6.3. Звуковой материал рекламного продукта
К естественно-природным относятся звуки, порождаемые природной средой — неодушевленной и одушевленной. Это шум дождя, шелест листвы, плеск воды, гром, голоса людей, птиц, животных и т. д. Роль этого звукокомплекса очень велика. Во-первых, он размыкает условное пространство рекламного радио- или видеоролика, во-вторых, создает ощущение реальности происходящего даже при самом фантасмагорическом сюжете (например, в рекламе шоколада «Шок», использующей образ кентавра, полуконя-получеловека).
Как правило, в рекламе используется тот ряд из этой области звучаний, который несет положительный эмоциональный заряд. Так, вой ураганного ветра или иные устрашающие явления природного мира выходят за рамки главной установки рекламного продукта — сформировать максимально комфортную эмоциональную реакцию на рекламируемое благо. Однако в отдельных случаях такого рода звуки также могут быть использованы, выступая в качестве либо интригующего парадокса, либо (в совокупности с другими средствами) смысловой гиперболы. Приведем в качестве примера старую рекла-му «скитлс», в которой звук разверзающейся земной коры и вулканического извержения сопутствовал красочному изобилию разноцветных драже.
К предметно-функциональным относятся звуки предметного мира, характеризующие жизнедеятельность человека в быту. Это стук за-хлопывающейся двери, звон бокалов с шампанским, гудок паровоза, многообразная палитра звучностей, издаваемых бытовой электро- и электронной техникой и др.
Шкала их чрезвычайно широка, роль же в рекламном целом состоит в том, чтобы приблизить условный по сути ряд рекламных образов к жизненной реальности, т. е. аналогична уже обозначенной ранее.Однако если в группе естественно-природных звучаний задействованы реакции на звуковые раздражители, отработанные веками и, в силу этого, усвоенные на генетическом уровне (эмоциональные реакции на явления природы), то при использовании рассматриваемой группы звуков важен иной эффект. Они призваны воспроизвести всем известные привычные бытовые звуковые реалии и тем самым усилить ощущение необходимости, неотторжимости рекламируемо-го блага от бытового мира потребителя. Шум пылесоса, бойко всасывающего пыль, «мелодичное» жужжание кофемолки новой модели, пиво, с шипением наполняющее желанный в жару стаканчик, звон бокалов, сделанных из высококачественного хрусталя... — разнообразие и изобретательность в использовании этого ряда звучаний безгранична и полностью зависит от конкретной рекламной задачи, избранного образного решения, вкуса и чувства меры автора рекламы. Рассмотренные звуковые пласты могут использоваться автономно, но чаще они встраиваются в более сложный звуковой контекст, соче-тающий их со словом и музыкой.
К кругу естественных звучаний относятся и «голоса» всем известных акустических инструментов, рождающих тот прекрасный мир, который именуют музыкой. Таким образом, пласт естественных звуков очень широк. Что же принадлежит к сфере искусственных?
Искусственные звучания, чрезвычайно широко используемые в современной рекламе, — это та область звуков, которая не имеет аналогов в окружающей действительности и продуцируется благодаря использованию компьютерных технологий. Неведомые ранее возможности звукового синтеза открыли удивительную возможность получения практически любых, подвластных лишь фантазии их создателя звуков. Например, в рекламном ролике 1997 г. «Пловчиха», снятом для «Кока-Колы», автору его звукового дизайна Дьюи, по его свидетельству, пришлось смешать «звуки реальной воды со звуками шуршащих газет, свистом ветра и грохотом земле- « трясения» [16].
Коллега Дьюи, также представляющий студию звукового и музыкального дизайна Machine Head, композитор Марк Киллиан при создании ролика «Закусочная» «...взял повседневные звуки: звонок телефона, ножи, скребущие по тосту, треск разбиваемых яиц, льющийся кофе, изменил их высоту и объединил в ритмическую группу» [16].Однако необходимо отметить, что совершенствование технологий компьютерного звукосинтеза приводит к неограниченным возможностям получения искусственным способом практически любых звуков, в том числе и тех, которые были отнесены нами к разряду естественных. Гром, шум дождя, хруст снега под тяжестью шагов, так же как, пение скрипки и многое другое, успешно имитирует современный компьютер. Важно понять, что факт происхождения звука не имеет значения для нашего восприятия, так как «остается за кадром» и является лишь вопросом рекламного звукопроизводства. Мы же, услышав, предположим, пение птиц, справедливо отнесем его к области звуков природы, вне зависимости от происхождения — записи реальной действительности, либо ее удачной искусственной имитации.
В контексте всех рассмотренных звуковых пластов наиболее сложным по природе и способам воздействия на воспринимающего является музыкальный. Его использование в рекламе требует специального рассмотрения. Первым и важнейшим вопросом, который встает перед создателем рекламы, использующим музыкальный ряд, является вопрос о специфике музыкальной коммуникации.