<<
>>

Технологии брендинга (на примере анализа товарной категории «автомобили»)

Проблема брендинга является весьма актуальной как в теоретическом, так и в практическом аспектах. Потребность в грамотных профессионалах, работающих в области брендинга, испытывают не только международные и национальные компании, но и региональные производители.
Российский бренд — это уже реальность современного рынка. На наш взгляд, в настоящее время являются приоритетными технологические аспекты брендинга. Цель нашего исследования — описать номинацию и римейк как технологии брендинга. В качестве материала рассматриваются бренды и реклама товарной категории «автомобили». Материал выбран не случайно: в области маркетинга, брендинга и рекламы автомобилей работают лучшие специалисты, представлены уникальные идеи и технологии, накоплен опыт, который может найти применение и в других областях.

1. Номинация как инструмент брендинга (на примере анализа специальной лексики в рекламе товарной категории «автомобили»)

Рассмотрим проблему, вынесенную в заголовок, на примере товарной категории «автомобили» . Это интересно по нескольким причинам.

Во-первых, такой объект рекламы, как автомобиль, характеризуется технической сложностью, что затрудняет его представление в рекламных текстах. В рамках рационалистической стратегии описание различного рода технических параметров неизбежно. Да и в рамках проекционной стратегии поиск рекламной идеи невозможен без знания особенностей той или иной марки автомобиля, без владения специальной лексикой. Но сначала о лексике «неспециальной» — о «народных» названиях автомобилей, которые скорее можно отнести к жаргону. Замечено, что «народные» имена есть или у очень хороших автомобилей, или же у очень плохих. «Mini Cooper» еще не успел появиться на российском рынке, а уже заработал прозвище Минька. Ласковое и уважительное. Прозвища со своими положительными и отрицательными коннотациями очень точно передают отношение потребителя к той или иной автомобильной марке, создают яркий образ.

Так, в целом, нейтральное отношение потребителей передается в «кличках»: «газик», «волжанка», «кэдди» («Кадиллак»). Основа этих прозвищ — созвучие с марочными именами. Вполне положительными можно назвать «клич-ки» старых советских автомобилей, возникших по принципу созвучия, — «Эмка» (ГАЗ М-1), «Захар» (ЗИС-5). Иногда клички возникают путем «народной этимологии». Для носителя русского языка названия автомобилей «Паджеро», «Чероки» не наполнены смыслом, поэтому превращаются в «Поджарого» и «Широкого». Здесь нет соответствия между названием и свойствами автомобиля, клички и «официальные» названия созвучны. «УАЗики» называют «Козликами» и «Бобиками» (последняя кличка, как правило, относится к милицейским машинам). Можно предположить, что УАЗ так назвали за задиристый вид и подпрыгивающую манеру езды. А вот кличка «Полуторка» в своей основе имеет функциональные свойства машины. Чемпионом по кличкам, что весьма показательно, является, по-видимому, «Запорожец». Клички выражают отрицательное отношение потребителей и по поводу его функциональных свойств — «Пылесос», «Мотоцикл с крышей», «Запор» (здесь нужно отметить и то, что последняя кличка и имя авто-мобиля созвучны), и по поводу внешнего вида — «Ушастый», «Мыльница». Внешним видом объясняются и некоторые другие клички отечественных автомобилей — «Каблук» (ИЖ-2715), «Танк во фраке» (старая «Волга»), «Баржа» («Волга Газ-24), «Сарай» (универсал на базе «Волги»), «Зубило» (ВАЗ-2108). Основой для клички может стать качество металла, из которого изготовлен автомобиль, — «Консервная банка» (первые «Жигули»). Здесь, видимо, примешиваются и некоторые субъективные ощущения, испытываемые находящимися внутри автомобиля людьми. Кличка «Шестерка» автомобиля «ВАЗ-2106», казалось бы, имеет прозрачную этимологию (в «официальном» названии машины есть цифра 6) и вполне безобидна, если не вспоминать жаргонное значение этого слова. Двойное значение имеет и прозвище автомобиля ВАЗ-2101: с одной стороны, обыгрывается цифра 1 в названии, с другой — в кличке содержится намек на относительную дешевизну машины.
Иногда прозвище автомобиля характеризует не только автомобиль, но и общество, его поляризацию, расслоение, отношение к власть имущим. Так, у марки «Мерседес» есть и кличка «мерс», и кличка «мерин». А чего стоит прозвище правительственных машин — «членовозы», получившее распространение не только в нашей стране. Клички навсегда намертво закрепляют сложившийся в сознании потребителя образ. Производители, маркетологи, рекламисты не могут игнорировать существующие в народе прозвища. С этой точки зрения интересен такой пример. Автомобиль «Фольксваген 1200», имя которого состоит из имени корпоративной марки и индекса, получил прозвище «Жук». Кличка передавала в образной форме не только внешний вид машины, но и сложившееся у потребителя положительное отношение к марке. Официальное имя последователя «Жука» — New Beetle. Так прозвище стало именем марки. Последний пример особо подчеркивает важность автомобильных марочных имен — как корпоративных, так и модельных.

Каковы способы образования имен марок в товарной категории «автомобили»? Заметим, что распространено образование модельных названий с использованием корпоративного имени + уточнения, дополнения образного, проекционного типа (VW Passat) или рационалистического типа (Volvo S60). И в том и в другом случае эти дополнения, уточнения являются информативными, несут определенную семантическую нагрузку — формируют образ или же описывают те или иные технические характеристики, предназначение автомобиля, тип кузова, класс автомобиля и т. д. Представим технологии имяобразования в товарной категории «автомобили».

1. Географические имена — «Жигули», «Волга», «Москвич», «Запорожец», «Ока». Почему-то именно этот способ имяобразования предпочитают отечественные производители. Есть примеры использования географических имен и в зарубежной практике — SEAT Toledo, SEAT Alhambra, Chevrolet BelAir (Belissimo Air — название фешене-бельного района города с чистым воздухом).

2. Имя марки образовано с использованием имени ее основателя, владельца — Ford, Rolls-Royce, DaimlerChrysler. Возможно сочетание в имени нескольких способов имяобразования. Так, название Aston Martin соединяет в себе имя владельца марки и географическое имя — место проведения ралли, в котором основатель марки одержал победу.

3. Имя Mercedes было «позаимствовано» у дочери одного из сотрудников. Причиной выбора этого имени стала его благозвучность.

4. Аббревиатуры — ГАЗ (Горьковский автомобильный завод), ВАЗ (Волжский автомобильный завод), BMW (Баварский моторный завод).

5. Сложносокращенные слова (Marcos — Map-кос — Джем Марш и Фрэнк Костин; совмещается с техникой использования фамилий основателей).

6. Техника аллитерации — Ford Focus, Marcos Mantis.

7. Техника описания представляет яркие отличительные черты марки, передает УТП — VW (народный автомобиль), Chrysler PT Cruiser значит Personal Transport Cruiser — «Личный прогулочный транспорт». В последнем случае используется и технология аббревиации.

8. Метафорические названия используют перенос названия и значения, в результате которого создается образ автомобиля — Ford Mustang (мустанг), VW Passat (название ветра), Ford Thunderbird (буревестник), New Beetle (жук), Ford Explorer (исследователь), Nissan PathFinder (следопыт). В двух последних примерах используется также техника олицетворения, что позволяет потенциальному потребителю соотнести себя с автомобилем, его свойствами и качествами. Такая идентификация создает мотивацию покупки.

9. Искусственные слова, смоделированные компьютерной программой; так создано одно из названий моделей марки Ford — Ford Mondeo, марки Opel — Opel Vectra.

10. Использование в названии «классических» латинских корней — Audi, Dixi (корпоративное название BMW в начале XX в.).

11. Использование заимствований из других языков — Нива Ландо.

12. Использование в названии модели исторических событий и персонажей — Skoda Tudor, Князь Владимир.

13. К юмористическим (и даже сатирическим) названиям отнесем клички (прозвища автомобилей), о которых уже шла речь.

14. Названия-каламбуры встречаются довольно редко — Austin Se7en (цифра 7 как будто перевернутая буква V; этот графический прием как будто усиливает значение «счастливого» числа 7: seven — 7, привлекает внимание, увеличивает запоминаемость). Еще один пример — Renault Think — перевернутая i превращается в восклицательный знак.

15. Использование мифологических и сказочных персонажей — Святогор, Pontiac Firebird (Жар-Птица).

16. Развитие существующего названия, как правило, марочного — BMW 3, 5, 7; Audi A3, А6, А8 и т. д.

Кроме марочных наименований в рекламе автомобилей функционирует множество имен для называния различных видов, типов, классов автомобилей, а также их частей, составляющих. Эти характеристики могут становиться и частью марочного имени. Вспомним хотя бы знаменитый шестисотый Мерседес. Рассмотрим это на примере того, как характеристика автомобиля «полный привод» становится частью модельного имени. Для обозначения этой характеристики в имя вводятся определенные обозначения, например 4X4, 4WD (4 Welches drive — четыре колеса едут, ср. 2WD употребляемое в модельных именах марок Toyota, Mitsubishi, Subary). Индекс X используется для обозначения полного привода в моделях марки BMW, Quattro (четыре) — в моделях Audi, Full-Time 4WD (постоянный полный привод) — в на-званиях американских автомобилей, 4motion (4 движения) — в моделях VW, 4matic — Mercedes-Benz, RX4 — Renault. В названии могут использоваться и обозначения, описывающие тип коробки передач, например Renault Megane Auto, Audi A8 Tiptronic, BMW 318iA

Далее мы рассмотрим различные классификации автомобилей и терминологию, позволяющую описывать автомобиль, относить его к определенной группе, виду, типу, классу, обозначая тем самым его позицию на рынке и в сознании потребителей. Классификации представляют особый интерес, так как определенные признаки образа реклами-руемого авто задаются уже в тот момент, когда мы указываем на его принадлежность, например, к бизнес-классу.

Лексические единицы, называющие различные типы, классы автомобилей выполняют важную классифицирующую функцию.

Рассмотрим классификацию автомобилей по типу кузова и раскроем значения терминов-названий различных типов автомобилей. В соответствии с классификационным признаком «тип кузова» все автомобили делятся на две большие группы:

1. Автомобили со стационарной крышей

2. Открытые автомобили без крыши (со складывающейся крышей).

Перечислим виды автомобилей, относящихся к этим двум группам.

1. Автомобили со стационарной крышей:

седан — трехобъемный пассажирский кузов с 4-6 дверьми;

купе — трехобъемный пассажирский кузов с 2 дверьми (формула 2+2, т. е. в автомобиле имеется два полноценных места для пассажира и водителя и два менее удобных места для пассажиров);

хардтоп — седан или купе без центральной стойки;

фастбэк — двухобъемный пассажирский кузов с отдельным багажником;

комби (хэтчбэк) — двухобъемный кузов с 3-5 дверьми, большим люком сзади;

универсал — двухобъемный кузов с 3 или 5 дверьми и двумя или тремя рядами сидений;

лимузин — трехобъемный кузов с перегородкой между водителем и пассажиром;

фургон — двухобъемный кузов с отдельным незастекленным грузовым отсеком (2+1 или 2+2);

однообъемный (вагонный) — грузопассажирский кузов с 5-7 дверьми, 3 -4 рядами сидений и возможностью трансформации салона.

2. Открытые автомобили без крыши (со складывающейся крышей):

баркетта — двухдверный двухместный кузов без крыши и стекол;

родстер (спайдер) — кузов с двумя дверьми и складывающейся крышей (2, 2+1 или 2+2);

кабриолет — 4-6-местный кузов со складывающейся крышей;

фаэтон — кузов со складывающимся верхом и съемными боковыми стеклами и рамками дверей;

брогам — четырехдверный седан со съемной панелью над водителем и четырьмя боковыми дверьми;

ландо — четырехдверный седан со съемной панелью над пассажирами;

тарга — купе со съемной панелью над водителем;

пикап — кузов с закрытой крышей для людей и открытой — для грузов (2+1, 2+2, 2+3).

Как мы видим, в этой классификации несколько классификационных оснований — тип крыши, тип объема кузова, количество дверей, количество мест для пассажиров, наличие/отсутствие центральной стойки и т. д. Нужно отметить, что в разных странах существуют разные названия, которые являются синонимичными. Так, американскому седан (sedan) соответствует английский термин saloon и итальянский berlina. Общепринятому в России термину универсал соответствуют немецкий combi, английский estate, американский station wagon, французский break. Кроме того, обозначение типа кузова «универсал» часто вводится в модельное имя автомобиля. Автомобили марки VW с кузовом универсал обозначаются словом Variant, Audi — Avant, Ford, Toyota — SW, Mercedes использует индекс Т, BMW — название Touring, Opel — Caravan, Volvo — V, Skoda — Combi, Nissan — Wagon, Traveller, Subaru — Outback, Lexus — Sport Cross. Так, например, модель универсала фирмы Audi обозначается следующим образом Audi А4 Avant. Седан фирмы Volvo обозначается буквой S — Volvo S40, а универсал буквой V — Volvo V40. Цифра 40 в названиях моделей дает представление о классе и размере автомобиля (D-класс).

Особые обозначения имеют в составе имени спортивные модификации автомобилей. Приведем некоторые примеры:

Стандартная версия Спортивная версия Volvo S60 Volvo S60 R BMW3 BMW M3 (M — motorsport) Audi A4 Audi S4 (S — sport) Nissan Primera Nissan Primera GT (GT — Grand Tourismo) Jeep Grand Cherokee Jeep Grand Cherokee Overland

He менее важным является деление автомобилей на так называемые классы. Эта классификация определяет престижность автомобиля в глазах потребителя, его ценовую нишу и, в конечном счете, целевую аудиторию. Для специальной «автомобильной» лексики характерна некоторая неупорядоченность, неоднозначность трактовки в разных рекламных текстах. Поэтому нам придется рассмотреть не одну классификацию классов автомобилей. В соответствии с так называемой европейской классификацией автомобили делятся на 7 классов. Представим эту классификацию в виде таблицы.

Класс автомобиля

Описание

Примеры

А Самый маленький, 2-4 местный Ока, Smart В

Хэтчбэки, универсалы и седаны до 4 метров VW Polo, Peugeot 206

С («гольф-класс») Седаны, хэтчбэки, универсалы и ком-пактвэны 4-4,5 м Peugeot 307, VW Golf, Scenic, Audi A 3 D («средний класс») Седаны, хэтчбэки и универсалы более 4,5 м, но менее 4,8 м VW Passat, Audi A 4

? («бизнес-класс») Большие седаны и универсалы от 4,7 до 5 метров BMW 5, Audi A6

F

Седаны от 4,9 до 7 метров, в том числе, с кузовом «лимузин» Mercedes S-класса VW Faeton Фургоны

Грузопассажирские автомобили с большой базой Газель, Ford Transit

Кабриолеты и минивэны относятся к тому классу, на платформе которого они построены. Все внедорожники относятся к пятидверным универсалам и могут в зависимости от размера принадлежать классам С, D, Е. Каждый класс по ценовым категориям делится на «верхний» и «нижний» сегменты. Итак, подведем итог. Классификационными признаками в данном случае являются тип кузова, размер и ценовая категория автомобиля. Эта классификация может быть использована как для позиционирования автомобиля, так и для создания нового класса автомобилей, в котором наш автомобиль окажется единственным.

В соответствии с американской классификацией, выделяют 5 классов автомобилей — сверхкомпактные, субкомпактные, компактные, средне-размерные, полноразмерные. Европейская и американская классификации не совпадают, но все же можно найти некоторые соответствия. Так, компактные автомобили соответствуют D-классу, а среднеразмерные — ?-классу. Американцы изобрели такие названия классов автомобилей, как «джип» и «дредноут» (гиганты под 6 метров длиной).

Эти классификации имеют важное маркетинговое и рекламное значение, так как облегчает поиск незанятой позиции, позволяет грамотно выстраивать маркетинговую и рекламную стратегию.

2. Римейк марки как стратегия брендинга

Идея использования истории торговой марки, заработанного имиджа используется в рамках многих товарных категорий. Марка, исчезнувшая с рынка по экономическим причинам, но сохранившая свои позиции в сознании потребителя, имеет все шансы на новую жизнь. Вступает ли это в противоречие с концепцией «жизненного цикла товара»? Вовсе нет. Просто это другая картина мира, другая философия, если угодно — религия реинкарнации бренда. Особенно ярко эта тенденция проявляется в товарной категории «автомобили».

В последние несколько лет наблюдается повторное появление культовых, очень известных, популярных в прошлом автомобилей (так называемых римейки). Возможно как возрождение автомобильных марок — Maybach, Invicta, Hispano-Suiza, так и отдельных моделей активно работающих на рынке автопроизводителей — New Mini, VW New Beetle и т. д. При этом применяются различные «технологии возрождения». Их можно разделить на группы.

1. Полное возрождение исчезнувшей марки с использованием фир-менных обозначений модели, сохранением функциональных свойств автомобиля, принадлежности к классу, ориентированностью на ту же целевую аудиторию. В техническом отношении часто используются современные комплектующие, платформы и двигатели. Рассмотрим примеры римейков исчезнувших марок.

Maybach

Класс: представительский лимузин высшего уровня.

Основные рынки: США, богатые европейские страны.

Конкуренты: классические дорогие седаны (Rolls-Royce, Bentley)

Классификация моделей: марка, выпускающая один автомобиль; название двигателя как у предшественника, Туре 12.

Уровень продаж: не более 1500 автомобилей в год.

Стоимость в Европе: от 310 000 до 360 000 евро.

В настоящее время марка «Maybach» принадлежит концерну Daim-lerChrysler.

Austin Healey

Класс: спортивный открытый родстер (двухместный автомобиль с двухдверным кузовом и складывающейся крышей), лучший в 20-е гг., английская марка.

Основные рынки: США.

Конкуренты: Porsche Boxter, Mercedes SLK.

Классификация моделей: под торговой маркой — 1 автомобиль.

Уровень продаж: выпуск еще не начат.

Стоимость в Европе: нет данных.

Принадлежит концерну BMW.

Hispano-Suiza

Класс: разные автомобили (представительские, спортивные), испано-швейцарская марка.

Основные рынки: выпуск еще не начат.

Конкуренты: Mercedes-Benz, Maserati.

Классификация моделей: повторяет фирменную классификацию старых моделей.

Уровень продаж: нет данных.

Стоимость в Европе: нет данных.

Принадлежит испанской инжиринговой фирме Hasel.

Invicta SI

Класс: дорогое спорткупе, некогда самый дорогой английский автомобиль.

Основные рынки: Англия, Швейцария.

Конкуренты: Mercedes SL/CL.

Классификация моделей: 1 модель.

Уровень продаж: 4—5 тыс. автомобилей в год.

Стоимость в Европе: 70 000 ф. ст.

Принадлежит независимой группе британских предпринимателей.

Bugatti Veyron W16

Класс: дорогой суперродстер, самый мощный и быстрый серийный автомобиль (1001 л. с.).

Основные рынки: Германия, Италия, США.

Конкуренты: Ferrari Enzo, Mercedes SLR.

Классификация моделей: 1 модель, Veyron - название одного из Bugatti.

Уровень продаж: по заказу, 10-20 автомобилей в год.

Стоимость в Европе: около 600 000 евро.

Принадлежит: VW Group.

2. Фирмы, философией которых является сохранение традиций, дизайна, конструкций моделей автомобилей, стиля, наименований, ценовой политики, определенных целевых аудиторий с высокими требованиями (Alfa Romeo, Jaguar Cars, Bentley, Rolls-Royce, Morgan).

Alfa Romeo Fabbrica Automobili

Класс: позиционируется как производитель спортивных автомобилей «с характером». Марке более 80 лет. Выпускаются автомобили сегмента С, D, Е, родстер, спортверсии всех моделей, купе и внедорожник.

Основные рынки: Европа, Япония.

Конкуренты: SEAT, Audi.

Классификация моделей: индексы, сохранение старых обозначений. Сегмент С - Alfa 147, D - Alfa 156, ? - Alfa 166, родстер - GTV, спортверсия — СТА.

Уровень продаж: около 200 000 в год, продажи падают.

Стоимость в Европе: от 19 до 40 000 евро.

Принадлежит FIA Т.

Jaguar Cars

Класс: представительские и спортивные автомобили, сегменты D, E, F, купе и кабриолеты.

Основные рынки: США, Англия.

Конкуренты: Mercedes-Benz, Bentley, Lexus.

Классификация моделей: совпадает с исходной в сегменте F — Jaguar XJ и Jaguar XJR (спортивная версия), и в классе купе и кабриолетов — Jaguar XK и Jaguar XKR (спортивная версия), остальные сег-менты называют по-новому: Х-Туре, S-Type.

Уровень продаж: 250 000 в год

Стоимость в Европе: от 32 до 130 тыс. евро.

Принадлежит: Ford Motors.

Bentley Cars Limited

Класс: марке более 100 лет, представительские лимузины, кабриолеты и купе, до недавнего времени были объединены с Rolls-Royce, Для марки характерен спортивный имидж.

Основные рынки: США, Япония, Англия.

Конкуренты: Rolls-Royce, Maybach.

Классификация моделей: в соответствии с предшественниками, а также их именами: купе — Continental, GT, седаны — Arnage/Arnage Т.

Уровень продаж: около 10 000 в год.

Стоимость в Европе: от 150 до 290 000 евро.

Принадлежит: VW.

3. Выпуск популярной в прошлом модели марки с переосмыслением ее назначения и характерным новым позиционированием («Mini Cooper», «Ford Thimderbird»). При этом возможны варианты:

а) фирма Mini Cars, принадлежавшая концерну Rover, выпускала с 1959 по 2000 г. модели «Mini Cooper», «Mini One». В настоящее время они считаются устаревшими. После покупки концерном BMW прав на торговую марку «New Mini» автомобили «Mini Cooper» и «Mini One» обрели новую жизнь. По сути, выпуск торговой марки не прерывался на длительный срок;

б) выпуск автомобиля «Ford Thunderbird» не осуществлялся в течение почти 35 лет и был возобновлен в честь 100-летия основания Ford.

VW New Beetle.

Класс: компактный городской хэтчбэк, один из самых популярных в прошлом автомобилей.

Основные рынки: США и Германия.

Конкуренты: Mini Cooper, Chrysler PT Cruiser, Alfa 147.

Классификация моделей: стандартный автомобиль — приставка «New», спортверсия — Sti, кабриолет — Convertible (типично американское обозначение).

Уровень продаж: около 70 000 в год, продажи падают.

Стоимость в Европе: от 18 до 30 000 евро.

Принадлежит: VW Group.

New Mini

Класс: сверхкомпактный городской хэтчбэк, самый популярный европейский автомобиль в Японии, детище знаменитого конструктора Алека Иссигониса, производится в Англии. Основные рынки: Европа, Япония.

Конкуренты: Chrysler PT Cruiser, VW New Beetle

Классификация моделей: Mini One — базовая версия (90 сил), Mini Cooper — средняя версия (115 сил), Mini Cooper S-спортивная версия (163 силы).

Уровень продаж: предполагался в 100 000 в год, однако спрос заметно выше.

Стоимость в Европе: от 17 до 32 000 евро.

Принадлежит: BMW.

Range Rover

Класс: большой внедорожник, в свое время образовал нишу представительских внедорожников.

Основные рынки: США, Англия, Германия, Россия.

Конкуренты: Mercedes G-classe, VW Touareg.

Классификация моделей: совпадает с предшественником, в том числе и дорогая версия — Range Rover Vogue.

Уровень продаж: 30-40 тыс. в год.

Стоимость в Европе: от 70 до 120 тыс. евро.

Принадлежит: Ford Group.

Ford Thunderbird

Класс: кабриолет среднего класса, создан в честь 100-летия Ford, предшественник был одним из самых красивых кабриолетов.

Основные рынки: США.

Конкуренты: Chevrolet BelAir.

Классификация моделей: повторяет предка.

Уровень продаж: нет данных

Стоимость в Европе: предполож. от 30 000 евро.

Принадлежит Ford.

Chevrolet BelAir

Класс: кабриолет среднего класса в ностальгическом стиле, римейк популяного в 50-е гг. кабриолета. BelAir — один из фешенебельных районов города, дословно — «чистый воздух».

Основные рынки: США.

Конкуренты: Ford Thunderbird.

Классификация моделей: полностью совпадает с оригиналом.

Уровень продаж: выпуск не начат.

Стоимость в Европе: нет данных.

Принадлежит Chevrolet.

4. Появление модели, напоминающей известный в прошлом автомобиль этой же фирмы (Citroen C3 похож на Citroen 2CV). В отличие от второй группы, возрожденные модели не стремятся использовать свою историю для формирования высокой цены. Основой возрождения являются удачный дизайн или название старой марки.

Citroen СЗ

Класс: компактный городской хэтчбэк, формой напоминающий ле-гендарный «гадкий утенок» Citroen 2CV. Относительно дешев.

Основные рынки: Европа, Китай.

Конкуренты: VW Polo, Renault Clio и другие машины сегмента В. Классификация моделей: не соответствует предшественнику.

Уровень продаж: 250-350 тыс. в год.

Стоимость в Европе: от 8 до 15 тыс. евро.

Принадлежит PSA Group.

Skoda SuperB

Класс: седан сегмента D, несет в себе черты дизайна и название большой 6-цилиндровой Шкоды 30-х гг.

Основные рынки: Европа, Китай.

Конкуренты: VW Passat, Citroen C5 и др.

Классификация моделей: совпадает только название, остальные элементы одинаковы с классификацией других «Шкод».

Уровень продаж: 70-100 тыс. в год.

Стоимость в Европе: от 18 до 36 тыс. евро.

Принадлежит VW Group.

5. Появление модели в ретростиле (Chrysler PT Cruiser). При этом не копируется конкретная модель. Создатели стремятся передать дух прошедших времен, общее ощущение стиля жизни, времени, создать ностальгический образ. Эту технологию вряд ли можно назвать воз-рождением марки, модели. Это, по сути, создание новой модели.

Chrysler PT Cruiser

Класс: нечто среднее между хэтчбэком и УПВ (универсалом повы-шенной вместимости), очень популярный по обе стороны океана автомобиль в стиле дредноутов 30-х гг.

Основные рынки: США и Европа.

Конкуренты: как VW New Beetle, так и европейские минивены; ожидается появление конкурента от Chevrolet.

Классификация моделей: предшественников нет. Chrysler PT Cruiser значит Personal Transport Cruiser — «Личный прогулочный транспорт». Спортверсия — Street Cruiser.

Уровень продаж: около 310 тыс. в год.

Стоимость в Европе: 19-30 тыс. евро.

Принадлежит DaimlerChrysler.

Возрождение автомобильных марок и моделей как технология брендинга стало весьма популярно в последнее время. Чем это обусловлено? В первую очередь, экономическими причинами. Ведь создать но-вую марку или модель значительно дороже, чем возродить старую с ее известностью, потенциалом, образом, традициями. Рассмотрим подробнее те преимущества, которые дает «технология римейка».

1) возможность закрепиться в новом секторе рынка, выпуская автомобили под торговой маркой, принадлежащей концерну. К примеру, BMW достаточно долго хотел закрепиться в секторе компактных, но престижных машин. Под маркой «BMW» выпуск был невозможен, это могло повредить репутации производителя дорогих автомобилей со спортивной ноткой. «Mini» идеально подошел для этой цели;

2) резкое уменьшение расходов на рекламу. Такие легенды, как «Bentley», принадлежащий VW, не нуждаются в особой рекламе, у целевой аудитории уже есть мнение по этому поводу;

3) такой автомобиль может выступать флагманом модельного ряда, повышая имидж остальных автомобилей концерна. К примеру, «Maybach» — флагман концерна DaimlerChrysler,

4) заметно большая прибыль с каждой проданной единицы. С автомобилей сегмента «С» прибыль примерно в $1000 с автомобиля считается нормальной, в го время как с нового «Bentley GT», который дебютировал в 2002 г. в Париже, прибыль составит около 50 тыс. евро с автомобиля, благодаря вышеперечисленным причинам и широкой унификации;

5) использование производственных мощностей и научно-технического потенциала приобретенного бренда;

6) избавление от внутренней конкуренции между моделями смежных классов одного производителя;

7) возможность наладить выпуск аксессуаров и сувениров, популярных у детей и являющихся дополнительной рекламой.

Все эти факторы позволяют взглянуть на возрождение торговых марок как на выгодное предприятие, однако на практике не все так просто.

Самой показательной является история «VW New Beetle». Модель появилась в конце 1997 г. и дебютировала на Детройтском автосалоне 1998 г. «VW New Beetle» был вариацией на тему «Kafer», популярной малолитражки, созданной знаменитым конструктором Фердинандом Порше и ставшей одним из самых популярных в мире автомобилей (больше выпущено только «VW Golf» и «Toyota Corolla»).

Примечательно, что автомобиль смог пробиться на американский рынок без адаптации, только благодаря великолепной рекламе и удачно сложившейся конъюнктуре.

Рекламная кампания «VW New Beetle» во многом повторяла стиль рекламы «Kafer». Однако на первый план в то время была выдвинута экономичность, дешевизна, компактность и т. п. А основа образа «VW New Beetle» — ностальгия. Были созданы, казалось бы, неплохие слоганы, вроде «Мотор теперь спереди, а душа все там же». Как известно, это был первый пример, когда в основу позиционирования была заложена ностальгия по 60-м, а вся кампания была рассчитана на самую платежеспособную часть населения Америки.

Но «Жук» «не прошел». В Европе машину не приняли. Продажи в США — основном рынке — в 2000 г. составили 81 тыс. машин, а в 2001 г. — всего лишь 65 тыс., что очень мало, по сравнению с предшественником, и является очень скромной цифрой для американского рынка. Спасти положение призван кабриолет — «VW New Beetle Convertible».

В чем же кроются причины неудачи первого римейка?

1. «New Beetle» не подходит по ряду причин для европейского рынка. По мнению одного из европейских журналов, «New Beetle — просто игрушка и ничего более». Настоящие фанаты могут купить старый

«Жук» бразильского производства. «Синтетический» дизайн кузова и обыденный интерьер отпугивают многих покупателей-европейцев.

2. «New Beetle» построен на платформе, на которой построены 7 автомобилей концерна («VW Golf», «Skoda Octavia», «Seat Toledo» и др.). Именно поэтому не удалось добиться хороших ходовых качеств.

3. Тема ностальгии, доминирующая в рекламе, к сожалению, не понравилась целевой аудитории, New Beetle непрактичен и не соответствует сложившемуся представлению о том времени, он современен и холоден.

4. В конце концов, машина оказалась очень дорогой: в Америке за эту цену можно купить, например, седан «Honda Accord», в Европе — очень хорошо оснащенный «VW Passat».

Все эти ошибки были учтены ведущими производителями. Можно выделить некоторые общие приемы, применяемые последователями идеи римейка:

яркая рекламная кампания;

позиционирование на молодежь;

полностью самобытные интерьер и внешность автомобиля;

разнообразие версий, включая отклонения от прообраза (к примеру, на базе «Mini» будут построены кабриолет, универсал и даже пикап);

обязательное упоминание о корнях автомобиля, средства, направленные на создание чувства гордости у людей, которые ездят на возрожденном автомобиле;

участие знаменитостей в рекламной кампании (Madonna в рекламе «Mini», Kylie Minogue в рекламе «Ford StreetKa»): это способ-ствует созданию четко сложившегося имиджа;

упор на ходовые качества, это позволяет добиться одобрения журналистов, машина больше понравится активным водителям;

создание особого стиля жизни владельцев римейков: выпуск автомобиля сопровождается производством сопутствующих элементов — музыки, одежды, еды, сувениров, созданием клубов, обществ, возможностью особого отдыха и т. д.;

создание особого образа автомобиля. Так, например, у «Mini» «внеклассовый образ». Не в техническом смысле. Здесь все вполне определенно — автомобиль принадлежит к В-классу. В социальном. На «Mini» ездили члены королевской семьи, Beatles, актеры Питер Устинов, Шарль Азнавур, Бельмондо. Интересно, что у Энцо Феррари было три автомобиля «Mini»;

участие в модных кинофильмах — product placement.

Нам кажется, что идея возрождения марки может работать не только в категории «автомобили» и не только на международном рынке. На региональном рынке эта идея может реализоваться в возрождении названий магазинов, производственных предприятий — как дореволюционных, так и советского периода, а также марок товаров. Примеры работы этой технологии представлены на современном рынке. Вспомним хотя бы ростовский магазин «Три поросенка», конфеты «Красная Шапочка», «Гулливер». Но римейки марок не всегда сопровождаются правильным позиционированием, ценовой политикой и рекламным сопровождением. Рассмотренные в статье технологии брендинга «старых» марок автомобилей могут послужить моделью и для других товарных категорий.

Подведем некоторые итоги. В рамках представленного исследования были описаны некоторые технологии брендинга — номинация и римейк. Исследование показало, что эти технологии имеют большой маркетинговый и рекламный потенциал и могут применяться в продвижении марок разных товарных категорий.

<< | >>
Источник: Под общ. ред. А. В. Овруцкого. Анатомия рекламного образа Под общ. ред. А. В. Овруцкого . — СПб.: Питер,2004. — 224 с.: ил.. 2004

Еще по теме Технологии брендинга (на примере анализа товарной категории «автомобили»):

  1. 1.5. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ИЗМЕНЕНИЯ ТОВАРНЫХ ЗАПАСОВ
  2. Товарный знак, фирменный стиль, бренд
  3. Технология исследования и создания рекламного образа
  4. Глава IV. Технологии брендинга (на примере анализа товарной категории «автомобили»)
  5. Технологии брендинга (на примере анализа товарной категории «автомобили»)
  6. Использование новой техники и технологий в оказании традиционных услуг.
  7. § 4. ПРИМЕР АНАЛИЗА ПРОЦЕССА РЕГУЛИРОВАНИЯ ВО ВРЕМЕНИ
  8. МОРФОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СЛОВА КАТЕГОРИИ СОСТОЯНИЯ
  9. ОБРАЗЕЦ МОРФОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА СЛОВА КАТЕГОРИИ СОСТОЯНИЯ
  10. § 2. Технология моделирования структурных элементов кодифицированных актов
  11. КАТЕГОРИИ ПРАКТИКИ И КАТЕГОРИИ АНАЛИЗА
  12. § 3. Рационалистическая активность и ее пределы
  13. §5. Герменевтика Хайдеггера и традиционалистское истолкование категорий китайской культуры современными конфуцианцами
  14. Атрибуты бренда
  15. Войны брендов
  16. 5. Отражение анализа гендера в отечественной литературе. Нужна ли категория гендера для анализа российской действительности?
  17. Анализ экономической эффективности инвестиционного проекта (пример анализа и оценки эффективности)
  18. Пример анализа трудового процесса
  19. I. СТРУКТУРА КИТАЙСКОЙ ПИСЬМЕННОСТИ. АНАЛИЗ ШЕСТИ КАТЕГОРИЙ ЗНАКОВ КИТАЙСКОГО ПИСЬМА