<<
>>

Звуковые средства создания рекламного образа

Восприятие рекламы современным человеком неоднозначно. Для одних — это сфера доходного бизнеса, для других — область профессионального творчества, для третьих — источник полезной информации, для оставшихся — стихийное бедствие.
Рекламофобией именуют психологи активное неприятие рекламы, проявляющееся в стремлении к «физическому» уничтожению рекламного продукта. Одновременно с этим жизненный контекст homo consommatus — человека потребляющего — в XXI в. немыслим без феномена рекламы, действительно нередко пресыщающей как глаз, так и слух современного человека.
Парадоксально, что страдая под прессингом рекламных саундтре-ков, ни практики рекламы, ни потребители, ни ученые до сих пор не предприняли сколь-либо серьезных попыток изучить суть феномена. Инертность последних объясняется своего рода профессиональным снобизмом, ведь сам объект, столь навязчивый в быту и в своей массе раздражающий пестротой стилевых, интонационных и иных сопоставлений (равно как и содержательной незамысловатостью) кажется, на первый взгляд, недостойным исследовательского внимания.
Один из немногих авторов, рискнувших (правда не на страницах ученых изданий) обратить внимание на музыкальные особенности рекламных телезаставок, пишет: «В сегодняшнем культурном укладе крошки и опилки повседневности занимают не просто статистически, но экономически (а потому и семиотически) привилегированное положение» [39].
Относя рекламные гаундтреки к «крошкам и опилкам повседневности», автор все же отмечает значимость их в социуме, и не только статистическую. Добавим к этому, что мелочи повседневности отнюдь не всегда бывают презренны, ведь, как блистательно доказывает Ф. Бро-дель в исследовании «Структуры повседневности» [8], именно они являются материальной основой цивилизаций.
Существование понятий «эстетика повседневности», «культура быта» и рядоположенных потенциально вписывает явление рекламных аудиотекстов в иной смысловой контекст, смещая тем самым проблему раздраженного звуковыми рекламными реалиями слуха из сферы количества (дефицит тишины) в сферу качества (дефицит звуковой эстетики).
Разработка этой проблемы, практической целью которой должно стать качественное изменение рекламного звукового продукта, требует углубленной рефлексии, тщательного, разностороннего анализа и трезвой критики. Очевидно, что без изучения явления, его исторических корней, многообразных взаимосвязей в культуре и социуме, анализа свойств и качеств, выявления потенциальных возможностей и многого другого, составляющего суть серьезного исследовательского подхода, невозможно отделить «зерна» талантливых звукорежиссерских решений от «плевел» конъюнктуры, рекламного «вала». А это значит, не избавиться и от головной боли рекламных звукошумов, не совершить качественный прорыв к новым звуковым решениям.
Обратим внимание и на то, что технология производства современной рекламы любого вида — от полиграфической до телевизионной чрезвычайно высока. Она предлагает создателю неограниченные возможности как материала, так и средств его обработки, возможности, ничуть не уступающие тем, которыми оперирует «большое» искусство. Отметим также, что создание рекламы — это процесс поиска образа — визуального и аудиального, отражающего в идеале свойства товара не по внешним, а по внутренним качествам.
Это процесс достижения целостности при краткости типового рекламного ролика и др. То есть это — творческий процесс, в основе которого лежит решение многих задач чисто художественного плана. Не менее важно и то, что современная реклама широко апеллирует к темам и образам искусства — классического, фольклорного, модернистского . Возможно, в силу сказанного, она все чаще становится предметом культурного дискурса.
Однако при всех возможных точках соприкосновения у художественного творения и у творения рекламного есть кардинальное отличие, художественное произведение самодостаточно, рекламное же подчинено прагматичной цели. Цель эта может быть завуалирована отсутствием прямой внешней связи рекламируемого объекта и избранного художником символа, но она обязательно существует.
Приведенные параллели с искусством не случайны, более того — симптоматичны. Они свидетельствуют о том, что реклама как явление переросла рамки утилитарных целей. Импульсом этому послужило возникновение рекламной индустрии во второй половине XIX в., «укрупнившее» не только экономическую значимость рекламы, но и социальную. Это имело своим следствием рождение «эстетического самосознания рекламы». Исследователь этой проблемы связывает данный процесс с эпохой преддверия модерна, «когда отношение к предметам потребления с новой силой поэтизируются и эстетизиру-ются» [31]. Добавим, что в этом процессе большую роль сыграла не только визуальная сторона рекламной продукции, вобравшая и интерпретировавшая множество лейтмотивов западного и отечественного искусства, но и звуковая.
Сказанное подводит к мысли о том, что в современном континууме реклама, при всей противоречивости ее восприятия субъектами социума, обретает статус явления культурного порядка. Однако вернемся к рекламной практике. В преобладающем большинстве видов рекламы звук играет огромную роль. Такие эффективные средства распространения рекламной информации, как радио и ТВ, немыслимы без звукового ряда вообще. Отмеченное же отсутствие серьезных работ, специально посвященных феномену звука в рекламе, свидетельствует о существующем разрыве между обильной практикой и более чем скромной теорией.
Всегда ли качественна, с точки зрения звуковых решений, сама практика? Конечно же, нет. Одна из причин этого — отсутствие рефлексии: если то, что наработано, не подвержено тщательному анализу и трезвой критике, то в последующем оно не будет улучшено. Качество и результативность конкретного рекламного продукта прямо зависят от профессионализма звуковой режиссуры, а профессионализм складывается из обязательного сочетания теоретического знания и практического опыта.
Представим, увы, типичную ситуацию: художественная ткань увлекательной мелодрамы насильственно прерывается рекламной заставкой. На уровне звука задача привлечения внимания расслабившегося зрителя решается просто — ударом по барабанным перепонкам. Что следует за этим? Рука невольно тянется к выключателю звука, а общий эффект рекламы сводится к нулю. Проведем аналогию: можно ли представить себе рекламный щит полностью выполненный в «электронных» тонах? Конечно нет, ведь очевидно, что глаз устанет при первом же соприкоснове-нии с его поверхностью. Почему же в отношении звука подчас не учитываются ни психологические факторы восприятия, ни многое другое?
В связи со сказанным целью предлагаемых исследовательских размышлений является разностороннее рассмотрение аудиальной составляющей рекламы. Для этого необходимо:
систематизировать разрозненные сведения об истории использования звука в рекламных целях;
рассмотреть природу и специфику рекламного звукоматериала;
дать некоторые важные для работы рекламиста знания о физических свойствах звука и основах его воздействия;
повысить уровень информированности о природе и специфике
аудиальной коммуникации;
составить четкое представление о функциях звука в рекламном целом, драматургических приемах и др.;
рассмотреть такие структурные образования, как музыкальный слоган, музыкальный логотип, рекламная песня.
Природная специфика звуковой материи: от звуковой волны — к звуковому образу
«Быть услышанным!...» — это минимальная, но важная задача аудиальных форм рекламы, без ее решения невозможно осуществить внушение (даже не въедливое, а просто умелое) и, соответственно, продвинуться к конечной цели — совершению потребителем Поступка. Никакие красоты звучаний, используемые с целью искушения потребителя, не достигнут этой цели без того, чтобы звуковые потоки, задействовав слуховой аппарат и пройдя через фазу осознания, обрели «статус» образов, запечатленных в памяти реципиента и приятно будоражащих его сенсорную систему при возвращении (реальном или мысленном) к полученной информации.
Та роль, которую играет звук практически во всех видах современной рекламы, свидетельствует, о том, что, несмотря на вполне понятную пассивность «слуховой настройки» аудитории рекламных саундтреков, есть нечто, обеспечивающее, гарантирующее получение звуковой информации адресатом. В роли гаранта здесь выступает сама природа, одарившая человека уникальной системой восприятия мира. Именно на стезе анализа некоторых особенностей слухового восприятия и лежит ответ на вопрос о том, чем же предопределена роль звука в контексте рекламного целого, каковы объективные основания, объясняющие данный феномен?
Нерядовая роль слухового восприятия, действительно, обычно особо отмечается в экспериментальных исследованиях эффективности воздействия различных рекламных средств на аудиторию. Приведем данные английских социологов, исследовавших проблему запоминаемое™ рекламы посредством основных каналов восприятия. Сравнивались звуковой, изобразительный и аудиовизуальный варианты воздействия. Результат, выраженный в процентных соотношениях, свидетельствовал о практическом равенстве слухового и визуального факторов восприятия. Так, посредством звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70% предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального — 72%. Совместное действие аудиального и визуального рядов дало максимальный эффект — 86%. Естественно возникает вопрос, чем объясняется такая эффективность звукового фактора, обеспечивающая положительное решение задачи рекламного продукта «быть услышанным» даже при пассивной настройке слуха? Ответ на этот вопрос уводит в область физиологии слуха и психологии звуковосприятия.
Как известно, в силу природного устройства слухового аппарата человека, он улавливает объективно существующие в окружающей среде звуковые волны, порождаемые колебательными процессами различных тел — источников звуков в диапазоне 20-20000 Гц. Полученная звуковая информация передается в соответствующие отделы мозга и отражается в нашем сознании в виде особого психического образа. Так, вследствие воздействия на слух акустических колебательных процессов, рождается субъективный звуковой образ. Поскольку реакция на внешние звуковые воздействия имеет физиологическую природу, она абсолютно гарантирована. Иначе говоря, звуковая материя имеет объективные основания активизации внимания, а привлечение внимания — одна из важнейших функций рекламы!
Задача привлечения внимания через зрительный канал решается рекламным дизайном, учитывающим все — конфигурацию пространства, предметную рельефность, соотношение фона и рекламируемых объектов, конечно же цвет! Но ведь та же задача «будоражить», не оставлять равнодушным потенциального потребителя стоит и перед тем, кто решает вопросы звукового оформления рекламы. И возможностей «шоковой» звуковой атаки, конечно же, недостаточно. Для полноценного «звукового дизайна» современной рекламе необходимо присутствие эстетического компонента.
Какие же механизмы восприятия необходимо учитывать при создании рекламного звукообраза, чтобы обеспечить эффективность его воздействия? Поскольку ключевым для нас является понятие звукового образа, то попытаемся рассмотреть его составляющие. Начнем с материальной его субстанции — со звука.
Звук, как известно, есть объективное физическое явление, колеба-тельный процесс, порождающий в упругой среде быстро распространяющиеся волны. Но если бы этим все ограничивалось, то само слово «звук» не обладало бы в русском языке таким обилием смысловых значений. На многие из них указывает Е. Назайкинский, исследуя природу звукового мира музыки: «Звук!!! — вопль публики в кинозале; пропал звук... снова появился! — из разговора о телевизоре; пустой звук — о невыполненном обещании или о пустом сосуде; шипящий звук — о согласных фонемах или о предупреждающей жертву змее...». Не продолжая ряд примеров, укажем на вывод: употребление слова множе-ственно по причине его смысловой глубины, ведь как не быть весомым слову, выступающему «от имени» одного из основных органов чувств и обобщающего содержание всех слуховых ощущений [22].
Последнее подводит к мысли о том, что природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический. Поэтому, охарактеризовав звук как объективное явление, мы будем правы, если скажем, что звук — есть нечто, воспринятое слухом и отразившееся в сознании в виде особого психического образа. В результате воздействия на слуховой аппарат человека колебательных процессов и «обработке» полученной информации в каналах сознания рождается субъективный звуковой образ.
Теперь сделаем акцент на второй составляющей данного понятия — на образе. В прямом значении слова — вид, облик. Если образ материальных предметов получает отражение в сознании прежде всего посредством их иллюзорного представления, то образ звука моделируется через отражение эмоционального модуса с ним связанного. Этим определена и специфика музыкального языка, элементы которого, особым образом соединенные в систему, «информируют» на эмоциональном уровне, эмоции же, порождая ассоциативные реакции, формируют более сложную структуру — музыкальный образ, феномен сложный, специфичный, не обладающий по мнению ученых четкой внутренней структурой (отметим отсутствие в музыкально-энциклопедических изданиях данного понятия).
Но нас интересует не столько его внутренняя структура, сколько первичность эмоциональной составляющей звуковосприятия. И это именно так. Неслучайно исследователь отмечает, что в широком плане «музыкальный образ есть иллюзорное отображение эмоционального (выделено нами. — А. К.) мира человека» [26].
Важно также подчеркнуть, что скорость получения звуковой информации выше, нежели информации визуальной. Согласно психологическим исследованиям, мозг человека способен воспринимать произнесенные слова за 140 миллисекунд, а на осмысление печатного слова требуются 180 миллисекунд. Психологи предполагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое ему легче воспринимать. О том, что мы слышим быстрее, чем видим свидетельствует и простой житейский опыт. Кто не обращал внимание на то, что сначала мы реа-гируем на звук, а затем видим объект движения — будь то самолет или автомобиль. Сказанное выявляет логическую цепочку — источник звука — поступление звукового сигнала в мозг — эмоциональная реакция — визуализация образа.
Две последние позиции — ключевые составляющие звукового образа. При этом первая — эмоциональная ступень осмысления звуко-вого сигнала — предполагает некую общность восприятия, поскольку тесно связана с физиологическими реакциями слухового аппарата на определенные уровни громкости, частот и пр., т. е. она более объективна по сути. Вторая же ступень — визуализация звукообраза — в превалирующей мере субъективна, поскольку опирается на конкретный опыт индивидуума (как жизненный, так и художественный), порождающий тот или иной ассоциативный ряд иллюзорных представлений. Например, звук сирены скорой помощи вызовет у большинства негативную эмоциональную реакцию, с возможной визуализацией образа стремительно мчащейся кареты скорой помощи, либо иных зрительных ассоциаций, связанных с данным звуковым посылом, но актуальных для личного жизненного опыта воспринимающего. Чем сложнее звуковой поток, тем неоднозначней будет субъективный звуковой образ.
Итак, звуковой образ (музыкальный как частный случай) представляет собою моделирование того или иного типа эмоции, рассчитанной на возникновение определенной психической реакции, сопровождаемой нередко визуальным ассоциативным рядом.
Сказанное важно, поскольку для эффективности рекламного саундтрека кардинально существенно то, какой будет психическая реакция на звуковой возбудитель, какую эмоционально-смысловую окраску будет иметь сформированный субъективный слуховой образ. Очевидно поэтому, что звуковые явления в рекламе, будучи обращенными к слуху, должны учитывать, что ухо человека действует избирательно: в отличие от физической акустики, которой интересны все характеристики звука, слух «потребителя рекламы» фиксирует либо то, что представляет эстетическую ценность для восприятия, либо то, что является «...нарушением привычного состояния звуковой среды» [23].
Можно выделить наиболее важные общие свойства рекламного звукового образа, а именно:
способность его интенсивно фиксировать внимание;
нацеленность на формирование позитивных эмоциональных реакций потребителя;
соотнесенность возможных визуальных ассоциаций с качествами и свойствами рекламируемых объектов.
Поскольку вопрос формирования субъективного звукового образа представляется кардинальным с точки зрения рекламных звукотехнологий, то попытаемся охарактеризовать те объективно существующие механизмы восприятия, которые должны быть учтены при его создании, поскольку могут повлиять на степень эффективности его воздействия.
Первый — это многоканальность восприятия. Мы уже отмечали, что слуховой и зрительный каналы тесно взаимосвязаны. Но ведь контакты человека с внешним миром осуществляют не два, а пять основных рецепторов восприятия: зрение, слух, обоняние, вкус, осязание. При конкретной целевой деятельности у человека обычно активизирован какой-либо один орган восприятия: зрение — при созерцании картины, слух при слушании любимого музыкального произведения, вкус во время трапезы и т. д.
Однако известно, что чувства действуют параллельно. У кого созерцание чего-либо вкусного — красиво оформленной витрины пищевого магазина, полотна фламандского живописца, изображающего обильную трапезу, либо аппетитной рекламы «Магги» — невольно не «задевало» помимо зрительного еще и вкусовые рецепторы? Комплексность человеческого восприятия опирается на существование сложных межчувственных связей, определяющих полноту восприятия мира в обыденных условиях, но особенно ярко проявляющих себя в искусстве и в области художественного производства, в частности, в рекламе, как в специфической сфере творческой деятельности.
Эти межчувственные связи, а также результаты их проявлений в конкретных областях — поэзии, музыке, мультипликации, рекламе и пр., именуемые синестезией [10], в открытой форме выявляют себя либо в случае уникальной способности незаурядно одаренной творческой личности (как, например, феномен цветного слуха у Н. А. Римского-Корсакова, цветовое восприятие гласных французским поэтом-символистом Артюром Рембо, визуализация музыкальных форм в полотнах М. Чюрлениса и др.), либо при утрате одного из пяти чувств. Несмотря на то, что у обычных людей «механизм» чувственных взаимодействий проявляется скрыто, именно он реализует полноту и глубинность мировосприятия. Не учитывать этой особенности, конечно же, нельзя, поскольку очевидна прямо пропорциональная зависимость между количеством «каналов» восприятия и качеством, эффективностью акта коммуникации, в том числе и рекламной.
Именно синестезией объясняется большая результативность аудиовизуальных форм рекламы, именно синестезия как одно из специфических свойств механизма восприятия позволяет утверждать, что звуковой компонент, обращенный к одному из ведущих рецепторов внешней связи — слуху, способен существенно активизировать воздействие рекламного продукта в целом. Поэтому способность звука визуализироваться, а также косвенно задействовать иллюзии обонятельных и осязательных ощущений должна быть осознана при создании саундтрека в полной мере.
Второй важнейший момент, столь же прямо влияющий на эффективность воздействия звука в контексте рекламного целого, связан с общей закономерностью психологии — с влиянием опыта на восприятие. Этот аспект не менее важен, поскольку проясняет, каким образом посредством звука возможно достичь максимального эффекта психологического воздействия, подвести подсознание к формированию «шестого чувства» — покупательского интереса.
Не только в фундаментальных трудах по общей психологии, но и в работах специально посвященных психологии музыкального восприятия, неизменно подчеркивается роль апперцепции — зависимости восприятия от прошлого жизненного опыта. Так Е. Назайкинский пишет: «Любое музыкальное произведение воспринимается лишь на основе запаса конкретных жизненных, в том числе и музыкальных впечатлений, умений, привычек» [23].
Речь идет о наличии и роли субъективного слухового опыта. Может ли реклама, при ее ориентации на массового «слушателя», учитывать индивидуальный опыт? Конечно нет. Но(!) — опыт определенных социальных групп, безусловно. Анализ целевой аудитории, выявление ее специфики (непременный компонент любой рекламной кампании) должен, в случае использования аудиальных средств, непременно принимать во внимание в ряду других и модель слухового опыта: используемые звуковые реалии должны быть максимально сопоставлены с возрастными, социальными, культурными особенностями адресатной группы.
Являясь инвариантными, такие факторы как пол, возраст, национальная принадлежность, климатические условия и даже время года существуют независимо от той или иной акустической информации, но эффект воздействия последней на человека, его психические реакции и их последствия прямо связаны с названными характеристиками. Так, возраст, разумеется, не может быть изменен под влиянием той или иной музыки, но эффект воздействия ее на человека прямо зависим от его возраста. Неслучайно статистические исследования психологов подтверждают наличие различных стилевых предпочтений у разных возрастных групп.
Выделим в связи с этим еще один важный момент: как явление бытовой культуры, реклама должна апеллировать понятными, доступными большим группам людей образами — словесными, визуальными и звуковыми. Ведь опыт, приобретаемый человеком на протяжении жизни, лишь частично является сугубо индивидуальным. В окружающей дей-ствительности есть ряд факторов, которые регулируют отношения с внешним миром не только отдельных общностей, но и целых поколений. К этим реалиям широкого спектра воздействия на восприятие относятся особенности данного исторического времени, социокультурные условия жизни, традиции, системы образования, нормы этикетного поведения и множество иных. Постепенно под воздействием частных и общих моментов в сознании складывается определенный набор закрепленных в памяти следов прошлых впечатлений, действий, их разнообразных связей и отношений, нечто вроде своеобразного словаря, именуемого в психологии тезаурусом.
Если гипотетически ограничить круг этих закрепленных в памяти впечатлений миром звуков, то можно говорить о существовании звукового тезауруса. Формирование его также будет зависеть как от индивидуальных склонностей, пристрастий и соответствующего слухового опыта, так и от тех звуковых реалий, которые существуют объективно и актуальны в данную эпоху, в данном географическом пространстве, этнической и социальной группе.
Сформулированное Б. Асафьевым понятие «музыкальный словарь эпохи» [4] подразумевает наличие определенного и достаточно весомого в количественном отношении корпуса интонаций, мелодических оборотов, которые, являясь типическими, широко тиражируемыми в разнообразных художественных текстах, обретают эмблематический характер в рамках определенного историко-стилевого периода. Эти интонации наделены определенным смыслом, понятным и доступным не только элитарной прослойке меломанов.
Наследуемые новым стилевым направлением, они сохраняют свое первичное значение, т. е. выполняют роль интонационных клише, сте-реотипов. И хотя под воздействием новых стилевых тенденций они обогащаются новыми смыслами, считываемыми контекстуально, очевидно, что именно этот корпус музыкальных интонаций является «почвой» для формирования звукового тезауруса массового сознания, обеспечивая тот музыкально-звуковой ряд закрепленных в памяти впечатлений и значений, который усваивается не индивидуально, а коллективно.
Сказанное в особой мере актуально для культурной ситуации XX в., особенностью которой является частичная утрата искусством качеств праздничности («неповседневности»), сакральности вследствие тотального, порой насильственного проникновения искусства по кана-лам массовой коммуникации в сознание слушателя. По этому поводу исследователь отмечает, что в результате «даже у неквалифицированного слушателя обнаруживаются сформированные структуры прошлого опыта, позволяющие ему воспринимать незнакомые произведения искусства как наделенные смыслом» [19].
Не будет поэтому ошибочным следующее утверждение: коллективное слуховое сознание опирается на стереотипы. Роль стереотипов в лоне рекламных технологий очень велика, это следует отметить особо. Под интонационными стереотипами в данном контексте понимаются устоявшиеся в обыденном сознании и связанные с конкретным смыслом (в силу первичной связи со словом, обрядом или игрой) мелодические обороты.
Скажем попутно, что в рекламной практике очень широко используются языковые стереотипы, и проявляется это как на лексическом, так и на интонационно-речевом уровнях. Приведем в качестве примера известные рекламные ролики батончика «Финт». Их лексический и интонационный ряды определены направленностью рекламы на узко конкретизированную целевую аудиторию — «крутых» подростков. В соответствии с этим авторы роликов используют стереотипы, обусловленные данной возрастной и социальной рамкой. Стереотипы эти многоплановы — поведенческие (жестикуляция, особая раскованность в походке и движениях), лексические (стереотипизированная жаргонная лексика, употребление выражений типа «вот это круто!», «ты даешь!»), интонационно-речевые (специфическая манера речевого интонирования с форсированной подачей кратких восклицательного типа голосовых подъемов).
Вся эта совокупность приемов направлена на установление прочной связи рекламируемого товара и потребителя, на усиление мотивации целевой группы, к которой обращена реклама: если ты одеваешься так, если ты употребляешь такую лексику, если ты интонируешь так и если ты предпочитаешь батончики «Финт» — ты свой!
Музыкальные же стереотипы применяются скорее интуитивно, нежели осмыслено, а поэтому с гораздо меньшей эффективностью. Одна из причин этого — недостаточная компетентность в вопросах специфики музыкальной коммуникации. Поскольку этой проблеме в дальнейшем уделяется особое внимание, ограничимся лишь отдельным примером, иллюстрирующим суть затронутого явления.
Музыкантам-профессионалам хорошо известно о существовании сложившихся в процессе многовековой эволюции клишированных музыкальных мотивов, имеющих определенный спектр значений. Семантика такого рода интонаций впервые получила теоретическое обоснована еще в XVII-XVIII вв., в трудах немецких теоретиков музыки. Конкретные мелодические клише соответствовали состояниям сомнения, возбуждения, любовного воздыхания, мыслительного сосредоточения и т. д. Будучи широко тиражированы первоначально в вокальной практике, где смысл музыкальной интонации подкреплен смыслом слова, эти интонационно-мелодические символы вошли и в практику инструментальной безтекстовой музыки, поскольку их зна-чения были уже прочно закреплены в коллективной памяти.
Это лишь один пример, который, конечно же, не исчерпывает проблемы музыкального стереотипа как явления. В данном контексте он помогает подчеркнуть психологический аспект восприятия, связанный с тем, что обыденное сознание в любую эпоху, опираясь на конкретный слуховой опыт, позитивно реагирует на устоявшиеся мелодические обороты. Их смысловое значение вполне понятно самому широкому кругу воспринимающих, а эмоциональные реакции адек-ватны.
И не случайно то, что фактически вся бытовая музыкальная практика опирается именно на комбинаторику интонационных стереотипов. Внезапный успех очередного сезонного хита, при детальном анализе его музыкальных «достоинств», является необъяснимым. Ключом к пониманию является, как правило, удачное комбинирование известных мелодических оборотов и создающее иллюзорное ощущение новизны.
Для рекламного жанра сказанное весьма важно, так как, в соответствии с мнением практиков, «...реклама никогда не создает никаких новых форм. Она использует уже существующие, она обращается к широким слоям, поэтому должна быть предельно понятна» [3]. В потоке звуков слух естественно ищет «точку опоры», которой и являются ранее неоднократно слышанные мотивы. Именно наличие типизированных интонаций, легко узнаваемых, хорошо знакомых большому числу воспринимающих, формирует чувства комфортности и удовлетворения.
Для обеспечения легкости и позитивности восприятия звука в рекламе существенен еще один вопрос, это общепринятые в данное историческое время, в данном географическом регионе, этнической группе и т. д. эстетические критерии, сформировавшиеся нормы представлений о красивом и безобразном. Ведь именно они координируют отношение индивидуумов к тем или иным звуковым реалиям и, в конечном счете, формируют слуховой опыт больших социальных групп.
Итак, звуковой образ в рекламе должен:
соответствовать вкусовым пристрастиям целевой аудитории, сформированным под воздействием коллективно приобретенного жизненного слухового опыта;
исходить не из критериев элитарной художественности, а из критериев эстетической качественности звукового материала, обязательно вызывающего положительные эмоциональные реакции у массового слушателя;
в целях привлечения внимания (в рамках той же установки эстетической полноценности) обладать определенной степенью оригинальности, необычности;
гарантировать легкость восприятия, мгновенную считываемость смыслов, обеспечиваемую опорой на интонационные стереотипы;
быть эстетически приятным, не идти вразрез с установленными представлениями о красоте, благозвучности (слуховой эпатаж возможен лишь как частный прием).
Следование названным принципам обеспечит необходимую эмоциональную окраску субъективного звукового образа и, в конечном счете, позитивность восприятия рекламного продукта.
Рассмотрев специфику рекламного звукообраза в свете проблем синестезии восприятия, апперцептивного опыта и нормированности эс-тетических критериев, мы убедились, что у рекламной коммуникации есть потенциальные возможности усилить посредством аудиального компонента воздействие на реципиента. Но у этой «медали» есть оборотная сторона, обозначенная в начале главы в виде вопроса: влияют ли звуковые особенности рекламы на психологическое состояние ее воспринимающих?
Надо сказать, что влияние это очевидно, оно прямо зависимо от все возрастающего потока рекламной информации, обрушивающегося на каждого члена цивилизованного общества. Ученые США провели исследование, подсчитав, что к 17 годам американский телезритель в среднем увидит 350 000 телереклам. На основе этого просчитано: около трех лет школьники тратят на просмотр телерекламы, что составляет 25% общего времени, проводимого в начальной и средней школе. И хотя подобные исследования российской рекламы нам неизвестны, нетрудно предположить, что за последние годы статистика такого рода была бы не менее убедительной.
Сегодня очевидно, что реклама является одним из важнейших носителей информации и не только коммерческого плана. Она содержит множество сведений о самых разных сторонах жизни человека — рецептах приготовления продуктов, географии, национальных особенностях тех или иных народностей, способах здорового образа жизни и др. В потоке этой информации — и звуковые жизненные реалии — голоса птиц и животных, шум волн и бульканье наливаемых в стакан напитков, фрагменты музыки разных стилей — классического, джазового, фольклорного и т. д. Этот звуковой поток, ежедневно врывающийся в наше сознание, усваивается им как один из компонентов окружающего мира, образуя звуковую среду обитания. У детей же он становится одним из важных факторов формирования «звуковой картины мира» — основы «слухового стиля» восприятия, который складывается у ребенка «... в диалоге его развивающейся психики и окружения» [21].
Конечно же, выявление характера и интенсивности реагирования психики на звуковые явления «среды» — сложная самостоятельная проблема, лежащая за пределами нашей темы. Однако важным является то, что в «диалоге» с окружающими звуковыми объектами, формирующими у человека «слуховой стиль» восприятия мира, реклама, а точнее, звуковая информация, в ней содержащаяся, выступает в качестве одного из таких объектов, причем первостепенной важности (если принимать во внимание количественный фактор).
Подчеркнем этот момент, поскольку, оказывая активное влияние на формирование «картины мира» (даже на уровне лишь слуховых о нем представлений), реклама «ответственна», если можно так выразиться, за конечный результат своего воздействия. Именно поэтому звуковой поток рекламной продукции должен нести информацию самого высокого качества, от эстетически выверенных акустических свойств звукового материала, до музыкально-стилевых образцов, используемых в качестве звуковых «подложек».
Итак, в контексте звуковой избыточности рекламного дискурса, прагматическая задача «быть услышанной» с целью обеспечения высокого уровня продаж некоего продукта, в реальности оборачивается глобальной проблемой, имеющий не только эстетический, но философский, этический, нравственный аспекты — проблемой прямого воздействия на сознание (и подсознание) человека, формирования у него цельной и гармоничной картины мира.
<< | >>
Источник: Под общ. ред. А. В. Овруцкого. Анатомия рекламного образа Под общ. ред. А. В. Овруцкого . — СПб.: Питер,2004. — 224 с.: ил.. 2004

Еще по теме Звуковые средства создания рекламного образа:

  1. 2.3. Влияние СМИ и рекламы на модное поведение студенчества
  2. ПРИЛОЖЕНИЕ
  3. 3.2. Формирование и использование инструментария имидж-системы вуза
  4. Природа и особенности социальных услуг в постиндустриальномобществе
  5. Товарный знак, фирменный стиль, бренд
  6. Технология исследования и создания рекламного образа
  7. Глава VI. Звуковые средства создания рекламного образа
  8. Звуковые средства создания рекламного образа
  9. 6.1. Звук в рекламе: исторический аспект
  10. 6.2. Музыка в разных видах рекламы
  11. 6.3. Звуковой материал рекламного продукта
  12. 6.7. Функция звука в рекламе (фоновая, символизирующая)
  13. 6.10. Некоторые приемы звуковой режиссуры
  14. Монтаж как средство создания рекламного видеообраза
  15. И. ЯЗЫКОВАЯ КОМПЕТЕНЦИЯ И ВЛАДЕНИЕ РЕЧЬЮ
  16. Тема занятия 7 сми и реклама
  17. Проблема трансляции новых идеологем разрешается в новом мифотворчестве
  18. § 1.5. Виртуализация права в глобализуемом обществе