такое сравнение может использоваться, как сильный риторический прием, благодаря которому утвер-ждается преимущество: «На Западе хорошо? А на Западном лучше!». В этом случае сравниваются несравнимые вещи (Западный — это название района в Ростове-на-Дону). Риторический прием здесь призван усилить и эффектно подчеркнуть торговое предложение. В этом же классе сравнения часто используется слово «первый». За этим, как правило, ничего не стоит («№ 1 в Европе»). Но зато слово «первый» воспринимается как лучший.
Среди манипуляций с параметрами сравнения встречаются следующие.
1. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции: «Не американские, не польские, не мексиканские. Настоящие немецкие окна!». С помощью отрицаний подчеркивается немецкое качество товара.
2. Нерелевантный параметр. Использование этого параметра можно рассматривать, как риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но позволяющий «драматизировать» рекламное сообщение: «Очень сжатый воздух». В действительности степень сжатости воздуха не определяет достоинств этого товара. Но выглядит этот заголовок довольно эффектно и может ввести в заблуждение относительно качеств товара (речь идет о герметичных упаковках).
3. Двойное сравнение — контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. В рекламе такого рода пред-лагается более совершенный товар в своей товарной категории за меньшие деньги: «Бульоны «Роллтон» — в 3 раза дешевле, в 100 раз вкусней!».
4. Ложные противопоставления. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Качество, общее для всех членов товарной категории, представляется как уникальное. Частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Если товар не имеет явного преимущества перед другими в своей группе, не имеет уникальных отличительных черт, то сравнение, пусть даже некорректное, помогает ему выделиться, эффектно заявить о себе.
При использовании приемов манипулирования важно знать правовые и этические нормы рекламной деятельности. Некорректные сравнения, будучи источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара.
Большие возможности таят в себе импликатуры. Это тоже особый вид языкового манипулирования, такой способ подачи информации, при котором она в явном, эксплицитном, виде в тексте не выражается, но в скрытом виде (имплицитно) присутствует. Читатель может при желании извлечь ее в качестве вывода из текста.
Импликатуры привлекают рекламистов по следующим причинам: 1) в отличие от эксплицитно поданной информации, импликатуры действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, как она есть; 2) адресат сам выводит эту информацию, а не получает ее в готовом виде; 3) за информацию, не выраженную явно, рекламиста труднее привлечь к ответственности.
По сравнению с информацией, выраженной эксплицитно, импликатуру трудно подвергнуть сомнению или отрицать. Обычно она воспринимается как сама собой разумеющаяся информация: «Окна, из которых не дует». Импликатура: «Из окон других фирм дует», «Холодильники, покорившие мир». Импликатура: «Эти холодильники предпочитают во всем мире». «А почему вы любите лапшу "Доширак"?». Импликатура: «Вы любите лапшу "Доширак"». В явном виде это утверждение выглядит претенциозно. Еще пример: «Косметика "Faberlic" содержит запатентованный трансдермальный переносчик кислорода "Аквафтэм", который насыщает вашу кожу кислородом. "Faberlic" необходим, как воздух». Читатель делает вывод: «Косметика "Faberlic" насыщает вашу кожу кислородом». Но этот вывод ошибочный. На самом деле все зависит от концентрации этого вещества. В рекламе умело переплетены утверждения о креме «Faberlic» и о его компоненте «Аквафтэм». В импликатурах речевого общения должно быть что-то противопоставляющее себя конкурентам. «Эти-то уж точно без всякой дряни!» («Любимый сад»). Импликатура: Сок «Любимый сад» — натуральный. В соки других марок могут быть добавлены концентраты. «Настоящие ролики — лучший подарок для вашего ребенка» (магазин «Kettler»). Импликатура: «Только в магазине "Kett-ler" продаются настоящие качественные ролики».
Импликатуры хороши тем, что для их понимания нужен творческий мыслительный процесс. Человек не ограничивается тем, что буквально сказано в тексте. Информация, присутствующая в тексте имплицитно, формирует мнение адресата о товаре и легче воспринимается.
Помимо импликатур в рекламных заголовках существует много других приемов манипулирования. Среди высоко вовлеченной аудитории эффективны заголовки-призывы, содержащие побуждение к действию «Миртикам — помоги своим глазам!», «Выбирайте Сан-райз!», «Войди во вкус!», «Почувствуй вкус Востока» и т. д. Также эффектны заголовки, вызывающие любопытство: «Хочешь узнать ин-тересные истории из жизни звезд?», «Мужчина, собери себе машину!». Для низко вовлеченной аудитории лучше использовать законченный заголовок в форме заявления, рекомендации: «2 000 000 европейцев в 2000 г. стали обладателями сантехники KOLO. 2000 ростовчан уже в их числе. Присоединяйтесь!»
«Почему» — отличное слово для использования в заголовке. Оно делает рекламное объявление интересным и позволяет перечислить все преимущества, которыми располагает товар. «Почему у коалы не бывает насморка?., потому что они живут в эвкалиптовых рощах!». В первой части заголовка вопрос, вызывающий любопытство, во второй — ответ, из которого адресат узнает о главной составляющей рекламируемого средства.
Почти наверняка привлечет внимание заголовок с использованием слова «как». «Как купить продукты, не выходя из дома?». Такой заголовок способен заинтриговать и заставить прочитать всю рекламу до конца. «Как найти время в Интернете — для себя». Человеку, работающему с Интернетом, будет интересна такая информация.
Очень популярны заголовки, сулящие выгоду: «Сезон скидок открыт!», «Майское снижение тарифов!», «При покупке любого товара "Addidas" — подарок!». Такие заголовки применяются при рекламе дорогостоящих товаров и фирменных магазинов.
Для оживления товара на рынке проводятся конкурсы и лотереи. О них сообщается в заголовках. «Приз за постоянство!», «Внимание, конкурс!».
Заголовки со словами, выражающими положительные эмоции, создают вокруг рекламируемого товара положительную атмосферу. Дальнейший текст читается уже под воздействием такого заголовка: «Красивая работа», «Хорошо! Межгорода много и не дорого!», «Везет же людям!». В заголовке могут указываться место (где?) и время (когда?): «Когда простуда берет за горло». Место выбирается то, где наиболее эффективно применение товара: «Старик Хоттабыч у Вас дома!».
Заголовок может быть аллюзией, т. е. перефразированием известных поговорок, афоризмов, высказываний: «Любишь купаться? Люби и полотенце просушить!», «Лучше гор могут быть только окна по технологии КВЕ».
В заголовке-отрицании в первой части приводится утверждение, а во второй оно отрицается: «Снова ехать с женой на рынок... А может не стоит?». Заголовок может содержать обращение к конкретной группе — «Милые женщины», а также риторический вопрос: «Время перемен?».
В заголовках применяются сегментированные конструкции. В первой части предмет называется, а во второй поясняется, либо называется иначе. «Косметика "Green Mama" — в чем уникальность?». Заголовок может быть парадоксом. Это столкновение противоположностей, сочетание несочетаемого: «Холод на любой вкус!»
В заголовках может быть использовано название марки или брэнда: «БиЛайн — пространство цифровых технологий».
Еще один прием — анафора или эпифора. Это использование повтора одинаковых частей слова, букв в начале или в конце: «Свобода в движении... радость в общении!».
Часто в заголовках используют антитезу. Этот прием основан на сопоставлении противоположных идей или понятий: «Свежее решение для жаркого лета!». С помощью такого контраста ярче выражается преимущество товара. «Одинаковые возможности... отличие в цене!» — тот же прием.
На выбор языковых средств в заголовках оказывает влияние стратегия рекламной кампании [32].
Реалистическая стратегия, основанная на реальных качествах товара, может быть родовой, стратегией преимущества, позиционированием и уникальным торговым предложением (УТП).
В рамках реалистической стратегии, заголовки чаще содержат название торговой марки или товарной категории. Так как эта стратегия основана на реальных качествах товара, то они должны быть перечислены в основном рекламном тексте. Задача рекламиста состоит в том, чтобы такой текст был прочитан, следовательно, заголовок должен привлекать внимание. Именно поэтому в рекламных объявлениях, относящихся к данной категории, чаще встречаются заголовки с языковой игрой и различными приемами манипулирования. Под таким заголовком следует длинный рекламный текст с перечислением достоинств товара, его отличиями от других товаров или выгод от покупки. Иллюстрация здесь необязательна, и если она присутствует, то является лишь дополнением к заголовку.
Родовая стратегия — это прямолинейное утверждение о товаре без сравнения его с другими товарами-конкурентами. Заголовок в рамках этого вида стратегии четко и сразу указывает на преимущество товара. «Кондиционеры LG. Мгновенная прохлада». Стратегия преимущества — это утверждение превосходства товара над конкурентами, но это превосходство не носит принципиального характера, оно указывает часто просто на улучшенное качество. «Одинаковые возможности — различие в цене!». Заголовок в таких рекламных текстах обычно построен с использованием ярких сравнений.
Уникальное торговое предложение — уникальность не обязательно товара, но уникальность утверждения о товаре (форма). Здесь очень важно, чтобы рекламист мог удивить. Нужно учитывать и теорию когнитивного диссонанса, которая утверждает, что информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. В таком случае он либо проигнорирует новую информацию, либо отвергнет ее, либо объединит новую информацию со старыми знаниями. Последнего и добивается реклама.
В этой стратегии важны риторические приемы подачи информации. Очень важен прием контраста, выступающий в трех видах:
1) прием замены отрицательных свойств на положительные: «По-прежнему платите за звонки? Новый тариф БиЛайн...•»;
2) прием усиления положительных свойств: «Не просто чисто — безупречно чисто!»;
3) прием использования названия товарной категории. Очень важна краткость формулировки. Фраза должна запоминаться буквально: «"Крепе" держит крепко!».
Стратегия позиционирования — определение наиболее выгодной позиции для товара в ряду конкурирующих. Цель позиционирования — товар не должен смешиваться с другим подобным: «Просто "Биттнер"».
Реалистической стратегии противостоит проекционная, которая оказывает воздействие на эмоции. В такой рекламе особое значение придается изображению. Оно работает во взаимодействии с заголовком. Проекционная стратегия, как и реалистическая (рациональная), выступает в различных видах: стратегия «Имидж марки» рассчитана на психологическую дифференциация• людей. Товар становится символом определенного психологического типа человека. Реклама помогает человеку найти и подчеркнуть с помощью товара свою индивидуальность: «Ваша кожа нежнее шелка — Nivea». С гратегия «резонанс» — это попытка пробудить личный опыт потребителя: «Лучше пейджера, дешевле телефона». И наконец — аффективная стратегия. Такая реклама просто развлекает потребителя: «Женское счастье — в ванной с милым рядом».
Лингвистический анализ заголовков, предлагаемый в представленной ниже таблице, помогает выявить частотность определенных структур, что поможет копирайтеру в практической работе (см. табл.).
Преобладание восклицательных предложений говорит о том, что в большинстве своем рекламные заголовки носят побудительный харак-тер, что и является целью любой рекламы. К сожалению, крайне мало вопросительных предложений в заголовках, хотя они оригинальны и вызывают любопытство. Изобразительные средства в заголовках используются достаточно широко. Представлены практически все стилистические фигуры и тропы. И это не удивительно, богатство русского языка позволяет делать это с легкостью, поскольку метафорами пронизана наша обычная речь.
Пользуются популярностью аллюзии. Они придают заголовку оригинальность и превращают его в шутку. В заголовках встречаются эпитеты. Они не отличаются оригинальностью и работают только во взаимодействии с иллюстрацией.
Другие средства используются не так часто. Это относится к таким тропам, как олицетворение, аллегория, сравнение и синекдоха. Пермутация, градация и парцелляция не встречаются совсем, хотя являются очень оригинальными. Редко встречаются вопросно-ответные и сегментированные конструкции. Заголовки с этими фигурами ценны тем, что они не только привлекают внимание к объявлению, но сразу вводят покупателя в курс дела.
Анализ языкового материала в фонетическом аспекте подтверждает, что удачное сочетание звуков усиливает побудительное значение предложений в заголовках. Аллитерации и ассонансы создают определенную ауру вокруг товара, характеризуют его. Обилие твердых согласных делают товар мужественным, серьезным, надежным (реклама банков, техники). Если же реклама нацелена на женскую аудиторию (в основном это реклама одежды и косметики), то здесь приветствуется использование мягких согласных, шипящих и гласных звуков. Особое внимание фонетике должно уделяться в коротких (не более трех слов) заголовках. Это обеспечивает им благозвучность и запоминание.
<< | >>
Источник: Под общ. ред. А. В. Овруцкого. Анатомия рекламного образа Под общ. ред. А. В. Овруцкого . — СПб.: Питер,2004. — 224 с.: ил.. 2004

Еще по теме Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале:

  1. Глава V. Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале
  2. Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале