Социальные действия и социальные истории

Распространение при помощи лент новостей дает мощный умножающий эффект для таргетированной рекламы и брендированных приложений. Каждое действие пользователя создает возможность для вовлечения и его друзей.

Рекламная система Facebook объединяет социальные действия друзей — такие как приобретение продукта или написание отзыва о ресторане — с рекламным сообщением. Это позволяет рекламодателям доставлять пользователям Facebook более кастомизированные и релевантные сообщения, которые могут включать информацию об их друзьях, а пользователям дают возможность принимать более обдуманные решения. При этом рекламодатели не получают личной или идентифицирующей друзей информации. Когда рекламодатель решает соединить свою кампанию с социальными действиями, к его рекламному сообщению добавляются социальные действия друзей реципиента (рис. 9.9). Рекламная система Facebook определяет, вместе с кем из своих друзей этот пользователь является фанатом рекламируемой страницы или кто из его друзей зарегистрировался для участия в рекламируемом мероприятии, и таким образом использует найденных лиц как источники для маркетинга «из уст в уста».

Рис. 9.9. Социальные действия автоматически добавляют к вашей кампании маркетинг «из уст в уста».

Эквивалент социальных действий существует и для брендирован-ных приложений. Игры, голосования, слайд-шоу и другие платформенные приложения стимулируют людей, чтобы те приглашали своих друзей воспользоваться этим приложением. Иногда за такие приглашения пользователям начисляют внутренние баллы или бонусы приложения или увеличивают их статус внутри сети. Привлечение к играм всегда является социальным — вы всегда можете видеть, кто из ваших друзей играет в эту же игру, сравнить набранные очки или напрямую пригласить друга поиграть с вами (рис. 9.10). По умолчанию каждый раз, когда вы инсталлируете или используете приложение, этот факт отражается в вашем профиле и в ленте новостей ваших друзей.

И наконец, последнее по счету, но не по важности: социальные истории могут быть открыты для внешних приложений, которые подключаются к Facebook через Facebook Connect. Как мы кратко обсуждали в главе 2, некоторые приложения используют Facebook Connect API для того, чтобы перенести социальный граф на внешний сайт или, наоборот, оповестить пользователей Facebook об изменениях и действиях на внешнем сайте. В той главе мы говорили о сайте Red Bull. Другим хорошим примером использования внешним сайтом Facebook Connect является популярный сайт обзоров ресторанов и клубов Citysearch. Находясь на сайте Citysearch, я могу увидеть, кто из моих друзей также является членом Citysearch и о каких ресторанах они написали обзоры. Когда я пишу обзор на сайте Citysearch, мне предоставляется возможность опубликовать егона Facebook (рис. 9.11).

Рис. 9.10. Социальное вовлечение в Scramble, игру от Zynga

При использовании Facebook Connect пользователи должны в явном виде давать разрешение на то, чтобы любые действия, совершенные ими на их внешних сайтах, публиковались на Facebook. Facebook Connect является долгожданным исправлением Beacon — ранней попытки Facebook внедрить информацию о деятельности внешних сайтов в ленты новостей Facebook. Beacon, запущенный осенью 2007 года, публиковал новости с внешних сайтов без явного разрешения пользователей и вызвал волну протестов по поводу нарушения приватности.

При помощи тонкой настройки уровня приватности пользователи Facebook теперь могут контролировать, будут ли они появляться в списке действий своих друзей и какие платформенные приложения или внешние сайты могут вносить записи в их ленты новостей. В результате роста доверия социальные аспекты таргетированной рекламы, бренди-рованных приложений и внешних приложений стали принятой и ценной частью общения в Facebook, от чего выиграли и рекламодатели.

Рис. 9.11. Citysearch использует Facebook Connect для переноса онлайнового социального графа на свой сайт. Мой обзор ресторана, написанный на Citysearch, может быть опубликован одновременно в моем профиле на Facebook и в новостных лентах моих друзей