<<
>>

Технология исследования и создания рекламного образа

Проблема исследования и создания рекламного образа важна не только в теоретическом, но и в практическом аспекте. Мы не отрицаем важность творческого начала в этом процессе. Вместе с тем, некоторые этапы исследования и создания образа могут и, несомненно, должны подвергнуться технологизации — превратиться в комплекс методов, позволяющих не только сделать процесс более эффективным, но и подтолкнуть творческую мысль создателя идеи, рекламного образа, текста, а иногда и подсказать единственно правильное решение.

Рассмотрим понятие «рекламный образ» и отграничим его от близких явлений — имиджа, товарной марки, логотипа, бренда; представим технологию создания рекламного образа, включающую полный цикл операций, — от исследования к идее рекламного текста, от идеи к образу, от образа к тексту; проиллюстрируем некоторые этапы создания образа примерами.

Рассмотрим подробнее понятие «рекламный образ» и отграничим его от других, смежных с ним явлений.

С первых шагов изучение образов и образности, будь то сфера философии, литературоведения, лингвистики или рекламы, затрудняется тем, что в науке не сложилось од-нозначного понимания термина «образ». Более того, этим термином называют самые разные явления. Это происходит потому, что, во-первых, образность привлекала внимание еще древних греков, и, что совершенно естественно, пройдя такой длительный по времени путь развития и став объектом изучения многих поколений исследователей, понятие «образ» приобрело очень широкий диапазон интерпретаций. В русскую культуру это понятие пришло в XI в. Статья Георгия Хиро-воска, переведенная Иоанном, О оврдз "Ьх появилась на свет в «Изборнике Святослава» в 1073 г. Отождествлением образа с тропами было положено начало классификационному их описанию. Эта точка зрения широко представлена и в современных исследованиях. В ее рамках существует «широкое» и «узкое» понимание образа.
Для сторонников «широкого» понимания образ — это вся конструкция, в пределах которой осуществляется метафорический перенос, для приверженцев «узкого» понимания образ — это то общее в семантической структуре значения, что есть у предмета, который переназывают, и предмета, означающим которого называют. Широкое понимание — это вся конструкция, при восприятии которой возникает образ, узкое — основание сравнения. В философии образ, как правило, понимается как результат отражения объекта в сознании человека. Образ в эстетике и литературоведении — это форма художественного мышления.

Этот небольшой обзор не претендует на глубину, а лишь стремится показать разнообразие подходов в понимании образа, представленных в разных науках. При всем многообразии точек зрения на природу и определение образа отметим, что общим является указание на функцию образа как средства обобщения действительности и на то, что образ вызывает наглядно-чувственное представление, независимо от того, идет ли речь о системном слове, имеющем образный компонент, тропе, образе-персонаже, образе-идее, образе природы, образе автора, образе-интерьере, образе товара и т. д. Отметим, что какие бы образы ни использовались в рекламе, их главной функцией является создание образа рекламируемого объекта.

Образ и имидж — близкие понятия. Собственно, слово «image» переводится как «образ, изображение, отражение, представление, метафора, облик и т. д.». Зачастую эти термины употребляются в литературе, посвященной вопросам рекламы, как синонимы. На наш взгляд, разумно эти понятия разграничивать. Термин «имидж» чаще всего встречается в материалах, посвященных политической тематике: имидж политика, имидж политической партии. Чаще говорят об имидже человека, чем об имидже товара, услуги. Имидж — это щит, личина; им «прикрывается» реальный человек; имидж отличается от тех черт, которые есть у человека, хотя и строится на их основе. Когда речь идет о формировании имиджа, подчеркивается обязательное требование — имидж должен опираться на реальные личностные качества политика.

Трудно себе представить, что кому-нибудь придет в голову создать для В. Жириновского или В. Шандыбина имидж «рафинированного интеллигента». Можно говорить и об имидже товара, если реклама представляет какие-то реальные свойства товара. Если товар или политик — это означаемое, а комплекс признаков, представленных в рекламе, — означающее, и между означаемым и означающим существует реальная связь, то этот комплекс при-знаков можно назвать имиджем. Обобщим: имидж всегда связан с рек-ламируемым объектом реальными общими признаками.

Образ может быть и чистой фантазией, выдумкой его создателей (реклама «Баунти»), «обобщением действительности» (Леня Голубков), а может, как и имидж, строиться на реальных свойствах и качествах товара. Имидж и образ стремятся к дифференциации, отграничению от других имиджей и образов и к обобщению действительности. Образом мы называем такой комплекс признаков, который имеет материальную основу (означаемое), но связь этого комплекса признаков и товара может отсутствовать. Уточним. Отсутствовать может реальная связь. «Рекламная» связь, конечно же, присутствует, так как цель любой рекламы — установление прочной связи между рекламным текстом (рекламным образом, имиджем, торговой маркой и т. д.) и рекламируемым товаром. Рекламный образ стремится к полному отождествлению с товаром. Реклама говорит следующее: то, что вы видите в рекламе, — это то же самое, что вы купите в магазине. На самом же деле между товаром и образом отсутствует реальная связь или же она является очень слабой. Образ товара (а не имидж) представлен в рекламе косметики, парфюме-рии, отдыха, предметов гигиены, телевизионной рекламе автомобилей, сладостей и т. д. И все же у образа и имиджа больше общих черт: это идеальные сущности, которые требуют материального «облачения».

Образ и торговый знак соотносятся друг с другом как содержимое и оболочка. Торговый знак представляет образ, обозначает его, является материальной оболочкой образа, апеллирующей к нашим органам чувств — зрению, слуху, обонянию, осязанию.

Вместе с торговым знаком оболочкой образа могут быть слова рекламного текста — написанные или звучащие, мелодия, цвет, изображение, движение... Торговый (товарный) знак и образ в единстве являются товарной (торговой) маркой. Образ — это наполнение, внутреннее содержание торговой марки, а товарный знак ее материальная оболочка.

Термин «бренд» часто употребляют как синонимичный термину торговая (товарная) марка. Заметим, что в бренде разграничивают brand-name — то же, что «торговый (товарный) знак» и brand-image — то же, что «образ». В литературе на русском языке, посвященной рек-ламе, сложилась определенная традиция употребления этих терминов, а именно: термин «бренд» используется для обозначения общеизвестных, знаменитых, «раскрученных» марок. Не всякая марка является брендом. Бренд — это «раскрученная» марка.

Итак, сравнение понятия «образ» с другими смежными понятиями позволило дать определение образу, выделить его специфические черты и отграничить от близких с ним понятий.

Реклама представляет целую систему образов — образы-персонажи, вербальные образы, образы природы, интерьера, городского пейзажа, образ авторского «Я» и т. д. Непременным условием существования этих образов в рекламном пространстве является их нацеленность на создание образа рекламируемого товара.

Остановимся на технологических этапах исследования и создания рекламного образа. В настоящее время в рекламных агентствах практически отсутствуют исследовательские отделы и не проводятся рекламные исследования на постоянной основе. В этих условиях исследовательские функции берет на себя текстовик, или копирайтер. Текстовику зачастую приходится выполнять целый комплекс операций — от исследования к продуцированию идеи, от идеи к тексту. Эти действия представляют собой полный цикл операций по созданию рекламного образа. Очень важно представить этот процесс как некую технологию. Это ни в коей мере не снижает значения творческого начала в работе текстовика. Наоборот, выполнение процедур, предусмотренных описываемой в работе технологией, способно подтолкнуть к интересным, новым идеям, а иногда и подсказать единственно верное решение.

Представляемая технология соединяет в себе элементы различных рекламных подходов, а также пользуется ин-струментарием и терминологической системой семантики.

Применение данного метода становится возможным, если трактовать образ как множество семантических элементов. Это позволяет исследовать внутреннюю структуру уже существующих образов; описать совокупность образов, представленных в рекламе аналогичных товаров, как семантическое поле; изучить это поле в качественном и количественном аспектах; определить набор признаков, который составит образ вновь создаваемого рекламного текста; найти рекламные средства, способные стать носителями смоделированного образа.

Первый этап — исследовательский. Его основная цель — изучение того сегмента рекламного рынка, на котором предстоит работать рекламе, и позиционирование товара в ряду других, подобных ему. Работа начинается со сбора материалов — текстов, рекламирующих аналогичные товары. Каждый текст (в данной статье понятие «текст» трактуется широко — любая знаковая система) представляет набор семантических элементов, образующих структуру рекламного образа. Определение набора семантических элементов, составляющих образ, для каждого текста — важный этап, требующий некоторых профессиональных и языковых навыков. После этого семантические элементы, представленные парадигмой проанализированных образов, исследуются в количественном и ка-чественном аспектах. Количественный аспект предполагает подсчет семантических элементов, определение наиболее частотных, т. е. наиболее «эксплуатируемых» в рекламных текстах. На основании количественных данных делаются выводы о ядерных и периферийных признаках семантического поля элементов, представленных в анализируемых текстах. Качественный аспект предполагает изучение отношений, которые существуют в пределах семантического поля, — иерархических, синонимических, антонимических, гиперогипонимических... Уже в процессе анализа возможно принятие решения о том, какие признаки должны составлять образ рекламируемого товара.

На втором этапе создается список признаков образа, который впоследствии будет представлен в любом рекламном тексте. При составлении этого списка нужно учитывать данные исследования, проведенного на первом этапе, характеристики целевой аудитории рекламы и разработанную рекламным менеджером концепцию товара.

Третий этап — творческий.

На этом этапе текстовику нужно представить набор семантических элементов в виде материальных средств — языковых, визуальных, звуковых, моторных. Это этап, на котором осо-бое значение приобретают личные свойства текстовика, — его творческий потенциал, уровень образования, кругозор, эрудиция, владение ап-перцепционной базой социума и многое другое.

Четвертый этап — тестирование созданного образа. В арсенале рекламы имеется множество методов, позволяющих оценить качество рекламного продукта. Исследование имеет несколько целей. Во-первых, в ходе опроса можно выявить набор семантических признаков образа «на выходе». Ведь набор признаков, который закладывал автор текста, и набор признаков, полученных в ходе опроса, могут не совпадать. Степень совпадения/несовпадения признаков «на входе» и «на выходе» позволяет оценить эффективность рекламного образа, степень воздействия на потребителя рекламы. Кроме того, в ходе исследования возможно уточнение списка семантических элементов будущего рекламного образа (этот список был составлен на втором этапе). Нам кажется, что проведение процедур, описанных в данной работе, применительно к новому образу, сравнение списков семантических элементов «на входе» и «на выходе» способны дать объективную информацию о качестве создаваемого или изучаемого образа, эффективности его «работы».

Заметим, что весьма важную роль в описанных процессах играет изучение мотивации и мотивов потребителя, определение целевой аудитории, средств и видов рекламы и т. д. Все это неотъемлемая часть создания рекламного образа, но описание этих этапов не входит в задачи данной работы.

Попытаемся проиллюстрировать некоторые этапы. Опишем телеви-зионный рекламный ролик витамина «Центрум». Мужской голос за кадром: «"Центрум" — самый популярный биокомплекс в Соединенных Штатах» (видеоряд: банка с витаминами). Женщина-врач в кадре: «Будучи врачом, я часто встречаю людей, которые питаются неправильно (женщина-врач на работе).

Именно поэтому биокомплекс "Центрум" дополняет пищевой рацион всех членов моей семьи» (женщина-врач в домашней обстановке, ставит блюдо с фруктами на обеденный стол, за которым сидит вся семья — муж и дети).

ML: «Центрум» — это тщательно сбалансированное сочетание 31 витамина и минералов (смахивается множество баночек с лекарствами, на экране крупным планом банка с витаминами «Центрум»).

Ж.: Достаточно одной таблетки «Центрума» в день, чтобы обеспечить ваш организм основными витаминами и минералами (лицо женщины крупным планом, в одной руке у нее банка с витаминами, в другой — одна таблетка).

М.: В состав «Центрума» включает весь набор витаминов (банка с витаминами «Центрум», рядом с ней поочередно появляются буквы, обозначающие витамины — А, В, С, PP...)

Ж.: «Центрум» добавит вам жизненной энергии! (На переднем плане женщина, за ней муж играет с двумя детьми, берет их на руки, кружит...).

Текст и видеоряд сопровождаются ритмичной мажорной, жизнерадостной мелодией.

Языковые средства, используемые в тексте:

повторы ключевых слов — названия витамина «Центрум», слов витамины и минералы;

гипербола: самый популярный биокомплекс в США;

употребление терминов, книжной лексики: биокомплекс, пищевой рацион, витамины, минералы, сбалансированное сочетание, организм;

употребление книжных оборотов и сложных предложений с придаточной частью, например: Будучи врачом, я часто встречаю людей, которые питаются неправильно — все это призвано создавать имитацию надежности источника сообщения, авторитетности (ведь мы слышим мнение врача), правдивости, достоверности (ведь врач «кормит» этими витаминами всю свою семью. И детей!);

экспрессивные средства воздействия на адресата — потребителя рекламы: метафора+олицетворение — «Центрум» добавит жиз-ненной энергии, метафорические эпитеты — жизненная энергия, сбалансированное сочетание, метонимия: добавить энергии;

стиль текста — научно-популярный, причем оба диктора (женский и мужской голоса) говорят в одном стиле. Более распространено и, возможно, более эффективно распределение «стилевых» ролей, например, голос за кадром выражает компетентное, как бы «объективное» мнение специалиста, а персонаж, который мы видим, общается с другими персонажами и со зрителем в разговорном стиле и даже употребляет жаргонные и просторечные элементы. В ролике, рекламирующем витамины «Центрум», распределение текста между персонажем за кадром и персонажем в кадре чисто механическое: оно не имеет какой-либо смысловой, стилевой или эмоциональной нагрузки;

семантический уровень: реклама обыгрывает реальные свойства товара — наличие минералов, витаминов, удобство использования (1 таблетка в день);

на текстовом уровне присутствует формулирование выгоды потребителя — добавит вам жизненной энергии; используется прием «ссылка на авторитет» — самый популярный биокомплекс в США (в то время, когда реклама «Центрума» шла по телевидению, признак «свое, отечественное» еще не был доминантным, значимым в рекламе; наоборот, признаком, вызывающим доверие, был «сделано на Западе»);

Отметим некоторые ошибки, которые содержатся в рекламном тексте: грамматическая ошибка: в состав «Центрума» включает...; логическая ошибка: Будучи врачом, я часто встречаю людей, которые питаются неправильно. Именно поэтому биокомплекс «Центрум» дополняет пищевой рацион всех членов моей семьи. Получается, что «Центрум» включен в рацион семьи героини, потому что другие люди питаются неправильно. Странный аргумент.

Языковые средства формируют следующие признаки (уже не объектные) образа товара:

популярность;

общеизвестность;

апробированность;

востребованность большим количеством людей;

обеспеченность авторитетом врача;

неотъемлемая часть рациона;

экономичность;

сбалансированность;

самодостаточность (можно не применять другие витамины); (этот признак представлен в рекламном тексте имплицитно: дос-таточно одной таблетки в день, Центрум включает весь набор...; потребитель сам делает вывод о самодостаточности рекламируемого товара);

способность повысить тонус организма.

Итак, семантическое поле товара «Центрум» представлено парадигмой из десяти признаков. Все эти признаки, кроме признака «самодостаточность», эксплицированы, т. е. выявлены, представлены вербаль-ными средствами.

Нельзя не учесть и те признаки, которые представлены видеорядом:

семейное счастье;

идеальные отношения; любовь;

согласие;

забота о здоровье и семейном благополучии; хорошее настроение; движение.

Нужно отметить, что в рекламном ролике существует четкое разграничение функций видеоряда и вербального ряда:

видеоряд апеллирует к общечеловеческим концептам, имеющим несомненную ценность в сознании потребителя, к тем элементам, которые относятся к ядру массового сознания, — устойчивым и стабильным;

вербальный ряд «работает» именно с товаром, его свойствами, а также представляет выгоду потребителя.

Рассмотрим подробнее признаки товара, эксплицируемые вербальными средствами. Их можно разбить на несколько групп:

общеизвестность, популярность, апробированность, востребованность большим количеством людей, обеспеченность авторитетом врача.

экономичность, сбалансированность, самодостаточность.

способность повысить жизненный тонус (этот признак эксплицирован видеорядом).

В первой парадигме архисемой, т. е. общим семантическим элементом, объединяющим все остальные, является «надежность препарата». Во второй — его «единственность». Эти признаки позиционируют товар по отношению к другим, ему подобным, выделяют товар из ряда других. В третьей группе доминантой является признак «здоровье». Между элементами каждой группы существуют особые отношения. Покажем это на примере анализа отношений между элементами первой группы. Их объединяют отношения синонимичности. Архисемой является признак общеизвестности. Каждый из элементов содержит семный конкретиза-тор — часть значения, отличающую данный элемент от синонимичных ему. Для признака «популярность» семным конкретизатором является «не только все знают, но и все положительно оценивают», для признака «апробированность» — «не только все знают, но и все пробовали», для признака «востребованность большим количеством людей» — «не только все знают, не только пробовали, но и продолжают употреблять». Признак «обеспеченность авторитетом врача» не вступает в синонимичные отношения с другими признаками группы; он противопоставляется другим на основе количественного показателя.

Охарактеризуем состав сем. Все семы узуальные, т. е. системные. По отношению к другим товарам данной группы дифференциальными можно назвать вторую группу сем, но они, как показал опрос, «не сыграли», т. е. оказались неяркими, слабыми. В структуре анализируемого рекламного образа представлены как постоянные семы — «витамины и минералы — вещества, необходимые для жизнедеятельности человека», так и вероятностные — «надежность», «сбалансированность», «апробированность» и т. д. В тексте позитивные семы присутствуют эксплицитно, негативные представлены имплицитно.

При опросе была получена такая картина. Признаки, обладающие высокой частотностью, признаки, которые являются ядерными для образа товара «Центрум», это «мне это нужно для здоровья» (обладает самой высокой частотностью) и «надежность». Признаки «экономичность», «сбалансированность», «самодостаточность» практически не давались информантами. Дело в том, что эти признаки противоречили видеоряду, в котором изображена довольно обеспеченная семья в неплохом интерьере. Можно сделать вывод о том, что языковой механизм рекламного ролика «сработал» частично. При опросе получено некоторое соответствие между семантической структурой, представленной рекламным текстом, и признаками образа товара, полученными в ходе опроса.

Применение данного метода на практике позволит получить материалы для иллюстрации других этапов работы по созданию образа.

<< | >>
Источник: Под общ. ред. А. В. Овруцкого. Анатомия рекламного образа Под общ. ред. А. В. Овруцкого . — СПб.: Питер,2004. — 224 с.: ил.. 2004

Еще по теме Технология исследования и создания рекламного образа:

  1. §1. Идейно-теоретические и научные основания исследования моды как способа символизации социальных изменений
  2. 3.3 Методические рекомендации по повышению качества работы с потребителями, информационно-аналитических функций предприятий постпродажного обслуживания и передачи данных промышленным предприятиям
  3. 1.1.1. Понятие и содержание имиджа организации
  4. 2.2. Моделирование и конструирование имиджа образовательного учреждения
  5. 3.1. Разработка и реализация организационной структуры имидж-системы и мониторинга имиджа вуза
  6. 3.2. Формирование и использование инструментария имидж-системы вуза
  7. ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В РЕКЛАМЕ
  8. ТЕКСТЫ САМОРЕКЛАМЫ: ТИПОЛОГИЯ И ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ
  9. Рекламный и художественный образы: попытка дифференциации
  10. Товарный знак, фирменный стиль, бренд
  11. Глава III. Технология исследования и создания рекламного образа
  12. Технология исследования и создания рекламного образа
  13. Технологии брендинга (на примере анализа товарной категории «автомобили»)
  14. Звуковые средства создания рекламного образа
  15. 5.1.5. Организация рекламной деятельности