1.5. Товар и товарная политика
Товары подразделяются на потребительские (для личного некоммерческого использования) и товары производственного назначения.
Представление товара как марочного повышает его ценностную значимость.
Пути перевода товара в разряд марочного:по общенациональной марке производителя;
через товарного посредника по его марке;
комбинированным путем.
Существует несколько подходов к проблеме присвоения марочных названий: единое, индивидуальное, коллективное, торговое название фирмы в сочетании с индивидуальным названием. Марочное название должно быть легким для произношения, запоминания и узнавания. Действенным средством маркетинга является упаковка товара. При разработке нового товара производитель реализует идею на трех уровнях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с
подкреплением. Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар»:
исходя из временного критерия;
на основе выделения критерия отличия нового товара от аналогичного;
на основе совокупности критериев, характеризующих товар. Основные этапы разработки нового товара: генерирование идеи;
отбор лучшей идеи; разработка замысла и его проверка; разработка стратегии маркетинга; анализ возможностей производства и сбыта; разработка товара; испытание товара в рыночных условиях; развертывание коммерческого производства.
Актуальной является проблема формирования сбалансированного портфеля товаров фирмы, которая решается на основе анализа матрицы роста доли рынка.
товарная политика обуславливает определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе программы поведения на рынке. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться: функциональным назначением; надежностью; долговечностью; удобством использования; эстетичностью; упаковкой; обслуживанием и гарантией. Товарная политика предполагает принятие одной из альтернатив: создание нового товара (подлинной новинки); модификация существующего товара; отказ от товара.