<<
>>

Товарный знак, фирменный стиль, бренд

Термин «бренд» в последнее время стал активно использоваться в публицистических текстах, расширив свой маркетинговый контекст. Данное понятие не имеет четкого определения в специализированной литературе, и существуют по меньшей мере еще три понятия, которые зачастую необоснованно употребляются как синонимичные: торговый знак, торговая марка, фирменный стиль.

К сожалению, многотомные труды по теории бренда (в основном англоязычных авторов) до сих пор не переведены на русский язык и практически неизвестны специалистам в России. Так, до сих пор остается неизданной классическая работа в восьми томах по теории бренда Д. Аакера.

Языковые флуктуации из научного языка в разговорный — показатель востребованности знака для обозначения ранее необозначаемых или неизвестных феноменов и явлений обыденной жизни. Если говорить о публицистическом использовании термина «бренд», то это, на наш взгляд, свидетельствует о том, что бренд стал социальным фактом, значим, гло-бален и социум испытывает потребность в понимании механизмов его формирования и развития. К сожалению, рекламная наука пока не сформировала четкой теории бренда, а существующая терминологическая неопределенность существенно затрудняет процесс ее создания.

Рассмотрим терминологический обзор, представленный в диссертационном исследовании А. С. Филюрина [18]. Автор указывает, что в переводной литературе по маркетингу термины «trade mark» и «brand» зачастую трактуются по-разному. Чаще всего «brand» определяется как торговая марка, под которой понимаются имя, знак, символ или их сочетания, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом, как указывает А. С. Филюрин, в ряде книг переводчики используют термин «торговая марка» (Р. Батра, А. Аакер, П. Диксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в других — «товарная» (Дж.

Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Ассэля, Ж.-Ж. Ламбена, — просто «марка», хотя в тексте иногда встречается термин «торговая марка».

Товарный знак (trade mark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть (Г. Ассэль, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо).

В анализе А. С. Филюрина приводятся и другие определения [18]. «Торговая марка представляет собой не что иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность» [7].

Известный российский маркетолог П. С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак1 (торговая марка) — зарегистрирован-ное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак» [13].

Пытаясь разграничить связанные с маркой понятия, Е. П. Голубков дает такое определение: «Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы иден-тифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и

1 Термин «товарный знак» является закрепленным в российской юридической литературе. Торговая марка является калькой с английского и, по сути, термин синонимичен последниму, однако в юридическом контексте более корректно использование первого термина, в рекламном контексте — наиболее распространено использование термина «торговая марка». Детальный содержательный анализ терминов далее в тексте. — Примеч. А. В. Овруцкого. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически» [4]. Аналогичные определения даны в работе Г. Л. Багиева, В. М. Тарасевич, X. Анн [1].

А. С. Филюрин обращает внимание на то, что дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (Д. Аакер, Ф. Котлер и др.). В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand — марка производителя, Own brand — торговая марка магазина, Branded goods — марочные товары, Branding — присвоение марки продуктам фирмы [5].

Отечественный специалист в области рекламы И. В. Крылов считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует [10]. Наиболее близкое понятие — образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно бренд подразделяется на brand-name — словесную часть марки и brand-image — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя [10]. Часто восприятие марки покупателем называют «образом марки», или ее «имиджем».

На наш взгляд длч точного описания данных категорий целесообразно использовать генетический и функциональный подходы, определяя сущность феноменов и специфические функции, которые каждый из анализируемых феноменов выполняет. Очевидно, что мы имеем в своем распоряжении некий континуум — от юридического феномена через образ в сознании потребителей и до развивающейся во времени сущности — бренда. Такое движение сегодня называют созданием и управлени-ем корпоративной идентичностью (corporate identity).

Мы предлагаем следующую дифференциацию. Под товарным знаком следует понимать феномен юридического порядка — именно термин «товарный знак» употребляется законодателем в федеральном законе и других юридических актах, нормирующих деятельность по регистрации и охране объектов интеллектуальной собственности. Товарный знак — это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Торговая марка — это калька с англоязычного термина, обозначающего то же самое, что и товарный знак (при международной регистрации тому или иному объекту присваивается статус ТМ — Trade Mark1). В отечественной специализированной литературе термин «торговая марка» часто используется в контексте рассмотрения рекламного со-держания товарного знака, его использования в рекламных обращениях, наполнения конкретным рекламным содержанием. Другими словами, закрепленным в российском законодательстве термином, обозначающим охраноспособные элементы производителя или товара является термин «товарный знак», в англоязычных странах и в случае международной регистрации - используется термин «торговая марка». На наш взгляд, эти термины являются синонимичными и в зависимости от контекста возможно использование как первого, так и второго варианта. В юридическом контексте более корректен термин «торговый знак», в рекламном — «торговая марка».

Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства, а основные требования к товарному знаку закреплены законодателем в виде соответствующего Федерального закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Товарный знак должен быть уникальным, т. е. не повторять уже известные знаки; не должен указывать на высокие качества или особые свойства товара, на котором обозначен, а также не должен включать элементы, вводящие потребителя в заблуждение [15].

Товарные знаки подразделяются на пять основных типов: словесные, изобразительные, объемные (знак в трехмерном измерении, например, фигуры на автомобиле), звуковой (например, компания Neckafe владеет двумя зарегистрированными звуковыми товарными знаками: основная музыкальная фраза и ритмическое постукивание ложечкой о чашку с кофе), комбинированные, а также световые и обонятельные.

На наш взгляд, основной специфической функцией товарного знака является охраноспособность, или, способность знака, во-первых, успешно проходить процесс регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС), во-вторых, эффективно защищать производителя от возможности подделок (иметь хорошую охраноспо-

1 В странах ЕС регистрация торговых марок происходит в рамках общеевропейского закона СМТ (Community Trade Marks), когда национальная регистрация марки считается необязательной. СМТ защищает марку на десятилетний период с момента ее занесения в базу данных с возможностью продления регистрации

В практике не так уж редки случаи, когда производитель между различными объектами для регистрации с лучшей рекламоспособностью или лучшей охраноспособностью вынужден выбирать варианты с лучшей охраноспособностью. Не всегда удается совместить эти критерии. Однако к этому необходимо стремиться, потому как регистрация то-варного знака — это только начало долгого и сложного пути к бренду, мечте любого производителя, своеобразной Нобелевской премии, присуждаемой потребителями избранным компаниям, товарам, услугам или идеям.

Товарный знак локализован в товаре и/или упаковке. Товарный знак, как правило, малоинформативен и уж тем более не способен сам по себе сформировать более-менее целостного ассоциативного и семантического поля. Информация товарного знака носит имплицитный характер, а ее экспликация возможна только в массовом сознании с использованием системных рекламных коммуникаций. Это своеобразные фамилия, имя и отчество производителя или товара. Но что это за человек, каков его характер — ответы на эти вопросы возможно дать только после того как производитель начинает системные рекламные коммуникации с целевой аудиторией, наполняя знак конкретным со-держанием, как бы персонифицируя его.

Следующий феномен — это фирменный стиль. Под фирменным стилем понимается совокупность формально-содержательных элементов рекламных обращений, которые за счет своей целостности, гармоничности и системного использования во всех рекламных коммуникациях формируют необходимый образ производителя или товара. Основные элементы фирменного стиля — это логотип, слоган, фирменный шрифт, цвет, компоновка (схема верстки), фирменный герой, фирменная упаковка [16].

Целостный фирменный стиль, как правило, формируется после регистрации товарного знака или параллельно с этим процессом. Это связано с тем, что хотя товарный знак это всегда те или иные элементы фирменного стиля, однако фирменный стиль включает в себя и другие неохраноспособные элементы. Другими словами, определенные эле-

1 Аналогично обстоит дело и с другими объектами индивидуализации — фирменным наименованием, коллективным знаком и наименованием мест происхождения товара. Российское законодательство не делает различий между товарными знаками и знаками обслуживания.

Элементы фирменного стиля невозможно или нецелесообразно регистрировать в качестве элементов товарного знака (например, схема верстки, или стилевые особенности в медиапредпочтениях или расположение рекламных обращений). Анимационный стиль телевизионной рекламы пива «Пит» с героем Иваном Тарановым является важным элементом фирменного стиля производителя, однако его невозможно сделать элементом товарного знака.

По мнению В. Л. Шредера, в качестве товарного знака, как правило, регистрируется порядка 10 возможных вариантов его проявлений [19]. К таким объектам автор относит различные виды логотипов (вербальные, графические, совместные, музыкальные), фирменное наименова-ние, элементы фирменного стиля (например, фирменный герой), лицензионные марки (использование известной марки за определенное вознаграждение), марку услуги (символическое обозначение услуг, которые осуществляет компания), совместные марки (используемое двумя или большим числом компаний марочное название), знак соответствия (знак, удостоверяющий качество услуг, назначение или происхождение товара), корпоративный знак (знак принадлежности к определенному союзу, корпорации), частную марку (посредническая, дилерская, магазинная) [19]. Таким образом, значительное число элементов фирменного стиля по тем или иным причинам не используются для регистрации.

Говоря об этапах формирования фирменного стиля, следует сделать одну оговорку. Очередность этапов может быть и иной, нежели мы описали выше. Так, производитель сначала может разработать фирменный стиль и активно использовать его в рекламных коммуникациях, формируя четкий образ в представлениях потребителей, и лишь затем инициировать регистрацию элементов фирменного стиля как элементов своего товарного знака. Однако такая очередность может иметь негативные последствия. Если предлагаемый товар успешен и его продажи приносят прибыль, то нечистоплотные конкуренты могут использовать те или иные элементы фирменного стиля в рекламных обращениях для продвижении своих продуктов. В этом случае возникают определенные сложности с охраноспособностью незаконно используемых элементов.

Такая ситуация не так уж редко встречается на отечественном рекламном рынке. Сбывать товары без сформированного фирменного стиля, без сформированного образа товара в представлениях целевой аудитории сегодня практически невозможно. Так, по данным Е. П. Голубкова доля продаж товаров без сформированного рекламного образа (неизвестные и нерекламируемые) все время уменьшается [4]. На рынке продуктов питания, напитков и сигарет в 1977 г. эта доля составляла 26%, в 1987г. —20%, а в 1997г. она уже сократилась до 10%. Можно предположить, что сейчас она не превышает 5%.

Очевидно, что сформированный рекламный образ способствует активному потреблению товаров. В связи с этим, со стороны недобросовестных конкурентов возможны различные посягательства на успешную торговую марку.

Западный исследователь И. Эллвуд выделяет три таких вида возможных посягательств [20]. Первый — Passing off (коммерция под чужим именем), когда производитель X пытается ввести в заблуждение потребителей, заставив последних считать, что товар изготовлен производителем ? или обладает его качествами. Например, супермаркет выставляет на прилавок банки Coca-Cola оригинально красного цвета, но под своим ярлыком.

Второй вид - Dilution (ослабление бренда), попытка производителя добиться максимальной ассоциативности, корреспондируемости фирменного стиля и бренда в целом с более сильным аналогом другого производителя. И третий вид — Counterfeiting (фальсификация), намеренная продажа продуктов худшего качества и бренд-марок на основе репутации оригинальных владельцев бренда.

Под нашим руководством в 2001 г. в рамках дипломного проекта Е. Савиной было проведено исследование так называемых «брендов-двойников», производители которых в своей рекламной продукции используют те или иные элементы фирменного стиля известных брен-дов (Dilution). Проведенный автором дипломного проекта анализ ростовского потребительского рынка позволил выделить, по меньшей мере, 16 таких подделок (см. табл. 2.1).

Использованный в рамках исследования метод экспертной оценки позволил выделить механизмы, на основе которых возникает эффект смешения двух различных образов. К таким механизмам автор отнес использование аналогичного цвета/цветовой гаммы в товарных этикетках, использование фирменного шрифта (размер, наклон, цвет и т. д.), аналогичное композиционное решение этикеток и другой рекламной продукции, графическое сходство логотипов, фонетическое сходство фирменных наименований (brand name) (см. рис. 2.1).

Регистрация товарного знака — процесс длительный и требующий усилий высококвалифицированных специалистов. Но даже решив вопрос с выбором специалистов, производитель на практике может столкнуться и с другими проблемами. Так, большинство семантически значимых слов русского языка уже заняты, т. е. являются зарегистрированными фирменными наименованиями или элементами товарных знаков. По последним данным каждый год в России на регистрацию в качестве товарных знаков поступает почти 200 тыс. заявок.

Таблица 2.1. Бренды и их двойники (ростовский потребительский рынок) № п/п Бренд-оригинал

Бренд-двойник

Производители брендов-двойников Напитки 1. Coca-Cola Наша Cola г. Новочеркасск Рост, обл 2. Фанта Фантазия г. Новочеркасск Рост, обл 3. Sprite Spirng г. Новочеркасск Рост, обл 4. Миринда Миранда г. Новочеркасск Рост, обл 5. Pepsi Cola г. Ростов-на-Дону 6. Боржоми Боржоми г. Москва 7. Кинзмараули Кинзмарвели г. Шахты Рост. обл. 8. Хванчкара Хванчкараули г. Шахты Рост. обл. Средства гигиены 9. Safegard Абсолют г. Самара 10. Blend-a-med Belamed Белоруссия Моющие средства 11. Ариэль Апрель г. Самара 12. Тайд Радуга г. Москва 13. Фэйри Фаина Не известен 14. Санлайт Саншайн Не известен Печатные издания 15. Стройпрайс Строй Не известен 16. Балтика под Балтику (суш. рыба) Не известен

В мире зарегистрировано около 28 млн товарных знаков, в том числе в США 1,8 млн, в России 200 тыс., международных товарных знаков по Мадридскому соглашению — около 800 тыс., причем ежегодно мировой фонд товарных знаков увеличивается на 8-10% [9].

Рис. 2.1. Классификация брендов-двойников

Таким образом, если «товарный знак» — категория юридическая, то «фирменный стиль» — рекламная. В фирменном стиле происходит процесс наполнения товарного знака и других объектов средств индивидуализации определенными ассоциациями и смыслами. Фирменный стиль — это уже образ, пока не очень полный и не имеющий глобального распространения. Это своеобразный переход в иное качество — из упаковки или товара (товарный знак) в сознание определенной части целевой аудитории. Достигается это за счет рекламы и других средств маркетинговой коммуникации. Классики рекламной теории Дж. Росситер и Л. Перси особо указывают на то, что формирование фирменного стиля требует проведения всестороннего маркетин-гового анализа, а также предварительных тестирований на представителях целевой аудитории. Таким образом, специфической функцией фирменного стиля является рекламоспособность — возможность элементов фирменного стиля формировать в представлениях целевых аудиторий необходимый образ производителя или товара, а также соответствующие потребительские мотивы.

Фирменный стиль локализован в двух планах. Во-первых, фирмен-ный стиль или его элементы всегда присутствуют на рекламных обращениях производителя, а во-вторых — в представлениях целевой аудитории. Соответственно этому, фирменный стиль выполняет функции дифференциации производителя или товара, а также за счет наполнения торгового знака конкретным содержанием («характер» товара, позиционирование и т. д.) функцию мотивации целевой аудитории (формирования потребительской мотивации). Однако, фирменный стиль сам по себе не формирует лояльности к марке. Сформированный фирменный стиль — это основа для бренда, своеобразный прото-бренд.

Подведем промежуточный итог. Товарный знак представляет собой определенные юридически зарегистрированные элементы фирменного стиля и, соответственно, охраняется государством. Фирменный стиль в целом формирует рекламный образ и при качественной разработке и необходимой частотной экспликации формирует качественно новую сущность — бренд. Бренд нельзя регистрировать и контролировать, он глобален, а поэтому не имеет четкой географической локализации.

Известно, что 80 из 100 новых товарных марок умирают, не выдерживая жесткой конкуренции. Каков механизм такой конкуренции и где она локализована?

Конкуренция, по-нашему мнению, разворачивается в массовом сознании потребителей, когда та или иная потребительская альтернатива разрешается приобретением конкретного товара или услуги. Причем конкурируют товары не сами по себе, в их объективных потребительских смыслах. Конкуренция разворачивается в параметрах образа товара (brand image), его силы (brand power), оценки степени его продвинуто-сти (brand development index), уникальности (brand identity), позиционирования (brand positioning), смысла бренда (brand essence), растяжимости (brand leverage), припоминаемости (brand awareness), соответственности (brand relevance) и других параметров, более соответствующих анализу образа, нежели физического объекта. Для успешного функционирования бренда специально разрабатывают айдентику — набор вспомогательных графических элементов, позволяющих идентифицировать определенные свойства продукта.

Постулируя образную природу бренда, мы попадаем в методологически сложную ситуацию, когда фиксировать феномен и его свойства возможно лишь по его проявлениям. Одна из современных моделей анализа формирования и развития бренда разработана шведским экономистом Т. Гэдом (см. рис. 2.2). Автор выделяет в структуре любого бренда 4 измерения: функциональное, ментальное, духовное и социальное [6].

Функциональное измерение касается измерения восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом, т. е. представления об объективных потребительских свойствах и качествах товара или услуги. Это то, что мы думаем, например, о том как чистит покрытия пылесос (его сила, удобство, экономичность, безопасность и т. д.).

Социальное измерение определяет способность идентифицировать себя с определенной общественной группой. Например, приобретение того же пылесоса может позволить его владельцу идентифицировать себя с группой практичных и экономных потребителей, или, наоборот, с «высшим классом» — владельцев только самых престижных товаров, в том числе и пылесосов.

Духовное измерение — восприятие глобальной или локальной ответственности. Например, производитель пылесосов может сформировать у целевой аудитории четкое представление о том, что его про-дукция — это развитие самых передовых технологий и потребление его продукции ни что иное, как поддержка инвестиций в развитие новых технологий. Отметим, что это представление может не иметь никакого отношения к действительности и конкуренты нашего производителя могут обладать такими же передовыми, если не лучшими технологиями (хотя желательнее, если бы это все же соответствовало заявленной в бренде идее). Здесь более важно, что думают по этому поводу представители целевой аудитории. Возвращаясь к рассматриваемому примеру можно предположить, что покупка такого пылесоса «на духовном уровне» (в терминологии Т. Гэда) будет восприниматься как инвестиции в развитие новых технологий.

Ментальное измерение — способность поддерживать человека. В хорошем бренде всегда есть место теме — «как вас осчастливит товар...» или «что он в вас изменит...». В рекламе нашего пылесоса мы можем прочитать о том, как товар покажет нам, что можно легко справиться с самыми сложными ситуациями, например, как легко и эффективно вычистить полы и освободиться от грязи. В рекламном тексте нам предложат метафору — пылесос как тип нового человека, легко справляющегося со всеми трудностями. Поэтому на ментальном уровне пользование товаром может, как бы это не звучало цинична, поддержать человека, показав ему пример метафорического решения различных затруднительных ситуаций.

Кроме названных выше качественных измерений бренда можно выделить еще одно, имеющее денежное выражение. Это брендовая капитализация или брендовая премия. Анализ стоимостной оценки бренда (brand value) сравнительно новый подход в теории менеджмента.

Практика бизнеса показала, что бренд имеет цену на рынке, т. е. является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам [8]. Управление брендом как академическая концепция формируется в США в 30-е гг. XX в. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции — принцип управления брендом (brand management) — стало признанным принципом западного менеджмента.

Впервые стоимость бренда была оценена как и другие активы и, соответственно, включена в балансовый отчет в 1988 г. [6]. Британская продуктовая компания RHM (Rank Hovis McDougall) стала первой компанией, включившей в свои активы собственный бренд. В последние десятилетия репутационный (брендовый) капитал — самый быс-трорастущий капитал в мире. Бренд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия.

Таким образом, классическая причина создания брендов — это уникальная для производителей возможность увеличить разницу между себестоимостью и продажной ценой или между ценой небрендирован-ного товара и его брендированным аналогом (брендовая премия). Как отмечает Т. Гэд, владельцы мегабренда Intel сегодня получают с каждого компьютера на 40% больше, чем каждый из остальных 18 производителей микропроцессоров, владельцев менее успешных брендов [6]. Автор также добавляет, что технические технологии последних ничем не уступают, а иногда существенно превосходят технологии Intel. Проигрыш есть лишь в одном — в технологиях брендирования.

Определяющие брендовую премию и брендовую стоимость механизмы сложны и имеют психологическую природу. По мнению Т. Гэда, сильные бренды «вступают в дружескую связь» с потребителем, а как известно, люди склонны дорожить своими друзьями и прощать им недостатки [6].

Отечественный исследователь В. Ю. Иевлев выделил несколько основных аспектов в развитии представлений об управлении брендом [8].

Эти аспекты отражают доминирующие на каждом этапе представления о предназначении брендов:

марка (бренд) как образ в сознании потребителей (1956);

механизм дифференциации товаров (1960);

создание индивидуальности товара или услуги (1985);

создание добавочной стоимости, за которую готов платить потребитель (1986);

правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности (1987);

взаимоотношения товара и потребителя (1991);

механизм идентификации компании-производителя (1992);

система поддержания и коммуникации корпоративной идентичности (1992);

сущность, развивающаяся во времени: от марки как концепции производителя до восприятия сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю (1996).

По мнению Р. Батра, бренд не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки [2].

Итак, бренд — это феномен массового сознания, специфический образ, социальное представление, имеющее сложную структуру и содержание. Одно из главных генетических качеств данного феномена — это его глобальность. Т. Гэд указывает на то, что бренд охватывает все внутри и за пределами организации [6]. Он затрагивает все виды деловой активности. Бренд — это своеобразная упаковочная машина, которая сконцентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многое другое, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям [5].

Одним из главных содержательных компонентов любого бренда является его априорная атрибуция качества, определенный залог качества — для брендового производителя репутация превыше всего. Бренд — это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг. В этом контексте он является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей и на покупательский выбор [2].

Тезис в целом верный, однако современный потребительский мир существенно трансформировал категорию качества. Качество как безопасность продукта, как наличие определенных объективных потребительских свойств, удовлетворяющих потребителей — это, скорее, минимально необходимые требования для всех товаров, вне зависимости от силы их брендов. Остальное — это удел рекламы и других средств маркетинговой коммуникации, которые системно формируют четкие представления, что те или иные качества товара (истинные или вирту-альные) являются критериями его качества. В сознании потребителей «паста для всей полости рта» более качественна, нежели просто зубная паста, даже при отсутствии серьезных объективных отличий этих двух продуктов. Очевидно, что за такое ценностное расширение продукта потребитель готов заплатить большие деньги, нежели за «обычную» зубную пасту.

Сравните мегабренд «Coca-Cola» и марку «Квас». Сравнение можно провести по потребительским качествам, соответствующим товарной категории «тонизирующие напитки» (способность утолять жажду, тонизировать и т. д.). Такое сравнение, очевидно, будет не в пользу американского напитка. Сравнение уровня потребления этих продуктов покажет прямо противоположную тенденцию.

Или другой пример. В объективных дегустационных тестах (так называемая «слепая» дегустация, когда участники эксперимента не знают марки предлагаемых им для пробы напитков) люди предпочитают «Пепси» значительно чаще, нежели «Колу». Вероятно, это связано с тем, что первый напиток слаще. Однако, статистические показатели потребления с точностью до наоборот — «Колу» потребляют больше и чаще, нежели «Пепси».

Все дело в силе бренда, в его большей целостности, позитивности и других важных параметрах, характеризующих его воздействующий потенциал. Вкус «Coca-Cola» не просто вкус прохладительного напитка, это определенный имидж, корпоративная идентичность. Не случайно, независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире.

Приведем еще один характерный пример из американской практики [6]. В середине 80-х гг. XX в. две автомобильные компании — американская Chrysler и японская Mitsubishi создали совместное предприятие в Калифорнии для выпуска спортивного автомобиля. Машины собирались на одном конвейере и были идентичными близнецами, от-личным было лишь название. Одна брендировалась как «Mitsubishi Eclipse», другая как «Plymouth Laser». Первоначально машины были предложены потребителям практически по одинаковой цене и практически по одинаковой дилерской схеме. Однако уже в первый год существования совместного предприятия машин «Mitsubishi Eclipse» было продано на 52% больше, чем аналогичных «Plymouth Laser». В 1994 г. последний раз проводилась рекламная кампания этих машин и Mitsubishi выставляла цену на 24% выше, чем цена Plymouth. Почти невероятными оказались результаты исследования независимой исследовательской фирмы, которые свидетельствовали о том, что от владельцев Plymouth поступало в 6 раз больше жалоб и нареканий на качество машин, нежели от владельцев Mitsubishi. Сегодня бренд «Plymouth Laser» уже не существует, a «Mitsubishi Eclipse» занимает ведущие позиции, а машины под этим брендом прекрасно продаются в разных странах.

Как верно указывает А. С. Филюрин, по существу, на современном рынке идет борьба рекламных образов за место в сознании покупателей [18]. Результатом является присутствие в поведении индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого, факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности брендов, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом уходить на второй план [18].

Действительно, в большинстве отраслей различия между конкурентами практически отсутствуют. Поэтому необходимое условие существования бренда — это его уникальность, пусть даже виртуальная [6]. Иногда единственное отличие заложено не в товаре, а в том, как его представлять. В противном случае (отсутствие уникальности бренда) производитель вынужден снижать цены вплоть до отрицательной рентабельности бизнеса

Для эффективного формирования брендов необходимо руководствоваться рядом методологических принципов. К таковым мы относим следующие: целостность создаваемого образа, непротиворечивость его отдельных компонентов (как во внешнем контексте, так и что касается внутрифирменной целостности, непротиворечивости с кор-поративной культурой и другими организационными феноменами), позитивность (для целевой аудитории), таргетизированность (от лат. target — мишень) — адресность знакового послания (четкое определение целевой аудитории), принцип выделения отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, охраноспособность соответствующих элементов бренда, рекламоспособость составляющих бренда (рекламоспособность концепции, фирменного стиля в целом и его элементов), необходимость выстраивать любой бренд на конкурентном преимуществе (истинном или виртуальном, но обязательно однозначно представленном в представлениях целевой аудитории), соответ-ственность (соответствие потребностям целевой аудитории).

Таким образом, товарный знак, фирменный стиль и бренд являются, с одной стороны, различными феноменами, как по происхождению, так и по выполняемым функциям, с другой стороны — включены в общий процесс функционирования современного производства, когда бренд выстраивается на основе товарного знака и фирменного стиля и является наивысшей целью любого производителя. В табл. 2.2 представлены некоторые обобщения относительно содержания феноменов товарный знак, фирменный стиль и бренд.

Эффективный рекламный образ строится на базе архетипа. Категория «архетип» до сих пор остается сложной и трудно операционализированной. По мнению некоторых исследователей, скорее являющейся метафорой для обозначения различных феноменов индивидуального и коллективного бессознательного, специфического психического материала, в котором содержатся образы, чувства, ассоциации, телесные ощущения, либо выступающей как проявление общечеловеческой памяти.

Архетипы в концепции К. Юнга имеют изначальное, архаическое происхождение и несут в себе общечеловеческий смысл [21]. Кроме эротических и танатических архетипических фигур в бессознательном представлены и иные архетипы: архетип Воды (Космические Воды, Космический Океан, Мировая Река), архетип Тени, архетип Движения, Времени и др.

Существование и развитие брендов и имиджей достаточно сложно объяснить без архетипической привязки. Категория «архетип» достаточно полно восполняет понимание механизма интериоризации рекламных образов, понимание того, как образ товара, производителя, человека становится достоянием целевой аудитории, как формируется сначала узнаваемость, а затем и лояльность к определенной марке. В сильных брендах и имиджах на определенном этапе их развития происходит открепление образа от его прототипа. Образ начинает жить своей собственной жизнью, переселяясь в поле массового сознания и теряя «энергетическую» подпитку своего объекта. А заложенный в рекламный образ архетип является лучшей силовой установкой, обеспечивающей более или менее длительное его существование.

Таблица 2.2 Феномены Критерии

Товарный знак

Фирменный стиль

Бренд

Природа

Юридический феномен

Рекламный феномен

Маркетингово-психологический феномен Структура

Изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации Логотип, слоган, цвет, шрифт, компоновка, фирменный герой, упаковка Имя бренда, имидж бренда, атрибуты бренда

Специфиче-ские функции

Охраноспособность

Рекламоспособость

Развитие (удовлетворение функциональных, ментальных, социальных и духовных потребностей) Локализация

Товар, упаковка

Рекламные обращения Массовое сознание

Механизмы функциониро-вания

Правовое регулирование

Частота экспликации, использование всего комплекса маркетинговой коммуникации В случае мегабрендов — саморазвивающаяся сущность

Механизмы такой поддержки хорошо известны в психологии. Каждый человек взаимодействует с внешним миром и внутренним психическим материалом посредством двух основных способов, а именно — идентификации и проекции.

Под идентификацией понимается отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами (например, имидж политика). Идентифицируясь с внутренним образом, человек на какое-то время, а иногда и на всю жизнь, как бы перевоплощается в обобщенные фигуры типа мудреца, служителя или воина и ведет себя соответственно скрытым переживаниям, не осознавая, откуда исходит подобное влияние [3]. С другой стороны, идентификация с внешним имиджем приводит, например, в случае с политическими выборами, к решению голосовать за того или иного кандидата или за ту или иную партию. Аналогичный процесс имеет место и в сфере потребительских предпочтений.

Рекламные образы, функционирующие по идентификационному типу, широко распространены. Использование типизированных героев, типичных ситуаций, стратегий резонанса и другие способы позволяют запустить процессы идентификации у целевой аудитории.

Второй механизм - это проекция. Проекция предполагает процесс, при котором, наоборот, окружающая действительность (ее объекты, предметы, люди) наделяются чертами и признаками скрытых внутренних образов. Происходит как бы внутренняя достройка, перенос на внешний мир внутреннего содержания.

Проекционные рекламные образы с точностью до наоборот задают идеальную планку, некий эталон, который также становится частью личности, но по типу идеального образа.

Таким образом, архетипический фундамент рекламного образа создает заряженность для социальных групп, запускает и обеспечивает процессы идентификации и проекции. Следует отметить, что в различные исторические эпохи и периоды общественного развития сознание актуализирует различные архетипы, востребует различные образы для заполнения ниш в символическом пространстве. Так, например, по мнению Э. Н. Ожиганова, общественное сознание в последнее десятилетие развития России актуализирует архетип Спасителя.

Шведский экономист Т. Гэд называет архетипический план бренда ментальным измерением, также подчеркивая его определяющее влияние на процессы построения и дальнейшее функционирование образа [6].

По мнению американского исследователя Ч. Петтиса, архетипы -это самый эффективный язык для создания фундамента прочного 1 бренда. Автор приводит варианты использования архетипов в постро-ении рекламных образов крупнейших мировых брендов. Coca-Cola — Невинный герой (чистый, здоровый, счастливый, оптимистичный, любящий простые удовольствия), Microsoft - Правитель, IBM — Мудрец (но с элементами Шутника, сознательная борьба IBM с обыденностью, стремление повысить интерес — старая реклама с Чарли Чаплином и т. д.), Nokia — Исследователь, Intel — Мудрец и др.

Без понимания сложной структуры рекламного образа невозможно описать процессы его восприятия. На наш взгляд, перцептивные процессы (процессы восприятия) целесообразно рассматривать в качестве основополагающих для определения эффективности рекламы, поскольку именно в формате перцепции запускается воздействующий механизм рекламы: фигура структурируется из фона, понимаются и усваиваются смыслы, инициируются процессы идентификации и проекции, — или, другими словами, запускается рекламная коммуникация.

По мнению отечественного психолога Д. А. Леонтьева, рекламу можно отнести к практикам направленной трансляции смыслов [12]. Рекламный текст представляет собой сложный феномен. В нем воз-можно выделить различные типы структур: логическую, синтаксическую, семантическую, временную и др.

Специфика восприятия рекламных образов опосредована существенной и универсальной характеристикой любой рекламы, а именно имплицитным характером рекламного текста. Реклама объективно в целях оптимизации затрат вынуждена использовать малые формы свернутой, фрагментарной и подчас скрытой организации текста. Другими словами, авторы рекламных текстов используют специальные техники упаковки и архивации рекламных смыслов и образов.

На наш взгляд, рекламный слоган можно рассматривать как типичный рекламный упаковщик смыслов. В данном контексте приобретает значимость проблема адекватного декодирования и восприятия рек-ламного образа.

В гештальт-психологии хорошо изучены «визуальные упаковщики», так называемые двусмысленные картинки, когда один и тот же образ можно воспринимать двояко. Данный феномен представлен на рис. 2.3, названный авторами «жена или теща». Смотрящий может увидеть в этой картинке как изображение привлекательной молодой особы, так и образ пожилой женщины.

Рис. 2.3. Товарный знак, фирменный стиль, бренд

Данное изображение иллюстрирует ситуацию альтернативы между двумя конкурирующими организациями зрительного поля. А процесс изменения образа являет собой процесс смены фигуры, когда часть фона одной фигуры становится частью новой (второй фигуры) и наоборот. Стимульные факторы таких конструкций соревнуются между собой относительно того, что будет воспринято, а восприятие как таковое организуется исключительно благодаря приданию хаотическому визуальному полю определенного контекста.

Полисемантичность рекламного образа — это способ повысить его продающий момент, повысить эффективность рекламных коммуникаций в целом. А достичь полисемантичности образа в жестко ограниченном рекламном формате возможно только посредством использования специальных техник упаковки и архивации.

Описанная выше ситуация, на наш взгляд, является наиболее эффективной с точки зрения оптимальной организации рекламных текстов. На макроуровне смыслообразующие функции рекламного образа выполняет рекламируемый товар или услуга. Именно товар придает смысл (оформляет фигуру из фона в терминологии гештальт-психологии) клипированному видео-, аудиоряду в случае с теле-, радио- или текстовой рекламой.

На микроуровие (уровень структуры рекламного сообщения) одним из самых лучших механизмов упаковки смыслов и образов в жестком имплицитном формате рекламы является метафора. Восприятие метафоры, как отмечает Д. Чендлер, всегда требует от реципиента «прыжка воображения», иначе — интеллектуальной (активной) обра-ботки, осмысливания [22].

Метафора создает у воспринимающего четкую фигуру, очерчивает исходный образ. Поэтому понятна притягательная сила метафоры для рекламистов. В рекламных текстах используются как визуальные, так и вербальные и музыкальные метафоры.

Одним из классических примеров использования визуальной метафоры в рекламе является рекламная кампания сигарет «Silk Cut» (в переводе на русский — отрез шелка). Производитель дал массированную наружную рекламу, когда по дорогам США с частотой в несколько миль были установлены щиты с фотографическим изображением отреза слегка колеблющегося фиолетового шелка, в котором имелся разрез, как будто материал рассекли бритвой [22]. Кроме правительственного предупреждения о вреде курения рекламный щит не содержал никакой вербальной информации.

Очевидно, что данный образ не просто иллюстрирует название марки сигарет, но также направлен на смягчение представлений о сигаретах, использование которых может привести к воспаленному горлу, кашлю и другим негативным последствиям.

Однако, данный рекламный образ в семиотической литературе по рекламе был проинтерпретирован и как метафора. Мерцающий шелк с чувственными кривыми должен символизировать женское начало. Очевидны из такого понимания и маркетинговые цели рекламистов (целевая аудитория, позиционирование товара и т. д.).

Возможно представить и более сложные конструкции, такие как со-вмещение метафоры и метонимии. Относительно вербальной части рекламы варианты такого совмещения будут рассмотрены ниже. В качестве образной метонимии можно рассматривать рекламный образ сигарет «Marlboro» (одинокий ковбой как составная часть образа жизни сильного и свободного человека).

Вербальная часть рекламного текста обладает определенной спецификой. Восприятие в данном случае имеет сукцессивный характер, или, другими словами, текст может восприниматься и зрением, и слухом. Однако и в данном случае возможно моделировать ситуацию двусмысленной организации, ситуацию полисемантичности рекламного образа.

Принципиальное значение такая модель имеет относительно конструирования слоганов. Мы уже говорили, что слоган представляется нам упаковщиком смыслов. Основная задача рекламного слогана состоит в организации фигуры, образа, смысла рекламируемого объекта. В случае с корпоративной рекламой в слогане очевидно локализована имиджформирующая информация.

По мнению отечественного исследователя Л. В. Матвеевой, имиджформирующая информация должна содержать в себе два разнонаправленных вектора: заостренность эмоциональной составляющей и неопределенность, размытость по когнитивной компоненте [14].

Другими словами, хороший слоган должен совмещать в себе четкую образную фигуру, несущую смысловое многообразие на дозированной информационной основе. Проиллюстрируем этот тезис следующим примером.

В слоган компании Tefal «Ты всегда думаешь о нас» задано четкое эмоциональное состояние (позитивное чувство приятных отношений — контекст задается звуком и цветом рекламы) при неопределенности субъекта и объекта действия (непонятно, кто и о ком думает).

Субъектом действия может выступать как реципиент, думающий о компании Tefal (в данном случае суггестивная формула), так и компания Tefal, думающая о нас — потребителях. Фигура и фон меняются местами, а потребители рекламы получают слоган с большим идентификационным потенциалом (каждый осмысливает текст исходя из центральных факторов: установки, личного опыта, личных смыслов и т. д.).

Следующий пример иллюстрирует вариант совмещения в слогане метафоры и метонимии (предыдущий слоган также можно рассматривать как такое совмещение). Компания Stanley предложила своим потребителям слоган «Stanley — в порядке вещей».

С одной стороны, это метафора — иметь стенные шкафы «Stanley» в порядке вещей (все равно, что иметь телевизор), с другой, — метонимия (стенные шкафы представлены посредством части предмета — вещи будут в порядке). Совмещение данных тропов является, на наш взгляд, аналогом рассмотренной выше двусмысленной картинки, когда фигура и фон поочередно меняются местами.

Слоган рекламной кампании Южно-Российского гуманитарного института — «ЮРГИ — образование нового поколения!» — также является примером полисемантического рекламного образа. Первый смысл конструкции — образование как творческий процесс, буквально творение нового поколения. Второй смысл — образование нового поколения как родовая функция любого вуза — обучение. Третий смысл — обучение именно нового поколения. И четвертый смысл — поколение как слово, отражающее качественное состояние объекта (например, телевизоры четвертого поколения).

Ценность подобных конструкций состоит, во-первых, в большем смысловом диапазоне, инициирующем интеллектуальную переработку информации, во-вторых, в развертывании имиджформирующей информации (заостренность аффекта при диффузной когниции), в-третьих, — слоган обладает большим идентификационным и проекционным потенциалом (включает в рекламную коммуникацию максимальное количество потребителей рекламы).

Важно отметить, что восприятие таких конструкций очевидно разворачивается в активном режиме, с подключением смысловых образований реципиента, а значит более эффективными будут процессы запоминания и воспроизведения рекламной информации.

Конструирование полисемантичных рекламных образов предполагает построение нескольких фигур и запускает коммуникативный процесс как активное интеллектуальное овладение значениями, что, в конечном счете, определяет те или иные реакции потребителя рекламы (покупки, обращения, обсуждение с референтными лидерами полу-ченной информации и т. д.).

В заключение стоит отметить, что как в теоретическом плане, так и в многочисленных практиках создания рекламного образа, требуются сложные гуманитарные технологии, включающие диагностические и проекционные этапы и являющиеся по своей методологической сути технологиями междисциплинарными, маркетингово-психологическими. Определение архетипа образа, придание рекламному образу полисемантичности — все это процессы, подобные закладке фундамента, от которого зависит, насколько построенное здание сможет быть устойчивым, а его владельцы — достигать поставленных целей.

<< | >>
Источник: Под общ. ред. А. В. Овруцкого. Анатомия рекламного образа Под общ. ред. А. В. Овруцкого . — СПб.: Питер,2004. — 224 с.: ил.. 2004

Еще по теме Товарный знак, фирменный стиль, бренд:

  1. 1.1.1. Понятие и содержание имиджа организации
  2. ВВЕДЕНИЕ
  3. Глава II. Товарный знак, фирменный стиль, бренд
  4. Товарный знак, фирменный стиль, бренд
  5. Технологии брендинга (на примере анализа товарной категории «автомобили»)
  6. Стоимостная "каша на кухне" экономики Маркса
  7. Интеграционный подход к формированию бренда высшего учебного заведения
  8. Секреты эффективной рекламы. Что такое реклама? Зачем она нужна в салоне? Реклама в салоне красоты
  9. Составляющие маркетинговой программы «4Р»