1.4. АНАЛИЗКОРПОРАТИВНОГО ПРОСТРАНСТВА
не оправдывают себя в реальной практической деятельности компании. Безусловно, они позволяют улучшить качественную составляющую любого обществоведческого исследования, сделать его оригинальным. Но данная научная новизна не позволит корпорации эффективно реализовать себя в общественном жизненном пространстве.
В данном случае мы придерживаемся методологических позиций социального дарвинизма и экономического империализма. В первом случае это попытка переложить в область социального анализа принципы эволюции животного мира, во втором случае это перенесение в сферу паблик рилейшнз принципов прагма-тизма и рационализма оптимизирующего экономического субъекта. И в том и в другом случае речь идет о частичном отказе от методик анализа корпоративного поля действия второстепенных, социально приобретенных качеств, таких как нормы общественного поведения, существующие рудиментные отношения, пережитки традиционного общества.
Главная истина, которой должна руководствоваться корпорация при проведении анализа пространства действия, — это корпоративная выгода с учетом общественных интересов .
Другими словами, каждый субъект рыночных отношений ведет себя по имеющимся для него правилам общественного взаимодействия . Каждая корпорация имеет свой уровень социальных правил и ограничителей. Они зависят от положения на рынке, от количества и качества выпускаемой продукции, социальной значимости корпоративного сегмента, близости к власть имущим, возможностей использовать средства массовой информации, уровня международных и федеральных связей фирмы и т. д. Поэтому и уровень первичного анализа будет разным для каждой корпорации. Несмотря на то, что предлагаемая методика анализа корпоративного пространства имеет универсальный характер, мы должны в каждом конкретном случае ее корректировать в зависимости от корпоративных особенностей.В процессе работы над имиджем организации необходимо оценить корпоративное пространство не в области рыночного сегмента фирмы или деятельность конкурентов, а в сфере обще-
ственного взаимодействия. Анализу подвергается не маркетинговая политика или иная (производственная, сбытовая и т.п.) составляющая корпорации, а уровень развития паблик ри- лейшнз в соответствующем отраслевом рынке, уровень информационных продуктов по общественному взаимодействию.
Например, если мы проводим анализ корпоративного информационного пространства крупных торговых оптовых фирм, то наше внимание будет уделено оценке имиджевых разработок организаций, их рекламным бюджетам, уровню информационных отношений со СМИ. Немаловажно и использование фирмой технологий паблик рилейшнз в своей работе.
По мнению некоторых специалистов, в применении технологий паблик рилейшнз имеется и состязательный момент крупнейших отраслевых корпораций. Примером может служить хрестоматийная конкурентная борьба местных сотовых региональных операторов связи и представительств московских крупных компаний на территории Волгоградской и других областей. Для оказания влияния на общественное мнение местная компа-ния, работающая в стандарте GSM 900, организовывает концерт группы «Skorpions» в середине сентября 2002 года.
Конкурирующая столичная компания сотовой связи в ответ в конце сентября того же года привозит двух отечественных поп-звезд, которые, очевидно, должны выполнить корпоративный заказ и сыграть роль лидеров общественного мнения (или, как их принято называть в западной маркетинговой и экономической ли-тературе, выразителей общественного мнения), убеждающего, что данная компания предоставляет более качественную связь. Иными словами, когда конкурентная тарифная борьба, рекламное соперничество заходит в тупик, то начинается работа с общественным мнением региона или страны с использованием последнего довода современных корпораций — технологий общественного взаимодействия.Аналитический процесс начинается с процесса сбора информации о корпоративном пространстве. Алгоритм сбора может выглядеть следующим образом.
Первый этап анализа — это определение сегмента рынка, общественного мнения целевой группы, с которой надлежит сотрудничать. Сюда относится широкий круг субъектов: потре-
бители основного продукта фирмы, сотрудники, партнеры, настоящие и вероятные будущие совладельцы корпорации (акционеры) . Возможно, что вам необходимо работать только с одной из вышеперечисленных групп, но корпорация нуждается в общественном одобрении широкого круга населения. С одной стороны, это расширение круга потребителей, с другой — привлечение новых акционеров, партнеров.
Главное — верно определить будущую социальную группу общественного взаимодействия. Когда цель ставится неопределенно («Фирменный паблик рилейшнз — для всех и сразу!») — это профессиональная глупость или дилетантство в управлении маркетинга корпорации. Общей цели, или суперцели сразу и для всех, не бывает, иначе любая корпорация прогорит на реализации мегапроектов по организации паблик рилейшнз, а в условиях рыночной экономики все участники рынка должны уметь считать деньги и знать свои возможности. Примером самодовольной увлеченности игры в паблик рилейшнз может служить деловой путь Б. Березовского, посвятившего себя реализации личностных имиджевых мегапроектов.
Чем он завершился — общеизвестно.С определения социальной группы, на которую нужно оказывать влияние, начинается планомерная и систематическая работа по сбору информации об образе жизни, потребительском поведении и увлечениях данной категории субъектов. Сбор информации проходит по общедоступным и специальным источникам. Общедоступные — это материалы средств массовой и научной информации о жизнедеятельности интересующего социума, специализированные беседы, маркетинговые опросы корпорации. Также используются и общепринятые научные методы и приемы: наблюдение, социологические опросы, сравнительный и статистический анализ, социальное моделирование .
Использование данных методических приемов позволит успешно реализовать и второй этап анализа, нацеленный на создание комплексной базы представлений интересующей нас аудитории. Мы бы назвали эту процедуру «составление соци-
ально-экономического паспорта». Как и в политических паблик рилейшнз, это очень сложная и дорогостоящая часть имиджевой деятельности, но самая необходимая. Очень часто в практике организации корпоративных паблик рилейшнз приходится объяснять заказчику, что если не проводить исследований, то организация общественного взаимодействия корпорации превратится в деятельность бабки-торговки, продающей с помощью громкого голоса оптом яблоки на автомобильном рынке. Все должно быть взаимообусловлено: параметры социума, отраслевая деятельность фирмы, организация работы паблик рилейшнз. Иначе, работа по организации общественного взаимодействия будет обречена на неуспех.
Качественная профессиональная работа на данном этапе позволит фирме правильно в дальнейшем разработать стратегию и идеологию имиджевой деятельности. Все данные исследования должны помочь корпорации лучше понять свои потребности и возможности в предстоящей реализации корпоративной политики.
Важной составляющей данного этапа аналитической работы является сбор данных о конкурентных возможностях соперничающих корпоративных групп. Традиционно в него включают не только открытую информацию о деятельности, но и закрытые сведения о кадровом составе отдела или управления паблик рилейшнз, об использовании соответствующих технологий, стереотипах мышления руководителей.
Последнее положение очень важно, ибо в России до сих пор действует патриархальная система принятия стратегических решений, когда начальник прав, а все остальные ошибаются. Тем самым облегчается задача при построении возможных моделей противостояния.В процессе анализа вырабатываются и предлагаемые варианты решения: от рекомендаций по использованию тех или иных видов средств массовой информации до открытых мероприятий. Определяются лидеры общественного мнения для данной группы, система символов, используемая в информационной и прикладной работе; намечается фирма-консультант, имеющая реальные наработки по специальным аспектам предстоящей работы.
К лидерам общественного мнения могут относиться известные журналисты, общественные деятели, популярные артисты,
высокопрофессиональные работники, «герои» предпринимательского труда, профсоюзные и неформальные лидеры и т. д.
Система символов, стереотипов играет большую роль в современном информационном обществе. Корпоративный знак (логотип), слоган иногда может сказать о фирме больше, чем об иной организации скажет большой буклет. Поэтому очень важно выяснить принимаемые положительные и отрицатель- ные символы для исследуемой социальной группы.
Очень важно определить фирму-консультанта, которая наилучшим способом поможет реализовать поставленную корпоративную цель. Это не обязательно должна быть заслуженная и многоопытная организация, которая не всегда умеет сохранить высокий уровень обслуживания при кадровом росте и увеличении объемов заказов. Главное, чтобы специалисты фирмы профессионально и компетентно могли решать вопросы в рамках социальной группы, которая подвергается корпоративному воздействию.
Анализ интересов и потребностей субъектов корпоративного влияния позволит найти необходимые аргументы для фор-мирования целей фирмы с учетом общественных пожеланий, подобрать необходимый инструментарий и перейти к созданию имиджа корпорации.