6.1. Звук в рекламе: исторический аспект

Если рекламный текст информировал население о разных сторонах жизнедеятельности в городе, то названные качества голосового аппарата при озвучке текста выполняли функцию привлечения внимания. Именно необходимость привлечения внимания к рекламируемому объекту послужила стимулом для использования простейших музыкальных инструментов, каковыми явились рог и колокольчик. Исследователь отмечает, что «первые созывали народные собрания, объявляли о законода-тельных предложениях, об официальных торжествах и т. д. Вторыми пользовались для объявления об аукционах, об их времени, месте и порядке проведения» [ 13]. В данном высказывании важно не только то, что высвечивается сигнальная роль инструментальных по природе звучаний, но и то, что эти сигнальные звуковые посылы использовались в качестве знаков, маркирующих объект рекламной деятельности.

Эпоха античности наметила еще одну «нишу», в лоне которой использование звуковых и музыкальных реалий оказалось исторически перспективным.

Так, одной из форм политической рекламы, как известно, являлись триумфальные шествия, пышный ритуал которых использовал «...все выразительные возможности демонстративности, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные» [36]. С не меньшей пышностью оформлялись и воплощавшие элементы конфессиональной рекламы культовые празднества в честь различных богов Олимпийского пантеона. Характерное описание музыкальной стороны одного из таких празднеств содержит фрагмент «Метаморфоз» Апулея: «Свирели и флейты, звуча сладчайшими мелодиями, создавали очаровательную музыку. За музыкантами — прелестный хор избранных юношей в сверкающих белизной роскошных одеждах повторял строфы прекрасной песни, слова и мелодию кото-рой сочинил благоволением муз известный поэт; песнопение это заключало в себе, между прочим, зачин более величественного гимна с молитвами и обетами» [2].

Укрепление феодального экономического строя, рост городов и активизация торговли — ключевые характеристики эпохи Средневековья — дали мощный толчок развитию рекламы. Нельзя не отметить и то, что быт эпохи был пронизан красочным многообразием музыкальных явлений. Исследователь отмечает, что человек Средневековья «... различал десятки трубных сигналов и колокольных звонов, знал много песен, играл на музыкальном инструменте. Он мог часами наслаждаться слушанием поющихся повествований или игрой жонглерского ансамбля.

Так, безусловно, заслуживают внимания факты, связанные с возможностью использования звука в знаковой функции. Любопытный вклад внесла в это рыцарская культура, создав целую систему знаковой идентификации социального статуса личности.

Неотъемлемая часть рыцарского уклада жизни — турниры — обязательно включали предваряющую сражение процедуру блазонирования герба рыцаря. Слово это от немецкого blasen — трубить в рог: рыцарь, подъезжая к ограждавшему место турнира барьеру, трубил в рог, чем возвещал о своем прибытии. На трубный глас рыцарского рога являлся герольд — слуга рыцаря, «обязанный воспевать и прославлять подвиги господ». Он «...вслух описывал герб рыцаря, в доказательство прав его на участие в турнире» [9]. Похвалы мужеству и доблести могли сопровождаться звуковым аккомпанементом. Очевидно, что ритуал блазонирования носил оттенок рекламной акции, выполняемой герольдом.

Звуковой сигнал рыцарского рога не только оповещал о прибытии и готовности воина к битве, он, наряду с визуальной геральдической символикой, персонифицировал данную конкретную личность. В. Ученова и Н. Старых пишут, что «... рыцари имели не только изобразительные, но и звуковые опознавательные знаки — специфические позывные мелодии их горнов» [36].

Сложность заключается в том, что если геральдика как наука исследовала и описала сохранившиеся материальные памятники рыцарской эпохи, то звуковые сигналы не были нигде зафиксированы. Судить об их природе можно лишь исходя из специфики устройства рогового инструмента, а также из общего представления о воинственно призывном характере сигналов, которого требовала обстановка турнира или военного похода.

Приблизительное представление о такого рода звучаниях дает лейтмотив рога Зигфрида из оперной тетралогии Р.

Если рассмотренное явление представляет интерес с точки зрения первых опытов использования маркирующих возможностей звука в области зарождавшихся форм престижной рекламы, то насколько же расширился в эпоху Средневековья спектр звуковых явлений в сфере рекламы торговой? Ведь рост городов был отнюдь не косвенно связан с ростом рыночных отношений. Как пишет Ф. Бродель, европейская часть, со все возрастающей динамикой, покрывается густой сетью рынков-ярмарок, подобно пульсирующим кровью артериям, они дают «подпитку» экономическому росту городов и государств [8].

В эпоху Средневековья, на достаточно ранней стадии развития рекламных «механизмов», определяющее значение, как и ранее, сохраняют устные формы рекламы. Роль звука в устной рекламе более чем зна-чительна, хотя развитие ее по-прежнему связано с реализацией двух намеченных в античности функций — привлечения внимания и идентификации товара.

Как и в предшествующую эпоху, привлечение внимания к товару осу-ществлялось посредством природных свойств голосового аппарата, а также при помощи разного рода музыкальных и шумовых приспособлений: колокольчиков, рожков, трещоток, пищалок и др. Необходимость выделения определенного товара из огромного многообразия иных в условиях «разноголосого» рынка, делала эту шкалу звучностей более «пестрой». В итоге из их причудливого сочетания возникал «...гигантский, чудовищный, безобразный хаос» звуков: «пищит шарманка, ревет труба, стучат бубны, поет флейта, гудит барабан, говор, возгласы... песни» [24].

М. Бахтин отмечает, что «роль звука, роль громкого слова в бытовой и культурной жизни эпохи была громадной, — она была несравненно большей, чем даже теперь — в эпоху радио» [5]. Главные же «действующие лица» средневекового рынка — мелкие лавочники и разносчики товара, преимущественно использовавшие именно голосовую рекламу, сформировали такие устные ее виды, которые оказались исторически устойчивыми и не менее ярко характеризующими все последующие эпохи, включая и современность.

Речь идет о зазывных рекламных выкриках торговцев.

В непреходящей актуальности этого рекламного «жанра» можно убедиться без специального фольклорного исследования, так как он продолжает свою жизнь в современной практике уличной и рыночной торговли, особенно провинциальной. В качестве подтверждения приведем запись, сделанную автором данного текста в декабре 2002 г. на одном из продуктовых рынков г. Ростова-на-Дону:

Сказанное делает очевидной правоту замечательного исследователя истории и культуры Средних веков А. Я. Гуревича, который утверждал, что «Средние века — понятие не столько хронологическое, сколько содержательное» [15].

Характеризуя «жанр рекламных выкриков» с точки зрения интересующего нас музыкально-звукового аспекта, отметим следующее, свойственное, вероятно, всем «крикам», вне зависимости от эпохи. В процессе рекламирования товара или услуги выкрики выполняли три основных функции. Во-первых, они информировали о предлагаемых благах, и здесь главную роль играл, конечно, текст, являвшийся в некотором роде словесной вывеской:

«Ключи подбираем, старые замки починяем»

или

«Всем необходима

Проходящим мимо

Детская игрушка

Веселый Петрушка!» и т. д.

Во-вторых, выкрики должны были привл?чь внимание покупателя, а следовательно они озвучивались на максимальной громкости, чтоб выделиться из себе подобных. По отношению к отечественной рекламной практике такого рода П. Богатырев пишет, что исполнение выкриков, «...обозначающих продаваемый товар или специальность ремесленника, должно было быть возможно громким, forte» [7].

И, наконец, третья функция «мелодии» выкрика — знаковая: особая мелодия крика, особая интонация маркировали именно данный вид товара или услуги. «Издалека по мелодии можно было определить, что пришла торговка с ягодами, даже в том случае, когда трудно было расслышать слова, ею распеваемые» [7]. То есть именно музыкально-интонационная сторона становилась «опознавательным знаком» товара, более того, она активизировала внимание: слух, привлеченный напевом, невольно фиксщ овал содержание текста, которое в ином случае могло остаться незамеченным.

Сказанное о фольклорных формах уличной рекламы имеет отношение, как было отмечено, не только к Средневековью, но и к последующим эпохам. Невольное нарушение хронологических рамок повествования, вероятно, закономерно, поскольку звуковые реалии, закрепившись в той или иной функции в различных видах рекламы, продолжают свою «жизнь» и за рамками эпох, их породивших. Так, говоря о Новом времени со свойственными ему как на Западе, так и в России процессами централизации государственной власти, укреплению монархических династий, важно отметить особую роль политической проторекламы. Одной из ее популярных форм, в которых участие музыки было обязательным, являлись карнавальные на Западе и маскарадные в России, а также иные празднества, приуроченные к важным политическим событиям. «Организация монархами подобных торжеств для самой широкой аудитории, — пишут В. Ученова и Н. Старых, — была в первую очередь ориентирована на расширение своей популярности, на поддержку "простым народом" осуществляемой политики» [36].

Историческая и мемуарная литература содержит множественные описания подобного рода событий. Приведем несколько примеров из отечественной истории. По случаю Ништадского мира в 1722 г. царь Петр Великий дал невиданный по размаху маскарад и санное катание. Событие это запечатлено на весьма редкой гравюре из собрания Д. А. Ровинского, где в одном из экипажей санного поезда (в верхнем ряду) изображен роговой оркестр.

28 апреля 1791 г. князь Потемкин торжественно праздновал взятие Измаила. На площади перед Таврическим дворцом было народное гу-ляние с качелями, музыкой и угощением, роскошь же дворцового праздника была необычайна, свидетельство чему его музыкальное оформление: «Под куполом устроены были хоры, на которых стояли невидимые снизу часы с курантами, игравшие попеременно пьесы лучших композиторов того времени. Здесь же помещалось триста человек музыкантов и певцов» [28].

В 1801 г. состоялся пышный трехдневный народный праздник на Сокольничьем поле по случаю коронации императора Александра Первого: «В этот день на обширном поле устроены были беседки и галереи в разных стилях; стояли столы, целые быки мяса с золотыми рогами, жареные гуси, утки, индейки, как плоды, висели на деревьях; винные и пивные фонтаны били без устали... Государь приехал на гулянье в исходе первого часа, заиграла музыка...» [27].

В определенной мере подобные феерические празднества явились прообразом будущих политических рекламных шоу, в которых музыка, наряду с иными средствами, участвует в создании атмосферы эмоциональной приподнятости праздника, подспудно содействуя формированию имиджа официального лица и популяризации политических идей.

Мощный подъем в XIX в. капиталистической экономики, основанной на механизмах конкурентоспособности, стимулировало развитие рекламных технологий. Роль рекламы в социуме, как и явлений, с нею связанных, существенно расширяется. В соответствии с этим процессом музыка начинает проявлять себя в сферах не только прямо, но и опосредованно взаимодействующих с рекламой. Например, к XIX в. в России складывается индустрия развлечений, в контексте которой особую роль играли увеселительные сады и ресторации. Печатная реклама этих заведений непременно содержала ссылки на музыкальную часть развлекательной акции, тем самым стремясь сформировать и закрепить свой имидж.

Поясним сказанное примерами. Так конец XVIII—начало XIX в. — период формирования и расцвета общественных и частных садов (мест общедоступных гуляний и увеселений). Первый увеселительный сад был открыт в Петербурге на Мойке в 1793 г. Учредителем его был барон Ванжура, и именовался сад «Воксаль в Нарышкином саду». Вскоре по всему Петербургу и предместьях таких частных увеселительных садов образовалось множество. К XIX в. сад как место проведения досуга — гуляний, праздников — становится явлением, имеющим место не только в столицах, но и на периферии. Очевидна коммерческая заинтересованность учредителей увеселительных садов в привлечении как можно большего числа посетителей. В осуществлении этого, помимо традиционных средств печатной рекламы, широко использовались возможности различного рода развлекательных акций с участием музыки (игра оркестров — рогового, духового, «бального», организация балов и маскарадов, театрализованных зрелищ).

Газетные рекламные объявления, статьи и афиши сохранили множество свидетельств использования такого рода музыкальных акций с целью создания неповторимого имиджа «заведению», его популяризации. Так, в 1845 г. о даче Кулешова-Безбородько под Петербургом в рекламного характера статье писали: «Приятность этого места... взойдет в соперничество с лучшими загородними гульбищами. Угощениями за умеренную плату будет управлять наилучший кондитер Излер. Вы найдете в палатке его все, чего только потребует ваше прихотливо-гастрономическое воображение, и в то же время на той же даче ежедневно изысканные концерты. Оркестр будет разыгрывать все новейшее, все любимейшее. Оркестром будет дирижировать Герман!» [33].

Фактором косвенно, но эффективно способствовавшим активизации рекламного продвижения вновь построенной в Петербурге Цар-скосельской железной дороги, явился, как это не удивительно, цыганский хор. В 1838 г. администрация с целью повышения доходности железной дороги выписала на зиму «... цыганский хор, который и стал петь в Павловском вокзале. Эта новинка так понравилась петербургской публике, что последняя валом валила в Павловск, были назначаемы особые экстренные поезда или, как тогда называли, экипажи, места в которых брались с бою» [33].

Еще один пример связан с бурным развитием в XIX в. в России трак-тирно-ресторанного бизнеса. В XIX в. трактирное дело в столицах и на периферии стало на широкую коммерческую ногу. Способствовало тому богатевшее купечество, любившее обильную русскую кухню. Первой ресторацией в Москве стал «Славянский базар». Столичные рестораны были своего рода достопримечательностью. Так, знаменитая в Москве «Стрельна» имела огромный зимний сад: «столетние тропические деревья, гроты, скалы, фонтаны, беседки и — как полагается — кругом кабинеты, где всевозможные хоры» [12].

Многие старые трактиры вновь отстраивались, в соответствии с архитектурной модой и учетом музыкально-развлекательной части трапезы. Механическая (первые музыкальные «машины» — оркестрион, стеклянная гармоника, например), и, особенно, «живая» музыка способствовали созданию имиджа заведения. Неотъемлемым элементом популяризации столичных модных ресторанов было приглашение зна-менитых цыганских, русских, венгерских хоров, о чем постоянно ин-формировалась публика посредством печатных средств рекламы. Так, известный московский загородний ресторан «Яр» привлекал посетителей не только отменной кухней, но и тем, что там пел популярный хор цыган Федора Соколова. Особо богатые рестораны содержали не один, а несколько хоров. Посетителей привлекала возможность послушать солистов ресторанных хоровых коллективов, составивших первое поколение «звезд» отечественной эстрады и внесших свою лепту в создание престижной рекламы в сфере бурно развивающегося ресто-ранного бизнеса.

Нельзя хотя бы вскользь не упомянуть и об участии лучших музыкальных сил России в проведении на рубеже веков Всемирных выставок, включавших не только показ экономических достижений, но и культурно-ознакомительную программу. Концерты в контексте множественных выставочных мероприятий по укреплению связей с мировой общественностью, безусловно, содействовали укреплению имиджа страны, благодаря показу ее духовного потенциала.

Итак, начиная с периода Античности звукомузыкальные реалии активно проникают в рекламу, проявляя свои возможности в самых раз-нообразных ее направлениях. Вполне закономерно поэтому, что следующий по хронологии XX в. ознаменован появлением видов рекламы, в которых звук является или важнейшим и равноправным среди других выразительных средств, или единственным и главенствующим. Речь идет о радио- и телерекламе. Дальнейшая же история нашего вопроса связана с совершенствованием технологии продуцирования звуков, звуковой режиссурой, выработкой специфических рекламных форм подачи звукового материала и пр., т. е. с теми аспектами, которые будут рассмотрены специально.