<<
>>

6.1. Звук в рекламе: исторический аспект

Можно утверждать, что реклама и звук нерасторжимы. Основание этому дает экскурс в историю рекламы, одной из наиболее ранних форм которой явилась устная реклама. Именно в лоне устной рекламы сложились первичные нормы отношения к звуку, критерии его оценки с точки зрения профессиональных требований.
На ранней стадии развития — в эпоху античности, главным «инструментом» озвучки рекламных текстов был человеческий голос. Первые «профессионалы» рекламного дела — глашатаи — должны были обладать особыми качествами «рекламного голоса», каковыми были его сила, позволяющая достичь большого громкостного эффекта, необходимого в условиях открытого пространства улицы (тем более площади), особая тембровая его выделенность, вероятно, и интонационная выразительность. Своеобразным эталоном здесь был римский бог торговли и прибыли Меркурий (от лат. «мерке» — товар или «меркор» — приобретать, покупать), которого именовали звучноголосым. «Звучноголосье — примета, без которой вряд ли мог обойтись профессиональный глашатай», — отмечают В. Ученова и Н. Старых [36].

Если рекламный текст информировал население о разных сторонах жизнедеятельности в городе, то названные качества голосового аппарата при озвучке текста выполняли функцию привлечения внимания. Именно необходимость привлечения внимания к рекламируемому объекту послужила стимулом для использования простейших музыкальных инструментов, каковыми явились рог и колокольчик. Исследователь отмечает, что «первые созывали народные собрания, объявляли о законода-тельных предложениях, об официальных торжествах и т. д. Вторыми пользовались для объявления об аукционах, об их времени, месте и порядке проведения» [ 13]. В данном высказывании важно не только то, что высвечивается сигнальная роль инструментальных по природе звучаний, но и то, что эти сигнальные звуковые посылы использовались в качестве знаков, маркирующих объект рекламной деятельности.

Эпоха античности наметила еще одну «нишу», в лоне которой использование звуковых и музыкальных реалий оказалось исторически перспективным.

Речь идет о зарождающихся формах политической и конфессиональной рекламы. Актуальность музыкально-звукового фактора для этих видов рекламы определялась не только отмеченной спо-собностью звука привлекать внимание, но также широкими возможностями реализовать такое качество рекламы как демонстративностъ. Первостепенно важным здесь оказывались не громкостные или тембральные свойства звуков, а опора на определенную жанровую основу, например, торжественную помпезность маршевой музыки или величественную возвышенность гимнических песнопений, а также способность музыки создавать общий комфортный эмоциональный настрой.

Так, одной из форм политической рекламы, как известно, являлись триумфальные шествия, пышный ритуал которых использовал «...все выразительные возможности демонстративности, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные» [36]. С не меньшей пышностью оформлялись и воплощавшие элементы конфессиональной рекламы культовые празднества в честь различных богов Олимпийского пантеона. Характерное описание музыкальной стороны одного из таких празднеств содержит фрагмент «Метаморфоз» Апулея: «Свирели и флейты, звуча сладчайшими мелодиями, создавали очаровательную музыку. За музыкантами — прелестный хор избранных юношей в сверкающих белизной роскошных одеждах повторял строфы прекрасной песни, слова и мелодию кото-рой сочинил благоволением муз известный поэт; песнопение это заключало в себе, между прочим, зачин более величественного гимна с молитвами и обетами» [2].

Укрепление феодального экономического строя, рост городов и активизация торговли — ключевые характеристики эпохи Средневековья — дали мощный толчок развитию рекламы. Нельзя не отметить и то, что быт эпохи был пронизан красочным многообразием музыкальных явлений. Исследователь отмечает, что человек Средневековья «... различал десятки трубных сигналов и колокольных звонов, знал много песен, играл на музыкальном инструменте. Он мог часами наслаждаться слушанием поющихся повествований или игрой жонглерского ансамбля.

Всю жизнь он имел дело со множеством песенных и танцевальных жанров, названий инструментов и эпических сюжетов с их узнаваемыми напевами» [32]. Неудивительно, что намеченные ранее тенденции применения звукового фактора в рекламной сфере получили дальнейшее развитие. Выделим наиболее важные моменты.

Так, безусловно, заслуживают внимания факты, связанные с возможностью использования звука в знаковой функции. Любопытный вклад внесла в это рыцарская культура, создав целую систему знаковой идентификации социального статуса личности.

Неотъемлемая часть рыцарского уклада жизни — турниры — обязательно включали предваряющую сражение процедуру блазонирования герба рыцаря. Слово это от немецкого blasen — трубить в рог: рыцарь, подъезжая к ограждавшему место турнира барьеру, трубил в рог, чем возвещал о своем прибытии. На трубный глас рыцарского рога являлся герольд — слуга рыцаря, «обязанный воспевать и прославлять подвиги господ». Он «...вслух описывал герб рыцаря, в доказательство прав его на участие в турнире» [9]. Похвалы мужеству и доблести могли сопровождаться звуковым аккомпанементом. Очевидно, что ритуал блазонирования носил оттенок рекламной акции, выполняемой герольдом.

Звуковой сигнал рыцарского рога не только оповещал о прибытии и готовности воина к битве, он, наряду с визуальной геральдической символикой, персонифицировал данную конкретную личность. В. Ученова и Н. Старых пишут, что «... рыцари имели не только изобразительные, но и звуковые опознавательные знаки — специфические позывные мелодии их горнов» [36].

Сложность заключается в том, что если геральдика как наука исследовала и описала сохранившиеся материальные памятники рыцарской эпохи, то звуковые сигналы не были нигде зафиксированы. Судить об их природе можно лишь исходя из специфики устройства рогового инструмента, а также из общего представления о воинственно призывном характере сигналов, которого требовала обстановка турнира или военного похода.

Приблизительное представление о такого рода звучаниях дает лейтмотив рога Зигфрида из оперной тетралогии Р.

Вагнера, созданной на основе немецкого средневекового эпоса «Песнь о Нибелунгах».

Если рассмотренное явление представляет интерес с точки зрения первых опытов использования маркирующих возможностей звука в области зарождавшихся форм престижной рекламы, то насколько же расширился в эпоху Средневековья спектр звуковых явлений в сфере рекламы торговой? Ведь рост городов был отнюдь не косвенно связан с ростом рыночных отношений. Как пишет Ф. Бродель, европейская часть, со все возрастающей динамикой, покрывается густой сетью рынков-ярмарок, подобно пульсирующим кровью артериям, они дают «подпитку» экономическому росту городов и государств [8].

В эпоху Средневековья, на достаточно ранней стадии развития рекламных «механизмов», определяющее значение, как и ранее, сохраняют устные формы рекламы. Роль звука в устной рекламе более чем зна-чительна, хотя развитие ее по-прежнему связано с реализацией двух намеченных в античности функций — привлечения внимания и идентификации товара.

Как и в предшествующую эпоху, привлечение внимания к товару осу-ществлялось посредством природных свойств голосового аппарата, а также при помощи разного рода музыкальных и шумовых приспособлений: колокольчиков, рожков, трещоток, пищалок и др. Необходимость выделения определенного товара из огромного многообразия иных в условиях «разноголосого» рынка, делала эту шкалу звучностей более «пестрой». В итоге из их причудливого сочетания возникал «...гигантский, чудовищный, безобразный хаос» звуков: «пищит шарманка, ревет труба, стучат бубны, поет флейта, гудит барабан, говор, возгласы... песни» [24].

М. Бахтин отмечает, что «роль звука, роль громкого слова в бытовой и культурной жизни эпохи была громадной, — она была несравненно большей, чем даже теперь — в эпоху радио» [5]. Главные же «действующие лица» средневекового рынка — мелкие лавочники и разносчики товара, преимущественно использовавшие именно голосовую рекламу, сформировали такие устные ее виды, которые оказались исторически устойчивыми и не менее ярко характеризующими все последующие эпохи, включая и современность.

Речь идет о зазывных рекламных выкриках торговцев.

Получив широчайшее распространение в эпоху Средневековья, выкрики торговых зазывал и разносчиков товара стабилизировались как один из главных видов устной голосовой рекламы. В их общей характеристике трудно удержаться от цитирования слов М. Бахтина, ставших хрестоматийными: «Для каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и музыкальный образ» [5]. Зазывные крики Парижа, Лондона, Рима, зафиксированные письменно, служат интереснейшим материалом исследования фольклорных форм рекламы.

В непреходящей актуальности этого рекламного «жанра» можно убедиться без специального фольклорного исследования, так как он продолжает свою жизнь в современной практике уличной и рыночной торговли, особенно провинциальной. В качестве подтверждения приведем запись, сделанную автором данного текста в декабре 2002 г. на одном из продуктовых рынков г. Ростова-на-Дону:

Сказанное делает очевидной правоту замечательного исследователя истории и культуры Средних веков А. Я. Гуревича, который утверждал, что «Средние века — понятие не столько хронологическое, сколько содержательное» [15].

Характеризуя «жанр рекламных выкриков» с точки зрения интересующего нас музыкально-звукового аспекта, отметим следующее, свойственное, вероятно, всем «крикам», вне зависимости от эпохи. В процессе рекламирования товара или услуги выкрики выполняли три основных функции. Во-первых, они информировали о предлагаемых благах, и здесь главную роль играл, конечно, текст, являвшийся в некотором роде словесной вывеской:

«Ключи подбираем, старые замки починяем»

или

«Всем необходима

Проходящим мимо

Детская игрушка

Веселый Петрушка!» и т. д.

Во-вторых, выкрики должны были привл?чь внимание покупателя, а следовательно они озвучивались на максимальной громкости, чтоб выделиться из себе подобных. По отношению к отечественной рекламной практике такого рода П. Богатырев пишет, что исполнение выкриков, «...обозначающих продаваемый товар или специальность ремесленника, должно было быть возможно громким, forte» [7].

Исследуя русскоязычные варианты рекламных выкриков, исследователь указывает на еще одно средство выделения, не громкостное, а фонетическое — значительное растягивание гласных в словах, введение postlaut после согласных (например, «баран(ы)ки»), замену одних гласных другими, более удобными для выкрика (например, не «точить», а «тэ-чигь»). Добавим к этому возможное применение шумового эффекта — стук по железным предметам ведерника или жестянщика, например.

И, наконец, третья функция «мелодии» выкрика — знаковая: особая мелодия крика, особая интонация маркировали именно данный вид товара или услуги. «Издалека по мелодии можно было определить, что пришла торговка с ягодами, даже в том случае, когда трудно было расслышать слова, ею распеваемые» [7]. То есть именно музыкально-интонационная сторона становилась «опознавательным знаком» товара, более того, она активизировала внимание: слух, привлеченный напевом, невольно фиксщ овал содержание текста, которое в ином случае могло остаться незамеченным.

Сказанное о фольклорных формах уличной рекламы имеет отношение, как было отмечено, не только к Средневековью, но и к последующим эпохам. Невольное нарушение хронологических рамок повествования, вероятно, закономерно, поскольку звуковые реалии, закрепившись в той или иной функции в различных видах рекламы, продолжают свою «жизнь» и за рамками эпох, их породивших. Так, говоря о Новом времени со свойственными ему как на Западе, так и в России процессами централизации государственной власти, укреплению монархических династий, важно отметить особую роль политической проторекламы. Одной из ее популярных форм, в которых участие музыки было обязательным, являлись карнавальные на Западе и маскарадные в России, а также иные празднества, приуроченные к важным политическим событиям. «Организация монархами подобных торжеств для самой широкой аудитории, — пишут В. Ученова и Н. Старых, — была в первую очередь ориентирована на расширение своей популярности, на поддержку "простым народом" осуществляемой политики» [36].

Историческая и мемуарная литература содержит множественные описания подобного рода событий. Приведем несколько примеров из отечественной истории. По случаю Ништадского мира в 1722 г. царь Петр Великий дал невиданный по размаху маскарад и санное катание. Событие это запечатлено на весьма редкой гравюре из собрания Д. А. Ровинского, где в одном из экипажей санного поезда (в верхнем ряду) изображен роговой оркестр.

28 апреля 1791 г. князь Потемкин торжественно праздновал взятие Измаила. На площади перед Таврическим дворцом было народное гу-ляние с качелями, музыкой и угощением, роскошь же дворцового праздника была необычайна, свидетельство чему его музыкальное оформление: «Под куполом устроены были хоры, на которых стояли невидимые снизу часы с курантами, игравшие попеременно пьесы лучших композиторов того времени. Здесь же помещалось триста человек музыкантов и певцов» [28].

В 1801 г. состоялся пышный трехдневный народный праздник на Сокольничьем поле по случаю коронации императора Александра Первого: «В этот день на обширном поле устроены были беседки и галереи в разных стилях; стояли столы, целые быки мяса с золотыми рогами, жареные гуси, утки, индейки, как плоды, висели на деревьях; винные и пивные фонтаны били без устали... Государь приехал на гулянье в исходе первого часа, заиграла музыка...» [27].

В определенной мере подобные феерические празднества явились прообразом будущих политических рекламных шоу, в которых музыка, наряду с иными средствами, участвует в создании атмосферы эмоциональной приподнятости праздника, подспудно содействуя формированию имиджа официального лица и популяризации политических идей.

Мощный подъем в XIX в. капиталистической экономики, основанной на механизмах конкурентоспособности, стимулировало развитие рекламных технологий. Роль рекламы в социуме, как и явлений, с нею связанных, существенно расширяется. В соответствии с этим процессом музыка начинает проявлять себя в сферах не только прямо, но и опосредованно взаимодействующих с рекламой. Например, к XIX в. в России складывается индустрия развлечений, в контексте которой особую роль играли увеселительные сады и ресторации. Печатная реклама этих заведений непременно содержала ссылки на музыкальную часть развлекательной акции, тем самым стремясь сформировать и закрепить свой имидж.

Поясним сказанное примерами. Так конец XVIII—начало XIX в. — период формирования и расцвета общественных и частных садов (мест общедоступных гуляний и увеселений). Первый увеселительный сад был открыт в Петербурге на Мойке в 1793 г. Учредителем его был барон Ванжура, и именовался сад «Воксаль в Нарышкином саду». Вскоре по всему Петербургу и предместьях таких частных увеселительных садов образовалось множество. К XIX в. сад как место проведения досуга — гуляний, праздников — становится явлением, имеющим место не только в столицах, но и на периферии. Очевидна коммерческая заинтересованность учредителей увеселительных садов в привлечении как можно большего числа посетителей. В осуществлении этого, помимо традиционных средств печатной рекламы, широко использовались возможности различного рода развлекательных акций с участием музыки (игра оркестров — рогового, духового, «бального», организация балов и маскарадов, театрализованных зрелищ).

Газетные рекламные объявления, статьи и афиши сохранили множество свидетельств использования такого рода музыкальных акций с целью создания неповторимого имиджа «заведению», его популяризации. Так, в 1845 г. о даче Кулешова-Безбородько под Петербургом в рекламного характера статье писали: «Приятность этого места... взойдет в соперничество с лучшими загородними гульбищами. Угощениями за умеренную плату будет управлять наилучший кондитер Излер. Вы найдете в палатке его все, чего только потребует ваше прихотливо-гастрономическое воображение, и в то же время на той же даче ежедневно изысканные концерты. Оркестр будет разыгрывать все новейшее, все любимейшее. Оркестром будет дирижировать Герман!» [33].

Фактором косвенно, но эффективно способствовавшим активизации рекламного продвижения вновь построенной в Петербурге Цар-скосельской железной дороги, явился, как это не удивительно, цыганский хор. В 1838 г. администрация с целью повышения доходности железной дороги выписала на зиму «... цыганский хор, который и стал петь в Павловском вокзале. Эта новинка так понравилась петербургской публике, что последняя валом валила в Павловск, были назначаемы особые экстренные поезда или, как тогда называли, экипажи, места в которых брались с бою» [33].

Еще один пример связан с бурным развитием в XIX в. в России трак-тирно-ресторанного бизнеса. В XIX в. трактирное дело в столицах и на периферии стало на широкую коммерческую ногу. Способствовало тому богатевшее купечество, любившее обильную русскую кухню. Первой ресторацией в Москве стал «Славянский базар». Столичные рестораны были своего рода достопримечательностью. Так, знаменитая в Москве «Стрельна» имела огромный зимний сад: «столетние тропические деревья, гроты, скалы, фонтаны, беседки и — как полагается — кругом кабинеты, где всевозможные хоры» [12].

Многие старые трактиры вновь отстраивались, в соответствии с архитектурной модой и учетом музыкально-развлекательной части трапезы. Механическая (первые музыкальные «машины» — оркестрион, стеклянная гармоника, например), и, особенно, «живая» музыка способствовали созданию имиджа заведения. Неотъемлемым элементом популяризации столичных модных ресторанов было приглашение зна-менитых цыганских, русских, венгерских хоров, о чем постоянно ин-формировалась публика посредством печатных средств рекламы. Так, известный московский загородний ресторан «Яр» привлекал посетителей не только отменной кухней, но и тем, что там пел популярный хор цыган Федора Соколова. Особо богатые рестораны содержали не один, а несколько хоров. Посетителей привлекала возможность послушать солистов ресторанных хоровых коллективов, составивших первое поколение «звезд» отечественной эстрады и внесших свою лепту в создание престижной рекламы в сфере бурно развивающегося ресто-ранного бизнеса.

Нельзя хотя бы вскользь не упомянуть и об участии лучших музыкальных сил России в проведении на рубеже веков Всемирных выставок, включавших не только показ экономических достижений, но и культурно-ознакомительную программу. Концерты в контексте множественных выставочных мероприятий по укреплению связей с мировой общественностью, безусловно, содействовали укреплению имиджа страны, благодаря показу ее духовного потенциала.

Итак, начиная с периода Античности звукомузыкальные реалии активно проникают в рекламу, проявляя свои возможности в самых раз-нообразных ее направлениях. Вполне закономерно поэтому, что следующий по хронологии XX в. ознаменован появлением видов рекламы, в которых звук является или важнейшим и равноправным среди других выразительных средств, или единственным и главенствующим. Речь идет о радио- и телерекламе. Дальнейшая же история нашего вопроса связана с совершенствованием технологии продуцирования звуков, звуковой режиссурой, выработкой специфических рекламных форм подачи звукового материала и пр., т. е. с теми аспектами, которые будут рассмотрены специально.

<< | >>
Источник: Под общ. ред. А. В. Овруцкого. Анатомия рекламного образа Под общ. ред. А. В. Овруцкого . — СПб.: Питер,2004. — 224 с.: ил.. 2004

Еще по теме 6.1. Звук в рекламе: исторический аспект:

  1. § 2. Феномен отцовства (социологический, исторический аспекты)
  2. 6.1. Звук в рекламе: исторический аспект
  3. 6.2. Музыка в разных видах рекламы
  4. 6.7. Функция звука в рекламе (фоновая, символизирующая)
  5. 1.1. Исторические аспекты возникновения и становления финансового менеджмента
  6. Вопрос 30 Организация деятельности по выявлению детей с ОПФР: исторический аспект.
  7. Высшие психические функции: культурно-исторический аспект
  8. Исторические аспекты этики и дионтологии в оказание помощи человеку.
  9. Вопрос 16 Исторические аспекты этнокультурных особенностей Европы.
  10. Исторический аспект евразийского единства
  11. Глава VII. Сравнительно-правовой и исторический аспекты нормотворческой юридической техники
  12. Глава 7. ИСТОРИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И СТАНОВЛЕНИЯ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ РОССИИ
  13. Объективно-исторический аспект трактата «О музыке» блаженного Августина: античный энциклопедизм и обращение в христианство
  14. ИСТОРИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
  15. Эволюция монополизации рыночной экономики: исторический аспект
  16. Лингвистический аспект изучения звуков речи
  17. Описательный и исторический аспекты изучения языка
  18. АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ЗВУКОВ РЕЧИ