ВВЕДЕНИЕ
Формирование профессионального сообщества невозможно без создания профессионального языка, понятного и разделяемого всеми специалистами. К сожалению, тезаурус рекламной науки пока только создается и следствием этого факта является существующая терминологическая путаница.
Специалисты в области рекламы находятся в различных парадигмах (экономической, социологической, философской и т. д.), где ключевые понятия по-разному интерпретируются, что снижает эффективность профессиональных коммуникаций. В связи с этим позволим дать ряд важных теоретических описаний, включающих определения ключевых категорий рекламной теории.Сегодня существует порядка 2000 определений понятия «реклама». Полагаем, что наиболее полным и исчерпывающим определением является следующее. Реклама — есть неперсонифицированное обращение, опосредованное средствами массовой информации, носящее, как правило, оплаченный характер и имеющее целью создать положительный образ объекту рекламирования и/или сформировать потребительские мотивы. В данном определении четко задана область рекламы. Рекламой не являются ни межличностные коммуникации, ни брачные объявления, ни объявления о разыскиваемых преступниках и т. д.
Этимологически слово «реклама» происходит от латинского глагола «reclamare» — кричать, выкрикивать. В древности первые рекламисты — глашатаи — выкрикивали в местах многолюдного скопления сообщения о торговых лавках и товарах. Причем их навязчивость доходила даже до применения физической силы с целью принуждения потенциального покупателя посетить лавку. Интересно, что немецкое слово «werbung» кроме основного обозначения рекламы используется еще и как обозначение сватовства, ухаживания, предложения вступить в брак. Другими словами, реклама способна создать глубинную эмоциональную связь между рекламодателем и потребителем рекламы, сродни любовной связи.
По целям реклама подразделяется на имиджевую и товарную.
Первая ориентирована на создание положительного имиджа объекту рекламирования и не призвана то, что называется «продавать» или формировать у потребителей рекламы потребительские мотивы.Товарная, наоборот, нацелена именно на формирование желания приобрести товар или воспользоваться данной услугой. В связи с тем, что цели имиджевой и товарной рекламы различны, каждый из этих видов рекламы необходим и взаимонезаменяем.
По объекту рекламирования реклама подразделяется на коммерческую, социальную и политическую. Объектом коммерческой рекламы всегда выступает товар, услуга, производитель либо посредник. Объектом социальной — социальная проблема или способ ее решения, социальные программы, фонды и т. д. Политическая реклама ставит во главу угла политика, партию, те или иные политические проекты и идеи.
По средствам распространения реклама подразделяется на телевизионную, кино/видео, радио рекламу, рекламу в прессе, печатно-поли-графическую, POS-рекламу, наружную рекламу, рекламу в Интернете и иных компьютерных сетях, почтовую рекламу, рекламу на сувенирной продукции.2 Возможно выделить и некоторые иные виды реклам-
1 Здесь и далее речь идет о коммерческой рекламе. Социальная и политическая реклама имеют свою специфику, что требует отдельного рассмотрения.
2 Здесь приведена рекламная классификация, которая отличается от классификации в законодательных актах. Так, исходя из приведенной классификации, бортовая реклама на транспорте относится к наружной рекламе. В то же время российские законодательные акты прописывают, что к наружной рекламе относятся только стационарные конструкции.
В частности, product placement — представляющий собой органичное внедрение рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений), а также testimonial — свидетельство авторитетной личности в пользу товара, представленное не только в классических жанрах рекламных роликов, но и, например, в жанре интервью или со сцены на концерте.
Реклама возникает и развивается как функция производства.
Реклама как социальный институт начинает формироваться в период ужесточения конкуренции, возникновения насущной потребности у про-изводителя проводить системные коммуникации с внешней средой, продвигать свои товары и услуги при наличии альтернатив. Стоит отметить, что необходимым условием развития рекламы также является высокий уровень платежеспособности населения. Реклама как специфический способ коммуникации производителя с целевыми группами продуцирует необходимые феномены, главным из которых является наделение рекламируемого объекта дополнительными ценностями.Необходимость в дополнительных ценностях обусловлена содержательными особенностями самого производства и современными экономическими процессами. По мнению американского экономиста М. Портера, конкурентное преимущество достигается двумя основ-ными способами. Во-первых, снижением издержек — способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Во-вторых, посредством дифференциации товаров. Последний способ определяет способность обеспечивать покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств и иных ценностных дополнений.
Получение конкурентного преимущества посредством снижения издержек, по мнению М. Портера, является менее стойким, нежели путь через дифференциацию товара. Полагаем, что снижение издержек — способ более ограниченный по своему ресурсу использования. Весьма проблематично рассматривать постоянное снижение издержек как стратегический путь развития предприятия — в конечном итоге это приведет к снижению качества производимых товаров, снижению их имиджевой привлекательности. Скорее, снижение издержек является эффективным тактическим ходом в периоды кризисов и реструктуризации производства.
М. Портер предлагает рассматривать процесс производства товара как цепочку ценностей, когда на каждом этапе производства и манипуляции с товаром последнему добавляется та или иная ценность. Поставщики исходного сырья, технологический процесс переработки и производства товара, упаковка, маркетинг, продажи — на всех этих этапах товар может приобретать дополнительные ценности.
Однако ценностный вклад производственных процессов не есть величина постоянная.
Известно, что уже во второй половине XX в. наметилось замедление темпов базовых научных открытий, способных ка-чественно изменить технологию производства и, соответственно, улучшить объективные потребительские характеристики производимых товаров или создать технологии для производства принципиально новых товаров. А активный процесс глобализации экономики практически сводит на нет уникальность тех или иных технологических новшеств.Современное массовое производство скорее напоминает типовые технологии для производства, по сути, типовых товаров, товаров-клонов, отличающихся лишь своими брендами, виртуальными ценностями, созданными рекламой и иными средствами маркетинговой комму-никации. «Это не зубная паста — это паста для всей полости рта». Рекламный слоган говорит нам о виртуальной ценности, которая становится главным дифференцирующим вектором этого продукта от всех остальных.
Ключевое значение субъективной оценки полезности товара в экономической науке было сформулировано еще в теории маржинализма (У. Джевонс, Л. Вальрас, К. Менгер, А. Маршалл и др.). Именно мар-жиналисты расширили трактовку классического экономического понятия ценности товара, включив в него субъективную человеческую оценку его полезности.
Следуя логике маржиналистского закона убывающей полезности потребления, ситуация конечной ценности товара (наличие только «объективных» потребительских ценностей) приводит к конечности самого процесса потребления. Другими словами, человек должен со временем свести свое потребление до физиологического минимума — элементарное поддержание жизни организма. Однако на практике этого не происходит. Потребление не только не падает, но и становится основным индикатором развития экономики. Концепция бесконечного потреоления — основа рыночной экономики, залог ее успешного развития.
Поэтому реклама как индустрия возникает именно тогда, когда проблема сбыта становится глобальной и не решаемой с помощью других способов. Экономика (производство) неизбежно востребует механизм расширения ценностного диапазона товара.
Именно реклама создает прибавочную ценность товара, расширяет предельную полезность товара и, тем самым, снижает предельную полезность денег. Попробуем раскрыть суть некоторых конкретных способов такого движения.Согласно концепции А. Маслоу, физиологические потребности человека могут быть полностью удовлетворены. Совсем другое дело с высшими потребностями, такими как потребность в самоактуализации, личностном развитии и т. д., которые в принципе неисчерпаемы. Для рекламы на этом поле сосредоточен основной ресурс для прибавочной ценности объектов рекламирования. Реклама производит потребителя товара, наделяет свой объект сакральными и виртуальными свойствами, когда, к примеру, мировой бренд «Tefal» думает о нас, а «Comet» контекстно решает проблемы отношений между близкими, экономит деньги (в случае с наймом квартиры), дает ощущение безо-пасности и т. д. Показательно, что сам А. Маслоу считал, что самоакту-ализирующиеся личности менее подвержены рекламным обещаниям, чем не достигшие такого уровня.
Вторая функция — потребительская стратификация. Можно констатировать, что современное информационное общество трансформировало производство, наделив последнее качеством производства знаков. Соответственно, потребление в определении А. Маршалла — отрицательное производство, можно рассматривать как потребление знаков. Различные материальные блага кроме очевидных функциональных ценностей формируют систему социальных символов, несущих информацию об их владельцах.
Реклама формирует соответствующие социальные представления о материальных объектах как символическом проявлении идентичности и статуса, т. е. наделяет товары и услуги специфическими страти-фикационными знаками, задает нормы престижного потребления.
Классические стратификационные теории, рассматривающие в качестве стратификационных критериев содержание деятельности, отношение к собственности, происхождение и т. п. сегодня уступают место новым подходам. Все чаще в качестве основного стратификационного критерия используют различия потребительских ориентации и стилей жизни.
Другими словами, реклама предстает как специфический учебник по социальной семантике, предлагающий коды для понимания, означивания, классификации потребления, а также инициирующий и определяющий (количественные и качественные) параметры потребления.
Рекламная деятельность является концептуальной. Система рекламных коммуникаций выстраивается на основе рекламной концеп-ции — системы определений ключевых формально-содержательных параметров рекламных коммуникаций. Рекламная концепция включает в себя следующие составляющие:
цель/цели рекламных коммуникаций;
фирменный стиль. Этому важному вопросу будет посвящен специальный раздел книги;
целевая аудитория/целевые аудитории. Группа потенциальных и/или реальных клиентов, которым адресованы рекламные коммуникации. В общем виде описание и анализ целевой аудитории являются маркетинговой задачей и требуют описания профиля целевой аудитории (социально-демографические параметры, уровень потребления, географические, психографические, пове-денческие и иные характеристики);
миф о товаре или услуге. Под мифом будем понимать вид психической реальности и способ интерпретации, овладения новыми, неизвестными фактами, опытом и т. д. относительно процессов потребления конкретных товаров, услуг, идей, персон и др. В мифе задана совокупность полезных свойств товара, включая объективные (утилитарные) свойства, а также символические свойства. Например, рекламный миф порошку «Тайд» включает в себя мифологическую связку, что белые (нарядные, праздничные, чистые) одежды связаны именно с «Тайдом». Если вы все еще не в белом, значит вы не пользуетесь этим порошком. И наоборот, белая одежда на человеке свидетельствует, что он пользуется «Тайдом», не испытывает особых хлопот для поддержания чистоты одежда, а значит порошок не просто стирает, а способен сделать жизнь праздником; средства распространения рекламы; непосредственные рекламные обращения.
Можно согласиться с отечественным исследователем А. Ульяновским, считающим, что и российская реклама вышла на новый этап своего развития, характеризующийся акцентом на формировании символической ценности и мифов о товаре, а также хирургически точной имплантацией рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя.
Все эти направления с неизбежностью делают рекламу высокотехнологичной не только в смысле технического обеспечения ее произ-водства, но и высокотехнологичной на уровне постановки задач, проектирования рекламных образов, оценки ее эффективности.