Рекламные кампании в туризме

Рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и дополняющих друг друга.

Классификация рекламных кампаний проводится по ряду признаков:

цели проведения (увеличение реализации турпродуктов, поддержка конкретного туристского продукта, формирование имиджа предприятия, расширение рынков сбыта и т.д.);

территориальный охват (локальные - город, район; региональные; национальные; международные);

сроки проведения (краткосрочные - до 1 месяца; среднесрочные - 1-6 месяцев; долгосрочные - больше 6 месяцев);

интенсивность воздействия на целевую аудиторию (ровные - рекламные мероприятия, распределяющиеся по времени равномерно; нарастающие - постепенное усиление рекламного давления на целевые аудитории (например, по мере приближения сезона активных продаж); нисходящие - снижение рекламного воздействия на целевые аудитории по ходу рекламной кампании);

ассортимент используемых средств распространения рекламы (монокампании - одно средство; поликампании - два или более).

Планирование и осуществление рекламных кампаний представляют собой целостный процесс, включающий ряд взаимосвязанных этапов: определение целей; разработка рекламного обращения; выбор средств распространения рекламы; формирование рекламного бюджета; оценка эффективности рекламной деятельности (рис.

Стратегическое планирование Цели рекламы Ассигнования Планирование средств рекламы Творческие решения

План рекламной кампании Смета расходов Выбор средств рекламы (план в пространстве) График (план во времени)

Производство и размещение рекламы

Объявления, листовки, ролики и т.д.

Рис.

Формирование рекламного бюджета можно условно разделить на два блока:

определение общего объема средств на рекламу;

распределение средств по направлениям и статьям расходов.

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет

ряда факторов, основными из которых являются: объем и размеры рынка, стадия жизненного цикла туристского продукта, объем сбыта и размеры прибыли, затраты конкурентов, финансовые ресурсы предприятия. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются. Поэтому при формировании рекламного бюджета их целесообразно рассматривать в совокупности.

На основе практического опыта можно выделить ряд методов формирования рекламного бюджета:

финансирование «от возможностей» - предприятие выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению его руководства, может себе позволить (как правило, по остаточному принципу);

метод «фиксированного процента» - отчисление на рекламу определенного процента от объема продаж (прошлого года или планируемого в текущем году);

метод «ориентации на конкурента» - предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу основных конкурентов;

соответствия целям и задачам - размер бюджета определяется суммой затрат по каждому планируемому рекламному мероприятию;

экспертный метод - основывается на оценках руководства туристского предприятия.

Поскольку каждый из приведенных методов имеет свои недостатки, наиболее обоснованным будет бюджет, сформированный с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов - к примеру, с ориентацией на выполнение поставленной задачи с учетом действий конкурентов и финансовых возможностей туристского предприятия.

Распределение бюджета осуществляется по направлениям его использования (рынкам сбыта, средствам распространения рекламы, рекламируемым туристским продуктам) и статьям расходов:

заработная плата сотрудников;

накладные расходы;

расходы на приобретение рекламного пространства (закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, мест для размещения рекламных листовок, плакатов и т.д.);

оплата услуг рекламных агентств;

затраты на производство рекламной продукции.