<<
>>

РАБОТА СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

«Что такое паблик рилейшнз?»- задавая этот вопрос, часто можно услышать ответ: "Ну, это работа с прессой...Пресс-конференции и все такое". До сих пор можно услышать мнения, что СО и есть работа с журналистами.
С этого, действительно, в pablic relations все начиналось. И спустя почти сто лет со времени рождения профессии как таковой - работа со средствами массовой

информации (СМИ) - ведущий раздел в ПР. Здесь выявлены свои закономерности, наработаны технологии, появляются ноу-хау.

Вернемся к нашей системе взаимодействия с внешней средой, вспомним обязательный во всех моделях сегмент "-СМИ, журналисты" .Для нас это целевая аудитория. Что делаем в первую очередь? Изучаем! Применительно к интересующей нас организации и ее стратегическим планам. Нам предстоит из всего многообразного мира СМИ выделить "свою общественность". Нужно хорошо знать "кухню" сегодняшней прессы -ее внешние и скрытые системы отношений и зависимостей.

Что необходимо учесть? Характер распространения (печатные издания), диапазон вещания (электронные СМИ), какова реальная аудитория того или иного издания или канала. Сегодня нельзя полагаться на цифры объявленных тиражей или на рейтинги ТВ- каналов, иногда удачно "подгоняемые" под конъюнктуру. Как добыть реальные сведения? Здесь и начинается область или сфера компетентности профессионала в области СО. Надо быть осведомленным, то есть вхожим в посвященные круги. Вот почему высоко котируются в СО опытные работники СМИ, много лет проведшие в среде журналистов. Начинающему в этой области очень сложно ориентироваться. Но уж если начинать - то с неформального общения. Постарайтесь войти в круг журналистов, постарайтесь быть полезным и интересным для них. Тогда многое упростится.

Итак, вы определились - какие СМИ нужны для продвижения имиджа организации. Теперь предстоит еще более сложный процесс - определиться с персоналиями.

Вспомним , что наша журналистская общественность наша только в том смысле, что она нужна нам.

А вообще-то среди этих журналистов большинство настроены к нам нейтрально, но остальные или негативно , или положительно. Конечно, не сразу, в процессе контактов и планомерной работы , нам предстоит нашу журналистскую общественность изучить и "разнести по категориям". Должно быть очень хорошее досье на журналистов- в самом позитивном понимании этого слова. Почему бы не иметь у себя удачные публикации, аннотации на удачные передачи популярных журналистов? Перед визитом к ним вы можете подготовиться и быть искренними в своих хороших отзывах на их работы. Это очень хорошее начало для добрых отношений. Потому что любой творческий человек нуждается в позитивной оценке своего труда.

В досье следует иметь полные - по возможности - сведения и контактные телефоны журналистов. Впрочем, не только журналистов: ответственный секретарь и выпускающий (газеты), классный оператор ТВ или фоторепортер, чья манера съемки вам кажется особенно выразительной. А почему бы не иметь в этом досье даты дней рождения работников СМИ, включая их руководителей? Надо ли объяснять - зачем ? Досье должно быть не столько объемным, сколько практичным: в полночь вам понадобится срочно искать

выход в утренний эфир местного ТВ- и вы находите нужных людей, договариваетесь...

Необходимо построить определенную СИСТЕМУ работы с журналистами. Что включает в себя это понятие ? Желательно обеспечить подготовку обзоров прессы (ежедневных или еженедельных), определить периодичность проведения пресс-конференций или брифингов, а также периодичность выпуска ваших пресс-релизов. Все это следует согласовать с шефом ,чтобы не было осложнений в дальнейшей работе. Рекомендуется включать в этот перечень обязательных мероприятий проведение приемов для журналистов (об особенностях каждой из названных форм мы еще будем говорить). Добавим к названному - подготовку выступлений шефа или других лидеров организации в СМИ, и набор средств будет достаточно полным, чтобы обеспечить продвижение имиджа организации.

Все дело, конечно, в умелом их применении. ПРЕСС-РЕЛИЗ

Можно ли отправить пресс-релиз в администрацию области или вашим партнерам по бизнесу? Иногда звучит ответ: "Почему бы нет? Если в нем нужная информация". Будем работать грамотно и по правилам хорошего тона. ПРЕСС-РЕЛИЗ - это вид письменной коммуникации, направляемой ТОЛЬКО в СМИ! Если вам очень важно ознакомить с содержанием приведенной в пресс-релизе информацией администрацию или партнеров - направьте им этот текст, но назовите его "Информационное письмо". При этом тщательно проанализируйте -насколько адекватно будет воспринята информация. Еще одно обязательное условие : пресс-релизы должны отправляться из организации с определенной периодичностью. Очень плохо, если из фирмы поступает один пресс-релиз в год. Следовательно, нужно определить периодичность выпуска пресс-релизов. От чего это зависит? Прежде всего, от масштабов и характера деятельности организации. В органах власти, крупных фирмах не возникает проблем с поиском тем для освещения в прессе. Сложнее - в небольших организациях, где значимых для широкой общественности событий происходит немного. Однако и здесь важно мастерство подачи происходящего: порой за обычным фактом можно увидеть явление. Разумной периодичностью пресс-релизов считается : от ежедневного выпуска до одного в две недели.

Пресс-релиз - это особая информация. Она должна содержать информационный повод. Не любая заметка , не любой текст можно считать грамотным пресс-релизом. Информационный повод - это какое- либо событие: мероприятие, заседание, открытие нового магазина или пункта, освоение нового вида продукции или услуги, начало нового проекта или получение организацией какой-либо премии, заключение контракта или важные переговоры с партнерами. Названные варианты относятся к категории традиционных. А если ничего подобного не происходит? Мы можем с вами найти информационные поводы в текущей жизни организации. Будем

внимательны к статистике и хронологии, к упоминанию об организации в СМИ.

Серьезный столичный журнал опубликовал статью руководителя или упомянул об организации в обзоре эксперта - чем не повод для пресс-релиза, который вы отправляете в местные СМИ? В отделе кадров организации провели анализ и выяснилось, что средний возраст работающих - 40 лет. Интересная цифра. Найдите ей выгодное обоснование. Такой анализ можно заказать специально, чтобы информационный повод создать. Можно проанализировать количество контрактов с зарубежными партнерами: в этом году возросло по сравнению с прошлым? Есть информационный повод. Тепло и достойно отметили в организации юбилей коллеги - найдем детали, делающие это событие значимым с точки зрения имиджа организации и разместим в пресс-релизе. Словом, увидеть или создать информационный повод - это работа творческая , требующая журналистской квалификации или искреннего интереса к разным сторонам жизни организации. Журналисты должны постоянно получать информацию, которая говорит о том, как динамично, интересно живет организация. Важно поддерживать интерес к ней постоянно.

Стоит ли тратить столько усилий, когда пресс-релизы все равно не печатают, пока не заплатишь... Замечание вполне резонно. Однако есть два обстоятельства, которые позволяют настаивать на такой работе. Во-первых, журналисты - это тоже целевая аудитория. Даже если пресс-релиз не будет опубликован, его в редакции прочитают- и не один человек. Постоянное поступление информации от организации вызывает определенный интерес, складывается ВПЕЧАТЛЕНИЕ о ней среди работников СМИ. И мы можем получить в дальнейшем какие-то предложения о взаимовыгодном сотрудничестве или контактах. Второе обстоятельство: нельзя забывать, что СМИ, особенно местные, периодически испытывают дефицит информации. Как бы ни хотелось получить деньги за публикацию, иногда редакция все же выбирает вариант бесплатного размещения. К тому же много значит уровень подготовки текста пресс-релиза. Если текст подготовлен профессионально, с учетом всех особенностей газетного производства, у него больше шансов попасть на страницу издания.

В данном случае мы не говорим о пресс- релизах, которые сообщают о предстоящих событиях или приглашают журналистов на мероприятие - они, как правило, не претендуют на публикацию. Если же вы хотите подготовить пресс-релиз, который будет удобен для размещения в газете или и в бюллетене информационного агентства, предлагаем схему или модель построения текста.

Название организации или фирмы. Логотип или знак обслуживания.

ПРЕСС-РЕЛИЗ

от 2001г.

ЗАГОЛОВОК

Полные Ф.И.О. подготовившего текст, контактный телефон.

Пояснения к схеме позволяют понять степень необходимости такого построения. Напоминаю, что пресс-релиз для нас - разновидность письменной коммуникации. Законы ее таковы, что нужно максимально полно учитывать восприятие адресата. Что же важно для журналистов, получающих наш пресс- релиз? Наличие информационного повода. Мы его нашли: к примеру, АО "Система" провело научно-практический семинар по качеству приборов учета тепла и энергии. Мы выстраиваем текст в виде четырех "кирпичиков", исходя из следующей логики: для размещения текста в издании может оказаться определенное по формату место, но никто не знает, каким будет этот формат (какой будет насыщенность информацией в этот день, какое значение в том или ином издании придадут нашей информации и т.д.) Наша модель построена так, что текст легко расчленить, при этом НЕ ТЕРЯЯ ЕГО ЦЕЛЬНОСТИ. В первом "кирпичике" - его иногда называют ЛИД- мы должны в стиле телеграфного агентства изложить суть происшедшего события. Во втором "кирпичике" мы излагаем некие детали и подробности, которые могут быть интересны. В нашем случае- как вариант : кто принял участие в семинаре, какие сообщения и доклады вызвали особые дискуссии и т.д.

Третий "кирпичик" - место для комментариев и оценок события независимыми экспертами или популярными личностями. Наконец, последний "кирпичик" - выводы и обобщения: "Это первый такой семинар в регионе, который позволяет оценить ситуацию на рынке теплоучета и сэкономить средства"..." Данный семинар показывает ответственное отношение АО "Система" к своим заказчикам, к развитию сферы теплоучета в интересах населения, а не только в интересах занимающихся этой работой фирм"...Комментарии экспертов и выводы могут дополнять друг друга, подчеркивая в целом значимость проведенного мероприятия и роль организаторов.

Учтем еще несколько требований к тексту пресс-релиза: все имена собственные должны даваться в полном виде, то есть фамилия , имя, отчество без сокращения.

Желательно приводить цифры - но не очень много. Предложения лучше использовать простые- минимум причастных и деепричастных оборотов, желательно избегать эпитетов превосходной степени, осторожно использовать образные выражения.

Получив такой текст, редакция оценит его профессиональную готовность (если еще и заголовок будет удачным :проблема хорошего заголовка - вечная болезнь журналистики). Посмотрят на пресс-релиз: редактировать не надо, легко встроить в колонку любого формата - почему бы не опубликовать? Однако не будем питать иллюзий. Редакция вправе следующим образом поступить с нашим пресс-релизом: выбросить в корзину ( не читая или прочитав), упомянуть в каком-то материале, прокомментировать в публикации ( не всегда в желательном для нас варианте), положить в архив на будущее, опубликовать частично или полностью. От нашего профессионализма - не только в написании пресс-релиза- но в "строительстве" взаимоотношений со СМИ - зависит отношение к нашим посланиям.

<< | >>
Источник: Татаринова Г.Н.. Введение в специальность «Связи с общественностью». Учебно- методическое пособие . Омск: Издательство ОмГТУ, 2000 45 стр.. 2000

Еще по теме РАБОТА СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.:

  1. РАБОТА СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.
  2. СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СИСТЕМЫ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  3. Право массовой информации в системе российского права и законодательства.
  4. Глава 2. Возникновение и развитие права массовой информации в России
  5. Цензура массовой информации не допускается».
  6. Международно-правовое регулирование свободы массовой информации.
  7. Глава 5. Злоупотребление свободой массовой информации: понятие и виды
  8. Глава 6. Средства массовой информации как объект права
  9. Глава 7. Институт учреждения средства массовой информации
  10. Глава 8. Институт регистрации и лицензирования в сфере массовой информации
  11. Глава 13. Охрана ителлектуальной собственности в сфере массовой информации
  12. Глава 14. Защита чести, достоинства и деловой репутации в сфере массовой информации
  13. ИГРЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  14. МЕНЕДЖМЕНТ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  15. Монополизация средств массовой информации и доктрина «свободной прессы»