<<
>>

Рекламный и художественный образы: попытка дифференциации

Современный мир переживает третью технологическую революцию. После промышленной технологизации XVIII-XIX вв. и технологизации менеджмента XX в. человечество с упоением предалось технологизации гуманитарной.
Ее суть можно охарактеризовать как индустриальное (а значит, высокотехнологичное) производство образов. Образов различных по своим целям, но имеющих один общий знаменатель — структурацию символического мира, его организацию по заданным власть имущими параметрам. Символический мир человечества стал объектом технологического воздействия, и последствия такого воздействия до конца не известны.
Стоит заметить, что символическая оболочка человечества никогда не была свободным эфиром и претерпевала те или иные произвольные влияния религии, государственных и иных идеологий. Однако можно с уверенностью сказать, что ее системное освоение человечество начало совсем недавно.
К образам, продуцируемым индустриально и для индустриальной же колонизации символического мира человека, следует в первую очередь отнести различные политические дискурсы, а также рекламные образы. По мнению С. Юдина, в массовом сознании рекламные образы сливаются в одно целое и потребляются как специфическая картина мира. Оставим за скобками нашего рассмотрения политический дискурс, требующий иного подхода, а в качестве оппозиции рассмотрения возьмем рекламные и художественные образы.
Словарь С. И. Ожегова дает следующее толкование образа в искусстве. Это — обобщенное художественное отражение действительности, облаченное в форму конкретного индивидуального явления. То есть художественный образ, соответственно, форма мышления в искусстве. По мнению В. Я. Суртаева, художественный образ — это основное средство выражения художественной информации.
В отечественной общегуманитарной традиции художественный образ является одной из ключевых категорий исследования (?. ?. Бахтин, Л. С. Выготский, Ю. М. Лотман). И именно в отечественной школе сформирован подход к искусству как специфической форме наделения смыслом действительности (превращения человека обы-денного мира в человека нового, освященного искусством). С одной стороны, художественный образ призван отразить реальность, а главный действующий элемент реальности — это сам человек (Автор, Читатель, Герой), с другой — наделить эту реальность художественным смыслом, эстетизировать ее.
Вероятно, художественное мировосприятие и возможность творить художественные образы онтологически свойственны человеку разумному и являются важными качественными критериями антропогенеза. Художественный образ всегда связан с реальностью и Автором, в то время как рекламный абстрагируется от реальности, а его автор выступает как анонимная персона. В связи с тем, что люди потребляют не товары, а в первую очередь соответствующие им образы, рекламный образ абстрагируется от товара, предлагая потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов и созданных рекламой норм потребления.
Наряду с потребительскими мотивами рекламный образ является основным продуктом рекламных коммуникаций. Рекламный образ — многообразный феномен. Полагаем, что имидж и бренд являются специфическими видами рекламного образа, качественно более сложными, нежели атомарные образы дискретной рекламы.
По мнению Д. Огилви, любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание бренда [6].
Главной функцией рекламного образа является легитимизация потребления и фиксация его формально-содержательных параметров. Реклама возникает как функция производства, а институализация рекламы (реклама как индустрия производства образов, определяющая социальные и экономические парадигмы общества) возникает на рубеже XIX и XX вв., когда экономическая система конкуренции формирует заказ на разработку системы произвольного управления потреблением в рамках концепции «бесконечного потребления».
Очевидно, что приписывание смыслов в рекламном образе фокусируется лишь на одном предмете — рекламируемом товаре. В более широком контексте рекламный образ — это образец потребителя рекламируемого товара (здесь человек возможен лишь как потребитель товара). Ощущение реальности, ее осмысленности достигается лишь за счет обладания рекламируемой вещью. И если это единственный источник бытийных смыслов для человека, картина мира получается неадекватной, деформированной. Человек исчезает из рекламного образа, превращаясь в атомарного потребителя.
Таким образом, художественный и рекламный образы имеют принципиально различную природу происхождения. Художественный образ является эманацией таланта, способностей Автора. Автор реализует свой замысел непроизвольно, вне плана и графика, а процесс творения носит характер свободного творчества. Образ сначала вынашивается и реализуется в творческом акте (озарение, инсайт). Неслучайно процессы художественного творчества часто сравнивают с вынашиванием и рождением ребенка.
Именно поэтому художественный образ уникален. Тиражирование образа — это верный путь к его гибели. Как известно, рукописи не горят, а даже самая совершенная копия остается лишь копией шедевра. Для рекламного образа тиражирование выступает как единственно возможный способ его существования. Рекламный образ как фирменный стиль, как тип позиционирования товара и конкретная рекламная стратегия должны быть представлены во всем многообразии рекламных обращений, тем самым достигается необходимая для рекламы частота экспликации образа.
Рекламный образ — это реализация четкого плана, творческий процесс, но он ограничен очень жесткими рамками, делающими рекламное творчество лишь частью сложной технологии. Это в первую очередь маркетинговый бриф, определяющий формально-содержательные параметры рекламного обращения (тип позиционирования; аудитория, к которой адресовано данное обращение; рекламная стратегия; рекламоносители и т. д.). Рекламное творчество сводится до уровня выбора, нахождения визуального (музыкального) образа из ограниченного брифом числа возможных, а также написанию вербальной части рекламного обращения, четко соответствующей прописанным нормам. И в данном случае дилемма между эффективностью и эстетикой решается однозначно в пользу эффективности. Практики рекламного дела знают, что подобные вопросы возникают не так уж редко.
Другими словами, мы относим деятельность по созданию рекламного образа к технологической (специфическая часть гуманитарных технологий), где творчество возможно и необходимо, но только на отдельных этапах и в достаточно узких рамках маркетинговых и реклам-ных регламентов.
К слову сказать, в рекламной практике есть попытки (и видимо они будут продолжаться и впредь) создания «чистой» креативной рекла-мы, свободной от каких-либо маркетинговых рамок. Проводятся различные конкурсы («Каннские львы», «Эпика» и т. д.), где на суд профессионального жюри выносятся рекламные обращения, эстетичные по форме, но, как правило, совершенно неэффективные по своему воздействию. Это — попытка перевести феномен рекламы в статус искусства, освободиться от генетической связи рекламы с производством, выйти на уровень «чистого творчества». В результате получается либо эрзац художественного образа, либо плохая с точки зрения эффективности реклама.
Исходя из этого, мы получаем различную структуру и содержание этих двух типов образов. Цельный и неисчерпаемый художественный в первом случае, и мозаичный и атомарный — во втором. О неисчерпаемости художественного образа писали многие ученые. По мнению А. Ф. Лосева, как бы глубоко мы не воспринимали художественный образ, в нем всегда остается нечто непонятое и неистощимое. Художественный образ в принципе не может потерять свою актуальность, так как развертывается в поле глубинных, архетипических смыслов. Картина мира, формируемая художественным образом, — это цельный, наполненный бытийными смыслами мир, мир, в котором возможен личностный рост, самоактуализация человека.
Цельность художественного образа достигается также за счет неразрывной связи образа и его Автора, в то время как в рекламном образе происходит его дистанцирование от Автора или Авторов. Создатель рекламного образа не есть источник обращения в полном понимании этого слова. В рекламном деле позиции рекламодателя и рекламопроизводителя отделены.
Рекламный образ — это король обыденности, он актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках. Рекламный образ в силу своей гиперимлицитности и гиперэкспрессивности представляет собой мозаичную структуру, связываемую воедино лишь рекламируемым товаром, а его жизнь ограничена другими образами (нередко, следующий телевизионный рекламный ролик в заставке раз-рушает предыдущий рекламный образ), а также целями и стратегиями самого рекламодателя. Все «классические» рекламные кампании живут от нескольких дней до нескольких лет и рано или поздно становятся лишь уделом историков рекламы.
Герой рекламного образа — это товар, который сакрализуется, наделяется божественными способностями управлять стихиями и человеком. Классик рекламного дела Д. Огилви считал возможным давать рекламистам такой совет — сделайте рекламируемый продукт героем вашей рекламы [6]. В художественном образе Героем остается Человек. Можно сказать, что героика художественного образа принципиально отлична от рекламного как по содержанию, так и по оказываемому воздействию на человека.
Клипирование стало классическим принципом построения любого рекламного текста, когда частотная экспликация создает эффект внушения, принятия без критики тех или иных рекламных формулировок, становящихся частью разговорного языка и нормами потребительского поведения. Меняется и когнитивная сфера человека, включающая предложенные рекламой стратификационные критерии, модели поведения, а в более широком смысле — социальные представления. Картина мира, формируемая рекламными образами, — это мозаичный мир атомарных смыслов, способный сформировать потребителя, но не Человека.
Важным вопросом в понимании сущности тех или иных феноменов является вопрос о механизмах воздействия. Главный механизм воздействия рекламного образа — это частота экспликации, позволяющая сделать подчас вычурные рекламные построения настолько знакомыми и обыденными, что они рано или поздно интериоризуются и стано-вятся частью коллективного сознания и бессознательного потребителей рекламы со всеми вытекающими из этого последствиями (главным из которых становятся лояльность к марке и потребление товара).
На протяжении всей жизни человека рекламные обращения проникают во все сферы его жизнедеятельности, окружают потребительскими смыслами и наделяют обыденность человека рекламными образами. Кроме постоянных повторов реклама использует и другие методы, в частности суггестию, аргументацию и подражание. Не вдаваясь в детали механизмов каждого из методов воздействия, можно сказать, что реклама манипулятивна по своей сути. Реклама должна воздействовать, и воз-действующий потенциал определяет ее качественную характеристику (хорошая реклама оказывает максимальное воздействие в определенном направлении в зависимости от целей рекламного обращения).
Реклама создается только с одной целью — сформировать позитивный образ производителя или товара и/или выработать потребительские мотивы. Рекламные технологии позволяют достичь этих целей с наименьшими затратами и с наивысшим эффектом. Рекламный текст выступает как дискурс в связи с заложенной в него априори цели выразить (поразить, воздействовать). С другой стороны — это идеологи-ческий текст в терминологии М. Бахтина, так как он создается для формирования, поддержания или коррекции определенной идеологии — идеологии бесконечного потребления. Поэтому и восприятие образа аудиторией происходит в пассивной позиции.
Художественный образ обладает уникальным свойством, которое не выступает как мунипулятивный замысел Автора. По мнению Л. С. Выготского, художественный образ обладает техникой выделывания, творения человека. Ученый проводит оппозицию между обыденной жизнью человека (не преображенную искусством и, по большому счету, беспутною) и жизнью, освященной искусством. Эффект преображения состоит в преобразовании обывательской жизни в другую, принципиально новую, в преобразовании человека в принципиально нового. Другими словами, всякое искусство есть повивальное искусство, а художественный образ обладает маевтической функцией. Данный тезис у М. К. Мамардашвили нашел свое выражение в концепции усилителей (амплификаторов) психической организации человека, усилителей самой потребности в творчестве.
Художественный образ целен и абсолютен. Его основополагающий элемент — Герой («по образу и подобию»), способный изменить мир, но, в первую очередь, себя. Функции художественного образа — осмысления бытия, личностного развития и эстетизации мира являются специфическими и уникальными.
Художественный образ позволяет найти ответы на вопросы о смысле бытия или, в иной трактовке, примирить человека с фактом неизбежной смерти. Другими словами, если рекламный образ определяет материальный прирост товаров и услуг, то художественный рождает в человеке новое, усиливает его творческие интенции и дает бытийные смыслы существования.
Можно согласиться с В. Я. Суртаевым, считающим, что художник обладает свойством задерживать актуализацию стереотипов, активизировать гармоничную матрицу, данную человеку от рождения. Человек, общаясь с художественными произведениями, реально проживает духовные гармонические состояния, заключенные в этом произведении, действительно становится духовным и гармоничным на время общения с ним, а при систематическом общении с искусством духовность становится свойством его внутреннего мира.
Отечественный психолог В. Е. Семенов считает, что воздействие художественного образа «накапливается» в человеческой психике (в том числе и неосознанно), создает некий эмоциональный топ и может привести к качественным изменениям мироощущения, ценностей и поведения.
Специфическим является и восприятие художественного образа, которое предполагает активную позицию самого воспринимающего субъекта, его интеллектуальную и чувственную переработку. Человек не является пассивным созерцателем искусства, он сам творит художественный мир по канве, обозначенной художником, выступая как соавтор произведения, и этот образ в эстетике называется «вторичным художественным образом». Другими словами, вторичный художественный образ есть результат творения, когда читатель, зритель творит свой собственный смысл не только художественного произведе-ния, но и смысл своего существования.
Однако художественный образ в последние десятилетия трансформировался. Постмодернистское искусство попыталось найти предмет художественного вдохновения не в человеке, а в мире обыденных предметов — прерогативой рекламных образов. Классические художественные образы были подвергнуты «интенсивной фрагментации», по сути, аналогичной рекламному механизму клипирования.
«Сумерки Богов» коснулись и основ художественной культуры. Кризис западно-европейской культуры XIX-XX вв., по мнению В. О. Пигулевского, отмечен настроениями неприятия жизни, безнадежности и индивидуализма. Автор также указывает на углубление утилитаризма и прагматизма, рост бездуховности и дальнейшей фальсификации ценностей, надстраивающихся над отношениями «полезности».
Процесс фрагментации художественной картины мира неминуемо должен был затронуть аксиологическую сферу и выразиться в потере смысловых ориентиров.
Показательно, что именно на рубеже XIX-XX вв. в европейской медицинской и психологической литературе активно обсуждаются симптомы «новой болезни», которая проявляется в раздвоении или даже множественном расщеплении личности, названной MPD (multiplepersonality disorder — «болезнь множественной личности»). Синдром проявляется в том, что человек перестает существовать как целостный субъект и в определенной последовательности демонстрирует присутствие в себе различных и самостоятельных личностей. Целостная картина мира начинает распадаться на отдельные фрагменты, определяющие современное мозаичное мировоззрение. Сегодня MPD называют не иначе как эпидемией, поразившей все западные страны.
Симптомы болезни характеризуют человека, который не коррес-пондирует с художественными образами, чье сознание подвергается постоянному клилированию (масс-медиа, в том числе и реклама). В данном случае художественные образы не интериоризуются, а современные их виды, которые возможно принять только на базе классических художественных образов, воздействуют подобно рекламе.
Современные художественные образы перестали выполнять свои генетические функции, что приводит общество к серьезным негативным последствиям. Смыслообразующие, маевтические функции художественного образа сменились на функции эстетизации потребительского мира и фрагментации любой целостности. Другими словами, человек перестал черпать из символического мира художественных образов необходимые смыслы и чувства. В свою очередь интенсивность экспликации рекламных образов привела к усилению мозаичности, диссоциативности картины мира.
Отметим, что критики рекламы пытаются поставить ее в совершенно несвойственную ей нишу художественных образов и предложить выполнять функции, которые реклама выполнить не может по определению — даже самая красивая женщина Парижа не может дать больше того, чего она может. И не вина рекламы, что постмодернисткие художественные образы, фрагментировав классический художественный мир и разрушив столетние стереотипы, не смогли новым современным языком ответить на те вопросы, ради ответа на которые человек обращался к искусству на протяжении всей своей истории.
Символический мир человека претерпел существенные изменения. Технологичное воспроизводство рекламных образов с успехом решает задачи производства, формируя бесконечное потребление товаров и услуг. Художественные образы выполняют свои специфические функции — осмысление бытия и творения Человека. Нет никаких оснований полагать, что данные образы могут быть взаимозаменяемыми. И те или иные вопросы духовной или потребительской жизни человека находятся в компетенции одного из двух различных и не взаимоисключающих друг друга миров — мира духовного и мира потребительского, каждый из которых необходим современному человеку.
<< | >>
Источник: Под общ. ред. А. В. Овруцкого. Анатомия рекламного образа Под общ. ред. А. В. Овруцкого . — СПб.: Питер,2004. — 224 с.: ил.. 2004

Еще по теме Рекламный и художественный образы: попытка дифференциации:

  1. 1.2. Социальный ритм модною процесса, его задачи, формы и функции
  2. 2.1. Теоретические и методологические аспекты формирования имиджа образовательного учреждения
  3. Глава I. Рекламный и художественный образы: попытка дифференциации
  4. Рекламный и художественный образы: попытка дифференциации
  5. Глава 3 КУЛЬТУРА РЕЧИ СРЕДИ ДРУГИХ ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ДИСЦИПЛИН